淺談中西方廣告語(yǔ)
一、 語(yǔ)言和文化
1、語(yǔ)言和文化的概念
人類(lèi)最重要的交際工具就是語(yǔ)言。人們運用語(yǔ)言進(jìn)行溝通交流，借助語(yǔ)言保存并傳遞文明成果。概括地說(shuō)，文化既是人們長(cháng)期創(chuàng )造形成的產(chǎn)物，又是社會(huì )歷史的積淀物。確切來(lái)說(shuō)，一些能夠被傳承的國家、民族的歷史地理、傳統習俗、思維方式、價(jià)值觀(guān)念、生活方式，和聚集在物質(zhì)之中又獨立于物質(zhì)之外的東西，我們稱(chēng)之為文化。
2、語(yǔ)言和文化的關(guān)系
首先，語(yǔ)言是部分，文化是整體，語(yǔ)言是文化的重要組成部分之一。其次，語(yǔ)言體現著(zhù)一個(gè)民族的文化，向世人展示著(zhù)它的具體內容。
最后，語(yǔ)言和文化之間的關(guān)系密不可分，它們相互影響、相互制約。
因此，為了更好地理解和賞析廣告語(yǔ)，試從以下四個(gè)方面探討廣告語(yǔ)中體現的中西方文化差異。
二、廣告語(yǔ)中，中西方文化差異比較
1.、價(jià)值觀(guān)：集體主義和個(gè)人主義
中西文化中一個(gè)比較突出的價(jià)值觀(guān)問(wèn)題就是對待個(gè)人與集體的態(tài)度。在中國，集體主義主導著(zhù)我們的社會(huì )。人們認為集體利益高于一切，個(gè)人利益應服從集體利益，而且人們更傾向于實(shí)現集體利益。除此以外，還認為衡量自我價(jià)值的主要依據就是對集體利益的貢獻。相反地，在西方國家，人們認為個(gè)人利益大于集體利益，更突出的是“我”而非“我們”，更重視個(gè)人價(jià)值的實(shí)現。麥當勞廣告最能充分體現出中國的集體主義和西方個(gè)人主義間的差異。在中國，麥當勞廣告中通常是以家人團聚或朋友聚會(huì )為背景，渲染出溫馨、和諧的大家庭的氛圍。然而，法國麥當勞廣告中，曾以同性戀為內容主題。在溫暖的麥當勞餐廳里坐著(zhù)一對父子，正進(jìn)行著(zhù)交談，但是在這種氛圍下兒子重視的不是眼前的父親，惦記的卻是自己的同性戀情人。在廣告最后出現了一句廣告詞“做你自己”，這則廣告突出地反映了個(gè)人主義。
2、世界觀(guān)：天人合一和人定勝天
每個(gè)民族都有自己獨特的世界觀(guān)。天人合一在中華民族的傳統文化中是歷來(lái)被突出和強調的觀(guān)念。人們認為人與自然應和諧相處，人應當遵循天道。例如：大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚。這則廣告體現了人與自然相依相存，不可分割，體現出天人合一的思想早已深植于中華兒女的頭腦之中。崇尚科學(xué)真理，認為人類(lèi)可以依靠自己的智慧戰勝、征服和改造自然，這一思想主導著(zhù)西方文化。
例 如 ： Why grow old gradually?Fight it. （為什么要慢慢變老？和他抗爭吧。） 這是一則玉蘭油廣告。它展現出人類(lèi)不甘心被自然規律所束縛，想改變自然規律的決心。
3、文化氛圍：委婉和直接
在中國的傳統文化中，人們喜歡以婉轉的方式表達自己的'想法、情感，崇尚語(yǔ)言的含蓄。因為這樣語(yǔ)言的魅力、文化的吸引力能夠更好地被詮釋。例1：匯四海品味，聚五洲賓友。例2：一支紅玫在手，無(wú)限溫馨享受。不難發(fā)現在這兩則廣告中，中華文化的精髓和語(yǔ)言的凝練展露無(wú)遺。用簡(jiǎn)潔、委婉的語(yǔ)言展現出產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)也顯示了深厚的文化底蘊，具有強烈的文化特色。
然而，西方人崇尚開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直截了當。因此他們的廣告語(yǔ)言通常率性、坦白。例1：The taste isgreat. （味道好極了） （雀巢咖啡）例2：The Taste of Success. （成功的味道） (555香煙)。雀巢咖啡的廣告中用“great”這一簡(jiǎn)單常用的詞匯，直接告訴消費者該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。555 香煙使用的是“success”，也準確的描繪了產(chǎn)品的優(yōu)勢。這兩則廣告都用直白的語(yǔ)言詞匯直接描述了產(chǎn)品的特性。這正體現了西方人的直率。
4、風(fēng)俗習慣
�。�1） 傳統中國文化非常注重個(gè)人對于家庭的責任，家庭觀(guān)念強烈。例1：孔府家酒，叫人想家。例2.舒膚佳，促進(jìn)健康為全家。但是，西方國家不僅強調陌生人間的個(gè)人自由，而且更突出家人之間的獨立性。因此，西方人的家庭觀(guān)念沒(méi)有中國人那么強烈 。
例 1： Just do it.(NIKE)
例 2： Obey your thirst.(Sprite) 這兩則廣告突出了個(gè)人的愿望，而不是對家庭的責任。
�。�2） 中國廣告大多數莊重嚴肅，西方廣告則相對幽默風(fēng)趣。例1：比一般電池耐用多至7倍。(金霸王 電 池 ) 例 2： Your personalityneeds layers.Your face doesnot．(你的性格需要多層面，但是你的臉不需要（皺紋）)。
三、結束語(yǔ)
語(yǔ)言承載著(zhù)文化，文化內涵從廣告語(yǔ)言中慢慢滲透出來(lái)。廣告語(yǔ)中的中西文化差異可以促進(jìn)對跨文化交際的研究，同時(shí)，也給我們以啟發(fā)———只有融合中西方文化，才能創(chuàng )作出更好的廣告語(yǔ)，讓來(lái)自于不同文化背景的人們能更透徹地了解產(chǎn)品，促進(jìn)文化、經(jīng)濟融合。
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