不同目的下如何設計促銷(xiāo)方案
大賣(mài)場(chǎng)在零售商圈中具備舉足輕重的壟斷地位,對于許多企業(yè)來(lái)講,進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)是提升品牌知名度、擴大產(chǎn)品市場(chǎng)份額的高速干線(xiàn)。在決勝終端的競爭思維與運營(yíng)模式的推動(dòng)下,眾多企業(yè)無(wú)不對進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)夢(mèng)寐以求、趨之若騖。然而,并非任何進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌都能夠很順利的存活并發(fā)展壯大起來(lái)。其中有一點(diǎn)很重要的原因就是缺乏好的促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中非常重要的一環(huán),美國IBMM公司創(chuàng )始人沃森(T·J·Watson)說(shuō)過(guò):"科技為企業(yè)提供動(dòng)力,促銷(xiāo)則為企業(yè)安上了翅膀"。如何利用促銷(xiāo)擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售力、提升品牌知名度,對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分重要的課題。
大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)一直企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一,企業(yè)為此投入了大量的人力物力,然而事實(shí)是許多促銷(xiāo)活動(dòng)的結果并不令人滿(mǎn)意。大多數情況下,那些失敗的促銷(xiāo)活動(dòng)都是由于不明確促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、缺乏統一的促銷(xiāo)計劃和策劃方案而造成的。因此,確定促銷(xiāo)活動(dòng)的目的和目標能夠為整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)確定一個(gè)總體構想,并為以后的方案創(chuàng )意、實(shí)施和控制、評估促銷(xiāo)效果提供一套標準和依據。沒(méi)有目的和目標,促銷(xiāo)活動(dòng)就不能做到“有的放矢”,企業(yè)對于促銷(xiāo)方案的選擇就會(huì )變得毫無(wú)方向。一般說(shuō)來(lái),促銷(xiāo)主要有以下幾個(gè)目的:一、新產(chǎn)品上市;二、提升品牌知名度;三、清理庫存。
新品促銷(xiāo)—吸引消費者,增強購買(mǎi)欲
新品通常是各商家用來(lái)征服市場(chǎng)的最佳手段。新品的促銷(xiāo)有如一支催生的激素,使用得當便能迅速征服市場(chǎng),提升品牌知名度,若然不當,后果就是是新品快速夭折。因此,企業(yè)對于新品的促銷(xiāo)也必須非常的小心謹慎。但是,新品的成功也并非一蹴而就的,和其他任何新生的事物一樣,人們對它必須有一個(gè)從認知到了解再到接受的過(guò)程。
在新品上市的前期,也就是需要培養顧客對新品最初步的認知的時(shí)候,此時(shí)不能夠在產(chǎn)品的價(jià)格上大做文章,以免給顧客造成價(jià)格低廉、品質(zhì)差、品牌形象較差等不良影響。因此新品上市前期應該做的就是增強顧客對產(chǎn)品的好感和信任度,要達到這個(gè)目的最好的辦法就是在賣(mài)場(chǎng)里較為顯眼的位置,如賣(mài)場(chǎng)的主通道上或收銀臺附近做一些免費的試吃、贈飲、試用、現場(chǎng)演示等形式的促銷(xiāo)活動(dòng)。這樣做的好處就是可以可以很快的讓消費者了解產(chǎn)品的特點(diǎn),迅速提高消費者的購買(mǎi)欲。
平均而言,70%的購買(mǎi)決定是在商店做出的,而且他們更傾向購買(mǎi)被他們注意到的特別的商品,因此,新品的促銷(xiāo)要注意陳列的地點(diǎn)和形式。
經(jīng)過(guò)了前期的培養,消費者已經(jīng)對產(chǎn)品有了一些初步的認知后,就可以開(kāi)展一些圍繞新品和品牌進(jìn)行的促銷(xiāo),如買(mǎi)贈活動(dòng)、場(chǎng)外路演等活動(dòng)。而場(chǎng)外路演活動(dòng)因其參與的人數、影響人數都遠遠大與特賣(mài)、試吃等其他現場(chǎng)活動(dòng);因此常被當作新產(chǎn)品上市活動(dòng)的“前奏”,主要用來(lái)“吸引人潮”,也是形成消費者拉力的重要組成部分。當然并非所有的新品都適合這種場(chǎng)外的路演,而是要看產(chǎn)品的'特點(diǎn)和其主要針對的消費人群。比如針對大學(xué)生購買(mǎi)的產(chǎn)品和品牌,就比較適合在校園內贊助一些例如足球比賽、夏令營(yíng)、校園演唱會(huì )等活動(dòng)。這樣的做法使得生產(chǎn)企業(yè)節約了大量的宣傳費用,卻對培養其主要消費人群的信任度起到了極大的作用。如統一為推廣其新品統一綠茶而開(kāi)展的小型馬拉松比賽,就吸引了大批的消費者參加,銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也隨之直線(xiàn)上升,在極短的時(shí)間內就超過(guò)其成熟產(chǎn)品統一鮮橙多的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
品牌建設—特色化的主題促銷(xiāo)
