促銷(xiāo)方案論文范例
篇一：促銷(xiāo)策劃論文
如何開(kāi)展有效的促銷(xiāo)
活動(dòng)
如何開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)
摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，促銷(xiāo)(SP)對實(shí)現企業(yè)效益有著(zhù)重要的作用，
可為消費者提供情報，可誘導并開(kāi)拓市場(chǎng)，并可提高企業(yè)知名度，正確的促銷(xiāo)方式有人員推銷(xiāo)，廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣,公共關(guān)系.以獲得更好的業(yè)績(jì),取得更多的利潤,加大企業(yè)的宣傳,提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度.促銷(xiāo)所提供的短期刺激，會(huì )影響到促銷(xiāo)對象的直接購買(mǎi)行為，短期內增加商品的銷(xiāo)售量。
關(guān)鍵字：促銷(xiāo),消費者,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),活動(dòng),產(chǎn)品
有效促銷(xiāo)才能提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)
盡管可以運用多種方法進(jìn)行促銷(xiāo)，但不是什么商品的促銷(xiāo)都能提升營(yíng)業(yè)績(jì)效的。比如說(shuō)大米，消費者不會(huì )因為你的大米進(jìn)行促銷(xiāo)，價(jià)格打折而增加食量的，即使在促銷(xiāo)期間他多買(mǎi)了，但在一個(gè)月或更長(cháng)的時(shí)間段內，總購買(mǎi)量是不變的，反而因銷(xiāo)售價(jià)打折而影響了銷(xiāo)售總額；再比如說(shuō)牙膏，消費者不會(huì )因牙膏便宜了，原來(lái)一天刷二次牙的增加為明天刷六次牙。有效的促銷(xiāo)必須增加客流量，促銷(xiāo)活動(dòng)吸引了原商圈以外的客流，擴大了銷(xiāo)售實(shí)績(jì)，這樣的促銷(xiāo)才能稱(chēng)之為有效。①值得一提的是，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中，如果沒(méi)有明確的目標導向，單純用促銷(xiāo)去拉動(dòng)銷(xiāo)量，結果很可能是用明天的銷(xiāo)量換今天銷(xiāo)量的增加。而在實(shí)際工作中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和基層管理人員有時(shí)候迫于完成計劃銷(xiāo)量的壓力，或急于在任期內有所表現，往往不惜犧牲未來(lái)利益來(lái)滿(mǎn)足顯示需要，從而造成注重短期效益的管理傾向。據調查顯示，顧客的重復購買(mǎi)是利潤的最大來(lái)源。重復顧客通常不到總體購買(mǎi)人群的10%，購
買(mǎi)總量卻至少占據品牌總銷(xiāo)量的60%，一旦他們感到品牌的檔次、形象、價(jià)值頻頻降低，他們原本由該品牌獲得的心理滿(mǎn)足感出現了失衡，將直接導致他們慢慢降低購買(mǎi)量，并重新尋找符合心理期望的品牌，從而逐步轉移，退出原品牌購買(mǎi)群體。隨著(zhù)主要消費群體的不斷流失，該品牌的核心資產(chǎn)在縮減，獲利能力必然下降。
一、避免過(guò)度促銷(xiāo)：避免策略同質(zhì)化，尋求差異化。這里的企業(yè)策略，主要指的是產(chǎn)品定位上的、市場(chǎng)定位上的、質(zhì)能訴求上的、渠道使用上
的。
�。�、 產(chǎn)品定位差異化
在完全競爭的市場(chǎng)中，能使你更容易勝出的則是站在主流對面的對立式定位，去滿(mǎn)足對手所不能滿(mǎn)足的那部分客戶(hù)。這里面的經(jīng)典案例是百事可樂(lè )相對可口可樂(lè )的非可樂(lè )定位。
�。�、 市場(chǎng)定位差異化
要使市場(chǎng)定位差異化，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細分，就必須在已經(jīng)細分了的市場(chǎng)中，結合需求與競爭進(jìn)行再細分。對手少了，能夠比較從容的分食奶酪，自然就不大容易在促銷(xiāo)上碰得頭破血流。保時(shí)捷是貴族的車(chē)，豐田是城市中產(chǎn)階級的車(chē)，而奇瑞則是更下游收入階層的車(chē)。正因為它們之間的市場(chǎng)定位不同，所以這其中的任何一家做促銷(xiāo)，都不會(huì )影響到另兩者，都難以在這幾者之間造成過(guò)度促銷(xiāo)的競爭。
�。�、 渠道差異化
這其實(shí)牽涉到一個(gè)構筑獨特銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行渠道創(chuàng )新的問(wèn)題。如，當富士、樂(lè )凱都在與柯達在傳統渠道上拼得你死我活的時(shí)候，柯達已經(jīng)將渠道創(chuàng )新的延展到了連鎖藥店。
二、有針對性地實(shí)施精細化促銷(xiāo)
1、變相調整價(jià)格
促銷(xiāo)分為價(jià)值促銷(xiāo)和價(jià)格促銷(xiāo)，在特定情況下，價(jià)格促銷(xiāo)是為了使產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行變相調整。價(jià)格做為一個(gè)體系，是價(jià)值和身份的象征，價(jià)格體系的穩定，不 只是維護產(chǎn)品銷(xiāo)售的基本元素，同時(shí)也是品牌形象的卓越體現�？墒�，產(chǎn)品的定價(jià)往往由于市場(chǎng)前期的調研和定位發(fā)生偏差而與事實(shí)發(fā)生差異，這時(shí)候就只有通過(guò)價(jià) 格促銷(xiāo)的方式，來(lái)實(shí)現產(chǎn)品的價(jià)格調整，以使產(chǎn)品在同類(lèi)檔次產(chǎn)品中更具有市場(chǎng)競爭力。
日本豐田公司的花冠轎車(chē)，在進(jìn)入中國后，發(fā)現原定價(jià)和 競爭對手相比不具有典型的優(yōu)勢，決定通過(guò)促銷(xiāo)的手段，來(lái)實(shí)現對產(chǎn)品價(jià)格的調整和對消費者的誘導。從產(chǎn)品上市開(kāi)始，就不斷的宣稱(chēng)：“現在買(mǎi)花冠，便宜 5000元！”這個(gè)廣告不僅有效的引起消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，更通過(guò)這種手段，使花冠在不知不覺(jué)中實(shí)現了價(jià)格的降低，從而使豐田花冠獲得了市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。豐田通過(guò)促銷(xiāo)的方式變相降低產(chǎn)品價(jià)格，既讓消費者立即感受到優(yōu)惠從而激發(fā)購買(mǎi)欲望，同時(shí)也沒(méi)有損害企業(yè)的品牌形象，非常體面的保住了產(chǎn)品的品牌形象。
2、利用促銷(xiāo)有效帶動(dòng)新品上市
新品上市最大的風(fēng)險來(lái)自消費者對產(chǎn)品的認可周期，由于是從陌生到認可再到購買(mǎi)，會(huì )有較長(cháng)的教育周期，這段周期也是投入的最大時(shí)期。因此，如何縮短消費者 的認可周期，使產(chǎn)品在不知不覺(jué)中成為消費者已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品成為解決新品上市的關(guān)鍵，捆綁式促銷(xiāo)就能使消費者在不知不覺(jué)中將新品當成已經(jīng)熟知的老產(chǎn)品。
寶潔的新品上市促銷(xiāo)就是典范：當寶潔有新的產(chǎn)品要推出時(shí)，往往會(huì )有大量的促銷(xiāo)活動(dòng)出現，促銷(xiāo)以“買(mǎi)某產(chǎn)品贈送某產(chǎn)品”為核心，讓消費者通過(guò)對原來(lái)產(chǎn)品的 大量購買(mǎi)而認識了新的產(chǎn)品，隨著(zhù)促銷(xiāo)量的逐漸減少，消費者會(huì )把原來(lái)的贈品作為一個(gè)已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品對待，使產(chǎn)品的上市得到成功，而這樣運作的風(fēng)險比單純的運用廣告去教育消費者要小很多。
篇二：畢業(yè)論文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
畢業(yè)論文
