從廣告語(yǔ)看房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　在今天這個(gè)商品供應過(guò)剩的時(shí)代，沒(méi)有人可以否認廣告對商品的拉動(dòng)力。

　　房地產(chǎn)作為眾多商品的一種，在競爭越來(lái)越激烈的當下，對廣告倚重日趨加深。經(jīng)典的廣告語(yǔ)不但可以像民諺俗語(yǔ)一樣燴炙人口，同時(shí)也能讓整個(gè)樓盤(pán)的形象聲譽(yù)雀起。遙想當年，一句“給你一個(gè)五星級的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所頌道。毫無(wú)疑問(wèn)，好廣告語(yǔ)與好創(chuàng )意一樣，是一種可遇不可求的智慧閃光。任何一句經(jīng)典樓盤(pán)廣告語(yǔ)的出爐無(wú)不是千錘百煉、精益求精之后的結晶。在這背后，是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員對樓盤(pán)的清晰定位和對目標客戶(hù)群消費心理的準確把握。

　　優(yōu)秀的樓盤(pán)廣告語(yǔ)應該含有以下四個(gè)要點(diǎn)：記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、溝通點(diǎn)。廣告語(yǔ)是整體營(yíng)銷(xiāo)策略的核心支撐點(diǎn)，其他的營(yíng)銷(xiāo)手段或市場(chǎng)推廣都是圍繞此進(jìn)行。廣告語(yǔ)的出爐是在對市場(chǎng)狀況進(jìn)行仔細分析、對目標客戶(hù)心理需求深刻洞察之后制定的，它能對銷(xiāo)售產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，同時(shí)對產(chǎn)品或企業(yè)的品牌產(chǎn)生價(jià)值增益，并與競爭者實(shí)現區分。

　　作為房地產(chǎn)中介公司，興業(yè)公司創(chuàng )辦10年，所售樓盤(pán)遍布全廣州，成就了無(wú)數美好的生活空間。以下選擇興業(yè)代理十個(gè)樓盤(pán)的廣告主題語(yǔ)，對其營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)進(jìn)行分析。

　　興業(yè)代理樓盤(pán)廣告語(yǔ)列表：

　　潤匯大廈：愛(ài)在江南西的日子 嶺南花園：粵韻風(fēng)華匯一家

　　聚雅苑：凝聚優(yōu)雅新生活 文德雅軒：城里人家

　　江南新苑：都市桃源學(xué)府別苑 逸泉山莊：都市人的山水家園

　　南沙濱�；▓@：享受無(wú)限南沙海岸 漾晴居：中央商務(wù)區，離真生活最近的地方

　　星匯園：月亮之城，未來(lái)之城 翠城花園：我和春天有個(gè)約會(huì )

　　從這十個(gè)樓盤(pán)的廣告主題語(yǔ)中，我們不難發(fā)現一個(gè)規律：每一個(gè)廣告主題都承諾了一個(gè)利益點(diǎn)和支持點(diǎn)。如以自然資源為訴求點(diǎn)：享受無(wú)限南沙海岸、都市人的山水家園；以?xún)?yōu)越地理位置為訴求點(diǎn)：中央商務(wù)區，離真生活最近的地方、城里人家、月亮之城，未來(lái)之城；以教育為訴求點(diǎn)：都市桃源學(xué)府別苑；以情感為訴求點(diǎn)：愛(ài)在江南西的日子、我和春天有個(gè)約會(huì )；以?xún)r(jià)值許諾為訴求點(diǎn)：凝聚優(yōu)雅新生活、粵韻風(fēng)華匯一家。

　　最有效的樓盤(pán)廣告主題語(yǔ)來(lái)自對樓盤(pán)本身的清晰定位。在商品紛繁復雜的今天，樓盤(pán)清晰的定位就意味自身與其他樓盤(pán)有了明顯的區隔效應，而優(yōu)秀的廣告語(yǔ)甚至可以產(chǎn)生像“七喜，非可樂(lè )”這樣具有強大區隔作用的效果。對于產(chǎn)品的定位重要性，杰克·特勞特在其名著(zhù)《定位》一書(shū)已有詳盡的描述。

