廣告策劃方案【精】
為了確保事情或工作安全順利進(jìn)行,我們需要事先制定方案,一份好的方案一定會(huì )注重受眾的參與性及互動(dòng)性。那要怎么制定科學(xué)的方案呢?以下是小編收集整理的廣告策劃方案,僅供參考,歡迎大家閱讀。
廣告策劃方案1
一、前言
市橋鎮又一大戶(hù)型高尚住宅小區,首期發(fā)售單位500套,面積由90至300平方米不等,帶電梯的高層住宅小區;
樓盤(pán)地理環(huán)境:交通便利:地鐵三號鐵站點(diǎn)所在、多條公交經(jīng)路周邊配套設施全面成熟:市場(chǎng)、超市、銀行、醫院、學(xué)校齊備。
購房置業(yè)對大多數人來(lái)說(shuō),都是一項非常重大的決定,目的希望住房環(huán)境的改善,生活更加“優(yōu)越、便利、和諧”。
“錦繡天地”,番禺市橋鎮的又一個(gè)大戶(hù)型高尚住宅小區的推出,我司作為本地區一家專(zhuān)業(yè)的廣告公司,對本地文化有非常深入的了解,現以專(zhuān)業(yè)廣告人的服務(wù)態(tài)度為龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司提供“錦繡天地”的廣告策劃方案,把“錦繡天地”塑造為番禺地區又一明星樓盤(pán),使錦繡天地的銷(xiāo)售取得豐碩的成果。
二、市場(chǎng)相關(guān)環(huán)境分析
20xx年,上半年市橋樓市將在理性中升溫。幾個(gè)大盤(pán),名盤(pán)在去年推出的力作,尤其是廣告的大規模推廣運作后,在現時(shí)相當長(cháng)的一段時(shí)間里,很有可能是繼續以余留樓盤(pán)的推廣為主,在理性中穩中求升。典型的如海倫堡,番奧,金海岸花園等在過(guò)去一年的市場(chǎng)推廣和廣告大戰后,近段不會(huì )立即推出新品,而是繼續進(jìn)行各自余留樓盤(pán)的推銷(xiāo)。因為去年,尤其是海倫堡在廣告推廣上可謂是大手筆,不遺余力,甚至是到了廣告資源枯竭的邊緣。所以在今年的上半年,他們重要的是進(jìn)行市場(chǎng)的維護和次推廣,估計其廣告策略的力度和市場(chǎng)動(dòng)向較之于20xx年將趨向于理性運作,所以不會(huì )有大規模的廣告攻勢來(lái)沖擊市場(chǎng)。
而其他的一些二線(xiàn)樓盤(pán)也在秘密的進(jìn)行新一期的籌備開(kāi)發(fā),但都是下半年后才入市。而錦繡天地選擇在6月份上市,在時(shí)間上以占取先機。
同時(shí)作為市場(chǎng)和消費者在經(jīng)歷了過(guò)去一年的樓盤(pán)新概念,新戶(hù)型,大勢廣告推廣的洗禮后,更多的是理性,冷靜的對待樓市的動(dòng)態(tài)。所以錦繡天地作為新生樓盤(pán),帶來(lái)的新的設計理念,新的規劃布局,新的居住主題等相對于老品牌來(lái)說(shuō),具有較強的新穎性和生命力?陀^(guān)受關(guān)注的系數加大,所以打出好的定位,獨特的賣(mài)點(diǎn),結合自身優(yōu)勢,競爭力還是較大。
三廣告策略及投入的必要型和可行度分析
1一般情況分析
購房置業(yè)是人生的一件大事,因而消費者在買(mǎi)房的時(shí)候整體行為都是理性的,相對于“享受”型房屋購買(mǎi)來(lái)說(shuō),“安居”型置業(yè)更重要,“實(shí)用”型更趨理性。但市場(chǎng)上充斥一些大勢宣揚某種風(fēng)情,某種自然生活的宣稱(chēng)只是停留于表面做文章。經(jīng)過(guò)調查得出,這些對居住在番禺的需購房者的意義不大。他們也許會(huì )有沖動(dòng)去看看這些樓盤(pán),甚至買(mǎi)下房子,但一段時(shí)間后才發(fā)現和自己真正需求的相差很遠。
對于樓房外立面的美觀(guān),園林設計的精致等,在本地區購房者的心目中這些應該是樓盤(pán)本身應該具備的硬件設施。尤其是一些空洞的無(wú)法讓消費者在現實(shí)生活中能實(shí)在體會(huì )的所謂“居住文化”讓人難以理解。所以能讓購房者入住后感到真正滿(mǎn)意才是前提,如適宜的居住空間,完善的配套服務(wù),優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理等基礎完善了,才有繼續延續的基礎。所以樓盤(pán)在初期的廣告中注重上述基礎的推廣,人性化的為消費者打造他們心里真正所求,現實(shí)真正所需的東西,才能真正的打動(dòng)消費者。
2市橋典型樓盤(pán)廣告推廣剖析
海倫堡:華景地產(chǎn)的新力作,華景新城的升級品,突破傳統的樓盤(pán)理念,大膽采用北歐建筑設計風(fēng)格,其樓盤(pán)的整體品質(zhì)較高,社區成熟,園林風(fēng)景,布局設計獨具北歐風(fēng)情,居住文化更是獨局特色,尤其是細節的布局彰顯出濃厚的藝術(shù)氣息。所以其高出其他樓盤(pán)的價(jià)格自然不足為奇。者固然與他本身的高品質(zhì)有直接聯(lián)系,但其廣告策略的功效不可小視,尤其在居住文化的塑造上更是形成空前的“海倫堡“風(fēng)潮,以下對其作直接扼要的剖析:
市場(chǎng)推廣:
。1)打出獨特賣(mài)點(diǎn),立場(chǎng)獨特個(gè)性。
海倫堡融匯水歐建筑藝術(shù)精華,同時(shí)結合本地市場(chǎng)需求,打造獨具特的樓盤(pán)和絢麗水景,在市場(chǎng)中獨領(lǐng)風(fēng)。其科學(xué)的布局,將每一寸景都展現在各個(gè)樓盤(pán)間,使得樓盤(pán)賦予了新鮮獨特的元素。
。2)推住創(chuàng )新產(chǎn)品,主張生活新空間。
海倫堡不但以傳統的戶(hù)型滿(mǎn)足市場(chǎng),更不斷推全新概念的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)“二度空間”“5×2生戶(hù)型”等新銳產(chǎn)品的打造,不僅推動(dòng)番禺居住新理念,更多的是開(kāi)拓市場(chǎng),占取更多份額。
。3)營(yíng)造北歐風(fēng)情的建筑藝術(shù)和居住文化,掀起海倫堡風(fēng)潮。
