飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)框架分析論文
【摘要】隨著(zhù)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國飯店也正在不斷地革新著(zhù)。以保護自然為基礎的“綠色飯店”營(yíng)銷(xiāo)理念順應時(shí)代發(fā)展的需求，基于顧客的視角構建綠色飯店，是保障飯店長(cháng)期可持續發(fā)展的關(guān)鍵。
【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷(xiāo)的論文
在第二次世界大戰過(guò)后，我國的旅游業(yè)大規模地發(fā)展，酒店也隨之成為了比較受歡迎的創(chuàng )業(yè)項目，其發(fā)展前景廣闊。我國飯店的發(fā)展依賴(lài)于飯店所在地的旅游環(huán)境，支撐著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展。從一定角度來(lái)說(shuō)，我國的飯店占用的自然資源相對較多，廢物的排放量也相對較大，為環(huán)境的發(fā)展造成了很大的威脅。本文就從顧客視角出發(fā)，研究飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)體系，以期本文的研究有利于我國飯店的未來(lái)發(fā)展。
1飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)提出的背景
全球的工業(yè)化進(jìn)程日益加快，而經(jīng)濟隨之發(fā)展的同時(shí)不可避免地影響著(zhù)全球的環(huán)境，致使環(huán)境污染、氣候變暖以及資源短缺等一系列的生態(tài)問(wèn)題逐漸凸現出來(lái)。為了更好地應對全球生態(tài)危機，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”、“綠色生產(chǎn)”等概念就這樣產(chǎn)生了。人們逐漸認識到低碳生活的重要性，唯有在低碳模式下發(fā)展經(jīng)濟，才可能讓社會(huì )實(shí)現可持續的發(fā)展。而飯店作為支撐旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大支柱之一，占用了大量的自然環(huán)境資源，被公認為環(huán)境污染的大戶(hù)。從2009年開(kāi)始，我國國務(wù)院就對于加快旅游業(yè)的發(fā)展問(wèn)題提出了有關(guān)環(huán)境保護方面的要求，大力提倡低碳環(huán)保的旅行方式，可以說(shuō)，提倡這樣低碳正是我國經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境建設共同發(fā)展的最佳方式。對此，飯店的管理人員要實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，以促進(jìn)飯店的可持續發(fā)展。綠色飯店是時(shí)代的需要以及消費者的選擇，需要飯店的經(jīng)營(yíng)者綜合其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及開(kāi)發(fā)成本等問(wèn)題，充分考慮到各個(gè)因素對于環(huán)境的影響，讓飯店所生產(chǎn)的產(chǎn)品對環(huán)境的影響降到最低，優(yōu)化相關(guān)的因素，以便讓我國的環(huán)境在經(jīng)濟發(fā)展的同時(shí)不被污染，滿(mǎn)足綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本要求。具體來(lái)講，飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本思路就是在飯店營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節之中，考慮對環(huán)境有影響的諸多因素，以環(huán)保為根本出發(fā)點(diǎn)，讓飯店的經(jīng)濟建設不與環(huán)境保護發(fā)生沖突。為此，我國的飯店應該在籌建、生產(chǎn)以及銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節中全面考慮是否對環(huán)境有影響，如果有影響就要盡可能將其飯店的建設方案優(yōu)化，以減少廢物的排放，降低對環(huán)境的污染。在全球大力提倡綠色環(huán)保的背景下，我國的飯店更應該朝著(zhù)綠色環(huán)保的方向去發(fā)展�，F如今，顧客對于飲食的期望越來(lái)越高，他們往往向在自己能夠承受的價(jià)格基礎上進(jìn)行綠色消費，這是社會(huì )發(fā)展與顧客消費的必然趨勢，也是飯店盈利的最佳選擇。唯有飯店的管理人員加入到綠色營(yíng)銷(xiāo)的隊伍之中，才能夠營(yíng)造良好的氛圍去保護環(huán)境，飯店的污染和廢物排放量減小了，對于生態(tài)環(huán)境的威脅也降低了，這個(gè)飯店還有城區才可能夠健康的發(fā)展[1]。
2我國飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析