題 目： 常州奇正藏藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
目錄
一、序言---------------------------------------------------------------------------------------------------------2
二、市場(chǎng)現狀分析 --------------------------------------------------------------------------------------------3
�。ㄒ唬┖暧^(guān)環(huán)境分析 -----------------------------------------------------------------------------------3
�。ǘ┪⒂^(guān)市場(chǎng)分析------------------------------------------------------------------------------------3
�。ㄈ┬袠I(yè)現狀分析------------------------------------------------------------------------------------4
三、產(chǎn)品分析 --------------------------------------------------------------------------------------------------4
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品技術(shù)分析------------------------------------------------------------------------------------4
�。ǘ┊a(chǎn)品功能分析------------------------------------------------------------------------------------5
�。ㄈ┊a(chǎn)品適用消費群體分析------------------------------------------------------------------------6
四、競爭態(tài)勢分析----------------------------------------------------------------------------------------------6
五、 目標消費群分析-----------------------------------------------------------------------------------------7
�。ㄒ唬┠繕讼M者群體特征描述---------------------------------------------------------------------7
�。ǘ┠繕讼M者消費動(dòng)機分析---------------------------------------------------------------------7
�。ㄈ┠繕讼M者消費特征分析----------------------------------------------------------------------7
六、SWOT分析---------------------------------------------------------------------------------------------------7
七、定位----------------------------------------------------------------------------------------------------------8
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)定位-------------------------------------------------------------------------------------------8
�。ǘ┠繕讼M群定位---------------------------------------------------------------------------------8
�。ㄈ┊a(chǎn)品定位------------------------------------------------------------------------------------------8
八、營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃---------------------------------------------------------------------------------------------9
�。ㄒ唬┱w戰略規劃思路------------------------------------------------------------------------------9
�。ǘI(yíng)銷(xiāo)片區規劃------------------------------------------------------------------------------------9
�。ㄈ╇A段性營(yíng)銷(xiāo)規劃---------------------------------------------------------------------------------9
九、營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃---------------------------------------------------------------------------------------------10
十、風(fēng)險預測 -------------------------------------------------------------------------------------------------10 十一、效益評估-----------------------------------------------------------------------------------------------11 十二、參考文獻------------------------------------------------------------------------------------------------12
摘要
奇正藏藥公司是一家上市企業(yè)，在很多城市已經(jīng)形成了市場(chǎng)，但在常州市場(chǎng)上才剛剛起步。我們通過(guò)對常州市場(chǎng)上保健品的宏微觀(guān)環(huán)境、產(chǎn)品本身及競爭者產(chǎn)品的分析，制定了一套營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)這一套營(yíng)銷(xiāo)方案在常州市場(chǎng)上推廣奇正產(chǎn)品。借助于奇正的這個(gè)品牌來(lái)宣傳雪域紅景天這一產(chǎn)品，以期達到占據常州保健品市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額。
關(guān)鍵詞：藏藥 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策劃
Abstract
Taking medicine and pharmacology, company is a listed enterprise, in many cities have formed the market, but in changzhou court has just started. We through to changzhou pitch micro environmental, health macro product itself and the analysis of the competitors products, has developed a set of marketing plan, through this set of marketing plan on taking the product promotion in changzhou. With this brand publicity for taking this product, rhodiola snow area so as to occupy the changzhou health product market 40% market share.
