房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃項目建議書(shū)范例

　　市場(chǎng)仍會(huì )按照此規律發(fā)展，房屋總價(jià)款的進(jìn)一步下調不可避免；換言之，市場(chǎng)房屋的整體性?xún)r(jià)比會(huì )越來(lái)越好。

　　第二章：產(chǎn)品研究及分析

　　專(zhuān)家普遍認為，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)已逐步走出了概念競爭的怪圈，伴隨著(zhù)市場(chǎng)成熟的腳步，已經(jīng)步入了產(chǎn)品競爭時(shí)代。產(chǎn)品的優(yōu)劣直接影響銷(xiāo)售的最終結果。

　　一、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析

　　本案位于朝陽(yáng)區工體東路8號、10號院，地處東二環(huán)與東三環(huán)之間、平安大街延長(cháng)線(xiàn)與朝外大街之內，距東二環(huán)1.7公里、距東三環(huán)0.8公里；項目地塊西隔工體東路為工人體育場(chǎng)游泳館，東隔東大橋斜街為三里屯普通居民住宅區，南臨北空干休所，北鄰北京警備司令部武警辦公大樓。項目占地1.21公頃，屬典型的“插空”項目；規劃總建筑面積8.12萬(wàn)平方米，建筑密度31%，容積率5.37。

　　從建筑形式上屬于圍合型高板和塔連板形式，規劃方案難度較大。針對本地塊周邊的市政設施、交通道路狀況、配套設施等諸多因素綜合考慮，對該規劃項目作如下分析：

　　1、項目?jì)?yōu)勢分析

　�。�1）、地處東二、三環(huán)之間，是公認的的高地價(jià)區位，土地使用權的獲取來(lái)之不易，絕對區位上乘。

　�。�2）、位于三大商務(wù)、商業(yè)核心及使館區的邊緣，商業(yè)氣氛濃厚，同時(shí)可分流四大核心區域的客戶(hù)，區域內目標客戶(hù)大多具有一定的經(jīng)濟基礎和相應的消費能力。

　�。�3）、緊鄰工人體育場(chǎng)館和富國海底世界兩個(gè)具有代表性的消費場(chǎng)所；綜合考慮，有一定的投資空間，經(jīng)概念提升、整體包裝策劃后，除純居住功能外存有一定的投資租賃市場(chǎng)。

　�。�4）、所處區域市政道路狀況良好、周邊配套設施齊全，特別是商業(yè)配套、健身、餐飲、娛樂(lè )場(chǎng)所多，并且整體區域內遠景規劃較好，對客戶(hù)心理影響會(huì )較大。

　�。�5）、與本區域內其他競爭項目相比，周邊現狀綠化較好、樹(shù)齡長(cháng)、污染小且與大型公園相隔不遠，在某種程度上來(lái)講不失為典型的繁華街區中“鬧中取靜”的項目；

　　2、項目劣勢

　�。�1）、相對區位一般，東離國貿商圈，西距朝外商業(yè)大街都有一定距離，屬于“都沿邊，卻又不全是”邊緣地帶，商務(wù)氣氛不濃。

　�。�2）、四鄰小環(huán)境較差，處于北京舊有居民區的包圍之中，紛亂嘈雜，居民素質(zhì)不高，文化氣息不夠理想，對業(yè)主的日后生活會(huì )有一定的影響，不適宜建高尚純居住區。

　�。�3）、項目規劃方案受地塊形狀、四至狀況制約嚴重，人口密度大、建筑密度大、容積率較高、樓體布局難度大，狹小的中央庭院也不利于園林景觀(guān)環(huán)境規劃設計，會(huì )給銷(xiāo)售帶來(lái)較大壓力，特別是進(jìn)入后期銷(xiāo)售階段隨著(zhù)工程形象的拔高，視覺(jué)效果會(huì )越來(lái)越差。

