關(guān)于飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)低碳經(jīng)濟的論文

　　一、相關(guān)文獻綜述

　　旅游界關(guān)于低碳背景下的研究還不是很多。李萍從飯店業(yè)的節能減排，確立低碳經(jīng)濟的主流消費價(jià)值觀(guān)，政策和制度保障三方面探討了低碳經(jīng)濟模式下我國飯店業(yè)的發(fā)展策略。張麗等從樹(shù)立低碳經(jīng)營(yíng)理念，重視利用清潔能源，廣泛宣傳教育，培養員工和顧客的低碳意識和改變品牌形象塑造、推廣的訴求點(diǎn)４個(gè)角度探析了基于低碳經(jīng)濟的我國飯店業(yè)發(fā)展策略。飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)方面的研究主要集中在對其產(chǎn)生影響的宏觀(guān)微觀(guān)環(huán)境的適應或調整方面，如強化政府的導向作用或培育顧客和員工的綠色意識，深入詳細地闡述產(chǎn)品、渠道等策略的文獻很少。

　　二、低碳經(jīng)濟環(huán)境對飯店實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的影響

　�。ㄒ唬┖暧^(guān)的低碳經(jīng)濟環(huán)境決定了飯店業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)勢在必行

　　全球氣候變暖已經(jīng)危害到人類(lèi)的生存環(huán)境和健康安全。聯(lián)合國政府間氣候變化專(zhuān)門(mén)委員會(huì )（ＩＰＣＣ）第三次評估報告指出，近５０年的全球氣候變暖主要是由人類(lèi)活動(dòng)大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亞氮等溫室氣體的增溫效應造成的。因此，降低碳排放，實(shí)現綠色發(fā)展成為全球共識。１９９７年的《京都議定書(shū)》，２００７年的《巴厘島路線(xiàn)圖》，２００８日本東京的Ｇ８峰會(huì )上提出的２０５０年將全球溫室氣體排放量減少至少一半的長(cháng)期目標，世界各國都在積極為減少碳排放量尋求途徑和方法。我國也于２００９年１１月２５日的國務(wù)院常務(wù)會(huì )議決定到２０２０年我國單位國內生產(chǎn)總值二氧化碳排放比２００５年下降４０％至４５％。飯店住宿是除了飛行以外最重要的旅游業(yè)碳排放來(lái)源，在這樣的宏觀(guān)環(huán)境下飯店業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)是中國作為負責任的大國對國際社會(huì )節能減排的積極回應。飯店業(yè)以低碳經(jīng)濟理念為指導，在飯店建設和經(jīng)營(yíng)之中植入環(huán)保、低排放措施，提倡環(huán)保，保護環(huán)境，減低碳排，有利于其創(chuàng )造良好的公眾形象，這對于飯店企業(yè)凸顯其社會(huì )責任具有重要意義。

　�。ǘ�）微觀(guān)的競爭環(huán)境因素需要飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)源節流

　　近年來(lái)，國內各大酒店集團為了爭奪有限的市場(chǎng)資源，展開(kāi)了激烈的競爭，而喜來(lái)登、香格里拉、希爾頓、假日集團等知名國際酒店管理集團紛紛逐鹿中國酒店市場(chǎng)，使得本土高端品牌酒店處于被動(dòng)地位，面對國內外酒店集團如此激烈的競爭，酒店業(yè)也漸漸進(jìn)入了一個(gè)微利時(shí)期，部分酒店平均利潤率甚至為負增長(cháng)，所以控制酒店行業(yè)成本、開(kāi)源節流已成為行業(yè)管理工作的重中之重�，F代酒店經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)就是在滿(mǎn)足顧客需要的同時(shí)，提高經(jīng)濟效益。而提高經(jīng)濟效益無(wú)外乎是兩種方法：一是開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)渠道，增加收入；二是降低成本，節約費用。其中成本費用是屬于酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接和可控的因素，在營(yíng)業(yè)收入同等的前提下，成本費用同經(jīng)濟效益成反比�？v觀(guān)國內外成功的酒店，無(wú)不在降低成本上下功夫，雖然大家都面臨著(zhù)同樣的國內、國際市場(chǎng)和外部客觀(guān)條件，但經(jīng)濟效益卻有顯著(zhù)區別。能源消耗是飯店的一項重大支出，以低碳經(jīng)濟理念為指導，飯店實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略能保證飯店從根本上做到節能減排，從而達到飯店開(kāi)源節流的目標。

