房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃項目建議書(shū)（第四章）
第四章：營(yíng)銷(xiāo)及推廣策略
一、工作目標
1、銷(xiāo)售目標
計劃一年之內完成銷(xiāo)售總額的60~70%，達到盈虧平衡點(diǎn)。
2、廣告目標
通過(guò)全方位、立體式的促銷(xiāo)，整體包裝、集中轟炸，達到向目標客戶(hù)和潛在客戶(hù)推薦**花園的目的，實(shí)現預期效果。
3、廣告訴求
目標客戶(hù)：（1）、第一客戶(hù)：CBD商圈及附近區域的高層白領(lǐng)人士、周邊私營(yíng)業(yè)主
�。�2）、潛在客戶(hù)：投資者
主要運用工具：（1）、東二環(huán)、東三環(huán)、朝外大街、工體、富國海底世界等周邊的廣告路牌及其它方式傳達信息；
�。�2）、大中型活動(dòng)；
�。�3）、報紙廣告；
�。�4）、高尚直投雜志；
�。�5）、電臺（103.9兆赫）；
二、入市總體安排
一般而言，樓盤(pán)項目入市操作分為四個(gè)階段：認購期、公開(kāi)期、強銷(xiāo)期、持續期；從項目的進(jìn)展來(lái)看，現階段**花園的上市銷(xiāo)售工作主要為兩個(gè)最重要的時(shí)期：2001年8月8日（暫定為“**花園父親節”）的內部認購期和2001年9月9日（暫定為“**重陽(yáng)健康節”）的公開(kāi)發(fā)售日，我們的工作將圍繞著(zhù)這兩個(gè)階段來(lái)準備。
為此，我們將這兩個(gè)階段，劃分為5個(gè)時(shí)間段來(lái)進(jìn)行準備工作：
1、 前期準備期：2001.5.~2000.7
2、 形象導入期：2001.7.1~2001.7.29
3、 預探市場(chǎng)期：2001.7.30~2001.8.7
4、 內部認購期：2001.8.8~2001.9.9
5、 正式開(kāi)盤(pán)日：2001.9.9
備注：形象導入期與預探市場(chǎng)期可部分結合進(jìn)行
附表3：入市總體時(shí)間安排表：
2001年5月~9月
工作內容 時(shí)間安排
5月 6月 7月 8月 9月
廣告的宣傳設計及制作 ●●
宣傳計劃的實(shí)施 ●●
銷(xiāo)售人員的招聘、培訓、市調 ●●
推廣方案的確定及定價(jià) ●●
內部登記、咨詢(xún)及認購 ●●
策略的微調 ●●
正式發(fā)售 ●
三、推廣策略
1、推廣分析
本項目的客戶(hù)定位為高級白領(lǐng)和私企老板；相對而言，私營(yíng)老板可以理解，但白領(lǐng)這個(gè)詞匯的目標太大，范圍太廣，容易產(chǎn)生混淆；為此，我們將這個(gè)層面繼續細分。
所謂白領(lǐng)階層即為中等收入者即個(gè)人基本月薪在5000元以上或雙人家庭月薪在8000元以上者，而白領(lǐng)的高層收入者無(wú)疑就會(huì )將這個(gè)收入再提升一個(gè)檔次（個(gè)人基本月薪在10000元以上或雙人家庭月薪在16000元以上者）；通過(guò)我們對周邊市場(chǎng)和工作人群的了解及分析，我們認為以下人士極有可能是我們的第一客戶(hù)對象：
CBD內外企工作在5年以上的，占具高層職位者
公司老板
小型私營(yíng)業(yè)主
高級技術(shù)人員
高級管理人員
此部分人士絕大部分擁有共同的特征：35歲以上、素質(zhì)較高、生活富裕、工作壓力較大、強調身份、強調個(gè)性與品牌、崇尚自然與健康等等。為此，我們的一切推廣銷(xiāo)售計劃要結合項目自身的情況圍繞著(zhù)他們的這些行為偏好來(lái)進(jìn)行。
由于本項目體量不大，銷(xiāo)售總額不高，這就意味著(zhù)如果按正常比例的情況下提取廣告費用則不能滿(mǎn)足本項目實(shí)際操作需要；為此，我們應本著(zhù)少花錢(qián)，多辦事的原則，充分分析客戶(hù)行為，以期花最少的錢(qián)，達到最大的邊際效用。
�。�1）、從目標客戶(hù)的出行方面考慮；此部分客戶(hù)基本為：自己開(kāi)車(chē)和出門(mén)打車(chē)，因此我們的推廣投入主要以此兩種方式進(jìn)行：
A、對于自己開(kāi)車(chē)的客戶(hù)，我們建議在東三環(huán)，國貿橋的北側或朝外大街兩旁各豎立一塊廣告牌；目前急需進(jìn)行的是廣告牌的尋找、確定；總體費用約為200~250萬(wàn)元/年，計劃從2001年8月起采用一年，費用控制在250萬(wàn)元。