Keywords: medicine and pharmacology, marketing planning
一、序言
在規劃此策劃草案之前，我們針對市場(chǎng)作了三件事：
1、對保健食品行業(yè)的歷史、現狀及主要競爭對手的市場(chǎng)競爭態(tài)勢進(jìn)行了深入詳盡地了解，從而可以從戰略高度和戰術(shù)技巧方面對本案做出一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣框架。
2、對中國保健食品市場(chǎng)消費者進(jìn)行了較有成效的調研分析工作，獲得了大量數據，并明確了我們對市場(chǎng)的認識和思維模式；
3、對市場(chǎng)的直接競爭、間接競爭的產(chǎn)品，主要營(yíng)銷(xiāo)策略及手段做了詳細的調查分析，從而制定了系統的戰略規劃、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式以及有針對性的推廣策略，以保證產(chǎn)品的順利推廣。
盡管此策劃草案只是市場(chǎng)推廣的策略構想，但是基于我們對保健食品市場(chǎng)的認知和把握，請在確定最終市場(chǎng)導入期推廣策略后，我們即可拿出詳細的分步驟可執行推廣工作計劃和各工作計劃段所需的推廣工具，力求把我們的產(chǎn)品成功的推向市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)現狀分析
�。ㄒ唬┖暧^(guān)環(huán)境分析
1、行業(yè)市場(chǎng)化動(dòng)作不規范，導致整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)混亂，市場(chǎng)形象不佳。據統計,近兩年國內保健食品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位，許多成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設定在30%～60%之間，然而高知名度的背后卻未造就高美譽(yù)度。
2、產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴重，到目前為止我國國內市場(chǎng)有4000多種保健品，其中90%仍屬于第一、二代保健食品，保健功能多集中在免疫調節、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調節血脂這幾個(gè)領(lǐng)域，缺少細分化產(chǎn)品。造成產(chǎn)品生存周期短，生存能力差。
3、行業(yè)市場(chǎng)日趨成熟，逐步走向規范化運營(yíng)。
4、相對于國際品牌，國內保健品企業(yè)研發(fā)能力弱，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略性不強，導致綜合競爭力較差，進(jìn)而造成國內品牌整體市場(chǎng)認知度差
5、消費者消費觀(guān)念明顯改變，消費者保健意識增強。
6、隨著(zhù)我國整體消費水平的大幅提升，保健品的潛在市場(chǎng)也在不斷擴大
�。ǘ┪⒂^(guān)市場(chǎng)分析
1、常州屬二類(lèi)市場(chǎng)，消費水平和消費觀(guān)念都相對一類(lèi)城市有較大的差距，因此在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)的難度也較高；
2、由于常州市地域特點(diǎn)，國際強勢保健品品牌進(jìn)駐較多，國內產(chǎn)品相對競爭優(yōu)勢不大。
3、常州區域市場(chǎng)市場(chǎng)化運作相對成熟，消費者的消費心態(tài)呈高度理智狀態(tài)，市場(chǎng)推廣難度較大。
4、常州區域保健品市場(chǎng)相對規范，受偽劣保健品帶來(lái)的不利影響較小。
5、由于地域原因，常州地區的消費者對西藏了解不多，西藏文化、藏藥等契合點(diǎn)由于其神秘性仍會(huì )在本產(chǎn)品導入階段場(chǎng)吸引一定的社會(huì )關(guān)注，可以在一定程度上降低導入成本。
�。ㄈ┬袠I(yè)現狀分析
1、信任危機直接影響行業(yè)的發(fā)展
科技含量不高、質(zhì)量把關(guān)不嚴，造成國民對于保健食品行業(yè)空前的誠信危機。據2002年1月19日中央電視臺公布的新聞?wù){查結果，群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。 這些數據表明了保健食品業(yè)正處于極大的誠信危機中。
2、保健食品管理混亂
目前國內保健品行業(yè)管理存在以下幾大弊端:一是由衛生部獨家壟斷的保健品審批制度缺乏透明度和公開(kāi)性；二是審批把關(guān)不嚴,準入門(mén)檻低；三是保健品的測試不夠科學(xué)嚴格,沒(méi)有規范統一的檢測手段；四是地方保護主義現象嚴重；五是我國保健品行業(yè)的法規有的條例存在許多盲點(diǎn),已不能適應當前的形勢。以上事實(shí)導致整個(gè)行業(yè)發(fā)展緩慢。
3、我國保健食品市場(chǎng)潛力大，發(fā)展迅速
我國城鄉居民保健品消費支出以15～30%的速度增長(cháng),明顯高于發(fā)達國家平均12%的增長(cháng)率。保健食品出口遍及世界150多個(gè)國家和地區
三、產(chǎn)品分析
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品技術(shù)分析
1、產(chǎn)品簡(jiǎn)介
紅景天是青藏高原的珍貴藥材。藏語(yǔ)：“索羅瑪寶”，英文為Rhodiola，為景天科紅景屬。世界上共有90多種，我分布在北半球的高寒地帶，我國有73種，主要分布在西藏、四川、青海等高寒地區。其中西藏檢有32種及2個(gè)變種。經(jīng)實(shí)驗證明，生長(cháng)于西藏高原海拔4500米以上嚴寒、缺氧、強日照、無(wú)污染地帶的野生大花紅景天是紅景天中的極品，其有效成分是其他紅景天的5倍，并被譽(yù)為“雪域人參”。是已知34種抗缺氧藥用效果最好的。
2、產(chǎn)品配方
篇三：促銷(xiāo)策劃論文
課 程 論 文
題 目 學(xué) 院 專(zhuān) 業(yè)
班 級 學(xué)生姓名
指導教師
康師傅飲料促銷(xiāo)策略分析 xxxxxxxx學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) xxxxxx ZHW xxx
xxxx 年 xx 月 xx 日
摘要
現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費使目標顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹(shù)立其在市場(chǎng)上的形象，加強企業(yè)與社會(huì )公眾的信息交流和溝通工作，即進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。
成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當的價(jià)格、選擇合適的分銷(xiāo)渠道，而且需要采取適當的方式進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)，除了要具備高素質(zhì)的銷(xiāo)售團隊、完善的分銷(xiāo)渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷(xiāo)策略，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競爭中取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。
關(guān)鍵詞：促銷(xiāo)；促銷(xiāo)策略；康師傅；合作店牌
康師傅促銷(xiāo)策略分析
促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩定并進(jìn)一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售等等。
