廣告語(yǔ)言技巧與創(chuàng )新差異研究論文范文(共7篇)
第1篇：英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特色及翻譯技巧研究
廣告這個(gè)詞語(yǔ)的意思是激起大眾對某種事物的注意所使用的一種手段。好的廣告能夠在瞬間吸引觀(guān)眾的注意力，并且激發(fā)其購買(mǎi)的欲望，從而促使消費者的購買(mǎi)行為能夠達成。英語(yǔ)廣告作為現階段廣告中的重要組成部分，隨著(zhù)全球經(jīng)濟發(fā)展，越來(lái)越多的國外產(chǎn)品出現在中國市場(chǎng)，但是如果英語(yǔ)廣告沒(méi)有被翻譯成恰當的漢語(yǔ)，那么其最終要體現的效果也不能完全實(shí)現。英語(yǔ)廣告不同于漢語(yǔ)廣告，它有著(zhù)自身獨特的語(yǔ)言特點(diǎn)，在翻譯英語(yǔ)廣告之前，必須先對英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征有一個(gè)全面的了解，然后再選擇合適的翻譯技巧，才能順利的完成對英語(yǔ)廣告的翻譯，最終發(fā)揮其應有的效果。
一、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)
�。ㄒ唬┰~匯特點(diǎn)
廣告的基本特征就是在特定空間內表達出盡可能豐富的商品信息，以此實(shí)現廣告效益的最大化。這就使得簡(jiǎn)明扼要的常用英語(yǔ)詞匯成為了廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的突出特點(diǎn)，簡(jiǎn)約別致的英語(yǔ)廣告不但能夠讓受眾過(guò)目不忘，而且具有烘托氣氛與突出主題的重要功能。
�。ǘ┱Z(yǔ)法特點(diǎn)
廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的語(yǔ)法特點(diǎn)主要表現在兩方面，一方面在于精煉簡(jiǎn)短，能夠給人獨特新穎、過(guò)目不忘且朗朗上口的感受。比如，飄柔洗發(fā)水所用的廣告“StartAhead”，即成功的道路，需要從頭開(kāi)始。這種廣告英語(yǔ)語(yǔ)言不但簡(jiǎn)單明了，而且充滿(mǎn)寓意，能夠給受眾留下深刻的印象，非常易于牢記。另一方面則慣于應用祈使句。祈使句因具有強烈的感召力，所以深受諸多廣告商的追捧與青睞。廣告語(yǔ)言通常比較大眾化與口語(yǔ)化，且為了給廣大受眾留下最為深刻的印象，多數廣告商會(huì )絞盡腦汁設計出更具吸引力與商業(yè)價(jià)值的廣告語(yǔ)，以此充分發(fā)揮宣傳產(chǎn)品的功能，而祈使句本身所具有的獨特風(fēng)格，通常更易于被廣告商應用到廣告語(yǔ)之中。
�。ㄈ┬揶o特點(diǎn)
修辭能夠讓語(yǔ)言表達更為準確與生動(dòng)，屬于一種重要的文字運用手法，同時(shí)也是促使文字表達內容給人留下深刻印象的重要手段。從某種程度上講，修辭運用到位可以發(fā)揮事半功倍的價(jià)值與成效，特別是將修辭引用到廣告英語(yǔ)之中，不但可以增強廣告的感染力與藝術(shù)價(jià)值，而且能夠最大程度帶動(dòng)相關(guān)經(jīng)濟效益。廣告英語(yǔ)語(yǔ)言常用排比、擬人、押韻、反復等修辭手法。其中，排比修辭在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中的應用，具有增強文字語(yǔ)勢、加深產(chǎn)品印象的重要功能；擬人修辭在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中的應用，具有增強產(chǎn)品生命力、促使產(chǎn)品擬人化的作用；押韻修辭在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中的應用，具有增強廣告節奏感與韻律感的功能；反復修辭手法在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中的應用，則能夠通過(guò)某一詞或者詞組的重復給人以強烈的刺激與深刻的印象，具有強化廣告效果的功能等等。
二、廣告英語(yǔ)的翻譯技巧
�。ㄒ唬┲匾曊Z(yǔ)言文化差異
廣告英語(yǔ)語(yǔ)言要實(shí)現最佳效果，不但需要對原文特征進(jìn)行再現，而且要綜合考慮中西方語(yǔ)言文化之間的差異因素。不同民族的語(yǔ)言文化也有很大不同，而中西方文化不管是在審美、心理與倫理方面，還是在風(fēng)土人情等方面都有著(zhù)巨大的差別。因此，我們在翻譯廣告英語(yǔ)過(guò)程中，必須高度重視語(yǔ)言文化之間的差異。廣告翻譯更為注重實(shí)際效果，因而為了達到與英語(yǔ)原文同等的感染力與表現力，應當對語(yǔ)言文化之間的差異進(jìn)行科學(xué)合理的改動(dòng)與調整，適時(shí)的進(jìn)行刪詞、增詞或者對句式結構進(jìn)行調整等。
�。ǘ┳⒅赜⒄Z(yǔ)創(chuàng )新翻譯
語(yǔ)言本身具有巨大的創(chuàng )造力與豐富的想象力，廣告語(yǔ)言同樣也是如此。所以，廣告英語(yǔ)翻譯絕非是字符間的簡(jiǎn)單轉換，而是保持深層語(yǔ)義對等的基礎上，融合不同文化、不同語(yǔ)言、不同民族心理等多種因素的綜合體，是對原文進(jìn)行重組的表層形式。因此，只有科學(xué)適當的改進(jìn)與創(chuàng )新，才能夠發(fā)揮出廣告英語(yǔ)的最大價(jià)值，才能使得廣告語(yǔ)更具有吸引力，才能強化消費者的購買(mǎi)欲望，才能形成長(cháng)期的廣告效力。
�。ㄈ┩诰驖h語(yǔ)語(yǔ)言?xún)?yōu)勢
在翻譯廣告英語(yǔ)語(yǔ)言過(guò)程中，如果能夠充分挖掘與發(fā)揮漢語(yǔ)語(yǔ)言的優(yōu)勢，則能夠使得翻譯效果更為明顯。尤其是四字結構作為漢語(yǔ)語(yǔ)言的重要特色之一，其本身所具有的簡(jiǎn)潔有力、節奏感強、整齊對稱(chēng)等特征，正好與廣告英語(yǔ)語(yǔ)言力求精簡(jiǎn)的用詞特征相一致。因此，充分發(fā)揮包括四字成語(yǔ)在內的漢語(yǔ)優(yōu)勢，不但能夠再現廣告英語(yǔ)原文的意蘊，而且可以增加廣告的藝術(shù)魅力與商業(yè)價(jià)值。
三、結語(yǔ)
