地板促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施方案
一、主題促銷(xiāo)的三大誤區
無(wú)論在大企業(yè)，還是在中小企業(yè)，一提促銷(xiāo)，大家都興致勃勃，特價(jià)、買(mǎi)贈、路演、扣點(diǎn)、DM、TG等詞匯脫口而出。但問(wèn)什么是主題促銷(xiāo)活動(dòng)，人們的認知卻各不相同，甚至陷入很多誤區。
1、節假日促銷(xiāo)活動(dòng)不等于主題促銷(xiāo)活動(dòng)。
很多企業(yè)一到節日就愛(ài)搞促銷(xiāo)活動(dòng)。還說(shuō)搞了一次主題促銷(xiāo)活動(dòng)。內容不外乎是DM、特價(jià)、買(mǎi)贈、品嘗、路演等。其實(shí)，對不同品牌的產(chǎn)品來(lái)講，不一定所有節假日都適合搞促銷(xiāo)。比如六一兒童節搞嬰兒奶粉促銷(xiāo)是徒勞的、八一建軍節搞化妝品促銷(xiāo)是愚蠢的。而且，這些都不能說(shuō)是主題促銷(xiāo)活動(dòng)。但多數銷(xiāo)售人員不管這些，是節日就促銷(xiāo)。后來(lái)我把他們分為三大派：捆綁銷(xiāo)售派、特價(jià)導購派和路演活動(dòng)派。捆綁銷(xiāo)售派認為只要贈送東西就能提升銷(xiāo)量，于是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都上來(lái)了，最后消費者搞不清楚這家到底在賣(mài)什么。特價(jià)導購派認為只要搞特價(jià)，加上導購員介紹，就能提升銷(xiāo)量。于是就聘了無(wú)數個(gè)導購員投放到超市，顧客一進(jìn)去貨架前排了一群小姐，我說(shuō)我的好，她說(shuō)她的好，最后把顧客給“嚇”跑了。路演活動(dòng)派則喜歡造勢，認為只要把人氣炒起來(lái)就能提升銷(xiāo)量，于是就弄來(lái)一幫酒吧歌手在臺上喊來(lái)喉去，活動(dòng)搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠(chǎng)家銷(xiāo)量卻不見(jiàn)增長(cháng)。
2、贈送其它品牌產(chǎn)品不等于主題促銷(xiāo)活動(dòng)。
企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)經(jīng)常搭贈其它品牌產(chǎn)品，并沾沾自喜地認為搞了一次主題促銷(xiāo)活動(dòng)。比如可樂(lè )送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動(dòng)除了“賄賂”你的老顧客以外沒(méi)有起到什么促進(jìn)作用，更對品牌建設似乎沒(méi)有幫助。故此，不能說(shuō)是主題促銷(xiāo)活動(dòng)。
有些企業(yè)還認為聯(lián)合促銷(xiāo)是主題促銷(xiāo)活動(dòng)，比如買(mǎi)果汁送電腦、買(mǎi)食用油送高壓鍋、買(mǎi)化妝品送美容院服務(wù)等。但這些活動(dòng)對合作雙方的短期銷(xiāo)售有所幫助外，對品牌定位的鞏固和發(fā)展也沒(méi)有什么作用，只不過(guò)是展示了企業(yè)經(jīng)濟實(shí)力而已。例如，消費者會(huì )說(shuō)“哇，買(mǎi)一件果汁就中了一臺電腦，這家公司好有實(shí)力唉”。但電腦對你的品牌定位意味著(zhù)什么，給你品牌積累了什么？難講。所以，也不能稱(chēng)為主題促銷(xiāo)活動(dòng)。
3、大型促銷(xiāo)活動(dòng)不等于主題促銷(xiāo)活動(dòng)。
有趣的是，很多中國企業(yè)在每年的第一季度愛(ài)搞活動(dòng)。大概是“大干100天，新年開(kāi)門(mén)紅”之類(lèi)口號。你看他們在干什么？無(wú)非就是搞些全國性改善陳列活動(dòng)、大日期產(chǎn)品處理活動(dòng)、新產(chǎn)品促銷(xiāo)、促銷(xiāo)人員擴編、經(jīng)銷(xiāo)商百搭三、百搭五等。制造業(yè)搞得這么熱鬧，零售業(yè)會(huì )怎樣呢？也毫無(wú)遜色。搞什么“新款8折”、“心動(dòng)優(yōu)惠”買(mǎi)100還60、“驚喜再現”限時(shí)限量3折搶購等。
其實(shí)，這些只是大型促銷(xiāo)活動(dòng)，不能說(shuō)是主題促銷(xiāo)活動(dòng)。原因是雖然他們動(dòng)用大量的銷(xiāo)售費用，卻沒(méi)有給顧客傳達品牌定位所提倡的信息，活動(dòng)搞完了就完了，除了短期業(yè)績(jì)提升以外沒(méi)有什么可沉淀的東西。
二、抓銷(xiāo)量和做品牌真的有矛盾嗎？
我分析過(guò)人們?yōu)槭裁窗烟嵘匕邃N(xiāo)量和提升地板品牌分開(kāi)來(lái)談。最后得到的結論是人們老生常談的話(huà)題：短期利益和長(cháng)期利益之矛盾。說(shuō)得具體點(diǎn)，就是企業(yè)一部分人和另一部分人之間的利益矛盾。
強調“抓銷(xiāo)量”的一般是銷(xiāo)售人員。他們天天在想如何把產(chǎn)品賣(mài)得更多，從而順利完成年度銷(xiāo)售任務(wù)。這樣就能拿年薪、提獎金，還有可能成為銷(xiāo)售狀元，沒(méi)準還能晉升為區域經(jīng)理或大區經(jīng)理。強調“做品牌”的.人則是企業(yè)高層管理者和少數人員。他們始終在想企業(yè)怎么能夠擁有更大、更強的競爭力，把產(chǎn)品以更高的價(jià)錢(qián)賣(mài)給更多的人，進(jìn)而實(shí)現企業(yè)持續賺錢(qián)�？磥�(lái)，前者是個(gè)人利益導向，而后者是企業(yè)利益導向�？傮w上沒(méi)有根本性矛盾，都想把產(chǎn)品賣(mài)得更多。只不過(guò)后者更注重企業(yè)盈利能力。
那這兩件事情能否分開(kāi)呢？假如我們做調查，問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：一是光有形象沒(méi)有銷(xiāo)量的品牌有沒(méi)有價(jià)值？二是光有銷(xiāo)量沒(méi)有利潤的品牌有沒(méi)有價(jià)值？我敢相信答案都是否定的。這就是戰略對“成功”的定義，即增長(cháng)和盈利要均衡，相互依存，相互推進(jìn)，缺一不可。因此，“抓銷(xiāo)量”和“做品牌”不僅沒(méi)有矛盾，而且誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。只是需要平衡利益問(wèn)題。
那么，既能提升銷(xiāo)量，也能提升品牌的做法有沒(méi)有？有。這就是我要展示給大家的營(yíng)銷(xiāo)利劍------主題促銷(xiāo)活動(dòng)。
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