促銷(xiāo)策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷(xiāo)的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運用非人員推銷(xiāo)方式把顧客及消費者拉過(guò)來(lái)，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。而促銷(xiāo)組合就是企業(yè)根據產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標，綜合各種影響因素，對各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略時(shí)應考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷(xiāo)的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著(zhù)差異性，消費者的消費及購買(mǎi)目的'不同，企業(yè)在從事促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，應根據企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應的促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略。第三，企業(yè)在促銷(xiāo)方面的費用預算企業(yè)要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業(yè)在從事促銷(xiāo)活動(dòng)之前應做好相應的費用預算，以確保促銷(xiāo)活動(dòng)的順利及有效開(kāi)展，從而盡量地確保達到預期的促銷(xiāo)效果。
第一種促銷(xiāo)利器：廣告
廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷(xiāo)中普遍重視且應用最為廣泛的促銷(xiāo)方式，它是通過(guò)相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān) 經(jīng)濟 信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段是一門(mén)帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì )成為世界名牌。
(一)中國本土化的廣告創(chuàng )意表現。擁有長(cháng)久品牌歷史的康師傅給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，其廣告創(chuàng )意也同樣精彩非凡，主要集中體現在兩個(gè)方面：第一、在廣告的創(chuàng )意表現中，對代表中國文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運用，以中國文化元素作為廣告主題；第二、在廣告的創(chuàng )意表現中，充分運用“明星代言”的方式同目標消費群溝通。
(二)大眾媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體的精彩互動(dòng)。通過(guò)大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)，康師傅保持了線(xiàn)上、線(xiàn)下廣告的連續性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。
第二種促銷(xiāo)利器：銷(xiāo)售促進(jìn)策略
銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買(mǎi)、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)
的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷(xiāo)目標及目標受眾、促銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。
(一)針對經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)。針對經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)是指康師傅向其分銷(xiāo)組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)�？祹煾党扇r(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷(xiāo)方式，還針對經(jīng)銷(xiāo)商提供短期賒銷(xiāo)的支持、銷(xiāo)售及生動(dòng)化競賽、免費旅游、季度抽獎等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)熱情。
(二)針對銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)。針對銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)，是康師傅公司為了激勵銷(xiāo)售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷(xiāo)售努力，所采取的獎勵措施。對銷(xiāo)售人員，康師傅通常采取獎勵直接與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)掛鉤的形式，在規定的基數前提下，超額完成部分獎勵現金，或提供一定的福利獎勵的方式。
第三種促銷(xiāo)利器：人員促銷(xiāo)策略
人員促銷(xiāo)策略是企業(yè)運用促銷(xiāo)人員直接向消費者推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷(xiāo)手段，即通過(guò)銷(xiāo)售人員直接與客戶(hù)接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)促銷(xiāo)人員與客戶(hù)之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷(xiāo)的基本形式主要有上門(mén)直銷(xiāo)、門(mén)市柜臺直銷(xiāo)、產(chǎn)品會(huì )展等形式的會(huì )議推銷(xiāo)、家庭直銷(xiāo)等幾種。其銷(xiāo)售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶(hù)、中間商、零售商等。人員促銷(xiāo)的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買(mǎi)策略等幾種常用策略。
第四種營(yíng)銷(xiāo)利器：公共關(guān)系促銷(xiāo)
公共關(guān)系是一種社會(huì )關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì )關(guān)系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個(gè)方面：
第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì )公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調藝術(shù)。
�。ㄒ唬┵澲�。贊助是公共關(guān)系的一種形式，康師傅通過(guò)贊助各類(lèi)活動(dòng)來(lái)強化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營(yíng)造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。其贊助活動(dòng)主要表現在以下幾個(gè)方面：第一、贊助體育活動(dòng)；第二，贊助社會(huì )公益活動(dòng)。