總而言之，廣告英語(yǔ)新穎活潑、豐富多彩，具有強大的語(yǔ)言感染力與深厚的生活氣息。伴隨著(zhù)信息時(shí)代的快速發(fā)展，廣告英語(yǔ)所涵蓋的內容必將越來(lái)越豐富，所具有的特色也將愈來(lái)愈突出。認真分析與研究廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色與翻譯技巧，有利于理解與把握廣告英語(yǔ)發(fā)展的時(shí)代脈搏，緊跟英語(yǔ)語(yǔ)言發(fā)展的步伐，提升英語(yǔ)的鑒賞力與理解力。英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言是豐富多彩的，作為廣告本身，英語(yǔ)廣告富有十分濃厚的生活氣息以及感染力。
第2篇：淺析廣告設計中的色彩語(yǔ)言魅力
一、色彩簡(jiǎn)述
色彩是各種顏色的統稱(chēng)，人們賦予色彩各種含義，顏色的呈現是色彩的一種具體表達。顏色的不同不經(jīng)意間影響人的心理，左右人的情緒，人們將給各種顏色都賦予特定的含義：紅色：代表喜慶，充滿(mǎn)力量，看到紅色，人的心態(tài)就會(huì )異常興奮，精力旺盛。黃色：太陽(yáng)的代表，亮度最高的顏色，常用來(lái)表達有溫暖感，燦爛輝煌的感覺(jué)。綠色：清新、美麗、優(yōu)雅的象征，給人感覺(jué)大度、寬容，有舒緩人的心情的作用。因光學(xué)結構與色調的不同將會(huì )導致人的眼睛看到色相環(huán)上兩個(gè)相鄰顏色上會(huì )顯得有所不同，通過(guò)改變色彩的色相、飽和度和明度等特性，將會(huì )使設計師設計的畫(huà)面圖像達到減弱或增強畫(huà)面圖像的秩序感的目的。
二、廣告設計的色彩語(yǔ)言
受眾接觸一幅畫(huà)面的第一視覺(jué)語(yǔ)言就是色彩，色彩的不同的會(huì )給人帶來(lái)不一樣的感觀(guān)刺激，不同的色彩給人產(chǎn)生不同的心理反應。畫(huà)面中的色彩是經(jīng)過(guò)設計師將色彩作用與表現美化加工升華的結果，是外表與內涵統一.同時(shí)將色彩表現力、視覺(jué)影響力及心理訴求完美的表現出來(lái)，給人的眼睛與心靈的放松與享受，產(chǎn)生愉悅與刺激的視覺(jué)感受，實(shí)現受眾的心理情感與廣告畫(huà)面貼合。
�。ㄒ唬┥收Z(yǔ)言在廣告中的情感作用
在廣告設計的諸多視覺(jué)要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以營(yíng)造強烈的視覺(jué)沖擊力，直接引起人們的視覺(jué)注意和情感反應。研究結果表明：黑白廣告不如有色廣告，有色廣告不及多色廣告。廣告色彩調查還表明，黃色、紅色等暖色調較之藍色綠色冷色調更吸引眼球；而暖色中，黃色較其他暖色更強烈。畫(huà)面中顏色的搭配關(guān)系合適也是廣告必要的考慮因素。純凈好看的顏色還可以更深刻地事物本質(zhì)特點(diǎn)和廣告的主題，強調物品的特有質(zhì)地及功能，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺(jué)印象和記憶。
�。ǘ┥收Z(yǔ)言在設計中的情感性表達
色彩常給人以視覺(jué)感觀(guān)心理暗示，其實(shí)是由于對人的感觀(guān)刺激后所產(chǎn)生的，色彩本身不具有任何實(shí)際意義，色彩是人賦予它的顏色象征情感，從視覺(jué)心理角度來(lái)看，由于色彩本身不帶有情感與聯(lián)想和象征意義，有的是人類(lèi)大腦具有自我想象的能力，經(jīng)過(guò)人的視覺(jué)器官刺激作用后，激發(fā)了人們的潛在的意識，產(chǎn)生了心理和色彩的聯(lián)想與情感反應等。在廣告設計中，色彩聯(lián)想和色彩感情是兩個(gè)重要的因素，利用其規律合理利用，能產(chǎn)生濃烈的視覺(jué)氣氛，使受眾注意力迅速集中，產(chǎn)生濃厚的興趣和強烈的心理共鳴。
�。ㄈ┥试趶V告設計中的運用
廣告的色彩設計并不是用得越多效果就越好，而是以能準確的表達設計者的所要傳達的信息并同時(shí)達到吸引受眾的作用為目的，這就需要給受眾視覺(jué)感受一目了然，我們可以盡可能的少的運用單幅畫(huà)面的中的色彩運用，將強烈的視覺(jué)效果和純粹的視覺(jué)感受明確的體現，滿(mǎn)足廣告商戰略需求、廣告創(chuàng )意需要以及產(chǎn)品性能特征也是十分重要的。同時(shí)廣告應遵循從整體出發(fā)，注重色彩的相對獨立的特征，注重色彩的對比統一，注重色彩的情感表達。使受眾感到畫(huà)面的層次感，節奏明朗，韻律清晰，使其去有秩序的閱讀。
三、平面廣告的色彩規律
色彩是平面廣告設計中必不可少視覺(jué)語(yǔ)言和表現元素，一副成功的廣告圖形中色彩，會(huì )積極地利用色彩功能，增強視覺(jué)感觀(guān)力，通過(guò)加強色彩功能的發(fā)揮，將產(chǎn)品信息及內在功能把傳遞給消費者，然后在和消費者的情感訴求進(jìn)行溝通融合，讓圖形的色彩表現與受眾的情感需求融匯貫通。廣告設計是廣告設計的形式之一，充分利用有限的空間進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的表達，吸引廣告主，引導受眾，使廣告主最大受益，讀者感到愉悅，來(lái)達到受眾接受廣告作品的內涵。
�。ㄒ唬┲魃{的確定
為了使廣告的主題明確，立意突出，就需要通過(guò)文字、圖案、色彩等視覺(jué)元素來(lái)表現。就色彩而言，要承擔起烘托主題和表現立意，讓受眾產(chǎn)生想象的空間和情感導向作用發(fā)，突出表現廣告主題和設計師的情感思想，我們一是可以將純色與純色相互搭配利用，營(yíng)造出簡(jiǎn)單、強烈、炫目的色彩效果，從而達到藝術(shù)效果的增強和傳播廣泛的目的；二是讓色彩的混合，在顏色相互作用下?tīng)I造出和諧唯美的色彩畫(huà)面，使人的精神情感世界與色彩相互交融，融入圖形色彩的審關(guān)意境之中，從而引領(lǐng)消費者產(chǎn)生進(jìn)一步認識、了解廣告的內容欲望，更好的傳達產(chǎn)品的功效。
�。ǘ┥收Z(yǔ)言的感情規律
1.年齡、性別、教育等方面的差異
人們對色彩的認知和心理的感受也會(huì )年齡、性別、教育等方面的不同而變化。嬰幼兒對紅、黃、等顏色鮮明的色調比較有好感，少兒則較喜歡紅、黃、藍、綠等多種純色搭配的色調，青年喜愛(ài)運動(dòng)，喜歡被關(guān)注，而藍、紅、綠等對比性較強的色調可以迅速吸引眼球，中老年人由于閱歷深厚，顏色較為沉著(zhù)穩重等對比較弱的色調會(huì )滿(mǎn)足他們處事低調的心態(tài)；男性喜愛(ài)熱情、奔放、沉穩的色調，女性喜愛(ài)柔美、典雅、浪漫的色調。