從樓盤(pán)的整體風(fēng)格到外立面,再到每個(gè)細節。從風(fēng)景的大布局到每個(gè)角度展現不同的風(fēng)景,海倫堡著(zhù)心情心營(yíng)造北歐風(fēng)情,和享受藝術(shù)的生活方式,并在每處細節如廣場(chǎng)、雕塑、鑄缺、方形、線(xiàn)腳、別致的木椅等等。展現的淋漓盡致,使人置身其中,苑然一個(gè)藝術(shù)的天堂。同時(shí)海倫堡渲染的生活方式也獨具特色,騎樓式的假日商業(yè)街、營(yíng)造異國情調:書(shū)店、咖啡店、感受心靈和非凡體驗;ǖ、雜貨店、酒館、糕店等洋溢著(zhù)一縷縷異國情調和文化。對于享受生活者來(lái)說(shuō),這樣的地方自然為其所好。
。4)完善的配套設施,獨特的服務(wù)。
海倫堡的配套建設自然齊備:哪怕是一幢配電房都能像
藝術(shù)品一樣去打造?梢(jiàn)其用之深和全。物業(yè)管理、保安服務(wù)也是不同于一般的樓盤(pán)。力爭在每一件小事上做好、做透、這種以“小”為基礎,注重細節的服務(wù),才能真正的`打動(dòng)購房者,對居住在海倫等的人來(lái)說(shuō),享受如此細心的服務(wù)是其他樓盤(pán)所不能做到的。
以上只是對市場(chǎng)推廣大致的了解,其廣告策略的推廣上獨具見(jiàn)解:
。1)廣告主題表現策略:
極強的情感、色彩、渲染海倫的居住文化,建筑藝術(shù)、社區、服務(wù)、在立足自身各方面較為完善的基礎上,大專(zhuān)感性訴求路線(xiàn)。以營(yíng)造消費者心理潛在需求和掀起全新的居住、生活理念為出發(fā)點(diǎn),棄一般的,較為直白的展現主題。這種手法的運用極大的觸動(dòng)了追求高素質(zhì)生活和被高素質(zhì)生活吸引的?芍^是雙管齊下,準業(yè)主和潛在客戶(hù)、其主其地層面的客戶(hù)都起到了作用,樓盤(pán)的銷(xiāo)自然不愁!肮怅幈幻烂赖南M”“時(shí)間歷煉、感悟自然”……等主題的概括。
。2)廣告主題的表現方式:
影視廣告:生動(dòng)、形象、直觀(guān)的將主題結合唯美的畫(huà)面。富親透力的音樂(lè )。將“海倫堡”的主題展現的淋漓盡致。營(yíng)造品牌和文化。
平面廣告:增強海倫堡在市場(chǎng)上的訊息觸達的獨特空間,
專(zhuān)業(yè)樓、畫(huà)冊:系統、詳細的詮釋海倫堡的魅力,詮釋品牌價(jià)值。
活動(dòng)造勢促銷(xiāo):推近與市場(chǎng)的距離,將內在的特質(zhì)參透,深化廣告主題和海倫堡形象。
。3)媒體推廣:
各種媒體的安排組合和籌劃都是以海倫堡的品牌推廣和樓盤(pán)銷(xiāo)售為中心。人們在電視中能聽(tīng)、看、感覺(jué)海倫堡、在戶(hù)外能看到海倫堡。
電視、報紙、戶(hù)外媒介組合:大面積的覆蓋、傳播信息。
電視、戶(hù)外媒介組合:著(zhù)造、提升品牌形象。
活動(dòng)樓書(shū)組合:深化、鞏固品牌。
海倫堡的廣告定位,主題的表現形式以及媒體的安排,都較全面的將市場(chǎng)推廣的重要元素作出詮釋。市場(chǎng)和消費者對海倫堡的認知較為深刻,“不到海倫堡不算到市橋”足可以看出廣告的獨特作用。其他的如番奧陽(yáng)光城的“嘗嘗新生活的味道”!斑\動(dòng)就在家門(mén)口”等。將奧林匹克的精神和運動(dòng)結合起來(lái),也是獨特的定位和賣(mài)點(diǎn)吸引市場(chǎng),一推出就受到了市場(chǎng)的歡迎。其中的廣告推廣策略都起著(zhù)互關(guān)重要的作用。所以鴻禧在自身各優(yōu)勢的基礎上,在前期作好廣告推廣。以便打開(kāi)良好的局面。
3、消費市場(chǎng)和人群分析。
消費市場(chǎng)144:番禺市橋和各鎮的成功商人,在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中雖互購但隨著(zhù)居住觀(guān)念和房地產(chǎn)的發(fā)展,他們當中有的可能會(huì )再次投資置業(yè),或選擇新的樓盤(pán)。而市橋的白領(lǐng)人群也有相當數量的潛在客戶(hù),所以抓住這些人的心理,及時(shí)的推出廣告進(jìn)行整體推廣。
3、消費人群分析
目標消費群:
a、XX區各鎮的成功商人、高級白領(lǐng)等。
b、在市橋購房入戶(hù)市橋,使孩子在市橋接受良好的教育。
c、思鄉情愫,渴望落葉歸根的歸僑。
據資料分析,20xx年番禺全區總人口944408人,農業(yè)人口551250人,占58.4%,作為中心城區的市橋鎮常住人口163198人,除市橋鎮外,番禺還設有19個(gè)鎮,區內人口主要分布于19個(gè)鎮中。番禺市橋鎮常住人口較少,在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程,很多市橋常住人已購房,但XX區更多的人口分布于各鎮,市橋鎮外,其他鎮人民的購房空間更大。目前為止,還沒(méi)有任何大型房地產(chǎn)發(fā)展公司到區內各鎮作房地產(chǎn)直接銷(xiāo)售,因此廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)可考慮針對目標人群直接在有一定經(jīng)濟實(shí)力的鎮中進(jìn)行。
經(jīng)濟的發(fā)展,當地各鎮人民生活富裕了,想住更好的,但他們關(guān)心更多的是下一代、二代,希望他們能接受良好的教育,于是購房入戶(hù)市橋,使子女能入讀市橋學(xué)校,甚至是名校是很多購房者最重要的目的,以教育為題,喚起消費者的潛在的消費需求是廣告策劃其中一個(gè)重要的手段。
番禺是一個(gè)有名的僑鄉,許多“番禺人”早年移居港澳,如今思鄉情愫,渴望落葉歸根。作為中老年的歸僑,回鄉購房,住房方面有幽雅的環(huán)境外,醫療配套設施齊備十分重要。而市橋鎮有多間大型醫院,因此歸僑通?紤]在市橋購房,而房地產(chǎn)公司配合賣(mài)點(diǎn),在小區內設有醫療務(wù)服務(wù)室,能為該區住戶(hù)提供日常身體檢查,定期聘請營(yíng)養師,心理醫生為住戶(hù)提供身體健康方面的咨詢(xún),包括心理、營(yíng)養保健方面的咨詢(xún)等等。此項服務(wù)進(jìn)一步更有力地說(shuō)明社區配套設施齊全,服務(wù)盡善盡美,為業(yè)主創(chuàng )造健康的生活氛圍,對樓盤(pán)的銷(xiāo)售有一定的推動(dòng)作用。