�。ǘ┖献鞯昱�。合作店牌是由康師傅公司出資制作，免費贈送給客戶(hù)，用來(lái)掛在售點(diǎn)，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌雖然是由可口可樂(lè )所獨創(chuàng )的一種營(yíng)銷(xiāo)形式，并由于可口可樂(lè )的成功運用，因此引起了行業(yè)內一些其他企業(yè)的紛紛采用。所以合作店牌的出現，可謂是“萬(wàn)千”優(yōu)點(diǎn)，集于一身：第一，合作店牌可以有效地提升并鞏固客情關(guān)系；第二，合作店牌具有分布廣，持續時(shí)間長(cháng)等特點(diǎn)；第三，合作店牌對消費者會(huì )產(chǎn)生提示購買(mǎi)的作用
康師傅通過(guò)這些活動(dòng)把自己的品牌和消費者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費者對品牌保持極高的認可度和忠誠度，使康師傅的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應。
成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當的價(jià)格、選擇合適的分銷(xiāo)渠道，而且需要采取適當的方式進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)，除了要具備高素質(zhì)的銷(xiāo)售團隊、完善的分銷(xiāo)渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷(xiāo)策略，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競爭中取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。
參考文獻
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篇四：超市促銷(xiāo)論文 促銷(xiāo)策略論文
超市促銷(xiāo)論文促銷(xiāo)策略論文
大型連鎖超市促銷(xiāo)策略研究
摘要：促銷(xiāo)作為一種重要的方法和手段，在大型連鎖超市的經(jīng)營(yíng)中得到了廣泛運用。但如何促銷(xiāo)才能收到既定的效果，是大型連鎖超市需要思考和解決的問(wèn)題。文章通過(guò)對株洲百貨股份超市促銷(xiāo)典型案例的分析，提出了大型連鎖超市的促銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：連鎖超市；促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)是大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，是超市與其目標顧客或社會(huì )公眾之間進(jìn)行的信息、說(shuō)服和溝通，旨在把商品及相關(guān)信息傳播給目標顧客的同時(shí)，試圖在特定目標顧客中喚起促銷(xiāo)者預期的意念，使之形成對商品的正面反應，其目的在于影響目標顧客的行為與態(tài)度，即通過(guò)溝通信息、贏(yíng)得信任、激發(fā)需求，最終促進(jìn)購買(mǎi)與消費。隨著(zhù)中國加入WTO和世界經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快，一些世界著(zhù)名的零售商業(yè)連鎖大量進(jìn)駐中國市場(chǎng)，再加上中國本土零售商業(yè)企業(yè)的發(fā)展，各大型連鎖超市的數量猛增，之間的競爭也日趨白熱化。為爭奪消費者而進(jìn)行的超市生存與發(fā)展之戰愈演愈烈，其中，超市賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)扮演了重要角色，也由此變得越來(lái)越頻繁和多樣化。
一、大型連鎖超市促銷(xiāo)的常見(jiàn)類(lèi)型
�。ㄒ唬⿵V告促銷(xiāo)
廣告是企業(yè)以付費的形式，通過(guò)一定的媒介，向廣大目標顧客傳
遞信息的有效方法�，F代廣告不只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應把企業(yè)與顧客共同的關(guān)心點(diǎn)結合起來(lái)考慮廣告的制作和傳播。這種促銷(xiāo)旨在向潛在的目標消費者傳遞各種信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潛在消費者注意和參與的信息。
�。ǘ┱劭鄞黉N(xiāo)
折扣促銷(xiāo)是一種較為直接的降價(jià)促銷(xiāo)，它是大型連鎖超市最常采用的一種促銷(xiāo)工具�，F實(shí)中折扣促銷(xiāo)的理由通常有：季節性降價(jià)、重大節日降價(jià)酬賓、慶典活動(dòng)酬賓、不管對何種形式的打折促銷(xiāo)，應用的時(shí)機和對象都是超市經(jīng)營(yíng)者應該考慮的問(wèn)題。
�。ㄈ┵浧反黉N(xiāo)
贈品促銷(xiāo)也是現實(shí)中最常用的促銷(xiāo)工具之一，如買(mǎi)西裝送領(lǐng)帶、買(mǎi)微波爐送器皿、買(mǎi)快餐面送小玩具、買(mǎi)大包裝送小包裝等等。這些不同類(lèi)型贈品促銷(xiāo)的目的只有一個(gè)，就是讓消費者覺(jué)得超值，刺激其購買(mǎi)。消費心理學(xué)表明，顧客在購物時(shí)，心理上容易接受和希望接受超值的感覺(jué)，贈品往往能帶給其一份驚喜。
�。ㄋ模┈F場(chǎng)演示促銷(xiāo)
現場(chǎng)演示促銷(xiāo)是大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)者為推廣或銷(xiāo)售某種商品，而在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行的各種說(shuō)明、示范活動(dòng)，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品、體驗商品，通常在進(jìn)行銷(xiāo)售演示時(shí)都會(huì )同時(shí)提供咨詢(xún)服務(wù)，以更大程度上方便顧客對商品的了解，進(jìn)而讓消費者接受，并達成交
易。
二、大型連鎖超市促銷(xiāo)現狀
�。ㄒ唬┐嬖诘膯�(wèn)題
1、節日促銷(xiāo)缺乏創(chuàng )新
由于超市之間的競爭越來(lái)越激烈，各大超市為了吸引客流、增加銷(xiāo)售額，各種節日都成為促銷(xiāo)的最佳時(shí)機。除了中國傳統的節日外，越來(lái)越多的“洋節”在國內漸成時(shí)尚，成為促銷(xiāo)的重要由頭。但促銷(xiāo)活動(dòng)的增加并沒(méi)有帶動(dòng)促銷(xiāo)手段的創(chuàng )新和多樣化，基本上還是以前的那幾種促銷(xiāo)手段，對于消費者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有更多的吸引力。
2、注重商品銷(xiāo)售而忽視形象宣傳
超市促銷(xiāo)的主要目的是為銷(xiāo)售商品服務(wù)，但是銷(xiāo)售商品不是唯一目的�？偟膩�(lái)說(shuō)，各大超市提供的商品沒(méi)有本質(zhì)的區別，要想吸引消費者僅僅靠對商品的降價(jià)、有獎銷(xiāo)售是存在一定的局限性的。對于大型連鎖超市來(lái)說(shuō)，如果在促銷(xiāo)中加入一些能夠樹(shù)立超市形象、建立消費者和超市良好關(guān)系的促銷(xiāo)形式，效果會(huì )更好。
3、促銷(xiāo)未分析消費者心理
打折減價(jià)雖是消費者所喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式，但是促銷(xiāo)還是需要考慮目標消費者的不同心理。一般只有迎合消費者的心理需求才能收到預期效果。因此在采取促銷(xiāo)手段時(shí)應先做市場(chǎng)調查，分析大部分目標消費者對商品最看中的因素是哪幾項，這樣就可以有針對性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，而不是一味地采取降價(jià)打折。