　�。�4）、項目地處朝外及平安大街延長(cháng)線(xiàn)之間，交通狀況在上下班高峰期擁堵嚴重，若遇工體有大型演出、比賽，則更加不理想。

　�。�5）、板樓中東西朝向的戶(hù)型所占比例大于南北向戶(hù)型的比例，不利于銷(xiāo)售利潤的實(shí)現及項目檔次的提升，并且與項目整體定位于高檔相矛盾；且部分戶(hù)型套內面積分配相對不合理，即相對于套內戶(hù)型總面積，次臥、廚房的面積過(guò)小不符合目標客戶(hù)的舒適生活習慣；

　�。�6）、區域內可替代產(chǎn)品較多，與區域內各競爭項目相比，本案建筑規模、工期及入住時(shí)間存在較大劣勢，地下車(chē)位數量也不足，客戶(hù)容易被分流。

　　二、規劃研究及產(chǎn)品定位

　　通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析可以得出如下結論：該地塊既有先天的不足也有鮮明的優(yōu)勢，不菲的地價(jià)決定了它只能做中高檔產(chǎn)品，

　　為了挖出其潛質(zhì)來(lái)我們必須對項目的產(chǎn)品定位進(jìn)行細分，而只有對目標客戶(hù)的需求做細致研究，才能有針對性地做產(chǎn)品細分。

　　1、產(chǎn)品規劃研究

　　從本宗地地塊形狀來(lái)看呈楔形，不十分規則，屬東西向長(cháng)、南北向短的不好利用地塊，體現在規劃上就是東西向房屋必然多于南北向房屋；加上地塊北側為北京警備司令部辦公用房，直接導致地塊南側的使用受到限制；再加上地塊整體為近方形，只有做出圍合才能提高土地利用率，這就不可避免地出現多處拐角結合部的“死角”房屋；這些在規劃上不可逾越的障礙直接影響到銷(xiāo)售價(jià)格的提升及銷(xiāo)售利潤的實(shí)現。很難想象出，這里能夠規劃成純居住高尚品質(zhì)社區，恐怕也難塑造成高尚的辦公環(huán)境。假如僅從本項目目前的戶(hù)型面積設計及所處區域地段來(lái)看似乎有這種可能，但辦公商住的必要條件是便捷的交通和足夠的停車(chē)位，而這兩點(diǎn)又恰恰是為本項目不可逾越的障礙；另外，向西的朝外大街，向東的三環(huán)沿線(xiàn)及國貿商圈可供選擇的純辦公樓較多，因此作為純辦公用房也不太現實(shí)。

　　2、目標客戶(hù)研究

　�。�1）、因故不能或不愿離開(kāi)該區域的成功人士，追求一定的舒適生活，向往擁有朝向好、面積適中偏大的`戶(hù)型。

　�。�2）、向往便利的運動(dòng)、健康，追求時(shí)尚，工作單位十分接近的年輕的準成功人士（包括一些運動(dòng)員）。

　�。�3）、中小規模個(gè)體經(jīng)貿公司，業(yè)務(wù)便利，商住兩用的需求者。

　�。�4）、看準獨特的位置、商機和產(chǎn)品的個(gè)性，用于投資的成功人士。

　　理由是：

　�。�1）、規劃方案可以做到一定數量的好朝向較舒適性的房子。

　�。�2）、工體、海底世界對一些年輕、追求健康、快樂(lè )生活一族有無(wú)窮的魅力，有一些運動(dòng)員希望就近有一處住所，有一些富裕的鐵桿國安球迷希望在工體旁邊有一處不大的“第二居所”。

　�。�3）、本塊宗地處于周邊三大商業(yè)、商務(wù)核心邊緣的市中心地帶，可滿(mǎn)足一些中小個(gè)體經(jīng)營(yíng)者居家辦（4）、本塊宗地位于第一、第三使館區和幾大商務(wù)、商業(yè)區的邊緣，只要戶(hù)型面積合理，便具有一定的投資概念。