2.不同民族和地區的人們對色彩的喜愛(ài)差異
例如，北方地區的由于天氣較為嚴寒，人們喜歡可能喜歡暖色調，南部地區的人們偏愛(ài)于較原始較粗獷的原色調搭配；，江浙地區的人們喜歡淡雅的清新的顏色，中部地區由于地處我國各省交匯之處，所以的人們可能對顏色沒(méi)有特別的喜好，各種人員交匯，各有所喜中國是一個(gè)傳統的東方古國，傳統的紅色代表著(zhù)喜慶，一直被人們所喜歡。
�。ㄈ┢矫鎻V告設計中色彩節奏與韻律感的運用
平面廣告色彩設計中的視覺(jué)感受可以用音樂(lè )中的節奏感和韻律感兩個(gè)形容詞來(lái)形容。節奏感是音樂(lè )中的一個(gè)名詞，是有規律重復的音符，在音樂(lè )中，節奏經(jīng)過(guò)藝術(shù)構思而形成的若干樂(lè )音的有組織、有旋律形態(tài)和構造，在平面構成中的節奏是將圖形按照有規律的方式進(jìn)行反復排列，畫(huà)面空間將圖案的位子不斷的有序延伸，或連續排列，節奏的韻律由此產(chǎn)生。節奏感和韻律美的圖案形式是平面廣告設計作品中應用廣泛的元素，通過(guò)對色彩的對比與調和，來(lái)表現色彩的美感的同時(shí)，也要將色彩節奏感及韻律感強的圖形模式加以表現，這樣設計色彩才能活靈活現。色彩的節奏與韻律感是通過(guò)色彩的連續與間斷、起伏和交錯的感覺(jué)來(lái)營(yíng)造氣氛。
綜上所述，在平面廣告設計領(lǐng)域里，色彩為色彩語(yǔ)言的表現提供了必要元素，也是設計師們手中重要的法寶。多變的色彩隨時(shí)會(huì )作用于人們的生活，千變萬(wàn)化的顏色賦予色彩具有極高的美感。因此我們要將色彩的搭配合理靈活的運用，理解色彩中每個(gè)顏色的功能，通過(guò)對色彩準確的定位，巧妙應用色彩情感的規律，充分發(fā)揮色彩的各種功能做到運用與其功能的統一，一副具有良好視覺(jué)效果的設計作品才能完美的呈現在人們眼前，達到具有強烈吸引力的效果，從而更好的體現商品價(jià)值，這樣的廣告設計作品才能取得好的成績(jì)，是廣告商利于行業(yè)的先鋒。
第3篇：從廣告語(yǔ)言中看中西方文化的差異
一、引言
在現代社會(huì )中，隨著(zhù)經(jīng)濟和社會(huì )文化的發(fā)展，廣告已成為人們生活中必不可少的一部分，其活動(dòng)已影響到社會(huì )的各個(gè)方面。它不僅僅是一種市場(chǎng)工具，也成為了一種文化商品。而廣告語(yǔ)則是廣告的核心內容，其作為社會(huì )文化的產(chǎn)物，一方面受社會(huì )受社會(huì )文化的影響和制約，另一方面又蘊含并反映著(zhù)社會(huì )文化。本文將從現代廣告語(yǔ)出發(fā)，從多個(gè)角度探討中西方文化的差異，促進(jìn)跨文化交際。
二、廣告語(yǔ)中的中西方文化差異
1.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的哲學(xué)觀(guān)。中國傳統哲學(xué)觀(guān)天人合一是由中國的大陸小農經(jīng)濟模式所決定的。它認為人與自然、人間秩序與宇宙秩序、個(gè)體與社會(huì )是一個(gè)不可分割、互相影響、互相對應的有機整體。因此，中國廣告語(yǔ)言突出“天人感應”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人與自然渾然一體”，如：當太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(cháng)地久（早期的太陽(yáng)神口服液）；天有不測風(fēng)云，我有人生保險（保險公司）；自然的飲料，自然的選擇（綠得飲
料）；花草有情人有愛(ài)（愛(ài)護綠地）。
西方傳統哲學(xué)觀(guān)天人二分是由西方的海洋工商型的經(jīng)濟模式?jīng)Q定的。他們明確區分主體與客體、人與自然、精神與物質(zhì)、思維與存在、靈魂與肉體、現象與本質(zhì)并把二者分離、對立起來(lái)。在實(shí)踐中，強調二元的并存與對立，承認自然規律不可抗拒的同時(shí)，重視人對外物的征服和改造。因此，西方廣告語(yǔ)言更多地突出“人是自然的主人”、“人對自然的征服和改造”，如：橫掃美國，再創(chuàng )高峰，萬(wàn)寶路銷(xiāo)量第一（萬(wàn)寶路香煙）；陽(yáng)光屬于你（取暖器）；我們愚弄了太陽(yáng)（燈具）；奧林巴斯，沒(méi)有限制（奧林巴斯相機）。
2.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的價(jià)值觀(guān)。中國傳統社會(huì )的家庭本位和家國一體制，造就了中國文化群體本位的價(jià)值觀(guān)。中國文化以整體作為其價(jià)值基礎，個(gè)體包含在整體之中，整體利益是每個(gè)個(gè)體所圍繞的核心及追求的共同目標。因此，中國的廣告語(yǔ)言?xún)A向于體現“民族意識”、“大家庭觀(guān)念”、“鄉土情結”。如：中國人的生活，中國人的美菱（美菱冰箱）；大家好才是真的好（好迪洗發(fā)水）；喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉水（青島啤酒）。
西方文化受希臘文化的影響，以個(gè)人主義為核心，強調個(gè)人權利不可侵犯、個(gè)人的力量無(wú)限、個(gè)人奮斗的成功、個(gè)人利益至高無(wú)上。因而，西方廣告語(yǔ)言突出“個(gè)人價(jià)值”、“個(gè)性自由”、“個(gè)人利益”，并為此不惜漠視權威、挑戰權威，充分展示個(gè)人主義的價(jià)值觀(guān)，如：
服從你的渴望（雪碧）；盡情享受吧（雀巢冰激凌）；沒(méi)有艾特，就沒(méi)有美國（艾特面包）；駱駝世界，任我闖蕩（駱駝香煙）。
3.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的文化心理。中國傳統文化中有著(zhù)極強的權威崇拜觀(guān)念，產(chǎn)品廣告會(huì )運用權威效應，借助第三者的證詞和權威人士對商品進(jìn)行的評價(jià)，以達到說(shuō)服消費者的目的。如趙本山講：“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停！”；“高露潔，12小時(shí)維護健康，中國及全球口腔護理專(zhuān)家一致推薦”；“香飄飄奶茶，連續7年全國銷(xiāo)量第一�！�
西方人漠視權威，講求實(shí)用性，相信自己的判斷，重視事實(shí)的權威。西方的廣告語(yǔ)中，會(huì )提供一些產(chǎn)品的可靠數據，使得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量深信無(wú)疑。如：勞斯萊斯汽車(chē)的廣告：At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.（勞斯萊斯以時(shí)速6O英里行駛時(shí)其最大的噪音是電子鐘聲）。
4.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的思維方式。如賈玉新在《跨文化交際學(xué)》一書(shū)中提到的，中西方在語(yǔ)篇方面的差異“中文是螺旋式的最后切題；而西方文字是所謂的直線(xiàn)式，也就是直接切題”。
中國賢者的思維沿著(zhù)政治倫理的方向發(fā)展，具有陰柔偏向，含有藝術(shù)家的素質(zhì)，善于總結直觀(guān)經(jīng)驗，以直覺(jué)體悟和整體綜合把握事物，是思維具有模糊性。
5.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的審美情趣。古今中外，愛(ài)美之心，人皆有之。隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明與精神文明的不斷提高，人們對自身的美化會(huì )越來(lái)越強烈。由于受不同文化背景的影響，東方人與西方人的審美標準也不盡相同。中國人有“一白遮百丑”的說(shuō)法，把白視作為對美的追求，反映了東方人的審美情趣。因此，中國的護膚品廣告特別注重突出產(chǎn)品的美白功效，而西方人追求的是棕褐色的健康之美，“白”在他們看來(lái)是不健康的表現。
三、結語(yǔ)
語(yǔ)言本身就是一種文化的載體。廣告語(yǔ)是廣告的核心內容，社會(huì )文化影響并制約著(zhù)廣告語(yǔ)言及其表達，廣告語(yǔ)言則蘊含或反映社會(huì )文化。面對不同的文化差異，我們應從差異中找原因，從差異中找進(jìn)步，取長(cháng)補短，融合中西方文化的優(yōu)點(diǎn)，有的放矢地改進(jìn)跨文化交際的實(shí)效，這樣才能相得益彰。因此，我們要了解中西方社會(huì )文化與廣告語(yǔ)之間的內在聯(lián)系，在中西方廣告語(yǔ)的實(shí)際應用中，更好的搭建起中西方文化交流的平臺，促進(jìn)中西方跨文化交際。
第4篇：淺議廣告語(yǔ)言的辭格創(chuàng )新
修辭可以使語(yǔ)言表達得更為形象生動(dòng)、更富表現力，廣告語(yǔ)言要打動(dòng)人、感染人，就要采用各種修辭手段來(lái)增強其表達效果。廣告語(yǔ)言不但要運用各種傳統辭格，為更好地表現對象與傳達主題，還要常常進(jìn)行辭格創(chuàng )新。下面擇其要者而談之。
一、仿詞
仿詞又叫仿語(yǔ)或仿擬，是在現成詞語(yǔ)的比照下，更換詞語(yǔ)中的某個(gè)詞或語(yǔ)素，臨時(shí)仿照新詞語(yǔ)的修辭技巧。在廣告語(yǔ)言中，有時(shí)直接引用原語(yǔ)不能有效地表達內容，于是創(chuàng )作者就將人們熟知的成語(yǔ)典故、詩(shī)文名句、格言、俗語(yǔ)等加以改動(dòng)，以符合該廣告特定的表達需要，這種改變打破了人們的思維定勢，使人產(chǎn)生認知失諧，故格外引人注意，新穎、獨特，因而在廣告中逐漸普及開(kāi)來(lái)，衍生出一種新的辭格。
如：○1諧音仿詞：
“咳”不容緩，請用桂龍�！瘕埧却瓕�
○2意義仿詞：
六神有主，一家無(wú)憂(yōu)�！窕端�
仿詞手法的大量運用，使得廣告語(yǔ)言表現出一種推陳出新的氣象，顯現出幽默風(fēng)趣、新鮮明快的特點(diǎn)，在宣傳商品及服務(wù)時(shí)產(chǎn)生獨特效果，成為廣告修辭的一大景觀(guān)，但我們在使用時(shí)需注意亂用仿詞現象的發(fā)生，仿詞的使用要從廣告語(yǔ)言的需要出發(fā)，從客觀(guān)實(shí)際出發(fā)，不要胡亂篡改，人云亦云。由于廣告本身的傳播能力、滲透能力很強，廣告語(yǔ)言中運用仿詞的又往往是些優(yōu)秀的詩(shī)、詞、成語(yǔ)等，這樣仿詞易被一些文化程度不高、不明真相的消費者，尤其是青少年誤解，而曲解了中國文化。因此，廣告中可以運用仿詞，但不要胡亂仿詞。
二、留白
留白本是我國水墨畫(huà)的一種傳統技法，即好的繪畫(huà)有時(shí)講的是空而不是滿(mǎn)，寥寥數筆，賦予高山大川、花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)等神韻，留出大面積空白，不僅可以延伸人們的視覺(jué)感受，還可以留給人們更多的想象空間。
最近經(jīng)常見(jiàn)到把這種技法移植到廣告文案中的情況，就是我們說(shuō)的留白法，也叫省略技巧，這更能激發(fā)消費者的好奇心和想象力，使其對廣告表現的對象保持長(cháng)久的興趣，從而取得其他廣告作品所無(wú)法達到的效果。如：
畫(huà)面：一只玻璃杯里面裝滿(mǎn)了臟水和爛草，兩只金魚(yú)在里面掙扎。
廣告語(yǔ)：你嘗過(guò)金魚(yú)喝的水嗎？
這里省略了結果。如果你嘗過(guò)金魚(yú)喝的水，你就會(huì )知道環(huán)境污染的危害。這本該是一個(gè)完整的條件復句中的條件分句，將結果分句隱藏起來(lái)形成空白，可消費者看到的畫(huà)面已分明彰顯問(wèn)題的結果，足夠觸目驚心的了，再用這句話(huà)一引導，用詰問(wèn)的語(yǔ)氣，讓消費者捫心自問(wèn)、設身處地想一想，不由得良心自責，從而對環(huán)境危害問(wèn)題引起重視，自發(fā)起來(lái)保護環(huán)境。因此，這里邊的留白是此處無(wú)聲勝有聲的效果，容易引起人們的深思。
三、設彀
對話(huà)中，誘導對方說(shuō)出自己希望的'話(huà)語(yǔ)，也就是把對方引入預設的圈套，使其不知不覺(jué)地入我彀中，這種修辭手法叫設彀。如：
甲：我要雕牌！
乙：我也要雕牌！
丙：為什么大家都要雕牌？
