國內外飯店顧客的價(jià)值管理論文
1國內外飯店顧客價(jià)值管理現狀比較分析
國外的飯店業(yè)非常重視飯店顧客價(jià)值管理，無(wú)論在理論方面還是在實(shí)踐方面都比較成熟。在我國飯店業(yè)顧客價(jià)值管理發(fā)展時(shí)間還比較短，對其認識還很缺乏，理論研究也不夠深入，因此我國飯店顧客價(jià)值的發(fā)展還處于初級階段，還存在許多問(wèn)題。
1.1服務(wù)質(zhì)量方面
國外的飯店企業(yè)非常注重人力資源管理，堅持“人本管理”，提高員工素質(zhì)。飯店顧客滿(mǎn)意程度與員工滿(mǎn)意程度是緊密相關(guān)的，正如國際假日集團的創(chuàng )始人凱蒙威爾遜先生說(shuō)的：“沒(méi)有滿(mǎn)意的員工，就沒(méi)有滿(mǎn)意的顧客�！辈⑶覈獾娘埖旰茏⒅赝七M(jìn)相應的培訓計劃，強調顧客導向的創(chuàng )新文化，培養員工團隊精神和創(chuàng )新能力，將員工視為飯店的內部顧客，重視內部營(yíng)銷(xiāo)對顧客價(jià)值管理的積極作用。在有條件的情況下，可為優(yōu)秀員工提供帶薪脫產(chǎn)培訓、學(xué)習以及境外培訓的機會(huì )。例如，美國假日集團在孟菲斯市設假日酒店大學(xué)，該集團的經(jīng)理們都必須在此學(xué)習2至5周。近年來(lái)，我國飯店企業(yè)紛紛意識到對員工管理的重要性，如建國酒店管理公司的交叉培訓提高員工的綜合對客服務(wù)能力，從而來(lái)提高飯店服務(wù)質(zhì)量，然而仍有不少飯店忽視、不重視對內部員工的相關(guān)知識和技能的培訓及職業(yè)規劃，內部員工對企業(yè)部署管理經(jīng)營(yíng)戰略了解不多，甚至一無(wú)所知。另外，我國大多數飯店企業(yè)內部相應的制度保證很不健全，缺乏具體的操作程序指導所有員工如何去做，來(lái)創(chuàng )造顧客價(jià)值，同時(shí)也缺乏集體的規章制度來(lái)約束員工的行為。
1.2體驗價(jià)值方面
國外飯店為了滿(mǎn)足顧客不同的體驗需求，為顧客提供個(gè)性化飯店服務(wù)，培養顧客忠誠。目前發(fā)達國家的飯店業(yè)提出一個(gè)口號Breakingtherulesforbetterservice(打破規范去創(chuàng )造更好的服務(wù))。里茲-卡爾頓飯店副總經(jīng)理泊瑞克指出：“個(gè)性化服務(wù)是我們贏(yíng)得回頭客的關(guān)鍵，90%以上的顧客成為了我們的回頭客�！眹怙埖曛匾暤氖侨绾握莆疹櫩蛡�(gè)人需求，個(gè)人偏好，建立顧客個(gè)人信息數據庫，向每位顧客提供高標準的個(gè)性化服務(wù)。我國目前有一些大型飯店者有一些個(gè)性化的服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足不同顧客的特殊需求。如金銀島大酒店金鑰匙服務(wù)，酒店金鑰匙的一條龍服務(wù)是從客人下榻酒店那一天起圍繞住店期間的一切需要開(kāi)展的。然而，在我國，顧客從飯店得到的多為標準化服務(wù)，服務(wù)項目、服務(wù)規范缺乏個(gè)性，即使消耗大量的資源，也不能滿(mǎn)足顧客的需求。這導致我國飯店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)形勢日趨嚴峻，各家飯店在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷(xiāo)和技術(shù)等方面的競爭日趨激化，大批飯店處于虧損的局面。
1.3人員價(jià)值方面
國外飯店很重視顧客關(guān)系管理，據調查顯示，擁有新顧客的成本可能比保持老顧客多近5成，因此培養忠實(shí)顧客才是飯店競爭力的源泉。國外飯店企業(yè)還紛紛開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)飯店與顧客間的良好關(guān)系建立顧客對飯店的忠誠。在我國飯店，著(zhù)名IT記者田同生在2001年曾經(jīng)做過(guò)一次問(wèn)卷調查，在所有調查企業(yè)中只有64%的企業(yè)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM，但對CRM的內涵并不了解；只有15%的企業(yè)感覺(jué)比較了解CRM；21%的企業(yè)則從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM。問(wèn)卷調查所反映出來(lái)的狀況表明，顧客關(guān)系管理在國內的傳播并不廣泛�？梢钥闯�，國內飯店企業(yè)始終傾向于以產(chǎn)品為中心的運營(yíng)模式，陳舊的營(yíng)銷(xiāo)理念、落后的技術(shù)、資金的短缺將成為阻礙顧客關(guān)系管理在中國飯店企業(yè)推行的關(guān)鍵。
1.4情感價(jià)值方面