良好的開(kāi)端往往有助于成功，因而我國飯店在建設的過(guò)程中應該注意綠色營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，唯有注重綠色營(yíng)銷(xiāo)，這樣才能夠促進(jìn)我國飯店的良好發(fā)展。然而，事實(shí)上，我國飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題影響著(zhù)我國綠色飯店的可持續發(fā)展[2]。
2.1飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)理念還尚未全面確立
目前來(lái)講，我國有很多的飯店依然沒(méi)有認識到環(huán)境保護的重要性，也沒(méi)有在飯店建設以及經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中樹(shù)立相應的環(huán)境保護意識。這些飯店的經(jīng)營(yíng)者和管理者并不清楚不注重綠色營(yíng)銷(xiāo)為環(huán)境、為社會(huì )帶來(lái)的嚴重后果，也不清楚加強飯店綠色管理的意義所在。對此，這些飯店的經(jīng)營(yíng)管理人員往往在傳統營(yíng)銷(xiāo)的模式下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這些飯店的營(yíng)銷(xiāo)目標依舊是傳統的刺激消費者消費，以消費數量的增加為重點(diǎn)。他們不懂得新型的飯店管理理念，往往盲目地追求飯店的消費數量以及顧客為飯店帶來(lái)的短暫的經(jīng)濟效益。而綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是環(huán)境保護與經(jīng)濟發(fā)展相互協(xié)調，以提高消費者的消費質(zhì)量和環(huán)境的質(zhì)量狀況，來(lái)促進(jìn)飯店的可持續發(fā)展。由此可知，建立綠色飯店營(yíng)銷(xiāo)理念至關(guān)重要，相關(guān)人員需要全面建立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念[3]。
2.2很多飯店并沒(méi)有形成資源保護意識
在綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念中，資源保護是其重中之重，而我國的很多飯店還沒(méi)有形成資源保護的意識，沒(méi)有形成正確的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。這些飯店依舊采取傳統的“粗放型”營(yíng)銷(xiāo)模式，在消費者“炫耀型”消費心理的烘托下，飯店中存在著(zhù)資源浪費的現象，其影響十分惡劣。其實(shí)，這些資源的浪費完全是浪費，如果對這些資源加以保護，那么飯店的成本會(huì )得到節省，社會(huì )上的這些資源也會(huì )得到有效的保護，環(huán)境的破壞也不會(huì )那么嚴重了。一個(gè)飯店的資源保護看似并不重要，如果全中國的所有飯店都形成資源保護的意識，那么飯店必然會(huì )改善現有的狀況而取得更好的發(fā)展[4]。
2.3大多數飯店缺乏環(huán)境成本認識
我國的大多數飯店并沒(méi)有形成對環(huán)境保護的正確認識，不能在環(huán)境成本認識的基礎之上進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，造成環(huán)境成本外部化的嚴重問(wèn)題。如果這種現象持續下去，那么飯店日后投資于環(huán)境治理方面的資金將是個(gè)大問(wèn)題，也影響著(zhù)飯店的盈利和發(fā)展。試想一下，如果飯店能夠有效控制其環(huán)境成本，那么飯店的環(huán)境成本必然會(huì )轉化為經(jīng)濟方面的潛在財富，而這正是飯店的相關(guān)管理人員一直所追求的內容。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果一個(gè)飯店的周?chē)h(huán)境惡劣，垃圾遍布，那么會(huì )有很多的人去這個(gè)飯店就餐么?更嚴重的是，即便有一些飯店的管理人員意識到這種現象，依舊不愿意開(kāi)展飯店的綠色營(yíng)銷(xiāo)，還是遵循著(zhù)傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式去經(jīng)營(yíng)。
2.4綠色的產(chǎn)品并為成為消費者的首選
如果一個(gè)飯店在綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，那么這個(gè)飯店必然會(huì )創(chuàng )辦綠色餐廳、開(kāi)辟綠色客房、提供綠色服務(wù)、加強環(huán)境管理等的內容。然而我國的綠色飯店還并沒(méi)有達到這個(gè)層次。許多國家的綠色飯店都是消費者追求的首要選擇，而我國國內的消費者卻不會(huì )將綠色飯店的綠色產(chǎn)品作為第一選擇。造成這種現象的原因就與國民的素質(zhì)和思想有很大的聯(lián)系，盡管我國有關(guān)部分在大力呼吁全國人民共同保護環(huán)境，選擇綠色產(chǎn)品消費，共同保護我們的綠色家園，然而，我國國民的行動(dòng)并不明顯，這是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，需要幾代人的共同努力才能夠改變這種不良的現狀[5]。
2.5消費者缺乏綠色消費意識