四、廣告策略及媒介整合建議
1、廣告建議事項
目前大部分樓盤(pán)均以大面積綠化和水景作為樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn),“陽(yáng)光生活、歐陸風(fēng)情、感悟自然”。在大都市區樓盤(pán)銷(xiāo)售中,綠化和水景對平常生活在擁擠的城市中的消費者來(lái)說(shuō)的確很重要,但據XX區市場(chǎng)調查資料反映,在市橋鎮購房的對象大部分是來(lái)自其他各鎮居民,購房目的以為子女教育、方便工作為主。而錦繡天地作為一個(gè)中高檔次的樓盤(pán),目標人群通常是高級白領(lǐng)階層及富裕階層,經(jīng)調查研究得出該階層的人通常以30-45歲年齡段為主,中年人較為務(wù)實(shí),考慮住宅周?chē)涮自O施完
善,免分精力為瑣碎生活而*心,全心全意投入工作,建議廣告主題定為:“錦繡天地,用心為您營(yíng)造溫馨的家”。以人為本,服務(wù)盡善盡美。通過(guò)影視廣告、平面廣告,廣告推廣活動(dòng)等手段,圍繞該主題從多個(gè)角度使消費者認識錦繡天地,用心為您服務(wù),使您的生活更加優(yōu)越、更加和諧,更加健康。
2、廣告目標
提高發(fā)展商及樓盤(pán)的知名度,達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
傳播影響程度:不知名——知名——了解——信服——行動(dòng)
3、廣告訴求對象
錦繡天地作為大戶(hù)型的高尚住宅,并根據前面的消費人群分析,目標人群將會(huì )是XX區(特別是各鎮)以及周邊地區的成功商人、高級白領(lǐng)、歸僑等富裕階層人士。
4、廣告表現
廣告主題:錦繡天地,用心為您營(yíng)造溫馨的家
a、各時(shí)期廣告表現
時(shí)間內容目的
樓盤(pán)引入期盡心盡力為教育有健康才有幸福提高發(fā)展商知名度,誘導消費欲
品牌前造期生活環(huán)境篇(突出交通、生活便利、房屋間隔合理)生活優(yōu)越篇(突出社區環(huán)境幽雅,服務(wù)設施齊備、服務(wù)周到)生活和諧篇(孩子教育問(wèn)題無(wú)憂(yōu)、健康問(wèn)題無(wú)憂(yōu),生活無(wú)憂(yōu)郁)全面地向消費者介紹錦繡天地
品牌成熟期入住錦繡天地,我更愛(ài)我家推介社區服務(wù)及文化
b、公關(guān)活動(dòng)的推薦
時(shí)間活動(dòng)內容目的
樓盤(pán)引入期1、與XX區共青團、國內某知名品牌企業(yè)、有mba課程成功開(kāi)辦的高校,聯(lián)手舉辦“企業(yè)管理研討會(huì )”邀請XX區各鎮成功企業(yè)主及高級白領(lǐng)參加2、在學(xué)生新學(xué)期開(kāi)學(xué)前,對貧困學(xué)生進(jìn)行支助活動(dòng)。讓目標人群對發(fā)展商及樓盤(pán)有所了解。提高發(fā)展商的知名度
品牌前造期3、與XX區內某高檔小車(chē)銷(xiāo)售商聯(lián)手合作舉辦“安全用車(chē)”聯(lián)誼活動(dòng)?煽紤]向到會(huì )人員贈送有錦繡天地圖樣或標記的汽車(chē)用品讓目標人群進(jìn)一步對樓盤(pán)有所認識。
品牌成熟期以推廣社區文化為主4、小區內“我愛(ài)我家”有獎?wù)魑幕顒?dòng),優(yōu)秀文章刊登于番禺日報。5、舉辦“家庭同樂(lè ),烹飪大賽”6、舉辦“家庭同樂(lè ),體育競賽”由住戶(hù)直接向大眾表達在錦繡天地安家后,家庭溫馨和睦的一面,進(jìn)一步體驗出“錦繡天地,用心為您營(yíng)造溫馨的家”的概念。
5、各時(shí)期,廣告策略
a、樓盤(pán)的引入期(形象塑造):
該時(shí)期以發(fā)展商的形象廣告為主,讓社會(huì )各界對發(fā)展商有正面深刻的認識;以教育為題的廣告同期推出,誘導消費者購房。
表現方式:(1)、影視廣告為主
。2)、對捐資助貧的有意義公關(guān)活動(dòng),利報紙的軟性報導,使社會(huì )各界對發(fā)展商有正面的認識,提高發(fā)展商的知名度。
。3)、配合公關(guān)活動(dòng),與XX區共青團委、國內某知名品牌企業(yè)及開(kāi)辦mba課程成功的高校聯(lián)手舉辦“企業(yè)管理研討會(huì )”,活動(dòng)邀請區內各鎮成功企業(yè)主及高級白領(lǐng)參加,目的讓目標人群對發(fā)展商及樓盤(pán)有全面的認識。
b、市場(chǎng)成長(cháng)、品牌前造期(概念推廣):
由于前期廣告及活動(dòng)的推廣,在消費者心目中已對發(fā)展商及樓盤(pán)有一定的認識,龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司是一個(gè)有實(shí)力的發(fā)展商,購錦繡天地,有信心。在現階段廣告方面則全方位地向消費者推介錦繡天地:交通便利、周邊配套設施全面成熟、環(huán)境幽雅、房屋間隔合理、生活方式優(yōu)越、和諧、健康
表現方式:
。1)、通過(guò)影視廣告,制作多個(gè)專(zhuān)題片,讓消費者在短時(shí)間內對錦繡天地有一所認識,如“生活環(huán)境篇”突出生活便利、房屋間隔合理;“生活優(yōu)越篇”突出社區環(huán)境幽雅、服務(wù)設施齊備,社區服務(wù)周到等;“生活和諧篇”孩子教育問(wèn)題無(wú)憂(yōu)、父母健康問(wèn)題無(wú)憂(yōu)、生活無(wú)憂(yōu),全心投入工作。
。2)、通過(guò)宣傳冊、宣傳資料的制作,使消費者對錦繡天地有一個(gè)細致深入的了解,包括具體地理位置、房屋平面圖、各單位的價(jià)格,小區內提供的服務(wù)等等。
。3)、制作海報、公路牌加深消費者對樓盤(pán)的印象。
。4)、與XX區內某高檔小車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手合辦“安全用車(chē)”聯(lián)誼活動(dòng),并向目標人群贈送帶有錦繡天地標記的禮品。