畫(huà)外音：只買(mǎi)對的，不買(mǎi)貴的。
這是明顯的設彀，預設的條件是“雕牌洗衣粉，即好又不貴�！碑斎�，要使用好設彀詞格，最重要的是設計好預設語(yǔ)言，讓它有啟發(fā)性和誘導性，能引發(fā)讀者的聯(lián)想和思索。
廣告宣傳的目的是使消費者感知、認同并接受商品，這里邊就有一個(gè)改變消費者心理封鎖或障礙的問(wèn)題，如此廣告創(chuàng )作者不妨采取預先設置的某些語(yǔ)境，讓消費者在無(wú)意識狀態(tài)下認同、接受，進(jìn)而實(shí)現購買(mǎi)的愿望，這實(shí)際上是一種意識干預的辦法，是一種有意識的用語(yǔ)策略，可以取得很好的效果。
四、雙飾
在上下文里利用詞的多義或修飾義，使同一個(gè)詞先后表達兩種不同意義，就像同一個(gè)人先后飾演兩種不同角色一樣，這種手法叫雙飾。此種修飾，優(yōu)點(diǎn)在于出人意料之外又在情理之中，廣告語(yǔ)言使用此辦法，一方面一詞多用、簡(jiǎn)潔凝煉，另一方面可產(chǎn)生幽默詼諧、回味無(wú)窮的效果，如北京晚報，反對晚報。同是晚報，前面是名詞，后面是動(dòng)詞，表達含義完全不一樣，前后相連，不會(huì )產(chǎn)生歧義，造成神奇效果——北京晚報，一定會(huì )注意新聞的時(shí)效性，在第一時(shí)間傳遞信息，訴求準確，傳播巧妙。又如，中國美食在廣州，廣州美食在中國——廣州中國大酒店。若不仔細分辨，會(huì )感到語(yǔ)義含混不清，仔細想想，兩個(gè)中國，含義卻不同，前一個(gè)中國指的是國家，后一個(gè)中國指的是酒店名稱(chēng)，整個(gè)廣告的意思是——廣州這個(gè)城市的美食是中國最好的，廣州的中國大酒店的美食是廣州這個(gè)城市最好的，語(yǔ)義回環(huán)，產(chǎn)生奇特節奏、神奇效果。
五、會(huì )意
從字面的意思結合語(yǔ)境，通過(guò)揣摩、聯(lián)想、推斷等思維，輾轉領(lǐng)會(huì )字里行間所隱含的真意，此種方法叫會(huì )意。如抗戰時(shí)期，有人針對日本帝國主義對我國各地狂轟濫炸的野蠻罪行，于1941年春節提出了這樣的一副對聯(lián)：感時(shí)濺淚，恨別驚心。為什么空兩個(gè)字？作者用心良苦！杜甫當年躲避安史之亂，到處猶能看見(jiàn)花鳥(niǎo)，而在日本侵略者的狂轟濫炸之下，花、鳥(niǎo)都看不見(jiàn)了，所以它們空著(zhù)！作者表達了無(wú)限的愛(ài)國之情，為喚起民眾奮勇抗日，會(huì )意可謂深刻。
為適應在特定環(huán)境下進(jìn)行廣告宣傳的需要，廣告人在創(chuàng )作中故意缺略某個(gè)文字筆畫(huà)或某個(gè)字詞、某個(gè)語(yǔ)句成分，造成思維騰躍或語(yǔ)言斷層，目的是促進(jìn)消費者主動(dòng)去揣摩、聯(lián)想、領(lǐng)會(huì )其中的內涵，推斷出應有之意，這正是會(huì )意在廣告中的應用。如，紹興新鮮點(diǎn)“心”店——此廣告語(yǔ)中的“心”字，缺少中間的“、”。徐文長(cháng)是明代著(zhù)名書(shū)法家，為人幽默，風(fēng)趣，一次浙江紹興城里新鮮點(diǎn)心店開(kāi)張，請徐長(cháng)文寫(xiě)招牌，許昌文竟將這個(gè)“心”字少寫(xiě)了一點(diǎn)，這個(gè)缺了點(diǎn)的招牌掛出之后，轟動(dòng)整個(gè)紹興城，人們竟不辭辛苦蜂擁而至，于是這家點(diǎn)心店一下子出了名，生意十分興隆，后來(lái)店主覺(jué)得不對勁，一定請徐長(cháng)文補出這一點(diǎn)，徐長(cháng)文無(wú)可奈何只好依從，結果生意每況愈下，日漸蕭條。其實(shí)，故意少寫(xiě)一點(diǎn)的目的正是利用了人們好奇心理、招攬顧客，徐文長(cháng)是個(gè)名人，不少人都會(huì )慕名而來(lái)一睹其字的風(fēng)采，現在聽(tīng)說(shuō)他寫(xiě)了錯字就更稀奇了，都想來(lái)看究竟，試想，若不是缺了這個(gè)“點(diǎn)”，能造成此種效果嗎？究其原因，不正是會(huì )意的作用嗎？因此，運用會(huì )意，含義雋永，新穎巧妙，引發(fā)興趣，利于傳播，對提高表現力大有好處。
總之，廣告當中利用各種修辭的現象很多，而且為了表達上的方便和有效，廣告語(yǔ)言往往還能利用甚至創(chuàng )作一些新修辭，研究廣告語(yǔ)言的審美接受效果，它們可以使廣告更富審美張力和藝術(shù)魅力。
第5篇：淺談成語(yǔ)在廣告語(yǔ)言中的偏離現象
模因是一種文化傳遞單位，或者說(shuō)是文化復制因子，它的核心是模仿。模因論認為，模因是一種與基因相似的現象，基因通過(guò)遺傳而繁衍，而模因則通過(guò)模仿而傳播。任何一個(gè)信息，只要它能夠通過(guò)廣義上稱(chēng)為“模仿”的過(guò)程而被“復制”，它就可以稱(chēng)為模因。比如，“夢(mèng)之隊”一詞，源于1992年巴塞羅那奧運會(huì )上由“飛人”喬丹、“魔術(shù)師”約翰遜、“大鳥(niǎo)”伯德領(lǐng)軍的美國男籃，球隊的每一位球員都是NBA著(zhù)名球星，他們球藝高超，所向無(wú)敵，使男籃金牌變得毫無(wú)懸念，因此被冠之以“夢(mèng)之隊”。后來(lái)，“夢(mèng)之隊”成為一個(gè)模因，指那些實(shí)力超群的隊伍，如跳水“夢(mèng)之隊”、乒乓球“夢(mèng)之隊”、羽毛球“夢(mèng)之隊”等等，總之，語(yǔ)言中的詞語(yǔ)、句段、篇章只要通過(guò)模仿而得到復制和傳播都可能成為語(yǔ)言模因。模因論學(xué)者謝朝群、何自然認為，不管語(yǔ)言模因的形式和內容如何，其復制和傳播方式基本上都是兩種：重復、類(lèi)推。成語(yǔ)作為一種語(yǔ)言模因在廣告語(yǔ)中的偏離變化使用也可從這兩方面來(lái)闡釋。
成語(yǔ)在廣告語(yǔ)中的重復使用方式主要是直接套用，即廣告語(yǔ)直接引用原成語(yǔ)以達到傳播效果。如：一毛不拔（某牙刷廣告）、兩面三刀（某多功能菜刀廣告）、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”（92年南京穿著(zhù)商品評銷(xiāo)會(huì )廣告）等等，比如“兩面三刀”本是比喻人當面一套背后一套，這里取其字面義，強調菜刀功能多，幽默風(fēng)趣。類(lèi)似的廣告語(yǔ)的所謂重復并不全是直接使用成語(yǔ)的本義，而是巧妙利用成語(yǔ)形式精煉、廣為人知的特點(diǎn)，取其字面意義，從而達到引起注意、刺激購買(mǎi)欲望的效果。
