廣告媒介計劃書(shū)

　　廣告媒介計劃書(shū)是什么?下面小篇給大家講述一下，順便整理一篇關(guān)于廣告媒介計劃書(shū)模板供大家參考!

　　廣告媒介計劃書(shū)是一種獨特的管理職能，與公關(guān)策劃相似，是當代營(yíng)銷(xiāo)整合的重要核心，所不同的是，媒體策劃是幫助一個(gè)組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業(yè)品牌傳播和市場(chǎng)推廣的重要關(guān)鍵之一，憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò )和對媒介的深刻了解，整合報紙、網(wǎng)絡(luò )、電臺、電視臺、移動(dòng)電視、手機短信等各種傳媒資源，用社會(huì )文化運作的手法，引導公眾關(guān)注，從而達到導航輿論，詮釋職能，樹(shù)立良好的產(chǎn)品消費文化的目的。

　　麥當勞廣告媒介計劃書(shū)

　　一、前言

　　麥當勞經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)擁有一套成熟的經(jīng)營(yíng)模式，目前麥當勞在我國的分店數量總數已達1100多家�，F在麥當勞的廣告主要針對的是以吸引青年人為主，主題都是圍繞著(zhù)享受歡樂(lè )盡在麥當勞。但是在這個(gè)競爭激烈的連鎖快餐行業(yè)當中，只是吸引到青年人的話(huà)明顯是不足的。所以麥當勞的要吸引到更多不同年齡段的顧客，就必須改變一向的廣告主題，使到以后的廣告能令到更多不同年齡階段的消費者能接受并喜歡上麥當勞。經(jīng)調查，現在的連鎖快餐行業(yè)的主要針對的對象到是青年，而其他年齡階段的消費者都是受到自己的兒女或孫子的影響才到里面消費。所以如果我們能比其他連鎖快餐店快一步的吸引到這部分的消費者的話(huà)，我們就能夠更好的擴展市場(chǎng)占有份額，提高競爭力。

　　以往麥當勞的廣告的缺點(diǎn)就是太過(guò)與注重“相聚一刻，享受歡樂(lè )時(shí)光”這主題，而忽略了家庭和親情，使的吸引到的消費者比較單一。而肯得基則有涉及到一些關(guān)于家庭溫暖的主題，但是重點(diǎn)也不怎么明顯，所以效果不怎樣。這就是給了麥當勞一個(gè)機會(huì )，現在我們就要要把這個(gè)機會(huì )給抓住，要達到先入為主，這樣對以后的競爭也有優(yōu)勢。這次麥當勞為了吸引到中老年消費者，只換廣告吸引注意是不行的，還要的是要開(kāi)發(fā)一系列的健康配搭的食品，這也是一個(gè)重點(diǎn)，因為中老年人的飲食通常都以健康為主，如果還是一味的油炸食品的話(huà)，就算被廣告吸引到來(lái)消費，也可能只是一次性消費，所以在改廣告之余，產(chǎn)品改善也是必須的。

　　二、背景

　　1、麥當勞的市場(chǎng)優(yōu)勢在于清潔(clean)、快速(fast)、品質(zhì)(quality)、服務(wù)(service)、價(jià)值感(value);

　　2、麥當勞以年輕人為主要目標市場(chǎng)(年齡由4—30歲男、女性);

　　3、市場(chǎng)定位：麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境;

　　4、依據消費者對消費價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià) ，以地區人口分布決定開(kāi)店地點(diǎn)與規模，著(zhù)重地區分布與物流配銷(xiāo)問(wèn)題;

　　5、通路策略：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店(包括人潮集中區、車(chē)站附近、學(xué)校、商業(yè)區、金融圈);

　　6、推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷(xiāo)策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當重要。除了通過(guò)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費者的感覺(jué)外，廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷(xiāo)戰略的實(shí)戰運用，并發(fā)出適當的廣告與促銷(xiāo)訊息與消費者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題�？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：電視廣告。麥當勞：帶動(dòng)狂熱、大量投入TV廣告、密集強打;促銷(xiāo)活動(dòng)：麥當勞以合作促銷(xiāo)生日餐會(huì )、贊助回饋社會(huì )活動(dòng);公共報道：麥當勞利用機會(huì )制造新聞事件、各種活動(dòng)吸引各媒體注意;

　　7、口碑宣傳及耳語(yǔ)運動(dòng)(Whisper Campaign)是極重要的溝通方式;

　　8、麥當勞還主動(dòng)創(chuàng )造記者采訪(fǎng)機會(huì )，參加公益活動(dòng)，獲得公眾注意。在麥當勞的公關(guān)手冊中，還提到在各個(gè)不同市場(chǎng)應采取的不同手段，如在以家庭為主的市場(chǎng)可將漢堡包所得捐給當地的學(xué)校做樂(lè )隊制服，手冊還指導加盟者如何爭取報紙報道各店的活動(dòng)，如何爭取照片上報等。麥當勞每年捐出4%的營(yíng)業(yè)所得，約5000萬(wàn)美元用于各項贊助活動(dòng)，麥當勞總裁透 納曾說(shuō)：“使我們的名字出現在公眾面前，而創(chuàng )造一個(gè)足以抵消賣(mài)漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機99%是商業(yè)性的。