　�。�5）、居家辦公和投資型客戶(hù)對戶(hù)型朝向的要求并不十分敏感，可以解決本項目東西向房屋過(guò)多的劣勢，推出板式辦公樓的優(yōu)勢。

　　3、項目定位

　　商住兩用+投資概念

　　4、建筑規劃的調整

　�。�1）、保留正向大面積的居住功能為主的偏大套型設計。

　�。�2）、把兩個(gè)樓座的銜接處設計成投資或商業(yè)用房戶(hù)型，面積不宜大，拐角可適當進(jìn)行功能修改。

　�。�3）、建議將樓體結構確定為框架結構，以增加室內外空間的可變性，從而增加部分房間的開(kāi)間程度。

　�。�4）、裝修標準選用菜單式精裝修方式。

　�。�5）、在立面的表現上應與東部城市的整體相和諧并有適當突出、夸張的表現，既要有現代感，又與投資人心態(tài)相吻合，色彩選用上應冷暖色對比較為明顯，在二者間又要有適當的過(guò)渡。

　�。�6）、在陽(yáng)臺和窗體的表現上，應從整體上考慮細節，局部采用變化，力求新穎、實(shí)用，使客戶(hù)從效果圖上就有一種是成功人士居住地方的感覺(jué)；另外，在充分控制成本的前提下，盡量注重新材料、新工藝的運用，盡量避免市場(chǎng)上產(chǎn)品相似化、趨同化的弊病，尋求獨到將是我產(chǎn)品設計的第一原則。

　　第三章：項目營(yíng)銷(xiāo)總體戰略構想

　　營(yíng)銷(xiāo)，從本質(zhì)上講，是產(chǎn)品個(gè)性化的最大張揚。

　　實(shí)踐證明，抓住產(chǎn)品獨有的特征，進(jìn)行最強有力的差異性宣傳，是實(shí)現銷(xiāo)售利潤最大化的根本法寶。

　　該項目獨有的特征是：

　　1、緊鄰在北京人心目中無(wú)可替代的國安主場(chǎng)——工人體育場(chǎng)，這是一個(gè)市中心的、大型的、綜合型的、有著(zhù)特殊定義的集體育運動(dòng)、休閑娛樂(lè )、大型演出于一體的場(chǎng)館；此外，還有一個(gè)綜合性的室內工人體育館。

　　2、緊鄰生活在北京這樣一個(gè)內陸城市中的年輕父母及兒童心目中的第一個(gè)海洋生活縮影的水晶宮——富國海底世界。這兩個(gè)所在是全北京崇尚健康生活，維護京城尊嚴的成年人和渴望大海、渴望自由的少年兒童的心靈圣殿。

　　緊緊抓住這一其他項目所不及的差異性特征，喊出“運動(dòng)就在家門(mén)口，健康生活每一天”的響亮口號，進(jìn)行主題概念的演繹升華，提出“泛會(huì )所”的概念：“成人會(huì )所在工體，兒童會(huì )所在海底”，把“足球運動(dòng)與國安主場(chǎng)”的熱點(diǎn)以軟性文章、各種出其不意又合情合理的推廣活動(dòng)結合起來(lái)進(jìn)行操作，擴大項目的影響度和美譽(yù)度；通過(guò)金牌的物業(yè)管理服務(wù)，把健康居住和家居辦公、投資理財有機結合在一起，定能取得最快速的、最有效的市場(chǎng)轟動(dòng)效應。不足400套住房在1000多萬(wàn)人的關(guān)注下消化掉應該不成其為太大的問(wèn)題。

　　總之，“運動(dòng)·健康”是該項目唯一可以在最短時(shí)間內形成影響力的著(zhù)眼點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，也是最容易演繹的時(shí)代話(huà)題。產(chǎn)品的風(fēng)格應是內部使用功能的便利實(shí)惠和外部形象的現代相統一。