。5)、在行業(yè)性的報紙、雜志中刊登廣告,在業(yè)內提高發(fā)展公司及樓盤(pán)的知名度。
c、品牌成熟期(社區文化推廣)
樓盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)入成長(cháng)期后期和成熟期,市場(chǎng)上已為消費者廣泛認識與接受,銷(xiāo)售量穩步增長(cháng)。與此同時(shí),新的樓盤(pán)也紛紛推出,競爭日趨激烈,本階段以鞏固原有市場(chǎng)并開(kāi)拓新市場(chǎng)為主,展開(kāi)競爭性廣告宣傳,引導消費者認牌選購,通過(guò)對小區文化服務(wù)推廣,強有力地說(shuō)服“錦繡天地,用心為您營(yíng)造溫馨的家”,全面打造錦繡天地為名牌樓盤(pán),加深消費者對樓盤(pán)的印象及認識,進(jìn)一步穩定銷(xiāo)售。
表現方式:(1)、通過(guò)影視廣告,制作專(zhuān)題廣告片,推介社區文化,社區服務(wù)周到,入住后無(wú)后顧之憂(yōu)。
。2)、在小區內舉辦“我愛(ài)我家”有獎?wù)魑幕顒?dòng),優(yōu)秀文章刊登于番禺日報,目的由住戶(hù)直接地向大眾表達在錦繡天地安家后,家庭溫馨和睦的一面。
。3)、更換海報及路牌廣告,以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為主題,突出錦繡天地名牌樓盤(pán)的形象。
。4)、制作臺歷、記事本于元旦前廣泛贈送業(yè)主及各界人士。每頁(yè)臺歷的主題反映錦繡天地內環(huán)境幽雅、生活健康、舒適等。
。5)、小區內制作海報,鼓勵區內業(yè)主向親友推介樓盤(pán),并向成功推介者加之獎勵等。
。6)小區內舉辦“家庭同樂(lè ),烹飪大賽”,盡一步向各界展示入住錦繡天地家庭和睦、溫馨的一面。
6、媒介整合策略
a、電視媒體:最有效力的廣告信息傳播渠道,聲形兼備,覆蓋面廣,并具有強制性廣告的特點(diǎn),所以整個(gè)廣告推廣活動(dòng)中,電視媒體作為首選。
本港、翡翠臺的節目質(zhì)量較高,收視率高,收費也高,但千人成本較低,覆蓋率較廣,有效觸達率較大,效果明顯。
鳳凰衛視中文臺是由鳳凰衛視有限公司開(kāi)辦的全球性華語(yǔ)衛星電視臺,也是香港唯一一家24小時(shí)晝夜播出的電視臺。她立足香港,以溝通大陸港臺兩岸三地及亞洲甚至全世界的華人為宗旨。1999年8月由國家統計局北京美蘭德信息公司在中國大陸地區為鳳凰衛視做的普及率調查顯示,鳳凰衛視中文臺在中國大陸現有4178萬(wàn)戶(hù)收視家庭,其中,在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀(guān)眾量達到2823萬(wàn)戶(hù),共有9040萬(wàn)人,普及率達20.2%。而ac尼爾森調查公司于1999年5月在中國30個(gè)城市做的新世紀調查報告中顯示,鳳凰衛視觀(guān)眾的家庭總收入在4000元人民幣以上有15%,比全部電視觀(guān)眾的同樣家庭收入高出87%,43%的鳳凰觀(guān)眾教育水平在大專(zhuān)以上,比全部電視觀(guān)眾的同程度教育高出34%。42%鳳凰觀(guān)眾是經(jīng)理人、專(zhuān)業(yè)人士、政府官員,比全部觀(guān)眾的同程度比例高出13%。以上種種可見(jiàn)鳳凰衛視的觀(guān)眾無(wú)論在家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀(guān)眾高,所以他們的消費能力亦相對為高。在番禺及周邊地區,鳳凰衛臺的觀(guān)眾正好也就是本樓盤(pán)銷(xiāo)售的目標人群。
星空衛視是一個(gè)全新綜藝頻道,以?shī)蕵?lè )內容為主,全天24小時(shí)普通話(huà)播出,該頻道努力讓12至40歲的觀(guān)眾都可找到自己喜愛(ài)的節目。
因為鳳凰衛視及星空衛視均是新生頻道進(jìn)入市場(chǎng),廣告收費較低,適合長(cháng)期媒體投放。
因此樓盤(pán)的引入期及市場(chǎng)成長(cháng)品牌前造期的電視廣告則建議在四臺同時(shí)投放,但要安排好時(shí)間段,以免沖突;而樓盤(pán)的成熟期的電視廣告在鳳凰衛視及星空衛視長(cháng)期投放。
b、報紙媒體:報紙具有特殊的新聞性,從而使廣告在無(wú)形之中增加可信度,因此樓盤(pán)的引入期適宜在番禺日報刊登一些軟性廣告,提高發(fā)展商的知名度,市場(chǎng)成長(cháng)品牌前造期可考慮在行業(yè)性的報紙,如南方都市報的房地產(chǎn)廣告專(zhuān)欄刊登廣告,在房地產(chǎn)行內推高發(fā)展商及樓盤(pán)的知名度。但由于地區性的文化特點(diǎn)及XX區人口廣泛分布于各鎮村中,在鎮村內購買(mǎi)報紙并不如城市之方便,報紙在鎮、村的發(fā)行量不大,因此選擇報紙向目標人群推介樓盤(pán),意義不大。
c、戶(hù)外廣告媒體:戶(hù)外廣告主要選擇路牌廣告及公交車(chē)站的燈箱廣告,兩方面的廣告設計統一,在樓盤(pán)推介的不同時(shí)期,設計不同的主題廣告。路牌廣告、車(chē)站燈箱廣告的形象突出,主題鮮明,設計新穎,引人注目,易于記憶,收到的廣告效果較好,路牌廣告可選擇在一些經(jīng)濟實(shí)力強,企業(yè)集中,常住人口及華僑人數多的鎮進(jìn)行,如石基鎮是全國百強鄉鎮,鐘村鎮有工商企業(yè)眾多,年產(chǎn)值高,蓮花山鎮有蓮花港,港澳同胞出入的口岸……車(chē)站燈箱廣告可選擇在市橋鎮目標人群眾多的路段進(jìn)行,如清河路,西麗路等。
d、交通廣告:交通廣告流動(dòng)性大,接觸的人員多,閱讀對象遍及社會(huì )各階層,適當打一些車(chē)身廣告可以提高樓盤(pán)在區內的知名度,能產(chǎn)生較好的作用,建議選擇往返各鎮的公交車(chē)作車(chē)身廣告,效果明顯,費用較低。
e、海報、宣傳冊、宣傳單張、資料袋,要求設計風(fēng)格統一、新穎,制作和印刷精美,并針對消費者心理而設計,才能夠喚起消費者的潛在消費需求。對購買(mǎi)行為具有非凡的影響力,同時(shí)海報、宣傳冊、宣傳單的設計好與壞,制作是否精美直接影響發(fā)展商及樓盤(pán)銷(xiāo)售的好壞。