　　三、低碳經(jīng)濟環(huán)境下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬╋埖旯芾碚吆妥〉昕腿硕紝Φ吞季G色產(chǎn)品的認識有限

　　目前，國人對低碳、綠色消費意識淡薄，對此大多數人還停留在酒店不提供六小件，提供減少床單更換的提示牌等小細節方面。住店客人認為住飯店是花了錢(qián)的，就要吃好、玩好、享受好。飯店客人住宿期間，浪費水、電、食品的現象普遍存在。飯店每平方米面積的年用電量、洗浴用水量是普通城市居民住宅樓水平的１０多倍。對符合低碳和環(huán)保的規定，有很多客人表示不滿(mǎn)甚至投訴，認為這降低了旅行生活的舒適與便利。由此可見(jiàn)，低碳綠色理念還未深入顧客內心，顧客消費習慣的轉變還有一個(gè)的過(guò)程。這就需要酒店在營(yíng)銷(xiāo)方面出臺一些相應的策略，刺激消費者來(lái)配合酒店的低碳環(huán)保措施。

　�。ǘ�）管理者和客人都對低碳綠色產(chǎn)品有價(jià)格上的認識誤區

　　酒店作為營(yíng)利性組織，它的低碳化定然是一個(gè)艱難復雜的過(guò)程，管理者通常著(zhù)眼于酒店當前的盈利能力，而酒店的低碳綠色化前期需要資金的投入，這是酒店推行低碳綠色化的最大障礙。普通消費者會(huì )認為低碳產(chǎn)品較之同類(lèi)傳統產(chǎn)品，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期增加了開(kāi)發(fā)此類(lèi)環(huán)保產(chǎn)品的知識、勞動(dòng)和物質(zhì)投入，成本上升，市場(chǎng)定價(jià)必會(huì )高于同類(lèi)傳統產(chǎn)品價(jià)格。這些狹隘的認識都阻礙了低碳綠色產(chǎn)品的推廣。

　�。ㄈ�）低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尚不能完全平衡與渠道商的關(guān)系

　　酒店自身的預訂網(wǎng)站較之專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站無(wú)論在消費群體的觸及度或是專(zhuān)業(yè)構建能力方面都稍遜一籌，使得部分酒店的銷(xiāo)售過(guò)分依賴(lài)第三方渠道商，酒店從而喪失了自身的議價(jià)權。酒店無(wú)法給顧客提供綠色價(jià)格。（四）低碳綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略力度不夠作為一種新型的飯店產(chǎn)品，飯店應該有足夠的促銷(xiāo)力度來(lái)引導和刺激消費者，并且要契合當今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，利用電子媒體進(jìn)行免費的促銷(xiāo)。

　　四、低碳經(jīng)濟環(huán)境下飯店業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

　　全球倡導的低碳經(jīng)濟環(huán)境為飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)提供了十分有利的大環(huán)境，在這種大環(huán)境下飯店工作者應用適銷(xiāo)對路的飯店營(yíng)銷(xiāo)策略既能保證企業(yè)的利潤又能實(shí)現旅游業(yè)的可持續發(fā)展。