4、促銷(xiāo)出現價(jià)格欺詐
打折、特價(jià)銷(xiāo)售等手段無(wú)疑對消費者極有誘惑力，是各大超市青睞的促銷(xiāo)手段。但如何兼顧打折、特價(jià)與利潤之間的矛盾，有的商家鋌而走險，采取價(jià)格欺詐手段。在有的超市，我們會(huì )發(fā)現一些商品的價(jià)格常年是特價(jià)，有的利用消費者的求廉心理在商品標識上將原價(jià)提高等，這樣消費者一旦發(fā)現，即使增加了銷(xiāo)售額，也會(huì )失去超市的誠信，而誠信始終是超市經(jīng)營(yíng)原則。家樂(lè )福大型連鎖超市涉嫌價(jià)格欺詐遭發(fā)改委高額處罰就是沉重的教訓。
5、促銷(xiāo)員態(tài)度忽冷忽熱
在超市中經(jīng)常會(huì )遇到這樣的情況，當促銷(xiāo)員發(fā)現消費者對商品有興趣時(shí)，會(huì )十分熱情地介紹、接受咨詢(xún)，而一旦發(fā)現消費者并不購買(mǎi)時(shí)，態(tài)度立刻發(fā)生改變，冷言冷語(yǔ)，讓消費者心里很不舒服。特別是有的廠(chǎng)商代表，只熱心推介陳列架上自己廠(chǎng)方的商品，而對顧客關(guān)于其他商品的詢(xún)問(wèn)不理不睬，很大程度上影響了消費者對超市的印象。
�。ǘ┑湫痛黉N(xiāo)活動(dòng)案例分析
株洲百貨股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)株百）原名株洲百貨大樓，創(chuàng )建于1958年，是株洲本土擁有5家連鎖門(mén)店的零售商業(yè)企業(yè)。在新一佳、家潤多、家樂(lè )福、王府井等國內外各路大型商業(yè)連鎖圍攻下，不但沒(méi)有被擠垮，反而取得了年銷(xiāo)售額15億元，近年來(lái)每年遞增上億元的驕人業(yè)績(jì)，在全國百強中排名73，利潤排名64，在株洲商界處于商業(yè)霸主地位。在其發(fā)展過(guò)程中，促銷(xiāo)起到了非常重要的作用。
1、案例一
活動(dòng)目的：營(yíng)造“母親節”氣氛，提高株百超市的美譽(yù)度并吸引人氣，通過(guò)互動(dòng)拉動(dòng)商品銷(xiāo)售。
活動(dòng)時(shí)間：5月1日-5月11日。
活動(dòng)主題：母親節征文演講活動(dòng)。
活動(dòng)地點(diǎn)：株洲百貨天元超市。
活動(dòng)內容：
第一階段：5月1日-5月7日，為迎接“母親節”向廣大顧客征集關(guān)于母親的文章，5月8日前截止。
第二階段：5月8日-5月10日，從所有參賽文章中選出優(yōu)秀文章，貼在超市入口處。凡5月8日-5月10日在本超市的購物的顧客，可憑電腦小票給自己認為最優(yōu)秀的文章投票。
第三階段：5月11日，根據顧客投票情況，取前五名參加演講比賽。
第一名：可獲得獎金300元+99元母親節禮盒一份。
第二名：可獲得獎金200元+88元母親節禮盒一份。
第三名：可獲得獎金100元+66元母親節禮盒一份。
凡5月11日在超市購物滿(mǎn)30元或參與演講互動(dòng)活動(dòng)的顧客即可獲得康乃馨一朵，限送1000支，送完為止。
分析：
對于一個(gè)超市來(lái)說(shuō)每年大大小小的節日有幾十個(gè)，每個(gè)節日超市
篇五：促銷(xiāo)論文促銷(xiāo)論文
廣州大學(xué)松田學(xué)院
啤酒企業(yè)促銷(xiāo)方案的構建
學(xué)生姓名：陳榮鴻（68）
學(xué) 號：0901010104
系院班級：經(jīng)濟系09金融1班
二零一一年六月二日
摘要：促銷(xiāo)就是為了實(shí)現企業(yè)的目標，專(zhuān)業(yè)化的提高經(jīng)濟效益，它是企業(yè)得以實(shí)現其價(jià)值的核心。把促銷(xiāo)和物流結合成共同的競爭戰略，物流系統才能夠成為有效的系統，為實(shí)現企業(yè)目標、提高競爭優(yōu)勢提供強勁支持。本文分析了本公司的發(fā)展現狀及其存在的問(wèn)題，并在借鑒其他物流公司健全的營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展經(jīng)驗上，制定了本公司的營(yíng)銷(xiāo)方案及根據市場(chǎng)信息所作出的方案調整。
關(guān)鍵詞：啤酒 促銷(xiāo) 問(wèn)題 方案
1 國內外有關(guān)促銷(xiāo)的理論
1.1促銷(xiāo)的內涵：
促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品，以達到擴大銷(xiāo)售量的目的。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷(xiāo)者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標對象（即信息接受者，如聽(tīng)眾、觀(guān)眾、讀者、消費者或用戶(hù)等），以影響其態(tài)度和行為。 常用的促銷(xiāo)手段有廣告、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據實(shí)際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷(xiāo)手段的組合。
1.2國內學(xué)者對促銷(xiāo)的理解
國內近年來(lái)，現代營(yíng)銷(xiāo)理論和應用原則上又提出了許多新的觀(guān)點(diǎn)，如：對質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的強調，對關(guān)系建立和顧客保持的強調；對商業(yè)過(guò)程和整合商業(yè)職能的強調；對全球性思考和區域性規劃的強調；對戰略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò )建立的強調；對直接（復）和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的強調；對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的強調；對高科技產(chǎn)業(yè)的強調；對符合倫理的營(yíng)銷(xiāo)行為的強調。這些新的觀(guān)點(diǎn)經(jīng)過(guò)系統化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )構建、戰略聯(lián)合、直復營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)（網(wǎng)絡(luò )）營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)倫理等，它們構成了當今營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的新特征。
1.3國外學(xué)者對促銷(xiāo)的理解
50年代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)管理必須置于而且適應其不斷變化的環(huán)境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當商品不再短缺時(shí)，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場(chǎng)細分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細分根據消費者的社會(huì )經(jīng)濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細分更理想的方法，即消費者的價(jià)值觀(guān)念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì )、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場(chǎng)研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著(zhù)名的4PS理論。