7、其他建議事項
a)教育為題:?jiǎn)酒鹣M者的潛在的消費需求
購房入戶(hù)市橋,為子女提供優(yōu)良的教育環(huán)境是很多購房者的目的,錦繡天地正對面就是星海中學(xué),學(xué)校師資優(yōu)良、孝育設施齊備,環(huán)境幽雅,住戶(hù)的孩子們上學(xué)方便。另外發(fā)展商還可以與市橋某一省市級中小學(xué)校聯(lián)姻,這樣對消費者更具吸引力,并設社區專(zhuān)車(chē),接送聯(lián)姻學(xué)校的學(xué)生。
小區配合孩子的教育問(wèn)題,在小區內設立圖書(shū)閱覽室,為孩子們提供幽雅、安靜的讀書(shū)環(huán)境。
藝術(shù)培養同樣對孩子們健康成長(cháng)起重要作用,家長(cháng)們希望孩子們學(xué)習成績(jì)優(yōu)秀外,還要有某方面的藝術(shù)特長(cháng),發(fā)展高可考慮與少年宮或藝術(shù)學(xué)校聯(lián)手合作,為住戶(hù)孩子提供藝術(shù)培養,如彈鋼琴、畫(huà)畫(huà)等等。
b)健康為題:有健康才有幸福
健康是幸福人生的根本。當今社會(huì )競爭愈趨激烈,生活環(huán)境日益擠迫,緊張繁忙的生活形態(tài)里,人們很容易處于一種亞健康狀態(tài)。營(yíng)養過(guò)盛使人容易患
有高血壓,肥胖等癥狀。因此小區內設有設備較為齊全的醫療服務(wù)部,平常為人們提供日常的醫療服務(wù)外,還可定期為住戶(hù)們提供身體檢查,如血壓、心肺功能等等,并且可為住戶(hù)們提供身健康方面的咨詢(xún),包括心理咨詢(xún)輔導,心理輔導在目前是一項較為受歡迎的服務(wù)項目
廣告策劃方案2
清遠國際酒店年度廣告以電視廣告策劃方案詳細內容:
一、 前言
雖然無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代已到來(lái),但電視廣告龍頭地位尤在。電視廣告應激活市場(chǎng)。電視廣告以黃金時(shí)段為主,長(cháng)度30秒,配以沉穩男中音(或歡快)進(jìn)行表述。電視廣告從告知性到創(chuàng )意型再到智慧型,從單一重復性到多元系列化轉變。構思精巧、新奇創(chuàng )意,加入情感因素,視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感,電視廣告“立體感”成為創(chuàng )作主流。
二、計劃綱要
清遠國際酒店開(kāi)業(yè)五年,其知名度和美譽(yù)度早已形成。
清遠國際酒店20xx年觀(guān)光層改造完畢,還有外餐、產(chǎn)品創(chuàng )新、應節活動(dòng)等,尤其是餐飲,須靈活經(jīng)營(yíng),不斷創(chuàng )新。20xx年的'電視廣告將緊緊圍繞全年經(jīng)營(yíng)計劃,及時(shí)推出新產(chǎn)品、告知新活動(dòng),使酒店經(jīng)營(yíng)得到基本保證。
根據董辦20xx年投入50萬(wàn)(含25萬(wàn)現金),其中餐飲占40%,客房、康體、北江明珠、御龍灣各15%的決定,本年度將依據以上廣告特點(diǎn),根據“八規六禁”的新常態(tài)市場(chǎng)形勢,應有良好的規劃、步步到位的策略。
鑒于此,全年電視廣告方案如下:
廣告策劃方案3
一、活動(dòng)主題
端午購物嘉年華送禮獻真情
二、活動(dòng)時(shí)間
20xx年x月x日——x月x日
三、活動(dòng)內容
1、端午節當天,前X名持會(huì )員卡的`顧客在超市一次購物滿(mǎn)x元,即送粽子一個(gè)。
2、投色子、贏(yíng)雞蛋
活動(dòng)期間,超市一次購物滿(mǎn)38元,可到投色子一次,并根據所投的點(diǎn)數,獲得與點(diǎn)數相同的雞蛋。
準備大色子一個(gè),直徑800×800(白色紅字)
準備好雞蛋票,雞蛋票種類(lèi)分別是1個(gè),2個(gè),3個(gè),4個(gè),5個(gè),6個(gè)各印刷。
時(shí)間安排表:
項目負責部門(mén)要求時(shí)間
生鮮、外租區特價(jià)商品門(mén)店不低于30種,每天至少2種排隊驚爆價(jià)商品x月x日前
其他特價(jià)商品采配:
1、采配與各店部組長(cháng)溝通,聯(lián)系適合各店且有力度的特價(jià)商品
2、各店特價(jià)不低于X種,每天至少x種排隊驚爆價(jià)商品x月x日前
3、贈品各門(mén)店配合活動(dòng)使用x月x日前
4、拍照營(yíng)運部x月x-x日
5、DM單頁(yè)制作營(yíng)運部x月x日-x月x日
6、噴繪、寫(xiě)真制作營(yíng)運部x月x日前
7、DM單頁(yè)發(fā)放門(mén)店x月x日
宣傳方式:
1、DM廣告:
X超市XX
X超市XX
X超市XX
費用共計:XX
2、噴繪寫(xiě)真
X超市XX寫(xiě)真版x個(gè)費用Xx元
X超市XX噴繪x個(gè)費用Xx元
X超市XX寫(xiě)真x個(gè)費用X元
費用共計:Xx元
3、店外:各店聯(lián)系供應商進(jìn)行場(chǎng)外演出、產(chǎn)品展示。
店內:dm單頁(yè)宣傳、堆頭、海報宣傳活動(dòng)期間。
廣告策劃方案4
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(一)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃金鐘的宏觀(guān)制約因素
1、企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢
20xx年中國宏觀(guān)經(jīng)濟形勢的基本判斷是:經(jīng)濟增長(cháng)率將繼續回落,但仍將保持平穩較快發(fā)展。中國經(jīng)濟增長(cháng)的臺式?jīng)]有發(fā)生變化,工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟增長(cháng)的基本量。汽車(chē)行業(yè)可以拉動(dòng)150多個(gè)相關(guān)行業(yè),人們對汽車(chē)的追求實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)單單的代步追求,而是包含著(zhù)我們對自己幸福的追求,一種文明的追求。