　　從十個(gè)樓盤(pán)的廣告主題語(yǔ)看，定位理論被有效地發(fā)揮出來(lái)。如漾晴居與星匯園的廣告語(yǔ)就強調了本身位居未來(lái)廣州CBD——珠江新城獨特有利地理位置。而南沙濱�；▓@的樓盤(pán)名稱(chēng)及廣告主題語(yǔ)，非常清晰地點(diǎn)明樓盤(pán)利益點(diǎn)所在：濱海、南沙、海岸，這三種獨特的利益點(diǎn)本身就是對樓盤(pán)的一種有力定位，立馬與其他不具備這三種利益點(diǎn)的樓盤(pán)有了明顯的區別。江南新苑則從都市桃源與學(xué)府別苑兩方面進(jìn)行搶占式定位，對那些希望身居鬧市又能享受幽靜廣闊生活空間的人來(lái)說(shuō)，都市桃源是一種有力的吸引。而對那些看重教育與人文氛圍的消費者而言，能居住在學(xué)府別苑當是一件賞心悅目之事�！岸际刑以磳W(xué)府別苑”兩者結合最大效應地定位了江南新苑最有賣(mài)點(diǎn)訴求所在，在樓盤(pán)的利益點(diǎn)與支持點(diǎn)這兩方面發(fā)揮了作用，但廣告語(yǔ)在記憶效果略為差些。以上十句廣告語(yǔ)中，從傳播效果角度看，翠城花園的“我與春天有個(gè)約會(huì )”相對遜色。此廣告語(yǔ)商品承諾不明，其廣告語(yǔ)放到任何一個(gè)樓盤(pán)都適用；而且已被頻繁使用，對公眾的記憶點(diǎn)的沖擊疲弱無(wú)力。如將“我與春天有個(gè)約會(huì )”廣告語(yǔ)與廣地花園的廣告語(yǔ)作對比“廣告花園：住在春天里”，我們可以明顯看出：雖然表述的意思近似，但是商品承諾力與廣告吸引力大相逕庭，后者遠優(yōu)于前者。

　　一句好的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)能深刻洞察目標受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，通過(guò)藝術(shù)的方式放大，形成對目標受眾的強烈震撼，深圳的海月花園其廣告口號“海風(fēng)一路吹回家”便是其中杰出的代表。這句廣告語(yǔ)既有極好記憶點(diǎn)，也承載了樓盤(pán)最突出的利益點(diǎn)——海風(fēng)、舒適、景觀(guān)。海月花園在三個(gè)月內創(chuàng )出銷(xiāo)售500套單位的業(yè)績(jì)，出色的.廣告表現是推動(dòng)其成功的主要原因之一。

　　個(gè)性化的樓盤(pán)更需要有個(gè)性化的廣告語(yǔ)為之作宣揚，天津的幾大樓盤(pán)在這方面有出色的表現。太陽(yáng)城的廣告語(yǔ)“建筑承載生活方式”、汐岸國際的廣告語(yǔ)“生活不在家，生活在選擇”、藍調街區則以“藍色是一種信仰”作為樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)、匯文名邸的廣告語(yǔ)“DIY———空間聽(tīng)從結構”、陽(yáng)光100的“為了年輕的中國，為了中國的青年”吸引了大多數人的目光。

　　廣告教父大衛·奧格威畢生投身于廣告事業(yè)，他對廣告主題語(yǔ)的訴求自始至終只強調一點(diǎn)：銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、銷(xiāo)售。在他看來(lái)，任何廣告如不能促進(jìn)銷(xiāo)售便不是好的廣告。同樣，任何廣告語(yǔ)若不能清楚地表達商品的利益承諾何在，不能讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)的沖動(dòng)，便不是好的廣告語(yǔ)。好的廣告語(yǔ)，讓每一分錢(qián)都落地有聲。

　　廣告說(shuō)服是一個(gè)復雜的過(guò)程。不同的消費者有不同的價(jià)值傾向與心理偏好，我們不可能期望我們的樓盤(pán)能適合任何層次、任何年齡階段、任何教育背景的消費者的口味，所以我們的廣告訴求也只能針對樓盤(pán)所圈定的目標客戶(hù)群而發(fā)。有的放矢、切中肯綮、訴求重點(diǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，優(yōu)秀的樓盤(pán)廣告主題語(yǔ)大抵萬(wàn)變不離其宗。

　　他山之石，可以攻玉。下面收集了廣州與北京部分優(yōu)秀的樓盤(pán)廣告語(yǔ)，希望這些廣告語(yǔ)能對我們以后的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作有所啟發(fā)。

　　廣州：

　　鳳凰城：白領(lǐng)也可以住別墅 白云高爾夫花園：白云居住，首選人家

　　南國奧林匹克花園：運動(dòng)就在家門(mén)口 珠江帝景：感受江畔藝術(shù)之都傳世之美

　　星河灣：心情盛開(kāi)的地方 光大花園：榕樹(shù)底下健康人家

　　東方新世界：30年新世界，成就萬(wàn)千夢(mèng)想 逸景翠園：海珠綠城

　　北京：

　　一棟洋房：國際樣板Townhouse社區 萬(wàn)科青青家園：CBD·都市新銳·棲居

　　元嘉國際公寓：精英文化，精質(zhì)生活 東方銀座：成就新一代商務(wù)貴族

　　東潤楓景：發(fā)現居住的真意 北京·印象：德國居住品質(zhì)，東方人文情懷

　　時(shí)代莊園：與城市相依，與自然相融 倚林佳園：與奧林匹克公園零距離接觸CITYHOUSE

　　林景新，企業(yè)管理系研究生畢業(yè)。曾任職于新聞媒介、市場(chǎng)推廣公司，服務(wù)客戶(hù)包括廣州移動(dòng)、金龍魚(yú)、廣發(fā)卡、菲亞特汽車(chē)等著(zhù)名品牌�，F供職于廣州城建集團興業(yè)地產(chǎn)，擅長(cháng)領(lǐng)域：市場(chǎng)分析、公關(guān)推廣、媒體運作。歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)與看法。

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