70年代末，隨著(zhù)服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓了新的競爭領(lǐng)域。
80年代，顧客滿(mǎn)意度（Customer Satisfaction）開(kāi)始流行。滿(mǎn)意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績(jì)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績(jì)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整
體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（Brand Equity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。
伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營(yíng)銷(xiāo)”（Global Marketing）的思想，強調產(chǎn)品與手段的一致性，認為過(guò)于強調各地方適應性會(huì )導致規模經(jīng)濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強調各方市場(chǎng)適應性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標準化。
舒爾茲（Don SchultZ）提出整合營(yíng)銷(xiāo)（Integrated Marketing），包括營(yíng)銷(xiāo)戰略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。
巴巴拉·本德·杰克遜強調關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）的重要性，它有別于傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)增加經(jīng)濟的、社會(huì )的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷(xiāo)概念的精神，強調了營(yíng)銷(xiāo)的人文性。
1.4促銷(xiāo)的意義
提升營(yíng)業(yè)額 ，營(yíng)業(yè)額來(lái)自來(lái)客數、客單價(jià)，而影響來(lái)客數與客單價(jià)的因素很多。消費者在決定是否進(jìn)入門(mén)店或是否購買(mǎi)商品時(shí)，決策模式相當復雜，有單純理性型、單純感性型、理性感性混合型，因此，提升營(yíng)業(yè)額應包括：增加來(lái)客數、 提高客單價(jià)、刺激游離顧客的購買(mǎi)。促進(jìn)商品的周轉； 商圈開(kāi)發(fā) ；連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)有商圈地域性，為鞏固老顧客，開(kāi)發(fā)新顧客，對于商圈立地必須輔以促銷(xiāo)策略的運用，以建立顧客忠誠度，對抗競爭店，活躍賣(mài)場(chǎng)氣氛。促進(jìn)企業(yè)活力 強化連鎖企業(yè)的形象，提升營(yíng)業(yè)人員的士氣。
2 企業(yè)的促銷(xiāo)方案的研究
促銷(xiāo)形式的差異化也尤其重要，雖然啤酒促銷(xiāo)的形式無(wú)外乎瓶蓋設獎、買(mǎi)贈與聯(lián)合促銷(xiāo)幾種方式，但我們從單一的促銷(xiāo)形式中也可以找到差異點(diǎn)，比如同樣是瓶蓋設獎，A品牌中獎是“再來(lái)一瓶”，中獎率50%，也就說(shuō)每箱酒中有6瓶是贈送掉，折算成費用按平均批發(fā)價(jià)20元/箱，6瓶中獎則為10元。B品牌由于費用有限，為了規避正面競爭，同時(shí)又能在消費者促銷(xiāo)中占競爭優(yōu)勢，制訂“瓶瓶有獎”的開(kāi)瓶設獎方案，中獎率100%，每瓶蓋可兌換0.5元人民幣，積四個(gè)蓋還可以換一瓶酒，這樣算下來(lái)，一箱酒100%中獎，費用也不過(guò)6元，比競爭對手促銷(xiāo)成本低了40%，由于B品牌宣傳海報提示100%中獎，加上終端推薦，一下子便帶動(dòng)了銷(xiāo)售人氣，銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。由此說(shuō)明，在單一的促銷(xiāo)形式中我們也可以尋找差異化給消費者帶來(lái)不同感受從而占據主動(dòng)。
除此之外，啤酒企業(yè)還可以通過(guò)不同的促銷(xiāo)方式來(lái)區隔競爭對手。比如：A品牌的啤酒和移動(dòng)搞聯(lián)合促銷(xiāo)，充值100元話(huà)費送A品牌啤酒 2箱；B品牌馬上跟進(jìn)，找到移動(dòng)的競爭對手聯(lián)通來(lái)合作，同樣是充值100元話(huà)費送B品牌啤酒2箱；而這時(shí)候C品牌則采取了與可口可樂(lè )合作搞聯(lián)合促銷(xiāo)，招聘 200多個(gè)臨時(shí)促銷(xiāo)員，與可口可樂(lè )聯(lián)手在100個(gè)社區同時(shí)開(kāi)展小區推廣，“啤酒天天喝、今天有可樂(lè )” “可樂(lè )時(shí)時(shí)有、今天送啤酒”，通過(guò)“買(mǎi)可口可樂(lè )送啤酒、買(mǎi)啤酒送可口可樂(lè )”并免費送貨上門(mén)的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)方便了社區百姓，又有很強的利益驅動(dòng)，加上覆蓋面廣、滲透力強，取得了很好的效果！
3 啤酒促銷(xiāo)過(guò)程存在的問(wèn)題
3.1促而不銷(xiāo)，勞而無(wú)功。許多啤酒企業(yè)經(jīng)常有這樣的困惑：促銷(xiāo)活動(dòng)接連不斷地搞，但終端銷(xiāo)量就是不見(jiàn)明顯地增長(cháng)。造成這種現象的主要原因是，促銷(xiāo)方式陳舊或與競爭對手促銷(xiāo)方式的同質(zhì)化，這種促銷(xiāo)方式往往不能創(chuàng )造新的競爭差異，因此不能有效地吸引消費者的眼球，消費者的消費欲望不能被激起。如中獎率極低且存在欺騙行為的開(kāi)蓋有獎活動(dòng)被許多啤酒企業(yè)爭相防效后，越來(lái)越不能讓消費者為之心動(dòng)。
3.2促銷(xiāo)停止，銷(xiāo)量銳減。有的促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之后，短時(shí)期內銷(xiāo)量會(huì )快速增長(cháng)，但如果促銷(xiāo)一停止，銷(xiāo)量馬上就銳減。比如一種進(jìn)店價(jià)與零售差價(jià)很小，終端商利潤很少的低檔啤酒，批發(fā)商或啤酒企業(yè)為了使這些產(chǎn)品快速鋪進(jìn)終端店，在前期會(huì )實(shí)行諸如“買(mǎi)十送一”、“現款結算返利5%”等方式的促銷(xiāo)政策。終端店從促銷(xiāo)中獲得了預期的利潤，就會(huì )積極進(jìn)貨。但如果廠(chǎng)家認為鋪貨率已經(jīng)達到預期，終止促銷(xiāo)后，往往會(huì )出現終端商利潤隨之降低，終端商減少或停止進(jìn)貨。批發(fā)商和啤酒企業(yè)如果繼續促銷(xiāo)，過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)成本又會(huì )使其難以承受。銷(xiāo)量對促銷(xiāo)過(guò)分依賴(lài)，使啤酒企業(yè)欲罷不能。
