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論文：促銷(xiāo)+系統驅動(dòng)聚焦需求
對于促銷(xiāo)，業(yè)界最為流行的說(shuō)法是：做促銷(xiāo)是“找死”，不做促銷(xiāo)是“等死”。促銷(xiāo)效果不佳的原因是多種多樣的，而如何讓促銷(xiāo)變成熱銷(xiāo)、暢銷(xiāo)，甚至長(cháng)銷(xiāo)呢？
實(shí)際上，類(lèi)似問(wèn)題在眾多行業(yè)都會(huì )遭遇到，比如眾多瓷磚廠(chǎng)家為了搶奪市場(chǎng)，也紛紛展開(kāi)了各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，然而看似浮華的促銷(xiāo)場(chǎng)面背后，卻常常陷入無(wú)盡蒼涼的境地。
與很多企業(yè)不同的是，東鵬瓷磚就找到了促銷(xiāo)的一些真諦。
東鵬瓷磚在南京舉行過(guò)一次大型的促銷(xiāo)活動(dòng)中，活動(dòng)當天收現金達4800萬(wàn)元，總計銷(xiāo)量突破8000萬(wàn)元。更難能可貴的是，這只是一個(gè)區域的縮影，而東鵬正在把這種促銷(xiāo)模式聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成點(diǎn)面結合、叫好又叫座的全國性促銷(xiāo)戰略。
為什么東鵬在促銷(xiāo)中能取得如此轟動(dòng)的效果呢？
“促銷(xiāo)+”：具有系統性的促銷(xiāo)3.0模式
廣東東鵬控股股份有限公司副總裁梁慧才認為，促銷(xiāo)是一個(gè)系統工程，要不斷提高品牌促銷(xiāo)的創(chuàng )新能力，促銷(xiāo)的針對性，促銷(xiāo)的主觀(guān)能動(dòng)，促銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)性。并不斷整合渠道、媒體、產(chǎn)品等資源，發(fā)揮大東鵬的平臺優(yōu)勢制勝終端。如果沒(méi)有綜合把握促銷(xiāo)的能力，那最終的結果就會(huì )與期望相差甚遠。
沿著(zhù)這樣的戰略軌跡，為確保促銷(xiāo)的貫徹落實(shí)，東鵬在營(yíng)銷(xiāo)體系內實(shí)行三級培訓。三級培訓指的就是對業(yè)務(wù)團隊的一級培訓，再由業(yè)務(wù)團隊對經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理（老板或操盤(pán)手）的二級培訓，最后是對店長(cháng)到導購的三級培訓，層層落實(shí)，從廠(chǎng)家到經(jīng)銷(xiāo)商思路高度一致統一，對外傳遞的信息保持一致，由此也發(fā)揮了經(jīng)銷(xiāo)商的主觀(guān)能動(dòng)性。
不少經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì )簡(jiǎn)單將促銷(xiāo)理解為做活動(dòng)、打折；而一些廠(chǎng)家經(jīng)常只是換個(gè)主題就往下發(fā)的促銷(xiāo)方案也被經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得不接地氣，因此對廠(chǎng)家的促銷(xiāo)方案往往持抗拒心理。而東鵬經(jīng)銷(xiāo)商卻對促銷(xiāo)方案的執行力度上有增無(wú)減，原因何在？
消費者處在種種促銷(xiāo)的包圍中，對司空見(jiàn)慣的促銷(xiāo)已經(jīng)習以為常，甚至在心里形成本能的拒絕。如果促銷(xiāo)沒(méi)有新意，根本不能對競品形成區隔，況且市場(chǎng)恐怕也早被前者搜刮得囊中羞澀。促銷(xiāo)原本沒(méi)有錯，只是被人用得太多了也就失去了效用。
梁慧才指出，為了保證促銷(xiāo)的效果，東鵬非常注重對市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的深層研究，形成差異化、行之有效，操作性強的促銷(xiāo)方案。促銷(xiāo)帶來(lái)的業(yè)績(jì)備受經(jīng)銷(xiāo)商認可，甚至促銷(xiāo)模式都被同行模仿，為此東鵬對促銷(xiāo)采取了升級策略。
