樓盤(pán)廣告語(yǔ)示范及評說(shuō)
【海悅國際】：中國的！世界的！
這只是表達了發(fā)展商的一種豪氣。乳山市委要員在推廣銀灘的時(shí)候有一個(gè)經(jīng)典的句子：銀灘是乳山的、是威海的、是山東的、是中國的、更是世界的！后來(lái)大家在說(shuō)的時(shí)候又加上了很多：是太陽(yáng)系的、是銀河系的、也是宇宙的……是不是有點(diǎn)驚人的相似？！但是你想表達什么？是不是缺少一個(gè)副語(yǔ)？因為你是世界的別人就會(huì )來(lái)買(mǎi)嗎？就因為你是世界的所以才可以把價(jià)格定得高高的嗎？看一下華新園的廣告語(yǔ)：打造海濱路首席財智精英領(lǐng)地！價(jià)高？有喜歡的，因為是首席，因為是財智精英獨享，你不貴顯示不出身份，因為這部分人的選房策略是：不買(mǎi)對的，只選貴的。
【新浪嶼】：自然的，才是優(yōu)秀的。
這是宣傳折頁(yè)上的一句話(huà)。我隱約能明白它想表達的意思，那就是地處自然，環(huán)境天成，強調的是環(huán)境地理，但是和優(yōu)秀是不沾邊的。優(yōu)秀的東西永遠是人為的，是后天雕琢造就的，你見(jiàn)過(guò)誰(shuí)到了九寨溝會(huì )大喊：啊，多么優(yōu)秀的景色��！但自然可以是完美的，評價(jià)一個(gè)人或一件事物是完美的，意寓自然天成。所以首先語(yǔ)法不通，錯誤低級。還有另外一層意思也可能，策劃者想用優(yōu)秀這個(gè)詞來(lái)轉述樓盤(pán)的品質(zhì)，我覺(jué)得更沒(méi)這個(gè)不要。在主題廣告語(yǔ)中自詡樓盤(pán)品質(zhì)如何會(huì )是一個(gè)不明智的做法，是否優(yōu)秀開(kāi)發(fā)商自己說(shuō)了不算。有意思的是，和這個(gè)樓盤(pán)相對的依海嘉園有一句話(huà)，“百年威海，一個(gè)…名盤(pán)！”，是不是太大太空了些？！根本無(wú)法表達樓盤(pán)的任何信息。為了給人一想象的空間和便于更加靈活地解釋?zhuān)虚g加上一個(gè)省略號，讓人苦笑不得。新浪嶼現在圍擋上的口號有三個(gè)，都是圍繞著(zhù)海做文章，比先前的顯然更具煽動(dòng)性，有一個(gè)不記得了，那兩個(gè)是：“每一天的海岸心情”、“海一樣的藍色生活”，企圖從更深的層面上來(lái)表達樓盤(pán)的一些特性，傳播效果顯然會(huì )好得多，但略顯生澀，有待斟酌。
【翠海明珠】：回家，就是度假的開(kāi)始……
這是一個(gè)從心理層面去體現樓盤(pán)物理層面的廣告語(yǔ)，想訴說(shuō)“家”有度假村的物理條件，“回家”有度假時(shí)的感受——放松、心情愉悅等等，所以，勞累了一天，需要放松，就有了回家的期盼。這是一個(gè)不錯的訴求，它所能打動(dòng)的人是哪一類(lèi)呢？有度假感受經(jīng)歷的、久居喧囂崇尚自然的一群人士。從現在的銷(xiāo)售情況來(lái)看，樓盤(pán)的主要銷(xiāo)售對象是外地人，他們最崇尚的是什么呢？不是游艇俱樂(lè )部、不是影視城，而是海和沙灘，但是在營(yíng)銷(xiāo)上我們看到主題卻不是這樣。也就是說(shuō)，這兩者是脫節的。
【碧桂園假日半島】：平過(guò)自己起屋
這簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單、甚至聽(tīng)來(lái)有點(diǎn)俗氣的六個(gè)字，在2005年的國慶黃金周掀起了一股平價(jià)旋風(fēng)，廣州市民爭先恐后涌向碧桂園假日半島，看看“平過(guò)自己起屋”的樓。其實(shí)細分析一下，碧桂園這句“平過(guò)自己起屋”不但信息量來(lái)得簡(jiǎn)單直接、充滿(mǎn)誘惑力，而且還緊貼時(shí)事的。
去年正是自建房在廣州高度引起關(guān)注的一年。自建房的參與者為何如此積極籌辦？無(wú)非是大家明白一個(gè)道理：若是能夠自己建房，會(huì )比購買(mǎi)發(fā)展商開(kāi)發(fā)的商品房便宜許多。這里，碧桂園假日半島運用廣東話(huà)“起屋”就更顯本地化了，它大大方方地說(shuō)：何用自建房這樣大費周章，買(mǎi)碧桂園不就省事多了嗎？
【利海托斯卡納】：如果迷路了，我希望是在托斯卡納
“托斯卡納”是意大利南部的一個(gè)風(fēng)情獨特的小鎮，因為電影《情迷托斯卡納》而揚名，成為無(wú)數戀人們向往的一大旅游勝地。為突出樓盤(pán)的意大利風(fēng)情定位，利海集團將今年的白云新盤(pán)定名為“利海？托斯卡納”，在各大媒體和廣州要道邊的廣告墻上鋪天蓋地地打出“如果迷路了，我希望是在托斯卡納”這句煽情十足的廣告語(yǔ)，一方面很好地表述了樓盤(pán)定位，一方面也勾起廣告受眾的好奇心，樓盤(pán)名也得到廣泛認知。
【匯景新城】：看得見(jiàn)的豪宅社區，看不見(jiàn)的名流生活
俗話(huà)說(shuō)物以類(lèi)聚人以群分，今天，“擇鄰而居”已成為社會(huì )名流或追求社會(huì )名流生活的豪宅客們置業(yè)時(shí)極為重視的關(guān)鍵要素。匯景新城的這句廣告語(yǔ)，不但突出了其大眾公認的“豪宅社區”形象，更將廣告訴求直接引向豪宅消費群體追求的“名流生活”，可說(shuō)是直接觸動(dòng)追求“名流”生活的豪宅消費群體神經(jīng)，達到極佳的廣告效應。
【嶺南新世界水央】：在水一方，御城之央
嶺南新世界的最新一期“水央”身處該盤(pán)景觀(guān)中軸上且四面環(huán)水，環(huán)境極佳風(fēng)景可人�！霸谒环�，御城之央”的廣告語(yǔ)，一方面突出其產(chǎn)品四面環(huán)水的特性，另一方面又直指其從城郊提升到“城中央”的區域地位，可謂一語(yǔ)雙收。另外，該廣告語(yǔ)源之《詩(shī)經(jīng)》的古雅字面、詩(shī)化意境，也給人無(wú)限美好想象，為樓盤(pán)和產(chǎn)品的品味加分不少。
【萬(wàn)科藍山】：“提前十年住南湖”
去年國慶前，萬(wàn)科？藍山首次推出小高層洋房，更以5000多元/平方米售價(jià)推出市場(chǎng)，個(gè)別單位售價(jià)更低至4500元/平方米左右，是去年以來(lái)南湖板塊洋房的低價(jià)位了。此時(shí)，萬(wàn)科打出“提前十年住南湖”的廣告語(yǔ)，一針見(jiàn)血地突出了萬(wàn)科？藍山的高性?xún)r(jià)比。廣告語(yǔ)強調了南湖板塊的豪宅意味，更表示中收入人士購買(mǎi)藍山就能以低門(mén)檻進(jìn)入豪宅板塊，對購房者具有很大的誘惑力。畢竟，廣州樓市熱銷(xiāo)最關(guān)鍵的就是性?xún)r(jià)比。
【云山詩(shī)意】：“在中國式院落里，鄰里親如一家”
