廣告計劃書(shū)編制方案范文

　　一、市場(chǎng)現狀分析

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品分析

　�、儆嘘P(guān)廣告對象——××產(chǎn)品的基本信息，包括品牌名稱(chēng)、廣告主名稱(chēng)、產(chǎn)品線(xiàn)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )等。

　�、凇痢廉a(chǎn)品的競爭環(huán)境分析，包括直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱(chēng)等。

　�、叟c競爭產(chǎn)品的比較，從以下兩大角度展開(kāi)。

　　*原材料、附屬品、功效、性能。

　　*包裝的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名稱(chēng)及標準字體等。

　�、芘c競爭產(chǎn)品的價(jià)格特性比較，包括從質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價(jià)格等各個(gè)角度展開(kāi)。

　�、莘�律限制、同業(yè)習慣。

　�。ǘ�）消費者購買(mǎi)分析

　�、僖缹Α痢廉a(chǎn)品的使用形態(tài)分類(lèi)，可將消費者分為主要使用者、使用者、非使用者等。

　�、诜治錾鲜龈麟A層的特征，包括消費者的性別、年齡、收入、職業(yè)等。

　�、圪徺I(mǎi)習慣分析。

　�、苁褂昧晳T分析。

　�、輦鞑ヌ匦苑治�，主要分析品牌知名度、消費者理想中的產(chǎn)品、對同一產(chǎn)品的再購意愿等。

　�。ㄈ�）廣告現狀分析及優(yōu)劣勢比較

　�、佻F行廣告計劃執行情況分析。

　�、趯�現狀分析與優(yōu)劣勢比較，并依其先后順序提示，有利于顯示出兩者之間的關(guān)系。

　�、廴魧�現有資料與實(shí)際情況相互印證，則有助于新創(chuàng )意的產(chǎn)生。

　�。ㄋ模┦袌�(chǎng)規模及需求動(dòng)向分析。

　�、偈袌�(chǎng)占有率，包括品牌占有率、地區占有率、細分市場(chǎng)占有率等。

　�、谄放浦艺\度，主要從品牌連續購買(mǎi)情況這一角度進(jìn)行分析。

　　二、確定廣告戰略

　　廣告戰略包括廣告訴求的階層對象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)等。

　　三、年度廣告目標描述

　�、購V告對營(yíng)銷(xiāo)策略的作用。

　�、谌绻麖V告效果可以計量，可將廣告目標予以數字化，如將××品牌知名度從%提高到%；將未使用者的試用率提高到%。

　�、廴绻麖V告效果無(wú)法計量，則在預測廣告效果時(shí)，可運用以往的經(jīng)驗數據進(jìn)行預測，也可將廣告目標予以數字化。例如，目標與市場(chǎng)的認知率提高到%。

　�、茉跓o(wú)法以計量方法預測廣告效果時(shí)，則可利用文字將廣告目的加以敘述。例如，徹底讓消費者知曉公司的市場(chǎng)活動(dòng)；建立××品牌形象。

　　四、擬訂廣告創(chuàng )意計劃

　　創(chuàng )意計劃一般是在設計廣告基本戰略和確定廣告目標的過(guò)程中逐漸成形的，在擬訂廣告創(chuàng )意計劃時(shí)，需要注意的事項有以下九個(gè)方面。

　�、偃绻麖V告計劃與促銷(xiāo)計劃、公關(guān)計劃同時(shí)提出，則應先列出各計劃的共同要點(diǎn)。

　�、趯τ趶V告或促銷(xiāo)等方面的單一性計劃，可先提出結果，再說(shuō)明其理由。

　�、蹜�利用各種方法使相關(guān)合作單位徹底理解本公司的廣告提案。

　�、軓娬{本廣告中含有其他競爭對手所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。

　�、輳娬{所提供的創(chuàng )意是從眾多創(chuàng )意中所精選的最佳創(chuàng )意。

　�、蕹�了廣告提案及問(wèn)題驗證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計劃書(shū)。

　�、邚V告計劃的有關(guān)統計資料，以附錄的方式編入廣告計劃書(shū)內。

　�、鄬τ趶V告定位要使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書(shū)內。

　�、峁�擬訂廣告計劃參考的市場(chǎng)調查報告，應和廣告計劃書(shū)分別編制。

　　五、廣告作品試制作

　�、僭囍茝V告作品時(shí)，要明確地提出廣告創(chuàng )意的重點(diǎn)

　　*提出產(chǎn)品概念及其概念的依據。

　　*強調由產(chǎn)品概念所引導出的廣告標題或標語(yǔ)。

　　*強調廣告演員及產(chǎn)品概念的關(guān)系。

　　*強調對訴求對象的說(shuō)服點(diǎn)。

　　*強調廣告創(chuàng )意表現的方法。

　　*強調與競爭廠(chǎng)牌廣告的差異點(diǎn)。

　�、诟鶕�銷(xiāo)售重點(diǎn)說(shuō)明選用廣告重點(diǎn)的理由

　　六、編制媒介計劃

　�。ㄒ唬┟浇橛媱澕捌渚幹�

　　媒介計劃，是指在特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，根據廣告基本戰略中的訴求對象、訴求產(chǎn)品特性、重點(diǎn)傳播過(guò)程等因素，從媒介投資的角度擬訂媒介選用及傳播計劃。

　　編制媒介計劃時(shí)，一般按照確定媒介目標、制定媒介策略和編制媒介執行方案三個(gè)步驟進(jìn)行。

　　1.確定媒介目標

　　即設定媒介的角色及所要達成的目標。

　　2.制定媒介策略

　　其內容主要包括對以下問(wèn)題的回答：對誰(shuí)傳播;在哪些地區投放;什么時(shí)候投放;投放量是多少;應該使用的廣告媒介種類(lèi);預算運用的優(yōu)先順序。

　　3.編制媒介執行方案

　　即根據媒介策略選定媒介載體，并對各種媒介執行方案加以評比、提出建議。

　　(二)編制媒介計劃及其注意事項

　　編制媒介計劃時(shí)，其主要工作是選出要利用的媒介種類(lèi)及媒介載體。在選擇媒介種類(lèi)時(shí)，要特別考慮到下列條件。

　�、僭V求對象階層的接受習慣。例如，重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。

　�、谏唐诽匦耘c媒介特性。例如，當需要詳細說(shuō)明產(chǎn)品特性時(shí)，則報紙、雜志較適合。

　�、蹅鬟_色彩能力。例如，彩色電視的廣告則需利用彩色媒介。

　�、苡跋窦耙繇懙膫鬟_能力。例如，汽車(chē)需要動(dòng)作及音響配合，電視媒介最能表達。

　�、萘晳T、法規限制。部分商品有法律約束而禁用某些媒介，如香煙廣告。

　　七、編制廣告預算

　�、購V告預算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒介費用預算，另一個(gè)為制作費用預算。

　�、诰幜忻浇橘M用預算前，先要編列出明確的媒介執行計劃，媒介執行計劃需按月度編出，具體如下表所示。

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