B、對于出行的交通工具為出租車(chē)的客戶(hù)，我們建議除采用“A”方案外，還應取用北青報、晨報的DM的形式；現在此兩家報社對出租汽車(chē)免費發(fā)送報紙，因此，目標客戶(hù)在車(chē)上的時(shí)間我們可以充分運用；DM應富于變化；費用：除印刷費外，所需費用較低，每次投放的總體費用約在5萬(wàn)份，5萬(wàn)元之內，計劃采用6次，發(fā)行時(shí)間待定，推廣費用約30萬(wàn)元。
C、相對于自己開(kāi)車(chē)和開(kāi)出租汽車(chē)的司機來(lái)說(shuō)，收聽(tīng)交通廣播無(wú)疑是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的方法之一，而目前在北京收聽(tīng)率比較高、相對傳播成本較低的是“北京交通臺”和“北京音樂(lè )臺”，此種推廣方式也應是我們傳遞信息的途徑之一；我們可選擇時(shí)段30秒套播，總體計劃進(jìn)行5個(gè)月，時(shí)間分別為開(kāi)盤(pán)期2001年9月、11月及2002年4月、5月、7月，費用預計50萬(wàn)元。
D、另外，從交通中的視野角度來(lái)講，公共汽車(chē)的車(chē)身廣告及道路周邊的“公益”廣告也會(huì )給人留下較深的印象；因此，我
們建議在公共汽車(chē)28路、康恩專(zhuān)線(xiàn)選取5—8輛汽車(chē)進(jìn)行公交車(chē)身廣告，在公益廣告方面可制作精美的印有**花園廣告標識及電話(huà)的垃圾桶贈送市政部門(mén)安放于豐聯(lián)附近，另外看房班車(chē)車(chē)身上的視覺(jué)廣告也是可利用的另一選擇；總體費用控制在60萬(wàn)元。
�。�2）、從客戶(hù)的工作及交際習慣來(lái)考慮；針對于客戶(hù)回家較晚的實(shí)際情況，我們認為：采用21：00~22：00時(shí)間段的電視媒體，比較適宜；一方面，是由客戶(hù)的生活習慣決定，另一方面，此時(shí)間段的某些欄目的費用并不貴；建議采用某些聯(lián)帶地產(chǎn)的綜合類(lèi)節目（例如“生活速遞”），此些節目的費用僅為800~1000元/分鐘，廣告主題為主推**花園的健康工作、健康生活，投資空間，計劃在2001年9月推出兩周費用約6萬(wàn)元。
�。�3）、從目標受眾的閱覽媒體方面考慮：就目標客戶(hù)的閱覽習慣而言，我們建議主要采用“職業(yè)經(jīng)理人”、“今日民航”、“生活速遞”、“目標”等白領(lǐng)雜志，報刊運用則首選“北京青年報”、第二媒體選用“北京晨報”。
2、推廣策略
通過(guò)項目的.自身特點(diǎn)及市場(chǎng)對物業(yè)的接受態(tài)度，我們認為整體上應把握“推廣商住兩用房為主，投資小戶(hù)型為輔”的推廣原則；為此我們建議在各個(gè)時(shí)間段進(jìn)行以下詳細計劃：
�。�1）、形象導入期
在客戶(hù)的分期選取上，此時(shí)期首先應把握區域內有一定經(jīng)濟實(shí)力、對該區域有一定認同感的客戶(hù)（工作、居住在周邊的人），他們是項目投入市場(chǎng)前期最有可能第一時(shí)間達成購買(mǎi)意向的人，也是我們該時(shí)間段的主抓客戶(hù)群，因此售樓處上方的廣告牌一定在7月中下旬—賣(mài)場(chǎng)建成的同時(shí)落實(shí)、安裝，廣告牌應由案名、LOGO及小區的鳥(niǎo)瞰圖等組成，傳達出在本地點(diǎn)有本項目這樣一條資訊，并且朝外大街及東三環(huán)的廣告牌應盡早尋找。
在2001年8月份中旬分別導入軟廣告評論性文章，表達的主題為：藍島商務(wù)中心區將成為CBD商務(wù)區及朝外大街商務(wù)區的直接紐帶、健康在工作和生活都不可缺。
�。�2）、內部認購期
此時(shí)期，我們的工作重點(diǎn)是在銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)的交談過(guò)程中，通過(guò)側面了解客戶(hù)對本案的興趣程度及滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意之處、利用模糊價(jià)格來(lái)揣摩初定的定價(jià)格體系在客戶(hù)心中的作用及認知程度；此也是我們市場(chǎng)初探，進(jìn)行項目側重點(diǎn)調整所需獲得信息的重要來(lái)源之一。此時(shí)應將朝外大街、東三環(huán)路牌廣告到位。
�。�3）、銷(xiāo)售期
每年的9~10月份是房地產(chǎn)消費市場(chǎng)的黃金季節，多年的統計數字表明，此時(shí)間段各樓盤(pán)的銷(xiāo)售量在全年中占較大的份額，此段時(shí)機我們應緊緊抓住。參加展會(huì )的目的并不是要求銷(xiāo)售出去多少套房，而是項目展示自身形象的良 轉貼于.com