2005年年初推出的樓盤(pán)云山詩(shī)意，以獨特的徽派建筑風(fēng)格使樓市上再傳來(lái)一股清新的民族風(fēng)。樓盤(pán)開(kāi)售前的宣傳，更注重對中國傳統居家掛念進(jìn)行詮釋。廣告語(yǔ)稱(chēng)，“在中國人心里，有前庭后院的房子才算是一個(gè)完整的家，庭院給居住其中的人提供休閑、交流的空間，培養中國式的家庭感情。云山詩(shī)意借鑒傳統民居的院落設計，使之適合現代居住需要。每一棟樓都有一個(gè)前庭前過(guò)院，居住其中的住戶(hù)形成一個(gè)大家庭。首層架空，相鄰兩棟樓圍合成‘內庭院’，為兩棟樓住戶(hù)提供增進(jìn)感情的休閑空間。俗話(huà)說(shuō)遠親不如近鄰，近鄰應該相親相愛(ài)……”文化、建筑、情感的渲染面面具到。
【L8夢(mèng)工場(chǎng)】：24小時(shí)，無(wú)限你的'創(chuàng )富空間
“24小時(shí)，無(wú)限你的創(chuàng )富空間”是LOFT寫(xiě)字樓L8夢(mèng)工場(chǎng)的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)很強調LOFT寫(xiě)字樓的設計特色：上下復式空間實(shí)現樓上生活、樓下工作的Loft工作室理念；獨立衛生間及可作開(kāi)放式廚房的功能設計使每套單元都能完全滿(mǎn)足商住兩用要求。而且這空間是可以自由無(wú)限地發(fā)揮想象空間進(jìn)行設計的。另外，以分戶(hù)空調通風(fēng)設計代替傳統寫(xiě)字樓中央空調讓用戶(hù)可跟據自己的需要自由決定作息營(yíng)業(yè)時(shí)間，享受低成本管理費及經(jīng)營(yíng)開(kāi)支，加上其“小面積、大空間、自由組合”的規劃理念，使富有創(chuàng )意的“創(chuàng )業(yè)型人”可憑個(gè)人需要和想象力自由發(fā)揮，充份策劃其事業(yè)空間，實(shí)現自由工作時(shí)間……甚至是24小時(shí)全日制的創(chuàng )富理想。
【時(shí)代玫瑰園】：天哪，庫哈斯把家搬到美術(shù)館啦
這是時(shí)代玫瑰園三期的電視廣告片，在一個(gè)藝術(shù)館里，做菜是一種解構藝術(shù)，看電視是一種觀(guān)念藝術(shù)，生活是一種行為藝術(shù)，寶寶是一種原創(chuàng )藝術(shù)，當人們干著(zhù)一些最普通不過(guò)的事情時(shí)，庫哈斯莫名其妙的出現，引起人們的好奇心。庫哈斯是誰(shuí)，他和美術(shù)館有什么關(guān)系？美術(shù)館和生活又有什么關(guān)系？這就是時(shí)代玫瑰園三期想要表達的，藝術(shù)和生活的一體，每個(gè)人都是藝術(shù)家，很符合時(shí)代玫瑰園的樓盤(pán)個(gè)性和藝術(shù)定位。
【廣州雅居樂(lè )花園】：陽(yáng)光、鮮花，還有家
這是廣州雅居樂(lè )“花巷”組團的廣告語(yǔ)，沒(méi)有華麗的辭藻，沒(méi)有恢弘的氣勢，只是一句很簡(jiǎn)單、平實(shí)的話(huà)語(yǔ)，卻充滿(mǎn)了家的溫情。與“花巷”這個(gè)組團的名字放在一起，給人遐想的空間，很符合“花巷”年輕時(shí)尚的定位，描述出一種美好生活的場(chǎng)景。
【力迅上筑】：從東山雅筑到珠江新城……