2、市場(chǎng)的政治、法律背景
20xx年,隨著(zhù)石油價(jià)格的再上調,絲毫擋不住人們購買(mǎi)汽車(chē)的因素,目前來(lái)看,我們還沒(méi)有從汽車(chē)市場(chǎng)上直觀(guān)的感受到石油價(jià)格大幅度上漲對我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的沖擊。根據機構數據顯示,我國汽車(chē)價(jià)格在經(jīng)歷了年初三個(gè)月上漲之后4月、5月、6月與前一個(gè)月相比有上升也有下降,4月比3月下降了1.19%,5月比4月下降了0.63%,6月比5月略漲了0.15%,這是與上一個(gè)月相比,與去年同期相比呢,4、5、6月價(jià)格的變化趨勢是下降、上升、下降,從幅度上來(lái)看4月份下降3.21,5月同比上升2.28%,6月份下降了2.63%,就是從價(jià)格的數據上來(lái)看,石油大幅度上漲對汽車(chē)的價(jià)格目前來(lái)看還沒(méi)有直接的影響。
(二)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素
1、企業(yè)簡(jiǎn)介
一汽-大眾汽車(chē)有限公司是由中國第一汽車(chē)集團公司和德國大眾汽車(chē)股份公司及奧迪汽車(chē)股份公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。公司于1991年2月6日正式成立,1996年12月全面建成投產(chǎn)。公司整個(gè)項目總投資111.3億元人民幣,注冊資本為37.12億元人民幣。其中,一汽占60%的股份,大眾占30%的股份,奧迪占10%的股份。
2、供應商與企業(yè)關(guān)系
一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應商為其提供各種部件。一汽大眾的供應商遍布全球。
(三)市場(chǎng)狀況
1、市場(chǎng)規模
根據奧迪汽車(chē)2月6日公布的數據,該公司今年1月全球銷(xiāo)量為111,750輛,20xx年1月則為96,081輛,同比增長(cháng)16.3%。各單一市場(chǎng)中,頭號市場(chǎng)中國領(lǐng)跑增幅和銷(xiāo)量排行榜,同比增幅接近4成。各車(chē)系中,奧迪A4、奧迪A5和奧迪Q5等中型車(chē)銷(xiāo)量增長(cháng)迅速,在全球范圍內交付了50,800輛左右,同比增長(cháng)24.6%。
2、市場(chǎng)的構成
中國汽車(chē)行業(yè)中高檔主要產(chǎn)品有大眾、豐田、奔馳、寶馬。
(四)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結
在當今世界的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響越來(lái)越大。營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)是要適當安排營(yíng)銷(xiāo)組合,使之與不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應,而且還要創(chuàng )造性的適應和積極影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,創(chuàng )造和改變顧客的需求,以取得良好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。
二、消費者分析
(一)、消費者的總體消費態(tài)勢
中國消費者在購車(chē)時(shí)除了注意轎車(chē)排量外,看是否環(huán)保,還很注意車(chē)輛的大小和配置,豐富的配置是中國消費者所關(guān)注的,往往幾個(gè)小配置的增加就能使整車(chē)在消費者心中上一個(gè)檔次。在注重這些外,消費者還喜歡時(shí)尚個(gè)性的車(chē)型,另外,消費者最關(guān)心的是維修保養費用。
(二)、現有消費者分析
1、消費者構成
隨著(zhù)社會(huì )的.日益發(fā)展,人們對汽車(chē)的要求不僅僅是配置等方面了,而是對個(gè)性、愛(ài)好的方面,有經(jīng)濟實(shí)力的青年人,中年人。
2、消費者行為分析
購買(mǎi)奧迪汽車(chē)的主要是有固定職業(yè)收入的家庭,購買(mǎi)者喜歡時(shí)尚,品味,舒適。
3、現有消費者的態(tài)度
消費者喜歡奧迪的舒適,個(gè)性,品味,對奧迪的品牌也有一定的喜愛(ài)。
(三)、潛在消費者
1、潛在消費者特征:收入偏高、理性、愛(ài)美、時(shí)尚
2、潛在消費者的購買(mǎi)行為:
潛在消費者可能已經(jīng)購買(mǎi)了多個(gè)品牌汽車(chē),但是已經(jīng)有點(diǎn)排斥現有車(chē)。
3、潛在消費者被本品牌吸引的可能性:
潛在消費者愛(ài)時(shí)尚,他們不滿(mǎn)足現在已經(jīng)擁有的車(chē)型。有資金的前提下會(huì )換成中高檔車(chē)
4、消費者分析總結
經(jīng)過(guò)分析,我們發(fā)現奧迪的現有消費者以有固定收入的青年人為主,25歲到45歲為主,在大中城市定居,一般為私營(yíng)企業(yè)主。
三、產(chǎn)品分析
(一)產(chǎn)品特征分析
大眾奧迪是一款舒適,實(shí)用,操作性好,更重要的是它滿(mǎn)足了人們的需求。
(二)產(chǎn)品生命周期分析
奧迪汽車(chē)銷(xiāo)量良好,處在產(chǎn)品的成長(cháng)期,因為汽車(chē)是中高檔產(chǎn)品,購買(mǎi)奧迪汽車(chē)的人較中低產(chǎn)品還是比較少。