促銷(xiāo)不是為了促銷(xiāo)而開(kāi)展,它還肩負著(zhù)品牌建設的任務(wù)。促銷(xiāo)活動(dòng)一定要有一個(gè)主題,這是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的靈魂,目的在于提高品牌美譽(yù)度。從目標消費者的心里挖掘最富有煽動(dòng)性的促銷(xiāo)活動(dòng)主題,以此主題為整個(gè)推廣活動(dòng)的核心,整合各種營(yíng)銷(xiāo)要素,在終端與消費者形成互動(dòng)的氛圍,最大限度拉進(jìn)消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離,吸引一批穩定的忠誠消費群體,從而最有效地推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的持續增長(cháng)。
促銷(xiāo)活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致,避免給目標消費者混亂甚至錯亂的印象,必須根據公司整體品牌戰略目標來(lái)確定;促銷(xiāo)活動(dòng)主題是打動(dòng)消費者的關(guān)鍵,一定要貼近目標消費者利益,是他們關(guān)注的重點(diǎn),而不是給老板看的;促銷(xiāo)主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng )意,并且朗朗上口,反映促銷(xiāo)活動(dòng)的核心思想;促銷(xiāo)主題還要充分利用時(shí)勢熱點(diǎn),諸如春節、母親節、奧運等等,要有一定的新聞價(jià)值,在一定程度上能夠引起社會(huì )輿論的關(guān)注。
主題促銷(xiāo)活動(dòng)主要有三種:以產(chǎn)品為主題的促銷(xiāo)活動(dòng);以季節特點(diǎn)為主題的促銷(xiāo)活動(dòng);結合特定節假日的促銷(xiāo)活動(dòng)等。需要明確主題促銷(xiāo)活動(dòng)絕不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈、特價(jià)、路演等活動(dòng)形式,而是圍繞一系列主題這個(gè)活動(dòng)靈魂來(lái)體現出品牌的訴求和定位、消費者的利益?梢砸酝黄放撇煌貐^的銷(xiāo)售增長(cháng)曲線(xiàn)圖來(lái)進(jìn)行表示。因其在不同地區選擇了不同的代理商,分別以A和B表示。A將其作為自己的主力品牌,不停的做類(lèi)似以上的主體促銷(xiāo),而B(niǎo)則毫無(wú)目的的進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo),各自對品牌的培養以及業(yè)績(jì)如下:
不同目的下如何設計促銷(xiāo)方案,
圖例1:業(yè)績(jì)成長(cháng)率趨勢比較圖
圖例2:品牌信任度趨勢比較圖
雖然看起來(lái)B的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)剛開(kāi)始就比A好的多,但發(fā)展下去的結果就是品牌信任度低下,業(yè)績(jì)不斷下滑,最終導致利潤不斷下滑。而B(niǎo)則是穩扎穩打,漸入佳境。因此品牌的建設并不是靠一朝一夕的促銷(xiāo)來(lái)完成的,需要長(cháng)時(shí)間的培養,信任度才能逐漸上升,業(yè)績(jì)才能有穩定的成長(cháng)。
清理庫存——選擇合適的時(shí)間和地點(diǎn)
當一些商品的保質(zhì)期不佳或者因進(jìn)貨量太大造成庫存積壓時(shí),為了迅速清理庫存、回收資金,企業(yè)通常會(huì )利用促銷(xiāo)將產(chǎn)品在一些大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行集中降價(jià)拋售。雖然這樣做的確可以緩解資金和庫存壓力,但是以長(cháng)遠的眼光來(lái)看,其對商品以及品牌形象所造成的損失是難以估量的。因為許多大賣(mài)場(chǎng)的顧客群體都相對比較穩定,受來(lái)客數量及購買(mǎi)能力影響,除非價(jià)格極低,否則很難形成一種強大的爆發(fā)力,因此處理起來(lái)會(huì )比較花費時(shí)間,且長(cháng)時(shí)間的低價(jià)拋售會(huì )讓使顧客對商品的信任度急劇下降,使該商品后期的正常銷(xiāo)售需要很長(cháng)時(shí)間才能恢復。
鑒于以上的弊端,建議在處理庫存問(wèn)題的時(shí)候,采取機會(huì )銷(xiāo)售的方式,在一些大型的客流量很大的商場(chǎng)或超市門(mén)口進(jìn)行臨時(shí)的花車(chē)促銷(xiāo)。這樣做的好處是,這些地方通常顧客流動(dòng)性很強,且購買(mǎi)能力也相對較強,能夠形成較強的銷(xiāo)售推力,相對處理時(shí)間較短,更重要的一點(diǎn)是因為強調機會(huì )銷(xiāo)售,不會(huì )對正常銷(xiāo)售產(chǎn)生太大的影響。最常采取這種做法的大多是那些知名品牌,如一些品牌服飾巧帛、淑女屋、艾格等。通常情況下,這種銷(xiāo)售方式帶來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)會(huì )比正常銷(xiāo)售業(yè)績(jì)高出10倍以上。
好時(shí)巧克力的經(jīng)銷(xiāo)商們在統計其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的時(shí)候也發(fā)現,假設1年的總體正常銷(xiāo)售業(yè)績(jì)按月份如下圖所示。而當他們在11月的某一周做7折特價(jià)清理庫存的時(shí)侯發(fā)現,其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)竟然比9至11月的總銷(xiāo)售業(yè)績(jì)還要高出25%。
當然,思維決定行為,行為決定過(guò)程,過(guò)程決定結果。對于促銷(xiāo)而言,首先要明確促銷(xiāo)的目的,然后根據目的設計出針對性有效的促銷(xiāo)方案,才能夠產(chǎn)生較好的結果。
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