另一方面，成語(yǔ)在廣告語(yǔ)中主要以類(lèi)推的方式生成新的變體來(lái)進(jìn)行傳播和營(yíng)銷(xiāo)，這種類(lèi)推又可分為兩種方式：第一種：諧音類(lèi)推。在原成語(yǔ)基礎上，用音同或音近的字替換原來(lái)的一個(gè)字或幾個(gè)字，以達到移花接木、推陳出新的宣傳目的。如：百衣（依）百順（電熨斗廣告）、隨心所�。ㄓ崴鲝V告）、一戴（代）添（天）驕（女帽店廣告）等等。第二種：同構類(lèi)推。模仿原成語(yǔ)的結構而復制出一種全新的甚至與原來(lái)完全相反的內容，以達到吸引眼球的效果。如：①六神有主，一家無(wú)憂(yōu)（六神花露水廣告）②聰明何必絕頂，慧根長(cháng)留（生發(fā)靈廣告）③口服心服（藥品廣告），其中“口服心服”是對成語(yǔ)“心服口服”的模仿，根據藥品需要口服的特點(diǎn)，巧妙調換順序，突出該藥品能藥到病除，讓人心里信服的特點(diǎn)。
根據模因論觀(guān)點(diǎn)，模因有正確錯誤之分，所以，成語(yǔ)作為語(yǔ)言模因，同樣也有好壞區分。針對這種成語(yǔ)偏離使用現象，各類(lèi)說(shuō)法褒貶不一。
持贊同的意見(jiàn)有些人認為這種偏離使用不但沒(méi)有使成語(yǔ)失去原意，還增添了新的意義和辭趣，使廣告語(yǔ)言有美感，既有獨創(chuàng )性又符合產(chǎn)品的形象特征，給消費者留下深刻印象從而記住或消費該產(chǎn)品。有人認為成語(yǔ)本來(lái)就是人們智慧的結晶，用成語(yǔ)做廣告也是一種有才的表現，認為這是一種創(chuàng )意無(wú)可厚非。還有人認為這從側面顯示出漢語(yǔ)文化的博大精深，改一個(gè)字就改變整個(gè)意思，比較幽默創(chuàng )新，對中國語(yǔ)言也是一種豐富。從正面的語(yǔ)用價(jià)值角度來(lái)看，在廣告中活用成語(yǔ)這一言簡(jiǎn)意賅、耳熟能詳的語(yǔ)言形式，如果用好，是能夠美化產(chǎn)品和商家在消費者心目中的形象的，許多此類(lèi)廣告也確實(shí)有點(diǎn)石成金、出乎意料的效果，如華素片廣告“‘快’‘治’人口”、冰箱廣告“領(lǐng)‘鮮’一步”、燃灶器具廣告“‘燒’勝一籌”等等這樣形神兼備的廣告富有個(gè)性特色，拉近了顧客與商家的距離，給人耳目一新之感。
另一方面，也有人認為這樣濫用模仿改動(dòng)成語(yǔ)不利于語(yǔ)言健康文明的發(fā)展，不僅不能達到營(yíng)銷(xiāo)目的，反而會(huì )引起受眾的反感甚至強烈的抵觸情緒，從而產(chǎn)生一些負面效應。比如某品牌的痔瘡藥廣告為“有痔無(wú)恐”，讓人感到惡心；某酒廣告“天嘗地酒”、洗衣機廣告“閑妻良母”等等這類(lèi)盲目篡改成語(yǔ)的例子，一味的牽強附會(huì )，濫用成語(yǔ)模因，給人以東施效顰的拙劣感，讀來(lái)味同嚼蠟，這只能導致商家及商品形象大打折扣，何談成功的營(yíng)銷(xiāo)？不管這些創(chuàng )作者是否有意，但這種隨意的編造破壞了成語(yǔ)的整體性，導致漢語(yǔ)的不規范化，因此他們認為成語(yǔ)不能成為廣告用語(yǔ)的“選材”基地。還有一部分人擔心這種偏離用法會(huì )使很多正在學(xué)習的中小學(xué)生進(jìn)入成語(yǔ)學(xué)習的誤區，這種負面影響令人擔憂(yōu)。尤其是辨別能力較差的低年級學(xué)生，在他們對成語(yǔ)的概念尚是一張白紙的時(shí)候，這種篡改仿擬成語(yǔ)的做法會(huì )使他們混淆一些成語(yǔ)，造成錯誤的引導，這也是對中國流傳下來(lái)的成語(yǔ)文化的不尊重。同時(shí)，商家將成語(yǔ)廣告故意改成錯別字，使現在越來(lái)越多來(lái)到中國的外國人產(chǎn)生誤會(huì )，中華民族的語(yǔ)言文化哪能很好地傳播和被接受呢？
總而言之，我們應當客觀(guān)辯證地看待成語(yǔ)在廣告語(yǔ)中偏離使用的現象。合理恰當地通過(guò)語(yǔ)義雙關(guān)、諧音等方式運用成語(yǔ)廣告語(yǔ)的確能給人以新鮮感，達到事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果，但反之就達不到預期的廣告效應，并且對社會(huì )語(yǔ)言用字的規范產(chǎn)生一定的不良影響，這是不提倡的。同時(shí)，應該適當采取一些措施來(lái)控制潛在的負面效應和后果，比如針對中小學(xué)生的學(xué)習隱患，對成語(yǔ)中更改了的字應加引號或附以別的形式以示區別作為提醒。有關(guān)部門(mén)也要有一個(gè)嚴格的執行標準，要在充分研究廣告傳播效益和文化影響的基礎上，盡量控制廣告語(yǔ)言可能對社會(huì )文化產(chǎn)生的負面影響，加強培育廣告界的文化意識，作為廣告制作者，要秉持嚴謹的語(yǔ)言態(tài)度，在語(yǔ)言的使用上，既要考慮廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟效益，也不能有太大的偏離，只有這樣，中華民族歷史悠久的成語(yǔ)文化才能發(fā)揚光大下去。
第6篇：社會(huì )語(yǔ)言學(xué)視角下的公益廣告語(yǔ)言研究
一、引言
廣告作為信息的主要載體充斥了著(zhù)我們的生活，廣告已經(jīng)成為我們生活的一部分。公益廣告作為廣告的一種，最主要的目的是引導社會(huì )文明的走向。公益廣告與社會(huì )文明、社會(huì )發(fā)展緊密相關(guān)，通過(guò)研究公益廣告語(yǔ)言，社會(huì )語(yǔ)言學(xué)家可以把握一個(gè)時(shí)期內社會(huì )的發(fā)展狀況。
作為語(yǔ)言的一種形式，公益廣告對社會(huì )有能動(dòng)的反映。每一條公益廣告都可以看做是一個(gè)時(shí)期內社會(huì )的側面反映，通過(guò)對公益廣告進(jìn)行歷時(shí)分析，我們就能了解社會(huì )變遷的歷程，從中看出語(yǔ)言與社會(huì )變遷的關(guān)系。
二、社會(huì )對公益廣告的影響