國外的許多飯店在提供服務(wù)的過(guò)程中都注入了一些情感因素。飯店企業(yè)應主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，即便沒(méi)有商業(yè)往來(lái)，也要時(shí)常保持密切聯(lián)系，使得商業(yè)往來(lái)的伙伴關(guān)系升華到朋友關(guān)系，感情成為企業(yè)與顧客聯(lián)系的紐帶，培養顧客忠誠度。在飯店營(yíng)銷(xiāo)方面推出了情感營(yíng)銷(xiāo)，它是企業(yè)追求一種持久的聯(lián)系，這種聯(lián)系是顧客感覺(jué)到自己是如此有價(jià)值，感覺(jué)到自己得到如此的關(guān)心，以至于他們將全力以赴忠誠于企業(yè)。我國的飯店業(yè)特別容易忽視的顧客情感價(jià)值，許多飯店企業(yè)在試圖改善顧客關(guān)系的時(shí)候，很容易忽視顧客是人性化的。在改善技術(shù)，提高服務(wù)水平的基礎上，給顧客留下深刻、良好的印象，建立一種感情交流會(huì )給我國飯店企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。
1.5精力成本方面
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)快速發(fā)展，飯店企業(yè)要適應新的商務(wù)環(huán)境和管理模式。許多國外飯店利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)加強與顧客的交流，降低成本。許多飯店管理者將企業(yè)價(jià)值優(yōu)化研究與網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展環(huán)境相結合，電子商務(wù)賦予了飯店企業(yè)獨特的功能和活力�，F今許多國外飯店企業(yè)紛紛設立飯店專(zhuān)屬呼叫中心，將飯店顧客管理直接納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。在我國，許多飯店經(jīng)營(yíng)者只將目光放在降價(jià)、回扣、減少成本開(kāi)支等方面，沒(méi)有認識到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的意義。我國飯店業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大多停留在初級發(fā)展階段，飯店網(wǎng)站多是簡(jiǎn)單的形象展示窗口，缺乏技術(shù)維護人員，定期更新難以實(shí)現，電子商務(wù)開(kāi)發(fā)與應用成為難題，而這也正是與國外飯店最大差距之一。
1.6貨幣成本和時(shí)間成本方面
貨幣成本和時(shí)間成本是顧客感知成本的一部分，國外的許多飯店為了降低顧客感知成本，提高顧客價(jià)值，根據不同的顧客制定不同的定價(jià)策略，首先飯店努力來(lái)降低飯店產(chǎn)品和服務(wù)的成本，在明確飯店成本總額和結構上的差異特點(diǎn)、在成本上與競爭者的差異、及如何保持長(cháng)久成本優(yōu)勢的基礎上，根據成本鏈條上的薄弱環(huán)節采取前后向一體化、改進(jìn)技術(shù)等措施進(jìn)行調整，最終針對顧客的不同心理需求來(lái)定制不同的價(jià)格。此外為了降低時(shí)間成本，提高服務(wù)效率和顧客滿(mǎn)意度，許多飯店利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，建立顧客數據庫，顧客信息數據存儲的技術(shù)。在我國許多飯店制定的定價(jià)策略比較單一，不能滿(mǎn)足不同顧客的要求，此外，由于缺乏技術(shù)支持，數據庫的建立以及軟件設計所需要的技術(shù)含量及運作成本，都是非常高的，我國飯店的顧客關(guān)系管理的操作基本上是面對面的.服務(wù)方式，顧客關(guān)系管理大多仍停留在理念的層次上，這樣大大增加了顧客的貨幣成本和時(shí)間成本，降低了飯店服務(wù)效率和顧客滿(mǎn)意度，不利于飯店顧客價(jià)值的提高。
2國內外飯店顧客價(jià)值發(fā)展差異原因分析
2.1內部管理方面
內部管理主要指對員工的管理，許多國外飯店的管理公司都很重視對員工的管理，都紛紛建立了自己的飯店管理學(xué)院或人才培訓基地，進(jìn)一步確保輸出管理的質(zhì)量、員工素質(zhì)以及管理模式的一致性。國內飯店由于受到資金、體制、規模、理念等因素的制約，能夠建立自己的人才培訓基地和教學(xué)飯店的企業(yè)寥寥無(wú)幾。飯店員工不能領(lǐng)會(huì )以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，員工沒(méi)有正確認識到顧客價(jià)值的重要性，員工觀(guān)念和素質(zhì)能否轉變的問(wèn)題是飯店顧客價(jià)值理念能夠真正運用到飯店服務(wù)體系中的關(guān)鍵。
2.2技術(shù)方面