早在力迅上筑還未推出，力迅打著(zhù)“當東山雅筑遇上珠江新城”口號的戶(hù)外品牌廣告就已經(jīng)為人熟知。不難看出，自從開(kāi)發(fā)了老城區樓盤(pán)東山雅筑一炮而紅之后，似乎東山雅筑足以代表樓盤(pán)的典范、代表力迅，不管自戀也好、自大也好，除了代表空間建筑的紅色方塊和省略號外，其他的一切都等樓盤(pán)自身去表達。這是發(fā)展商的想法，發(fā)展商有信心讓消費者在樓盤(pán)現場(chǎng)發(fā)現更多的東西。
【錦繡香江山水華府】：空中花園別墅世界頂級豪宅
可能有讀者不知道，“空中花園別墅”原本只是山水華府的廣告語(yǔ)，但后來(lái)因為廣告效果極為理想，發(fā)展商干脆就將其作為山水華府產(chǎn)品的主打用語(yǔ)。該盤(pán)負責人還曾驕傲地表示，“空中花園別墅”是由錦繡香江首次提煉出來(lái)地，將別墅建在空中，對豪宅買(mǎi)家來(lái)說(shuō)是極具吸引力的。
這位負責人的說(shuō)法一點(diǎn)沒(méi)錯，由于別墅地稀缺，價(jià)格也隨之上漲。因此建在空中的別墅也顯得別具誘惑力。曾有一位買(mǎi)家在看了空中花園別墅的廣告后，立即驅車(chē)前往錦繡香江，卻發(fā)現“別墅”原來(lái)是豪華洋房。這個(gè)例子足以說(shuō)明成功廣告語(yǔ)的威力。
【尚城國際】：城市核心、上品御所、國際名店街。
策劃者有意將尚城國際隱寓為威海地標建筑：正如巴黎的埃菲爾和凱旋門(mén)；強調地理位置，地處繁華，正如曼哈頓和銀座。我們會(huì )得到這樣的信息：這是一個(gè)地處繁華鬧市區的商業(yè)樓盤(pán)，還有高檔寫(xiě)字樓、公寓和酒店，擁有了這個(gè)地盤(pán)上“中心地位”的物業(yè)，也就擁有了“中心身份”。()但是我們知道這里的物業(yè)絕大部分是住宅，小部分是商業(yè)，而我們也知道曼哈頓和銀座的繁華區里是沒(méi)有住宅的，因為那里不是最適合居住的地方，想想一下如果你的家住在百貨大樓上面會(huì )有什么感覺(jué)？對，酒店或者公寓的感覺(jué)。在這句主題廣告語(yǔ)中的“上品御所”傳達的是怎樣的含義呢？上品即為頂級，御所好比御用居所般尊貴，這沒(méi)問(wèn)題，但你要給個(gè)理由先。所以這句廣告語(yǔ)的不足在于對居住者感受的表述較弱——這與樓盤(pán)的品質(zhì)無(wú)關(guān)。
【五洲太陽(yáng)城】：駕山馭水、范例人居領(lǐng)袖山水、范例人居
這兩句都在公開(kāi)場(chǎng)合出現過(guò)，不知道以哪一個(gè)為主，但感覺(jué)后一個(gè)就比前一個(gè)好一些�！榜{山馭水”會(huì )給人一種“敢叫日月?lián)Q新天”的大無(wú)畏的革命氣概，對山水自然不是去尊重而是去駕馭，人工的成分就多了些，盡管這不是原創(chuàng )者的本意。相比，“領(lǐng)袖山水”就順暢大氣�！胺独笔且粋�(gè)很模糊的概念，是一個(gè)對威海來(lái)講特別鐘情的一個(gè)詞，所以提出“范例人居”有一語(yǔ)雙關(guān)之意，以圖用范例來(lái)隱喻樓盤(pán)品質(zhì)以及對居住的影響。大盤(pán)有時(shí)候會(huì )出現這樣的問(wèn)題，由于不是唯一定位，所以它的主題廣告語(yǔ)就會(huì )空泛，以企圖涵蓋眾多的客戶(hù)群體。這句廣告語(yǔ)總體講還是停留在物理表層上的描述，缺少對人內心真正的感染力和震撼力。
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