(三)、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位
產(chǎn)品的形象是時(shí)尚,舒適。定位為中高檔車(chē)。
四:企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
寶馬,奔馳是奧迪的最大的競爭對手之一,這2款車(chē)型也是中高檔車(chē)型,但是寶馬奔馳的價(jià)格會(huì )比奧迪貴,奧迪的優(yōu)勢在價(jià)格較低,舒適,安全。
五:企業(yè)與競爭廣告分析
(一)、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動(dòng)情況、目標策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果
奧迪:奧迪主要投放在報紙上,各大報刊雜志上,繼續強化企業(yè)形象,讓消費者知道本企業(yè)是一個(gè)可靠的企業(yè)。
奔馳:大量投入廣告,目的是增加銷(xiāo)量,定位比奧迪高。
(二)、總結
寶馬的優(yōu)勢在于投入費用多,產(chǎn)生的知名度廣,奧迪的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象,企業(yè)應該繼續保持奧迪的個(gè)性時(shí)尚的定位。
六、廣告策略
(一)廣告的目標
1、提高產(chǎn)品知名度,繼續強化其品牌在人們心中的地位,使其品牌在中國家喻戶(hù)曉,在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。
2、擴大銷(xiāo)量
(二)目標市場(chǎng)策略
通過(guò)對市場(chǎng)、消費者以及競爭對手的分析,根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買(mǎi)動(dòng)機和購買(mǎi)行為特征,我把奧迪的目標市場(chǎng)定位為事業(yè)有成,有進(jìn)取心,喜歡時(shí)尚個(gè)性,。
5、產(chǎn)品定位策略
奧迪是一款中高檔車(chē),以其舒適、實(shí)用、操控性能好等特點(diǎn)而聞名,是時(shí)尚個(gè)性愛(ài)好的轎車(chē)首選。
6、廣告訴求對策
奧迪車(chē)訴求對象為事業(yè)有成的中年人、白領(lǐng),以能滿(mǎn)足他們的時(shí)尚個(gè)性的性格特點(diǎn)。
7、廣告表現方案
(一)奧迪時(shí)尚,個(gè)性,給你帶來(lái)機遇與奇跡。
(二)要提升個(gè)人魅力就買(mǎi)奧迪
七:廣告計劃
一、廣告時(shí)間
開(kāi)始時(shí)間:20xx.1.1,元旦節可以開(kāi)始做個(gè)促銷(xiāo),把廣告打得更響。
活動(dòng)結束時(shí)間:20xx.1.5
二、廣告目標市場(chǎng)
以北京、上海、廣州、深圳、浙江和一些二線(xiàn)城市例如廈門(mén)等,進(jìn)取心強,年齡在25到40歲之間,一般為高級主管或者私營(yíng)企業(yè)主。
廣告策劃方案5
目錄
一、目標受眾分析
二、競爭對手分析
三、媒體投放建議
四、預算
五、廣告效果測定方式
六、營(yíng)銷(xiāo)目標、廣告目標
七、計劃周期
一、目標受眾分析
1.人口統計
內衣業(yè)從發(fā)展起步至今,已成為目前中國服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。如果以西方人均擁有內衣的數量作為參考依據,中國的內衣適齡人群有2億,如果以她們每人每年購買(mǎi)3件內衣來(lái)計算,中國女性每年至少需要購買(mǎi)6億件。調查顯示,僅北京和上海兩個(gè)城市每年中高檔內衣的年銷(xiāo)售額就達9億元人民幣。
目前,國內一些著(zhù)名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來(lái)市場(chǎng)增長(cháng)率都在50以上。同時(shí),英國、法國及中國香港、中國臺灣產(chǎn)品也非?春弥袊鴥鹊氐膬纫率袌(chǎng)。
2.消費者市場(chǎng)狀況
調查結果顯示:消費者購買(mǎi)品牌內衣一般在專(zhuān)賣(mài)店的較多,占了60.7;其次,在百貨商場(chǎng)和超市也有相當高的比例,分別為39.8和32.8。
交叉分析顯示,男性在專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)的比例為52.0,而女性則為69.7;超市中,男性購買(mǎi)比例為44.1,女性購買(mǎi)比例為21.2。
結論1:專(zhuān)賣(mài)店——品牌消費的主力場(chǎng)所。
調查結果顯示:消費者在購買(mǎi)內衣時(shí)的主要考慮因素為品牌和面料,兩者比例都是66.5?钍、質(zhì)量和價(jià)格的考慮因素也較高,依次為49.7,45.0和40.8;其余因素中除花色和產(chǎn)地有一定比例外,其它因素都很低。
和性別交叉分析發(fā)現,款式的考慮因素中,男性為39.6,女性為61.0;花色的因素中,男性為16.8,女性為27.0。
結論2:品牌和面料為消費者購買(mǎi)的主要考慮因素。
調查結果顯示:消費者購買(mǎi)內衣的整體風(fēng)格與3年前比較:發(fā)生變化的占57.7,沒(méi)有變化的占42.3。
交叉分析顯示,有風(fēng)格變化的各年齡段中,18-25歲(54.9),26-30歲(40.8),31-35歲(42.9),36-40歲(29.8)存在一定的年齡差異。同時(shí)性別也存在著(zhù)一定的差異,女性為59.2,男性為24
進(jìn)一步調查顯示:風(fēng)格變化主要集中在款式更新穎(52.9)、顏色選擇更多樣化(42.5)和更加注重品位(40.2)三個(gè)方面;而更追求個(gè)性(27.6)和配合不同的場(chǎng)合與外衣(11.5)也有一定的比例。
結論3:新穎、時(shí)尚、個(gè)性成為內衣風(fēng)格變化的三要素。
調查結果顯示:對于一些亮麗的花型的時(shí)尚個(gè)性?xún)纫,表示可以接受的消費者占47.8;認為很有個(gè)性的占22.9;認為太開(kāi)放,有保留地接受占19.4;完全不能接受的占9.5;
