廣告策劃與創(chuàng )意論文
內容摘要：
當今社會(huì ),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗廣告決策全過(guò)程作預先的考慮與設想。普通人通過(guò)策劃可以一夜成名,名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃變成品牌,知識通過(guò)策劃會(huì )帶來(lái)財富,新聞通過(guò)策劃能引起轟動(dòng)。那么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項有“謀略”。
一、廣告的定義
美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀(guān)念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。 美國哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對廣告的解釋為：廣告是一項銷(xiāo)售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售商品、服務(wù)、或觀(guān)念。 美國人格林沃爾德在《現代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷(xiāo)售額這一最終目的而向私人消費者、廠(chǎng)商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會(huì )等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買(mǎi)以及價(jià)格多少等細節。
美國廣告主協(xié)會(huì )對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。
中國大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無(wú)線(xiàn)電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀(guān)眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。
二、廣告策劃
廣告策劃是指對整修廣告活動(dòng)指導思想、目的、原則的宏觀(guān)運籌與謀劃，對于整
體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過(guò)程中的各個(gè)具體環(huán)節都有指導意義。
一方面，廣告戰略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略在廣告活動(dòng)中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng )意等都具有統帥的作用和指導意義。
三、廣告策劃的特征
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廣告戰略策劃是對整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：（1）服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略；廣告戰略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的一部分，它既要體現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體構思的戰略意圖，又要服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略，并創(chuàng )造性地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略服務(wù)。（2）著(zhù)眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節；廣告戰略作為對廣告活動(dòng)的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應持什么態(tài)度，堅持什么原則，把握什么方向，統率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著(zhù)眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節。
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在廣告策劃過(guò)程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強的環(huán)節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問(wèn)題，它對廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節提供了宏觀(guān)指導，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。 ③對抗性
廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟的顯著(zhù)特征之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂"知己知彼"，體現的就是對抗性。
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廣告活動(dòng)總是有著(zhù)明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標的實(shí)現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。 ⑤穩定性
廣告戰略在市場(chǎng)調查的基礎上，經(jīng)過(guò)分析研究制定的，對整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導作用，在一定時(shí)期內具有相對的穩定性，沒(méi)有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著(zhù)改變。
四、廣告戰略策劃程序步驟
廣告戰略策劃程序一般包括：
�、俅_定廣告戰略思想
廣告戰略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現這一戰略目標，他們以“長(cháng)期滲透”的觀(guān)念來(lái)確定廣告戰略思想。十余年來(lái)，不惜重金，通過(guò)長(cháng)久有效的廣告終于在中國消費者心中樹(shù)立起了松下電器的品牌形象，居日本電器行業(yè)之首。這與松下人廣告戰略思想中的長(cháng)期滲透觀(guān)念不無(wú)關(guān)系。
根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀(guān)念對廣告戰略產(chǎn)生的影響也不同。常見(jiàn)影響廣告戰略的主要觀(guān)念有：
�、诜e極進(jìn)取的觀(guān)念
一般而言，持積極進(jìn)取觀(guān)念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場(chǎng)上尚未占有領(lǐng)導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較強的競爭實(shí)力，因此，他們希望通過(guò)積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導地位的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。擴大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導者的地位。
�、鄹咝Ъ械挠^(guān)念
持高效集中觀(guān)念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市場(chǎng)上或某一時(shí)間段內形成絕(轉載于:廣告策劃論文總結)對的`廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風(fēng)險較大，所以對廣告戰略策劃的質(zhì)量要求較高。
�、荛L(cháng)期滲透的觀(guān)念
持長(cháng)期滲透觀(guān)念的廣告策劃者特別注重廣告的長(cháng)期效應，在廣告戰略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(cháng)期滲透觀(guān)念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競爭比較激
烈，產(chǎn)品的生命周期較長(cháng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費較長(cháng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長(cháng)期滲透的戰略，逐步建立企業(yè)目標市場(chǎng)上的競爭優(yōu)勢。
�、莘�健持重的觀(guān)念
持穩健持重觀(guān)念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業(yè)的現有市場(chǎng)地位和既得利益為主要目標，很少有進(jìn)一步擴張的要求。其戰略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進(jìn)攻為主。
�、尴麡O保守觀(guān)念
持消極保守觀(guān)念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標在于推銷(xiāo)產(chǎn)品，一旦銷(xiāo)路打開(kāi)就停止廣告宣傳。持消極保守觀(guān)念的企業(yè)要么是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識，不懂得廣告戰略作用的；要么是在市場(chǎng)上居于壟斷地位或由于市場(chǎng)環(huán)境的原因（比如計劃經(jīng)濟條件下）而缺少外在競爭壓力的。
4.2分析內外環(huán)境：
�、賰炔凯h(huán)境分析：
主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規模、企業(yè)觀(guān)念、企業(yè)文化。
�、谕獠凯h(huán)境分析
�。�1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買(mǎi)力的組成情況，消費者對市場(chǎng)的基本期望和要求。通過(guò)對市場(chǎng)環(huán)境的分析，能為確定目標市場(chǎng)，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。
�。�2）分析消費者：主要分析消費者的風(fēng)俗習慣、生活方式，不同類(lèi)型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買(mǎi)能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的認識態(tài)度。
�。�3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽(yù)、優(yōu)勢、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情
況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(cháng)，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數量、品種、規格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。
通過(guò)對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問(wèn)題與機會(huì )，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。
4.3確定廣告策略
�、購V告策略
廣告策略：是廣告過(guò)程中具體環(huán)節的運籌和謀劃，是實(shí)現廣告戰略的措施和手段。 ②廣告策略的特點(diǎn)
廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對性、靈活性、具體性。
廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時(shí)還必須結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件。
五、總結
通過(guò)本課程的學(xué)習，我們應學(xué)會(huì )運用所學(xué)知識解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì )制作廣告文案和策劃書(shū)，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個(gè)部分，廣告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運作程序的書(shū)面體現，包括市場(chǎng)調查分析、廣告目標確定、廣告創(chuàng )意確定、公共促銷(xiāo)活動(dòng)、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎。
雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì )從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認識廣告。
[參考文獻]
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