我國的消費者盲目地追求無(wú)限消費，在消費的過(guò)程中不加節制，從不考慮有關(guān)環(huán)境保護的問(wèn)題，他們認為，消費的多就是炫富的好方式。而這種消費方式大多都是以高收入者為代表的奢侈型消費。這種消費模式也促進(jìn)了我國飯店的惡性發(fā)展，不顧環(huán)境保護而重視高層消費者的消費行為以及消費體驗。其實(shí)，這也與我國的社會(huì )發(fā)展與人們的普遍意識有很大的關(guān)系，我國的富豪有很多，他們往往希望通過(guò)炫富的方式奪得更多的關(guān)注，以滿(mǎn)足自我內心的膨脹欲望。然而，他們的這種做法嚴重浪費了資源，破壞了環(huán)境，要知道，這些破壞是永久性的，不是用金錢(qián)就能換回來(lái)的。所以，提升消費者所缺乏的綠色消費意識，是當今社會(huì )可持續發(fā)展的重中之重。
2.6綠色營(yíng)銷(xiāo)成本飯店減少基本投資的理由
一些飯店不能夠從真正意義上重視環(huán)境保護的問(wèn)題，往往打著(zhù)“生存”、“綠色”的'旗號，而在具體的時(shí)間過(guò)程中實(shí)施“減量化”，降低飯店的成本，降低飯店為消費者所提供的服務(wù)質(zhì)量。實(shí)際上，這些飯店往往是謀求自己的利益，而不在乎綠色營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)境保護，甚至還會(huì )借著(zhù)綠色營(yíng)銷(xiāo)的幌子，去謀害消費者的根本利益。要知道，環(huán)境的保護和基本的投資是沒(méi)有關(guān)系的，這并不是不良商家減少投資的借口，這些飯店也不應該在綠色低碳的生活模式下?lián)p害消費者的利益，從某種角度上來(lái)說(shuō)，這是有違綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的。
3基于顧客視角的飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)
對于飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，其構建依舊是一個(gè)漫長(cháng)的道路，需要我國飯店的經(jīng)營(yíng)者以及管理者去不斷實(shí)踐，在保證社會(huì )生態(tài)效益的基礎之上不斷提升企業(yè)的利潤，以為顧客帶來(lái)更好的服務(wù)，促進(jìn)飯店在環(huán)保、顧客滿(mǎn)意以及企業(yè)利潤之間的協(xié)調發(fā)展。我國飯店實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是將生態(tài)環(huán)境保護、企業(yè)利潤以及顧客體驗這三方面的因素有機的聯(lián)系在一起。
3.1政府主導型
飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，這需要政府相關(guān)政策的支持，引導飯店進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵消費者進(jìn)行綠色消費，在綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎之上，促進(jìn)消費者的綠色消費行為，讓飯店的經(jīng)營(yíng)者、消費者都處于遵守生態(tài)效益的狀態(tài)之中。當然，飯店的相關(guān)管理經(jīng)營(yíng)人員也應該具有主動(dòng)性和積極性。盡管從環(huán)境與生態(tài)的角度，有關(guān)人員感受到了國家即將發(fā)生的生態(tài)危機與環(huán)境災難，并推出了相關(guān)的環(huán)境保護法律法規，然而，沒(méi)有政府的主導和支持，這些法律法規是很難實(shí)施的。只有不斷地調整政府的政策，政府加大綠色營(yíng)銷(xiāo)管理的懲治力度，才能夠更好地引導消費者進(jìn)行綠色消費。
3.2企業(yè)主導型
企業(yè)主導型的綠色消費強調飯店企業(yè)在環(huán)境效益保護中的重要作用，讓飯店遵循綠色營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理念，制定綠色發(fā)展戰略，從根源上擺脫傳統的營(yíng)銷(xiāo)理念，這樣的方式能夠讓企業(yè)獲得更大的盈利空間，讓員工具有一定的社會(huì )責任感，并促進(jìn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)行，以帶動(dòng)消費者進(jìn)行綠色消費活動(dòng)。但是，這種模式在“經(jīng)濟人”假設的角度去思考卻是很難實(shí)現的。因為企業(yè)的相關(guān)管理人員往往更為注重經(jīng)濟方面的效益，他們很少真正注重環(huán)境資源方面的內容，他們只想著(zhù)盡一切可行的措施增加飯店的營(yíng)業(yè)額，讓飯店取得更高的經(jīng)濟效益。提升飯店相關(guān)人員的綠色營(yíng)銷(xiāo)思維意識，這需要社會(huì )的文化滲透，依然是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。
4基于顧客視角構建綠色營(yíng)銷(xiāo)框架
基于顧客的視角構建綠色營(yíng)銷(xiāo)框架，是為了實(shí)現以下的目標：即保證企業(yè)利潤的增長(cháng);保障顧客的消費體驗;實(shí)現生態(tài)環(huán)境的可持續發(fā)展�；诳蛻�(hù)的視角構建綠色營(yíng)銷(xiāo)框架，以顧客的價(jià)值和體驗為基本出發(fā)點(diǎn)，協(xié)調企業(yè)的經(jīng)濟效益與生態(tài)效益之間的關(guān)系。筆者對此提出了一個(gè)框架，這個(gè)框架大致分為三個(gè)階段：