國外的許多知名飯店非常重視銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立，憑借電子商務(wù)活動(dòng)建立自己的客戶(hù)關(guān)系信息數據庫，以形成核心競爭優(yōu)勢。假日集團進(jìn)入中國后，在短短20年的時(shí)間筑建了強大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )預定。在我國，由于成立時(shí)間短，經(jīng)驗不足，缺乏資金和技術(shù)上的支持，還有各飯店的服務(wù)流程不同、信息管理系統的兼容性等問(wèn)題使得我國飯店企業(yè)的顧客關(guān)系管理無(wú)法大規模實(shí)現。
2.3營(yíng)銷(xiāo)方面
國外的飯店在營(yíng)銷(xiāo)方面無(wú)論是在理論上還是在實(shí)踐中都已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，已經(jīng)樹(shù)立起“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、一對一營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略在國外各大飯店的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都有體現，采取各種營(yíng)銷(xiāo)對策的最終目的就是提高飯店顧客價(jià)值。而我國許多飯店仍然將產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng )新以及低價(jià)競爭作為營(yíng)銷(xiāo)主要手段，“以顧客為中心”只是掛在口頭上，而這種全新的經(jīng)營(yíng)模式和理念仍未貫徹實(shí)行。這種陳舊的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略是我國飯店顧客價(jià)值管理不善、缺乏競爭力的根本原因。通過(guò)以上的分析，本文認為我國飯店在營(yíng)銷(xiāo)理念和策略方面存在的問(wèn)題是影響顧客價(jià)值最直接、最重要的因素。轉變營(yíng)銷(xiāo)的理念，運用相應的營(yíng)銷(xiāo)策略對于提高飯店顧客價(jià)值至關(guān)重要。
3提高國內外飯店顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)對策
3.1一對一的飯店營(yíng)銷(xiāo)策略
一對一營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)愿意并能夠根據客戶(hù)的特殊需求來(lái)相應調整自己的經(jīng)營(yíng)行為。進(jìn)行市場(chǎng)有效細分，收集和充分了解顧客信息，運用一對一的飯店營(yíng)銷(xiāo)策略，關(guān)注并滿(mǎn)足顧客的獨特需求，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，飯店才能在顧客價(jià)值不斷創(chuàng )新的基礎上保持市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。具體的一對一營(yíng)銷(xiāo)策略可利用數據庫營(yíng)銷(xiāo)，建立完善的回訪(fǎng)機制以及產(chǎn)品和服務(wù)的定制化來(lái)實(shí)現。
3.2飯店內外部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
任何一個(gè)企業(yè)都同時(shí)面對著(zhù)兩種市場(chǎng)群體，即外部市場(chǎng)消費者和內部市場(chǎng)員工。而對于飯店而言，飯店的生存和發(fā)展，離不開(kāi)飯店的兩個(gè)主要部分——內部員工和顧客，因此搞好與員工和顧客的關(guān)系對于飯店來(lái)講至關(guān)重要，飯店為提高顧客價(jià)值，實(shí)現品牌忠誠，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意義特別重大。
3.3建立顧客導向的定價(jià)模式
顧客導向的定價(jià)模式是在對目標顧客充分理解的基礎上，根據顧客對價(jià)格的各種概念確定可接受的價(jià)格范圍，分析該價(jià)格范圍內的價(jià)格敏感程度，再確定具體價(jià)格，最終考察預期利潤和成本。具體的定價(jià)策略要提倡人性化，如預期價(jià)格、讓利作價(jià)、折扣讓價(jià)等策略。
4結語(yǔ)
本文主要從營(yíng)銷(xiāo)的角度分析了我國飯店顧客價(jià)值管理存在的差距以及解決對策，包括一對一的飯店營(yíng)銷(xiāo)策略，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略和建立顧客導向定價(jià)模式，在這些營(yíng)銷(xiāo)策略中許多方法和理念都有許多相似和重合之處，飯店在貫徹實(shí)施時(shí)應該把它們進(jìn)行綜合，實(shí)現系統化，轉變成屬于自己的一套綜合的營(yíng)銷(xiāo)的系統和模式。
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