促銷(xiāo)策劃方案
(一)促銷(xiāo)時(shí)間確定
促銷(xiāo)時(shí)間的安排一般10天為宜,跨2個(gè)雙休日。從星期五周末開(kāi)始至下周日為止。如果是大的節慶活動(dòng),促銷(xiāo)時(shí)間可以安排長(cháng)些,但一般不要超過(guò)一個(gè)月。
(二)促銷(xiāo)目標設計
一般來(lái)說(shuō),針對消費者的促銷(xiāo)目標有(1)增加銷(xiāo)售量、擴大銷(xiāo)售;(2)吸引新客戶(hù)、鞏固老客戶(hù);(3)樹(shù)立企業(yè)形象、提升知名度;(4)應對競爭,爭取客戶(hù)。促銷(xiāo)目標要根據企業(yè)要求及市場(chǎng)狀況來(lái)確定,促銷(xiāo)目標可以確立單個(gè)目標,也可以確立多個(gè)目標。
促銷(xiāo)目標的確定要交待背景,說(shuō)明原因。即對與此促銷(xiāo)目標有關(guān)的情況作個(gè)描述。如當前市場(chǎng)、消費者和競爭者狀況、企業(yè)目前情況及本此促銷(xiāo)動(dòng)機等。這部分內容寫(xiě)作要求為“客觀(guān)”、“簡(jiǎn)練”。
(三)促銷(xiāo)主題設計
1、主題是方案設計的核心。促銷(xiāo)主題是方案設計的核心、中心思想,是貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一根紅線(xiàn)。任何一項策劃總有一個(gè)主題。主題明確,方案設計才會(huì )有清晰而明確的定位,使組成促銷(xiāo)的各種因素能有機地組合在一個(gè)完整的計劃方案之中。促銷(xiāo)主題是通過(guò)“主題語(yǔ)”來(lái)表現的,如XX年家樂(lè )!叭恕贝黉N(xiāo)活動(dòng)的主題為“世界因你而精彩”。
2、主題確立要求。促銷(xiāo)主題確立需要考慮的:(1)主題必須服從和服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標;(2)主題必須針對特定的促銷(xiāo)及其目標;(3)主題要迎合消費者心理需求,能引起消費者的強烈共鳴。
3、主題語(yǔ)表現。促銷(xiāo)主題語(yǔ)表現:(1)明確的.利益、情感訴求點(diǎn)。(2)突出鮮明的個(gè)性;(3)具有生動(dòng)的活力;(4)簡(jiǎn)明易懂。
4、主題確立要創(chuàng )意。促銷(xiāo)主題確立是一項創(chuàng )意性很強的活動(dòng),又是有一定難度的操作,是本課業(yè)訓練的重點(diǎn),通過(guò)這樣的訓練來(lái)強化學(xué)生的創(chuàng )意能力。
(四)促銷(xiāo)活動(dòng)方案設計
“促銷(xiāo)活動(dòng)”是方案設計的核心內容。在這里設計者的聰明才智與創(chuàng )新點(diǎn)子要充分地表現出來(lái)。促銷(xiāo)活動(dòng)方案設計的要求:
1、緊扣促銷(xiāo)目標,體現促銷(xiāo)主題。促銷(xiāo)方案的設計要求圍繞著(zhù)促銷(xiāo)主題而展開(kāi),方案要盡可能具體,要把行動(dòng)方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解,當然還要突出重點(diǎn)。設計要點(diǎn)是以市場(chǎng)分析為依據,充分發(fā)揮設計者的創(chuàng )新精神.力爭創(chuàng )出與眾不同的新方案。
2、選擇促銷(xiāo)商品,確定促銷(xiāo)范圍。以節日商場(chǎng)促銷(xiāo)來(lái)說(shuō),一切促銷(xiāo)活動(dòng)最終目的是為了擴大銷(xiāo)售。在設計具體方案前首先要確定選擇哪些商品、多少數量作為這次促銷(xiāo)的主力商品,一般來(lái)講作為節日商品的有休閑食品、大副商品、禮品、保健品及日用百貨等。當然,作為促銷(xiāo)商品還必須具備:(1)有一定品牌知名度;(2)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢;(3)節日消費需求量較大。
3、選擇促銷(xiāo)方式,進(jìn)行合理組合。根據確定的促銷(xiāo)商品范圍,來(lái)設計具體的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。在商場(chǎng)促銷(xiāo)中,促銷(xiāo)組合的幾種方式都要考慮運用,但當前運用較多的,消費者最受歡迎的有“特價(jià)促銷(xiāo)”、“贈送促銷(xiāo)”、“公關(guān)促銷(xiāo)”“有獎促銷(xiāo)”“服務(wù)促銷(xiāo)”等。在方案策劃中,可以采用多種形式,但要注意促銷(xiāo)方式的“有效性”。
4、促銷(xiāo)活動(dòng)設計要求“具體”、“可操作”。強調設計促銷(xiāo)活動(dòng)不僅明確有幾種?是什么?更要明確實(shí)際的操作。如課業(yè)范例中設計的“50種商品的特價(jià)促銷(xiāo)”,具體到每一種商品特價(jià)的確定,每一種特價(jià)商品如何陳列。有些方案更強調活動(dòng)程序的安排,如范例提到的“情感促銷(xiāo)活動(dòng)安排計劃”。
5、促銷(xiāo)活動(dòng)設計追求“創(chuàng )意”。方案設計成功與否主要看有多大“創(chuàng )意”,只有具有新意、具有較強個(gè)性、具有生動(dòng)活力的促銷(xiāo)活動(dòng),才能引起消費者的強烈共鳴,才是設計的價(jià)值所在。當然,這些“創(chuàng )意”要考慮現行的客觀(guān)性,更要考慮消費者的認可和接受程度,否則再好的“創(chuàng )意”也是束之高閣的東西。
(五)促銷(xiāo)宣傳方案設計
促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳是全方位的,要把促銷(xiāo)的信息告知消費者,在銷(xiāo)售場(chǎng)所要營(yíng)造促銷(xiāo)氣氛,在促銷(xiāo)中要展示企業(yè)形象,必須運用好廣告宣傳、商品陳列和商場(chǎng)廣播。
2、促銷(xiāo)實(shí)施的主要事項。商場(chǎng)促銷(xiāo)準備一般常規需要兩個(gè)月左右時(shí)間,準備的事項有:(1)促銷(xiāo)商品進(jìn)貨;(2)dm廣告的制作和發(fā)放;(3)pop廣告的制作和布置;(4)促銷(xiāo)商品陳列和環(huán)境布置;(5)促銷(xiāo)活動(dòng)準備。商場(chǎng)促銷(xiāo)進(jìn)行期間也有大量的工作要做,許多活動(dòng)要組織。
3、制定“促銷(xiāo)實(shí)施進(jìn)度安排表”。在方案設計中必須擬定一張“促銷(xiāo)施進(jìn)度安排表”,明確安排這些工作、活動(dòng)何時(shí)做,由誰(shuí)做,有什么要求。這樣,使計劃方案由單純的構思創(chuàng )意轉為具體的實(shí)施計劃,它也可作為計劃實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行控制的檢查標準?梢(jiàn),促銷(xiāo)實(shí)施安排進(jìn)程表是促銷(xiāo)計劃得以實(shí)施的必要保證。具體操作可參考課業(yè)范例。
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