　�。ㄒ唬┑吞冀�(jīng)濟下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

　　執行低碳經(jīng)濟環(huán)境下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略首先要對綠色產(chǎn)品有一個(gè)完整的、全面的概念，其次要具備前瞻性的眼光，二者缺一不可。Ｇｏｎｒｏｏｓ把產(chǎn)品劃分為４個(gè)層次，這也適用于飯店的產(chǎn)品。核心性產(chǎn)品是產(chǎn)品的最基本層次，即購買(mǎi)者真正要買(mǎi)的東西。飯店的核心性產(chǎn)品是客房，低碳經(jīng)濟環(huán)境下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)要向住店客人提供低碳綠色客房。嚴格意義上來(lái)說(shuō)的“低碳綠色客房”，要求飯店從設計到提供產(chǎn)品的全過(guò)程所涉及的環(huán)境行為必須符合低碳環(huán)保要求。首先，酒店的房屋設計必須使用綠色建筑材料�？头克�有用品都是綠色產(chǎn)品：香皂、洗發(fā)水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的，不提供一次性包裝而是可持續使用裝置，過(guò)濾后的水用來(lái)沖刷廁所和淋浴，紙制品都是用回收來(lái)的紙制成的，使用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、無(wú)毒地板和墻紙、節能燈具、對環(huán)境無(wú)害的清潔用品等。其次，大力推廣常規能源（如煤、石油等）的清潔利用，充分利用可再生能源（如太陽(yáng)能、水能、風(fēng)能等）和開(kāi)發(fā)清潔能源。酒店在選擇安裝一些大型的能源機器設備時(shí)，必須具有前瞻的眼光。例如鍋爐能夠使用柴油、液化天然氣以及普通汽油３種燃料，并在這３種燃料之間轉換，這樣就可以選用最高效、環(huán)保的燃料。這樣的大型能源設備不僅要環(huán)保，還要注重其質(zhì)量，從而保證一套大型的能源設備至少能使用一二十年，避免頻繁更換設備而造成的浪費。再次，采用一套精密的計算機系統來(lái)管理酒店的能源消耗�；�于能源節約的電腦系統控制著(zhù)整個(gè)酒店的所有照明燈，只要進(jìn)入室內的自然光線(xiàn)低于設定的勒克斯參數時(shí)，計算機系統就能通過(guò)安裝在照明系統上的調節器將燈打開(kāi)。這就不用通過(guò)人為的主觀(guān)感受來(lái)決定是否需要開(kāi)燈，從而也就確保了不會(huì )浪費能源。這種電腦系統不僅能夠精確顯示出空氣質(zhì)量和溫度這些信息，還能夠自動(dòng)調節這里的溫度，并釋放出新鮮空氣以確保房間內的空氣質(zhì)量，從而在保證酒店客人身體舒適感的前提下管理好酒店的能源消耗。配置性產(chǎn)品是那些在顧客使用核心性產(chǎn)品時(shí)必須存在的`物品或服務(wù)，飯店最主要的配置性產(chǎn)品之一就是餐廳。要建設低碳綠色餐廳，從酒店餐飲部的首要環(huán)節采購環(huán)節來(lái)看就是零距離采購，低碳采購強調零距離采購，酒店應盡量采購當地的食材，減少運輸環(huán)節，酒店可以在當地選擇自己的蔬菜基地，使用綠色蔬菜。其次在燒菜及制作點(diǎn)心時(shí)使用天然色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動(dòng)物和野生動(dòng)物制作菜肴。最后但也是很重要的環(huán)節是實(shí)行綠色服務(wù)。旅游服務(wù)生產(chǎn)與消費的同時(shí)性決定了要引導消費者正確參與服務(wù)過(guò)程。例如在一家低碳綠色餐廳就餐，服務(wù)人員要善于與客人交流，幫助他們獲得必要的綠色食品和飲料知識，適量點(diǎn)菜，盡量光盤(pán)；如有需要在餐后主動(dòng)為客人提供打包服務(wù)。支持性產(chǎn)品是針對核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的產(chǎn)品，它也起到了與競爭產(chǎn)品相區別的作用。例如酒店為客人提供酒店到機場(chǎng)的往返大巴服務(wù)。從產(chǎn)品的層次來(lái)看，支持性產(chǎn)品起到了區分對手的競爭優(yōu)勢，但是支持性產(chǎn)品必須以專(zhuān)業(yè)的手段來(lái)提供才能起到這種優(yōu)勢，提供這些支持性產(chǎn)品能起到提升飯店核心競爭力的作用，而不是因為提供了這些支持性產(chǎn)品讓飯店增加了負擔，這就本末倒置了。例如香港的酒店與專(zhuān)營(yíng)的運輸公司聯(lián)合為住店客人提供酒店到機場(chǎng)的往返大巴服務(wù)，這既減少了酒店的負擔，也從盡可能使用公共運輸工具的角度實(shí)現了低碳經(jīng)營(yíng)。擴展性產(chǎn)品包括可進(jìn)入性（地理位置和營(yíng)業(yè)時(shí)間）、氛圍（視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的和觸覺(jué)的方面）、顧客與服務(wù)機構的互動(dòng)（加入、消費和離去）、顧客參與以及顧客之間的互動(dòng)。擴展性產(chǎn)品中的一個(gè)重要因素是氛圍，飯店要給客戶(hù)提供這樣的一個(gè)低碳環(huán)保氛圍，讓他們感覺(jué)自己身處一個(gè)非常注重環(huán)保的低碳綠色酒店之中，氛圍的創(chuàng )造可以通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的因素來(lái)感知，身處一家注重低碳環(huán)保的酒店而不用支付額外的費用，客戶(hù)獲得了額外的追加利益，這也是他們能成為回頭客的重要原因。開(kāi)發(fā)低碳綠色產(chǎn)品是實(shí)施低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎和核心。低碳理念下的綠色產(chǎn)品要求從產(chǎn)品設計到生產(chǎn)與服務(wù)過(guò)程中，符合節能減排的環(huán)保要求，并能在產(chǎn)品設計中把資源再生和易于回收處置納入其理念之內。