4.1第一個(gè)階段
在這一階段之中，企業(yè)首先要進(jìn)行全面的調查，分析顧客的需求，從顧客的需求出發(fā)，根據消費者的消費動(dòng)機去分析消費者的需求，進(jìn)而更好地進(jìn)行飯店的綠色營(yíng)銷(xiāo)。比如說(shuō)，當一個(gè)飯店的管理人員調查出消費者逐漸傾向于綠色飯店進(jìn)行消費，通過(guò)這一動(dòng)機，我們不難發(fā)現這些人具有一定的環(huán)保意識，而以這種環(huán)保意識為動(dòng)機進(jìn)行消費的人群正在與日俱增。通過(guò)有關(guān)的調查研究發(fā)現，顧客從家人健康的角度出發(fā)入住綠色飯店，他們認為這樣能夠減少對城市建筑的污染以及對家人的危害，這樣的人群占比在百分之四十二。有百分之九選擇綠色飯店消費的顧客認為這樣會(huì )證明自己是愛(ài)護環(huán)境的人，能夠受到他人的尊重。當然，還有百分之七的顧客認為入住綠色飯店是一種時(shí)尚。不管是處于什么樣的原因，這些人都能夠自覺(jué)地進(jìn)行綠色消費。而在這些動(dòng)機基礎上進(jìn)行消費的必然會(huì )是綠色飯店的潛在或者現有的顧客。
4.2第二個(gè)階段
在這一階段中，飯店的管理人員應該根據顧客的信息，結合自身的發(fā)展狀況和現有能力，進(jìn)而制定出一套綠色的營(yíng)銷(xiāo)理論，而這一理論要符合國家和政府的相關(guān)法律規定。當在顧客的視角出發(fā)建立綠色營(yíng)銷(xiāo)理論以后，飯店的相關(guān)人員還要與顧客進(jìn)行及時(shí)的溝通，爭取讓顧客都對這個(gè)飯店的綠色營(yíng)銷(xiāo)理論表示認可和支持。取得了顧客的信任和理解后，飯店就應該在這種綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的指導下進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，以實(shí)現飯店與顧客共同的價(jià)值。
4.3第三個(gè)階段
飯店要定期評估綠色營(yíng)銷(xiāo)的結果，并將顧客的反饋建議記錄下來(lái)，以全面分析飯店的綠色營(yíng)銷(xiāo)情況。對于顧客所提出的反饋信息以及飯店的綠色營(yíng)銷(xiāo)評估，要制定相關(guān)的措施來(lái)改正綠色營(yíng)銷(xiāo)所存在的不足之處。當顧客看到飯店的修整，就很容易對這個(gè)飯店滿(mǎn)意，進(jìn)而形成對這個(gè)綠色飯店的忠誠。在這個(gè)過(guò)程中，飯店自身的綠色營(yíng)銷(xiāo)效果得到提升，飯店的經(jīng)濟利潤也得到了一定的保障，而顧客也更加依賴(lài)于這個(gè)飯店。由于飯店的綠色營(yíng)銷(xiāo)是在生態(tài)效益的基礎上進(jìn)行的，而顧客的消費行為也是從生態(tài)效益的前提下出發(fā)的，這種基于顧客視角的綠色營(yíng)銷(xiāo)框架的構建讓飯店實(shí)現了可持續的發(fā)展，保證了飯店的經(jīng)濟利潤，提升了顧客對于飯店的滿(mǎn)意度與忠誠度，實(shí)現了飯店、顧客與生態(tài)效益三者之家的協(xié)調關(guān)系�？偠灾�，基于顧客視角下的飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)框架就是通過(guò)市場(chǎng)調查以及顧客的消費動(dòng)機分析，進(jìn)而有計劃地進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，對其綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行科學(xué)的評估與修正，而這三個(gè)階段又是相輔相成的，唯有完成了前一個(gè)階段的，才可能順利完成后一個(gè)階段的，進(jìn)而促進(jìn)著(zhù)飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展。
5結語(yǔ)
隨著(zhù)社會(huì )上有關(guān)環(huán)境保護的呼吁聲越來(lái)越高，國內綠色飯店的浪潮不斷掀起。綠色飯店的綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是飯店的發(fā)展趨勢，更是社會(huì )與環(huán)境發(fā)展的必然要求。喬哥溫特是美國著(zhù)名的管理大師，在他的《企業(yè)與環(huán)境》一書(shū)中又這樣的觀(guān)點(diǎn)，那就是：“總經(jīng)理可以不去理會(huì )環(huán)境的時(shí)代早就已經(jīng)過(guò)去了，將來(lái)公司必須善于管理生態(tài)環(huán)境，這樣才能賺錢(qián)�！庇纱丝梢�(jiàn)，綠色飯店營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種潮流，也是飯店贏(yíng)得顧客的滿(mǎn)意和忠誠、獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇，更是保護生態(tài)環(huán)境的基本要求。
參考文獻
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