社會(huì )總是在發(fā)展，社會(huì )的變遷是永恒的主題。社會(huì )變遷包括有兩個(gè)方面，一是社會(huì )組織的變遷，二是文化模式的變遷。但是無(wú)論哪一種變遷都與語(yǔ)言息息相關(guān)。社會(huì )變遷引起社會(huì )事物的改變，這些變化都會(huì )體現在語(yǔ)言的變化上。而公益廣告語(yǔ)言作為密切關(guān)注社會(huì )的一種語(yǔ)言形式，對社會(huì )變遷的反應往往是最敏感的。
就社會(huì )組織變遷而言，它一般涉及到政治制度的變化。這種變化往往是自上而下的改變。顯而易見(jiàn)的，這種政治上的改變必然會(huì )影響到語(yǔ)言。通過(guò)研究建國以來(lái)公益廣告的內容，我們可以很容易看到這種社會(huì )組織變遷在公益廣告中的體現。我國早期的公益廣告一般是有國家宣傳部門(mén)制定的，用以宣傳國家相關(guān)政策方針，所以這一時(shí)期的公益廣告內容基本都是涉及國家政策方針的。例如在建國初期，我國提倡計劃生育，在這一時(shí)期公益廣告的體現的就是提倡少要孩子，例如“少生優(yōu)生、幸福一生”“人類(lèi)只有一個(gè)地球，必須控制人口增長(cháng)”等等。但是隨著(zhù)社會(huì )組織的變遷，方針政策隨時(shí)代發(fā)展，根據國家政策不同，公益廣告的內容也在不斷變化，例如北京舉辦奧運會(huì )期間，公益廣告的內容都涉及奧運“同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想”“傳遞綠色奧運點(diǎn)燃奧運激情”等。從這些公益廣告我們可以看到，政治對語(yǔ)言的影響通過(guò)公益廣告清楚地表現了出來(lái)。
社會(huì )變遷的另一方面是文化模式的變遷，文化模式指一個(gè)國家或社會(huì )特有的文化體系，逐漸形成一種文化氛圍。文化模式變遷也對語(yǔ)言產(chǎn)生了巨大的影響。這種影響在公益廣告的語(yǔ)言風(fēng)格上得到很好的體現。前文提到過(guò)，公益廣告在誕生之初是作為國家宣傳方針政策的工具使用的，出于建立政府的權威和作為官方的嚴肅性，整個(gè)國家的文化氛圍是嚴肅的。強制性、嚴肅性、權威性是這一時(shí)期語(yǔ)言風(fēng)格的特點(diǎn)。修辭手段單一，句式單調。例如“嚴禁亂砍濫伐，違者罰款”“嚴禁吸煙”“嚴禁毒品，違者坐牢”。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，我國逐漸重視精神文明建設，提倡德治，在法律允許的范圍內逐步重視人的情感，社會(huì )文化氛圍逐漸偏重于個(gè)人情感的訴求，這種文化模式的轉變體現在公益廣上就是語(yǔ)言風(fēng)格相較之前活潑許多。在公益廣告中加入了擬人、夸張、等帶有情感色彩的修辭手段，在表達的句式上也更加多樣化，整個(gè)語(yǔ)言風(fēng)格充滿(mǎn)了人性化。在這種文化模式變遷的影響下，公益廣告往往帶有濃烈的人文色彩。例如：“獻血的你，靈魂如虹；你獻的血，生命涌動(dòng)�！薄澳愕南銦�，我的石油，注定我們不能相愛(ài)——吸煙者禁入”等等。
三、公益廣告對社會(huì )的反映
社會(huì )之所以能井然有序地運行，就是有一套社會(huì )規范也即社會(huì )制度在制約規范人們。語(yǔ)言的規范是社會(huì )規范的一部分。人與人，人與社會(huì )之間要想和諧地想出，遵守規范是必須的，語(yǔ)言規范在這之間發(fā)揮著(zhù)十分重要的作用。語(yǔ)言行為的規范是語(yǔ)言規范中的主要部分。語(yǔ)言行為體現了一種意識形態(tài)，一種語(yǔ)言行為得到社會(huì )的認同才能存活下去。我們在前文中提到過(guò)，社會(huì )對語(yǔ)言影響深遠，語(yǔ)言對社會(huì )也有真實(shí)的反映。語(yǔ)言行為的規范也體現了社會(huì )的方方面面。我們講語(yǔ)言行為規范，其實(shí)有兩層意思，一層是文明化，另外一層是規范化。隨著(zhù)社會(huì )變遷，對于語(yǔ)言行為的要求越來(lái)越高，那么文明化和規范化的要求就代表了語(yǔ)言社會(huì )生活的現代化。這就是社會(huì )現代話(huà)在語(yǔ)言層面的反映。通過(guò)對比不同時(shí)期的公益廣告，可以看出社會(huì )的現代化軌跡。請看以下兩組對比：
“節約水資源，嚴禁浪費/水是生命的源泉、工業(yè)的血液、城市的命脈”
“飲酒不開(kāi)車(chē)，開(kāi)車(chē)不飲酒/喝進(jìn)去幾滴美酒，流出來(lái)無(wú)數血淚”
前面半句屬于早期的公益廣告，而后面的屬于社會(huì )發(fā)展后期出現的公益廣告。前面的公益廣告在遣詞造句上體現出生硬地勸誡，“嚴禁”“禁止”等字眼讓人在理解上得不到情感的共鳴，而后面的公益廣告在表達上使用了多種修辭手段，使句子在表達上更加形象有人情味。觀(guān)察不同時(shí)期的公益廣告后我們不難發(fā)現，語(yǔ)言在表達上更加文明充滿(mǎn)人情味，這是語(yǔ)言行為規范的具體形式。規范化和文明化則是語(yǔ)言社會(huì )生活現代化的重要標志。從公益廣告語(yǔ)言的發(fā)展中我們看到語(yǔ)言行為不斷地朝規范化和文明化發(fā)展，而這正是社會(huì )生活現代化在語(yǔ)言領(lǐng)域的反映。
四、公益廣告的受眾心理分析
公益廣告自誕生之初，其定位就是受眾的廣告。它存在變化的基礎都是社會(huì )。它的功能是對受眾產(chǎn)生影響并對社會(huì )產(chǎn)生引導作用。公益廣告以受眾為基礎。公益廣告的制定必然是有對受眾心理的預測。受眾作為一個(gè)獨立的個(gè)體，有自己的思想情感，價(jià)值觀(guān)，對于信息的接受并不是一股腦地攝入，他對信息有自己的選擇。公益搞的目的在于提倡什么，反對什么，說(shuō)服別人接受觀(guān)點(diǎn)，所以必須從受眾的心理出發(fā)來(lái)設計廣告。公益廣告再設計時(shí)要采用多種修辭手段使得表達更能引起受眾的情感共鳴，在語(yǔ)言表達上委婉但是又要讓人清楚地明白意思，避免流于說(shuō)教的形式。這種對于受眾的心理分析，側面也反映了公益廣告與社會(huì )的廣義，它以社會(huì )存在為基礎，依據社會(huì )實(shí)際而不斷調整。公益廣告對于受眾的心理分析，也反映了語(yǔ)言與社會(huì )之間復雜的關(guān)系。
五、結語(yǔ)