　�。ǘ�）低碳經(jīng)濟下的飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

　　價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中最具藝術(shù)性的因素，定價(jià)過(guò)高會(huì )沒(méi)有市場(chǎng)，定價(jià)過(guò)低又會(huì )使企業(yè)無(wú)法持續運轉。普通消費者會(huì )認為低碳產(chǎn)品較之同類(lèi)傳統產(chǎn)品，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期增加了開(kāi)發(fā)此類(lèi)環(huán)保產(chǎn)品的知識、勞動(dòng)和物質(zhì)投入，成本上升，市場(chǎng)定價(jià)必會(huì )高于同類(lèi)傳統產(chǎn)品價(jià)格，但是低碳綠色產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的定價(jià)高于同類(lèi)傳統產(chǎn)品是暫時(shí)的，隨著(zhù)能源技術(shù)的創(chuàng )新發(fā)展和初始低碳產(chǎn)品帶來(lái)的能源節約，低碳產(chǎn)品的制造成本會(huì )逐步下降，趨向穩定。以低碳經(jīng)濟理念為指導的飯店綠色產(chǎn)品在使用過(guò)程中由于體現了能源創(chuàng )新和能源效率，高出的成本得到了回收，而且隨著(zhù)能源技術(shù)的不斷創(chuàng )新和成熟，飯店低碳綠色產(chǎn)品的制造成本必然逐步下降。另一方面，隨著(zhù)人們環(huán)保意識的增強，消費者經(jīng)濟收入的增加，消費者對商品可接受的價(jià)格觀(guān)念會(huì )逐步與消費觀(guān)念相協(xié)調。在一項調查中顯示，大多數認為自己是關(guān)愛(ài)環(huán)境的消費者，對飯店所采取的環(huán)境友好戰略持積極態(tài)度，他們也愿意為此類(lèi)產(chǎn)品額外。因此低碳綠色產(chǎn)品的定價(jià)策略可以考慮在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期以比同類(lèi)產(chǎn)品稍高的合理價(jià)格鎖定關(guān)愛(ài)環(huán)境且有一定消費能力的顧客，在此基礎上隨著(zhù)成本的回收，能源創(chuàng )新和能源效率的收益，降低產(chǎn)品價(jià)格，從而達到產(chǎn)品的推廣與普及。

　�。ㄈ�）低碳經(jīng)濟下飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略

　　低碳綠色渠道是成功實(shí)施低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)的穩定保證。從傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，飯店營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇供應商或中間商時(shí)，盡量考慮零距離采購，選用當地的供應商或中間商，減少長(cháng)途運輸帶來(lái)的碳排而達到節能減排的環(huán)保目的；考慮供應商或中間商的低碳綠色信譽(yù)，盡量采購有環(huán)保標志或可再生產(chǎn)品；酒店要有意識地向所有酒店物品供應商宣傳環(huán)保理念，強調酒店方低碳綠色的形象，表明基于低碳綠色環(huán)保理念的長(cháng)期合作意向，從而對供應商也提出明確的低碳綠色產(chǎn)品和低碳綠色服務(wù)要求。從新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，酒店應積極打造自己的預訂網(wǎng)絡(luò )，并借力第三方分銷(xiāo)渠道商，才能平衡渠道議價(jià)能力，做到減少成本和浪費的低碳綠色渠道。酒店自建預定網(wǎng)站的好處在于酒店可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（設施設備、內部環(huán)境、特色服務(wù)和價(jià)格等），同時(shí)酒店可以在第一時(shí)間了解客戶(hù)需求和意見(jiàn)，形成互動(dòng)，進(jìn)而達到新、老客戶(hù)直接在線(xiàn)預訂的銷(xiāo)售目標。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )全球化的普及，在線(xiàn)中間商作為新的分銷(xiāo)渠道在低碳經(jīng)濟下給消費者帶來(lái)更大價(jià)值。在線(xiàn)中間商依靠其一站式的便捷服務(wù)，面向網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的免費服務(wù)和精確的定位獲得了龐大的消費群體，這是酒店自身直銷(xiāo)系統不可能捕捉到的，同時(shí)渠道商為了完善服務(wù)，提升品牌形象，對酒店服務(wù)有較為合理的評價(jià)反饋體系，這也有助于酒店服務(wù)的改善。酒店不能依賴(lài)渠道商，否則會(huì )削弱自身的議價(jià)能力，也就無(wú)法制定綠色價(jià)格讓利于顧客。酒店在自身直銷(xiāo)體系方面要做得非常成熟，只有在邊際效益無(wú)法繼續提升的前提下，才會(huì )使渠道商成為酒店銷(xiāo)售的一種有益補充，從而平衡渠道議價(jià)能力。酒店通過(guò)自身網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道的建設以及在線(xiàn)中間商的補充銷(xiāo)售作用，盡可能地減少渠道環(huán)節和組織，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，減少能源消耗，讓利于顧客，實(shí)現真正意義上的低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)。