2015年，針對不同市場(chǎng)特點(diǎn)，東鵬開(kāi)發(fā)了四大聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)模式：傳統省級聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)、省級聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)+明星簽售、省級聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)+明星簽售+明星歌友會(huì )、凝聚原創(chuàng )力量――設計師新品推廣，四大模式全面覆蓋消費者和設計師。為經(jīng)銷(xiāo)商根據自身市場(chǎng)特點(diǎn)選擇合適的模式進(jìn)行促銷(xiāo)提供了充分的操作空間。
東鵬還善于整合資源，東鵬擁有一大批的瓷磚、潔具“2合1”的經(jīng)銷(xiāo)商，瓷磚與潔具聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，形成獨特的“大東鵬”品牌優(yōu)勢，有利于增強終端整體競爭力。通過(guò)瓷磚、潔具的優(yōu)勢互補，提供多樣化的促銷(xiāo)方案，打造更加系統的終端營(yíng)銷(xiāo)模式。利用大東鵬的資源優(yōu)勢，整合團隊、廣告、渠道、產(chǎn)品等資源，充分發(fā)揮和加強瓷磚及潔具的營(yíng)銷(xiāo)力量，極大降低了促銷(xiāo)投入，提升東鵬品牌知名度，有效搶占市場(chǎng)份額。
東鵬獨創(chuàng )的促銷(xiāo)模式，梁慧才總結為促銷(xiāo)+，促銷(xiāo)+不僅僅是一個(gè)系統，在執行中又需要聚焦，大處壯闊，小處精致。
“促銷(xiāo)+”：讓促銷(xiāo)活動(dòng)聚焦需求
促銷(xiāo)+，作為未來(lái)家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種新的操作模式，即是產(chǎn)品的推介會(huì )，更是品牌的推介會(huì )。
梁慧才表示，從整個(gè)運作過(guò)程看，促銷(xiāo)+模式對增強品牌效益、加強企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的雙向聯(lián)動(dòng)、提升產(chǎn)品銷(xiāo)售等都有非常大正向的作用。對于消費者而言，也是體驗式的互動(dòng)平臺，是見(jiàn)證產(chǎn)品品質(zhì)、體驗品牌服務(wù)的最好時(shí)機。
從經(jīng)銷(xiāo)商層面看，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)促銷(xiāo)+在產(chǎn)品互通有無(wú)、媒體采購、渠道推廣上構建了互動(dòng)平臺，極大地方便了經(jīng)銷(xiāo)商共享資源，實(shí)現了品牌和市場(chǎng)等資源在利用形式上的創(chuàng )新，降低了經(jīng)銷(xiāo)商自身的銷(xiāo)售投入。
通過(guò)這一互動(dòng)平臺，東鵬加深了經(jīng)銷(xiāo)商之間的溝通，成為經(jīng)銷(xiāo)商鍛煉隊伍，提升團隊整體水平的絕佳平臺。對于企業(yè)而言，這一模式有助于提升品牌在當地市場(chǎng)的占有率，也能直接給競爭對手增加壓力。品牌的提升、經(jīng)銷(xiāo)商綜合實(shí)力的提升以及市場(chǎng)占有率的擴大無(wú)疑都將為企業(yè)帶來(lái)利好。
東鵬通過(guò)“聚焦”形成了具有系統性的“促銷(xiāo)+”模式，由此找到了促銷(xiāo)的痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)。正是由于東鵬在促銷(xiāo)活動(dòng)上的優(yōu)秀表現，由東鵬發(fā)起的業(yè)內泛家居異業(yè)第一聯(lián)盟――冠軍聯(lián)盟中，東鵬被推舉為終端委員會(huì )成員，主要負責冠軍聯(lián)盟的終端推廣，而在冠軍聯(lián)盟成員品牌大終端促銷(xiāo)活動(dòng)中，東鵬終端經(jīng)銷(xiāo)商都發(fā)揮了主導作用。
總之，符合時(shí)代發(fā)展的、獨具特色的促銷(xiāo)方法及模式，將成為家居業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中取勝的關(guān)鍵。但這些新的促銷(xiāo)模式和方法隨著(zhù)時(shí)代的變遷和時(shí)間的推移，同時(shí)也會(huì )給傳統的家居企業(yè)帶來(lái)了更多思考和更大考驗。東鵬促銷(xiāo)+，通過(guò)系統打造和聚焦需求，足以形成強大的購買(mǎi)力和吸引力，成為中國家居業(yè)促銷(xiāo)模式的新目標。
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