3.3成本劇增，利潤下滑。有的啤酒企業(yè)為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)缺口，尤其是在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)或新產(chǎn)品上市時(shí)，不計成本地急于求成，以各種方式的促銷(xiāo)活動(dòng)對終端市場(chǎng)狂轟濫炸，雖然市場(chǎng)覆蓋率和占有率得到快速提升，但過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)成本導致銷(xiāo)售利潤急劇下滑，甚至出現巨額虧損。如青啤在攻打濟南市場(chǎng)時(shí)，不計成本地搞促銷(xiāo)大戰，對有的終端店竟投入二十萬(wàn)元的給高額進(jìn)店費，有的終端店則配依維柯送貨車(chē)，有的進(jìn)行長(cháng)期免費贈飲，使其在濟南市場(chǎng)相當長(cháng)的時(shí)期內利潤是負數。當然青啤財大氣粗，堅持先要市場(chǎng)再要利潤的思想，行此舉是有其戰略意義的。而對于一些中小啤酒企業(yè)如果如此投入，豈不是自取滅亡？
3.4對手火拼，騎虎難下。有些啤酒企業(yè)為了和競爭對手爭奪同一終端市場(chǎng)，會(huì )發(fā)起針對競爭對手的促銷(xiāo)，這種主動(dòng)挑戰式的促銷(xiāo)往往會(huì )引起競爭對手的應戰，隨之一場(chǎng)曠日持久的促銷(xiāo)戰火就會(huì )點(diǎn)燃。如果二者力量相當，就會(huì )互不相讓?zhuān)ハ啾绕�，比如你送展示柜，我也送，你上促銷(xiāo)小姐，我也上，你給服務(wù)員開(kāi)瓶費，我也給。這樣雙方都會(huì )騎虎難下，打也不是，不打也不是，最后把市場(chǎng)做濫了，誰(shuí)也沒(méi)有占到便宜，反而都為此付出了沉重的代價(jià)。
3.5價(jià)格混亂，市場(chǎng)衰退。有的啤酒企業(yè)針對終端店的促銷(xiāo)以直接或間接的降價(jià)來(lái)實(shí)現促銷(xiāo)銷(xiāo)售的目的，如“買(mǎi)十送一”、“一次性時(shí)貨100件每瓶?jì)?yōu)惠2角錢(qián)”。這種促銷(xiāo)方式使終端店會(huì )因實(shí)際進(jìn)貨成本的降低而在保證單瓶利潤不變的情況下，為促進(jìn)銷(xiāo)量的提高而降低零售價(jià)格。又因為不同終端店進(jìn)貨成本不同，在零售價(jià)格上就會(huì )出現不統一，導致零售價(jià)格的混亂，極易影響消費者對這種啤酒產(chǎn)品消費情緒，降低消費者的忠誠度。在一定程度上影響了終端銷(xiāo)量，如果此時(shí)競爭對手更加有效的對其進(jìn)行打擊，就很容易把這種產(chǎn)品擠出市場(chǎng)，造成市場(chǎng)衰退。 4解決終端促銷(xiāo)問(wèn)題的有效對策
為了有效解決上述終端促銷(xiāo)有出現的問(wèn)題，就應該采取以下對策：
4.1促銷(xiāo)方案要有新意和個(gè)性，能夠強烈吸引消費者。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是創(chuàng )造差異的過(guò)程，沒(méi)有差異就沒(méi)有競爭優(yōu)勢。要創(chuàng )造競爭差異，就必須不斷創(chuàng )新促銷(xiāo)思路和促銷(xiāo)工具，使每個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)都充滿(mǎn)新意和個(gè)性。如金星集團的藍馬啤酒去年圣誕之夜在鄭州幾大的廳搞促銷(xiāo)活
動(dòng)，邀請外國留學(xué)生一起到的廳與消費者狂歌勁舞，一起揮灑激情，使整個(gè)夜晚都處在高潮之中，藍馬啤酒成為當晚消費者唯一能夠傳達和釋放感情的東西，不僅當晚藍馬啤酒消費量大增，而且藍馬濃厚美國文化的品牌形象更加清晰和豐滿(mǎn)，品牌形象得到迅速的提升。
4.2要保持產(chǎn)品終端價(jià)格的穩定。不能因促銷(xiāo)而影響終端價(jià)格的穩定，否則促銷(xiāo)不但犧牲了當前的市場(chǎng)利益，而且喪失了未來(lái)的市場(chǎng)獲得能力。不論何種促銷(xiāo)方式，尤其是會(huì )直接或間接地導致終端商進(jìn)貨成本降低的促銷(xiāo)，都要加強對終端零售價(jià)格的管理和控制，必須要求終端商在啤酒企業(yè)限定的價(jià)格范圍內進(jìn)行銷(xiāo)售，對私自降低或過(guò)高提升零售價(jià)格的終端商應當給予制裁。比如對終端商實(shí)行買(mǎi)十送一政策，但必須限定在終端商必須按每瓶2元的價(jià)格零售，否則取消這項優(yōu)惠政策。
4.3要有利于提升品牌價(jià)值。促銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅是要促進(jìn)當期的銷(xiāo)量快速增長(cháng)，更重要的是要促進(jìn)銷(xiāo)量的持久增長(cháng)。品牌力是保持銷(xiāo)量持久增長(cháng)的核心動(dòng)力，因此促銷(xiāo)活動(dòng)要有利于提升品牌形象，提高消費者對品牌的美譽(yù)度和忠誠度，實(shí)現對品牌的反復消費和持久忠誠。所以促銷(xiāo)活動(dòng)要為消費者提供更多的讓渡價(jià)值，不僅是物質(zhì)價(jià)值，更要是精神價(jià)值。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)塑造和展示良好的品牌形象，不斷提升品牌價(jià)值。比如抽入大量訓練有素，熱情、大方、禮貌、真誠的促銷(xiāo)小姐進(jìn)行終端促銷(xiāo)；加強終端pop廣告的生動(dòng)化，創(chuàng )造良好的消費氣氛；借助情人節、圣誕節等節日開(kāi)展主題促銷(xiāo)，激起情感共鳴和品牌聯(lián)想等。
4.4要合理控制促銷(xiāo)費用。促銷(xiāo)是一項投資，投資必須要有收益。促銷(xiāo)之前必須對因促銷(xiāo)的實(shí)施而帶來(lái)的市場(chǎng)效益有一個(gè)相對準確的預測，并據此核算促銷(xiāo)投入費用，根據費用的多少再決定促銷(xiāo)工具的選擇和促銷(xiāo)時(shí)限的短長(cháng)。只有這樣才能使促銷(xiāo)費用得到科學(xué)控制，有效控制營(yíng)銷(xiāo)成本，確保市場(chǎng)效益。
4.5要靈活地運用促銷(xiāo)工具組合。有效的促銷(xiāo)是一個(gè)系統而連續的過(guò)程，而不是想到哪里搞到哪里，時(shí)斷時(shí)續，無(wú)的放矢。所以高效的促銷(xiāo)活動(dòng)必須事前進(jìn)行詳細而周密的策劃和部署，針對不同的促銷(xiāo)對象選擇最佳的促銷(xiāo)工具。因促銷(xiāo)對象需求的多樣性也決定了促銷(xiāo)工具的多樣性，如針對中低檔終端店的消費者促銷(xiāo)，就應該選擇直接利益性的促銷(xiāo)工具如買(mǎi)二贈一、免費品嘗等，而對高檔終端店的促銷(xiāo)，就要選擇文化性、情感性的促銷(xiāo)工具，如情人節時(shí)消費某種高檔啤酒的消費者可以由店方送給女伴一枝玫瑰，以表祝福。
4.6要加強促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程管理。促銷(xiāo)活動(dòng)能否高效，過(guò)程管理非常重要。通過(guò)全過(guò)程的跟蹤管理，能夠使促銷(xiāo)方案在實(shí)施過(guò)程中隨時(shí)發(fā)現促銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，隨時(shí)調整促銷(xiāo)策略；通過(guò)過(guò)程管理可以保證促銷(xiāo)的人員到位、促銷(xiāo)品到位；能夠準確地對促銷(xiāo)效果進(jìn)行評估，有利于不斷總結和持續改進(jìn)促銷(xiāo)方案，提高后續促銷(xiāo)效率。
促銷(xiāo)的目的是要促進(jìn)消費者的消費力快速而持續增長(cháng)。只有深入分析促銷(xiāo)在出現問(wèn)題的原因，對癥下藥，才能使促銷(xiāo)效最大化，不但實(shí)現了當期消費者的快速提高，還能夠實(shí)現
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