　�。ㄋ模┑吞冀�(jīng)濟下的飯店綠色營(yíng)銷(xiāo)之促銷(xiāo)策略

　　促銷(xiāo)是企業(yè)與消費者之間的溝通。促銷(xiāo)組合包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)。低碳經(jīng)濟下適合飯店綠色促銷(xiāo)的方式是公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。公共關(guān)系是指通過(guò)第三方的支持而樹(shù)立企業(yè)自身的正面形象并培育顧客偏好的過(guò)程，以有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式培育公司的形象。營(yíng)銷(xiāo)性的飯店公關(guān)活動(dòng)有助于推出低碳綠色產(chǎn)品，增進(jìn)人們對該類(lèi)產(chǎn)品的興趣并影響特定的目標群體。酒店可以在大堂、客房、餐廳、健身房等處粘貼低碳綠色環(huán)保標識。酒店可以通過(guò)安排一些特別的事件來(lái)吸引人們對公司活動(dòng)的注意，例如低碳綠色美食節。低碳經(jīng)濟是當下熱門(mén)的話(huà)題，也儼然成為一種時(shí)尚，借助這股潮流，通過(guò)公益廣告的形式大打低碳綠色牌，不失為旅游低碳綠色營(yíng)銷(xiāo)中有力的促銷(xiāo)策略。酒店還可以借助人氣旺的明星微博來(lái)樹(shù)立低碳綠色形象。酒店應通過(guò)良好的公共關(guān)系顯示自己在低碳綠色領(lǐng)域的努力，在公眾心目中樹(shù)立良好形象。酒店低碳促銷(xiāo)的實(shí)施效果與廣大酒店一線(xiàn)員工密切相關(guān)，因此高星級酒店的全體員工要具備更多的低碳知識和較強的環(huán)保意識，酒店也要設置相關(guān)的獎勵措施以提高員工宣傳推廣酒店低碳產(chǎn)品的積極性。針對普通酒店客人對于低碳綠色概念的缺乏或淡漠，酒店可以采取一些激勵措施。例如酒店鼓勵客人使用飯店的低碳綠色項目，這樣顧客可以獲得在酒店消費的積分或免費使用飯店的一些收費設施。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，酒店還應通過(guò)微博、微信、大眾點(diǎn)評ＬＢＳ等途徑推廣飯店的綠色產(chǎn)品，做好與客人的互動(dòng)。無(wú)論是企業(yè)微博，還是其他社會(huì )化媒體形式，要想讓大家參與話(huà)題討論，首先內容一定不要只注重宣傳產(chǎn)品，而要有話(huà)題性，這樣話(huà)題才有附著(zhù)性。還有就是積極地和客戶(hù)回復互動(dòng)。重要的是用心和顧客溝通，迅速、及時(shí)的回復更是誠意的一種體現。利用網(wǎng)絡(luò )媒體捕捉用戶(hù)，利用微博、微信做好溝通互動(dòng)，及時(shí)了解客戶(hù)的反饋，做好客戶(hù)關(guān)懷。飯店構筑起了一個(gè)社群，客戶(hù)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )尋找到認同感。飯店的品牌和文化驅使著(zhù)人們的跟隨感。