語(yǔ)言與社會(huì )的關(guān)系密切且復雜，社會(huì )的變遷為語(yǔ)言形式帶來(lái)新的變化，與此同時(shí)，語(yǔ)言又通過(guò)自身時(shí)時(shí)刻刻地反映社會(huì )的變遷，并對其加以影響。以公益廣告為切入點(diǎn)，運用社會(huì )語(yǔ)言學(xué)的視角，可以更好地了解語(yǔ)言與社會(huì )之間的關(guān)系，通過(guò)公益廣告，人們也可以加深對語(yǔ)言與社會(huì )關(guān)系的認識。
第7篇：淺析現代廣告語(yǔ)言的時(shí)代性表現
一、現代廣告語(yǔ)言的時(shí)代性表現
廣告語(yǔ)言的時(shí)代性是指在選擇廣告語(yǔ)言傳遞信息時(shí)，要求廣告語(yǔ)言應以展現引導現代人的物質(zhì)和精神追求以及理想為己任，以倡導時(shí)尚、引領(lǐng)人生為目標，從而符合現實(shí)社會(huì )特征并體現鮮明的時(shí)代特色。
�。ㄒ唬⿵V告語(yǔ)言形式的多維性。廣告語(yǔ)言形式的多維性是指一個(gè)廣告語(yǔ)言既可以用于傳統媒體，又可以用于新媒體；既可以用于口語(yǔ)化的表達，也可以用于書(shū)面化、網(wǎng)絡(luò )化的表達。比如讓自然堂被廣大女性熟知的廣告語(yǔ)——“你本來(lái)就很美”，它不同于二十世紀末用于突出產(chǎn)品的功能或者產(chǎn)品的品質(zhì)，而是從語(yǔ)言形式上用了第二人稱(chēng)，就像是在對著(zhù)某個(gè)消費者表達一種認同。在整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下的這則廣告語(yǔ)，適用于任何媒體，并且還被做成表情包，在不同語(yǔ)境下，新生了不同的含義。
�。ǘ⿵V告語(yǔ)言?xún)热莸牧餍行�。不同時(shí)期的流行廣告語(yǔ)反映出民眾對廣告主導價(jià)值的認同以及對社會(huì )、對生活的期待。隨著(zhù)新媒體、自媒體等媒介形式的出現，網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)以十分驚人的速度與傳播強度被人們吸收，許多商品廣告在考慮到接受度這一問(wèn)題時(shí)，最先想到的就是利用流行語(yǔ)來(lái)推廣產(chǎn)品，事實(shí)證明，這樣做的結果確實(shí)是十分有效的。例如“城會(huì )玩”“小鮮肉”“重要的事情說(shuō)三遍”，在許多活動(dòng)廣告中出現。這不僅反映出一個(gè)時(shí)期社會(huì )文化的發(fā)展狀態(tài)，也縮短了消費者與商品之間的距離。
�。ㄈ⿵V告效果反饋的極速性。自媒體被廣泛使用以來(lái)，廣告的投放已經(jīng)進(jìn)入了跨越式發(fā)展的時(shí)代。新媒體的存在增加了廣告投放的選擇，也提高了廣告效果的反饋速度。楊洋與鄭爽代言的康師傅茉莉花茶微廣告視頻，在微博上一經(jīng)推出，1分鐘內點(diǎn)贊和評論數量便上萬(wàn)，一句“我的茶都給你喝”瞬間被大家熟知。所以廣告語(yǔ)言在新媒體時(shí)代下，不僅傳播渠道眾多，而且有著(zhù)非常迅速的反饋。
二、發(fā)揚現代廣告語(yǔ)言的時(shí)代性特色應注意的問(wèn)題
�。ㄒ唬┓直姇r(shí)代下細分現代廣告語(yǔ)言訴諸不同群體�，F代廣告語(yǔ)言隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展也應該在使用范圍、適用人群、運用方式等方面有更加細致的區別。例如年輕群體對“嚇死寶寶了”“duang”等流行語(yǔ)接受程度很高，而在中老年人看來(lái)則不知所云。所以在廣告中使用流行語(yǔ)言時(shí)必須先了解目標對象的年齡、職業(yè)、地域等特征，否則會(huì )適得其反。
�。ǘ┓柧幋a避免太過(guò)新潮。廣告語(yǔ)言是為產(chǎn)品服務(wù)的，正確傳達產(chǎn)品或品牌信息才是最終目的�，F代廣告制作在使用新興詞匯、句式時(shí)，要盡量使用解碼不易出現偏差的內容，減小噪音對于解碼者的影響，使得編碼解碼能夠更加順暢，表達出廣告所要表達的真實(shí)內容。如果一個(gè)廣告宣傳中的內容太過(guò)新潮，那么受眾解讀錯誤的可能性就會(huì )增大。錯誤的解碼會(huì )導致受眾對品牌或者品牌價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生誤解，從而影響其以后的購買(mǎi)行為和對品牌的態(tài)度。
�。ㄈ┤诤蟼鹘y廣告語(yǔ)言與新語(yǔ)言。大眾傳播時(shí)代，微博體、微信體、電視劇體等體裁的語(yǔ)言也會(huì )影響現代廣告語(yǔ)言的形式與內容。廣告語(yǔ)言以傳統語(yǔ)言為母體，隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)化而進(jìn)化，但不論在哪個(gè)時(shí)代、如何進(jìn)化，都不能“喜新厭舊”，應該取其精華，將傳統的語(yǔ)法、語(yǔ)言使用規范與新生語(yǔ)言融合，產(chǎn)生最佳語(yǔ)言效果�，F代廣告語(yǔ)言要中和傳統語(yǔ)言與新語(yǔ)言，找到傳統語(yǔ)言精神與新語(yǔ)言現象的契合點(diǎn)，促進(jìn)現代廣告語(yǔ)言的發(fā)展。
三、結語(yǔ)
現代廣告語(yǔ)言的時(shí)代性表現是有目共睹的，新語(yǔ)言現象的融入對于廣告語(yǔ)言的研究來(lái)說(shuō)，是新元素的補充，不僅有利于豐富廣告語(yǔ)言研究的內容，還有利于通過(guò)研究一個(gè)時(shí)期的廣告語(yǔ)言，來(lái)研究當下廣告語(yǔ)言使用過(guò)程中所反射出的政治、經(jīng)濟、文化等社會(huì )特點(diǎn)。廣告語(yǔ)言的時(shí)代性研究是現代廣告語(yǔ)言研究課題上的重大機遇，同時(shí)也帶給廣告語(yǔ)言研究很大的挑戰。
一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言特征，廣告語(yǔ)言作為特殊的應用文體，不僅是當今時(shí)代語(yǔ)言景觀(guān)中一道特異的風(fēng)景線(xiàn)，更是為了完成特定目的而潛心創(chuàng )意的交際話(huà)語(yǔ)。為了最終目的的實(shí)現，廣告創(chuàng )作必須審時(shí)度勢，將各種語(yǔ)言策略有機統一，甄選最佳的語(yǔ)言表現形式，以期實(shí)現最大的效果。
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