　　三、媒體目標

　　隨著(zhù)快餐行業(yè)的發(fā)展，人們享用快餐思想的改變，現在快餐已經(jīng)逐漸深入滲透到人們生活的每個(gè)角落，它已經(jīng)不僅僅是人們想著(zhù)填飽肚子的食物，而是漸漸的變成一種文化，一種飲食文化，它是歡樂(lè )，溫馨的象征，鑒于此，!作為快餐行業(yè)的領(lǐng)頭者——麥當勞，也應該順著(zhù)形勢來(lái)改變我們的各項目標政策。較之以前，麥當勞的主要廣告媒體受眾是針對年輕人，或者是收入中等偏上的城市人，而現在這個(gè)時(shí)代，更不乏很多年齡較大的群體在麥當勞，一杯咖啡，一杯奶茶，面對不貴的消費，可以享受一群老人在一起聊天，因此。。我們的廣告媒體目標也要做出調整，即是以中老年人為主，年輕人為輔，我們在穩固我們固有消費群體(年輕人)的基礎上，也要積極開(kāi)拓其它領(lǐng)域的消費者，讓各個(gè)年齡層段的人都能細細品嘗到麥當勞的溫馨快樂(lè )。另外一方面，廣告媒體受眾不僅要覆蓋城市，更要讓城市周邊的農村人們認識麥當勞，了解麥當勞，即“麥當勞也下鄉”!充分展示出麥當勞這個(gè)大家庭的獨特魅力。

　　四、廣告目標及效果

　　1. 廣告的目的`是使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認知，改變消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費行為，加深消費者在購買(mǎi)后的滿(mǎn)足，因此從本質(zhì)上講廣告是和種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告訴求策略也就是廣告的說(shuō)服策略。

　　2.廣告訴求對象主要由麥當勞的目標消費群體、品牌的定位所針對的消費者、實(shí)際消費的決策者三要素決定。在中國，麥當勞的訴求對象主要是媽媽和兒童，次訴求是那追求快樂(lè )、對微笑、溫馨很陶醉的年輕人。由于麥當勞中國的目標消費群是以媽媽和兒童為主要訴求對像的麥當勞時(shí)代，希望通過(guò)孩子來(lái)帶動(dòng)全家的消費，從而建立起對麥當勞品牌的好感和認可，媽媽-孩子-家，這三者中維系在一起的是一種親情，媽媽對孩子的愛(ài)，夫妻之間的愛(ài)，這種愛(ài)也演變成為男女之間的愛(ài)，能夠使這些升華的就是快樂(lè )、溫暖和微笑，而微笑最能詮釋出這些愛(ài)，因此它訴求的重點(diǎn)就是微笑，旨在說(shuō)明麥當勞時(shí)時(shí)刻刻給消費者帶來(lái)歡樂(lè )。

　　3以更有消費潛力的年輕人為主要訴求對象后，希望通過(guò)它來(lái)改變麥當勞品牌中陳舊的內涵，使其更加年輕�，F在的年輕人所具有的叛逆、張揚個(gè)性、追求自由的心理，使得麥當勞想和他們產(chǎn)生共鳴，就必順彰顯出自己的個(gè)性魅力，使自己年輕起來(lái)，鐘情、個(gè)性更成為其訴求重點(diǎn)。

　　4.值得注意的是，無(wú)論是微笑為訴求重點(diǎn)還是現在的鐘情、個(gè)性為重點(diǎn)，在全球角度來(lái)看都是一致的，麥當勞對這些共同心理的捕捉，主要是想借此來(lái)打破地區之間的文化障礙，用麥當勞品片的全球吸引力來(lái)消除各國文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟狀況等造成的消費抵制。麥當勞的這種國際化帶動(dòng)本土化的訴求策略，主要是想突出老大形象，以維護品牌在中國的形象，提高消費者對品牌的期望值。

　　5.不管是對于麥當勞以往的微笑，還是對于現在的鐘情、個(gè)性、張揚等，它們都屬于情感和精神層面，因此采用感性訴求策略有利于對受眾的情緒和情感帶來(lái)沖擊，以使他們品牌的好感加深，也更有利于他們接受新的形象。而對于產(chǎn)品的介紹，特別是新產(chǎn)品的出現，為了理清晰的介紹產(chǎn)品的特色，采用理性與感性結合的方式更為恰當，這就使的廣告在理性?xún)热莺透行孕问缴峡梢酝昝赖慕Y合，使產(chǎn)品的親和力更強，二者的結合能夠最大限度的突出廣告的趣味性和說(shuō)服力，從而更加有利于新形象的塑造。

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