對于配偶和異性朋友穿著(zhù)亮麗內衣的接受度,有62.6的消費者表示可以接受;表示無(wú)所謂的消費者占26.8;表示不能接受的僅占10.6。
結論4:對異性穿著(zhù)的欣賞成為時(shí)尚個(gè)性?xún)纫铝餍械脑磩?dòng)力。
總結:**作為一家以生物工程及生物功能材料為核心的綜合性生物科技企業(yè),在技術(shù)方面具有得天獨厚的'優(yōu)勢,這次主推內衣品牌恩兆兒和佛舍爾,恩兆兒主要針對兒童內衣市場(chǎng),而佛舍爾則主要針對成人內衣市場(chǎng),產(chǎn)品幾乎涵蓋全部消費階層。然而**并非專(zhuān)門(mén)制造內衣的企業(yè),產(chǎn)品知名度也不高,這正是這次推廣活動(dòng)所要解決的問(wèn)題。通過(guò)對消費者分析可以看出,現在對內衣品質(zhì)的關(guān)注主要是一些收入相對較高,年齡在18-35之間的白領(lǐng)人士,他們對下一代是十分關(guān)注,在家庭中子女的消費又往往由他們決定,所以他們成為購買(mǎi)高品質(zhì)、價(jià)格相對較高的內衣的主要消費群體。
因此,這次推廣活動(dòng)的主要目標受眾為:年齡在18至35歲,具有較高收入的白領(lǐng)人士。
3.目標受眾生活方式
主要為上班一族,過(guò)著(zhù)朝九晚五的生活,注重生活品質(zhì)。商業(yè)區、品牌店、大型商場(chǎng)、咖啡館、健身房為他們主要出入場(chǎng)所。一般看電視時(shí)間較少,看專(zhuān)業(yè)雜志較多。部分人士有私家車(chē)。
二、競爭對手分析
1、競爭對手分析:
、僖浴叭龢尅、“宜爾爽”為代表的常規內衣,這類(lèi)質(zhì)量較好、價(jià)格適中的長(cháng)線(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式,以強調市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )建設為主要內容,通過(guò)在盛市、縣、鄉、鎮的幾乎所有商場(chǎng)開(kāi)設產(chǎn)品專(zhuān)柜,走普及化路線(xiàn),服務(wù)于社會(huì )工薪大眾,一度占據了中國內衣的主要市場(chǎng),但這營(yíng)銷(xiāo)模式終因產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新,在消費者對內衣個(gè)性與品位需求不斷提升的當今,銷(xiāo)售市場(chǎng)已風(fēng)光不再。
、谝耘l(fā)市場(chǎng)為主渠道的普通廉價(jià)內衣的經(jīng)營(yíng)模式,這種通過(guò)模仿抄襲產(chǎn)品,大批量、低品質(zhì)加工生產(chǎn),以超低價(jià)作為武器爭市場(chǎng)為主要內容的批發(fā)經(jīng)營(yíng),隨著(zhù)內衣消費已成為時(shí)尚,市場(chǎng)空間越來(lái)越小。
、垡浴坝嵴琢帧、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內衣的經(jīng)營(yíng)模式,這種將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作,通過(guò)全新的概念炒作與成熟的推廣為主要內容的經(jīng)營(yíng)模式,隨著(zhù)消費者的日趨理性化,指望靠炒作概念來(lái)透支市場(chǎng)資源也舉步維艱了。
、芤浴按靼卜摇、“佰富”為代表的國際知名品牌內衣,這類(lèi)設計研發(fā)能力強、通過(guò)終端來(lái)展示自己深厚品牌文化的經(jīng)營(yíng)模式,產(chǎn)品風(fēng)格雖鮮明,但因服務(wù)的消費群體較窄,這類(lèi)經(jīng)營(yíng)方式因產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)終端建設投入大,品牌成長(cháng)期較長(cháng),在中國市場(chǎng)上形成一種主導消費流較慢。
2、機會(huì )點(diǎn):產(chǎn)品有高科技支持,且沒(méi)有正面的競爭對手,容易進(jìn)入細分市場(chǎng),以先入為主的方式站穩腳跟,其它產(chǎn)品跟進(jìn)有一定難度。
3、問(wèn)題點(diǎn):產(chǎn)品知名度低,健康內衣這點(diǎn)很難讓消費者有感性認識。
4、宣傳策略:以提高知名度為主,定位于中高檔產(chǎn)品,針對具有較高收入的白領(lǐng)階層。將高科技這種復雜、理性的概念生活化、具體化,給消費者以感性的認識,避開(kāi)對高科技本身的過(guò)多宣傳。
三、媒體投放建議
1.電視:以財經(jīng)類(lèi)、生活時(shí)尚類(lèi)節目為主,晚間以9點(diǎn)以后節目為主。(如上海電視臺的《第一財經(jīng)》、東方衛視的《新聞夜線(xiàn)》)
2.廣播:主要在目標受眾上下班時(shí)間為主,早上7點(diǎn)至10點(diǎn),晚上5點(diǎn)至8點(diǎn)。(如交通臺、音樂(lè )臺)
3.報紙:主要以早報和財經(jīng)、生活時(shí)尚類(lèi)報紙為主。(如新聞晨報、申江導報、上海星期理財周刊、周末畫(huà)報)
4.雜志:主要以財經(jīng)、生活時(shí)尚類(lèi)雜志為主。(如《時(shí)尚》、《車(chē)世界》)
5.戶(hù)外:主要在商業(yè)區(徐家匯、淮海路、南京路、人民廣場(chǎng))為主,通過(guò)在這些商業(yè)區投放交通、戶(hù)外廣告牌、燈箱等形式的廣告。(如911路、128路、49路)
6.POP:主要在品牌專(zhuān)賣(mài)店、大型商場(chǎng)。(如太平洋百貨、六百、第一百貨)
四、預算
電視廣告:40萬(wàn)
廣播廣告:15萬(wàn)
報紙廣告:15萬(wàn)
雜志廣告:5萬(wàn)
戶(hù)外廣告:15萬(wàn)
POP:10萬(wàn)
總計:100萬(wàn)
五、廣告效果測定方式
1、通過(guò)銷(xiāo)售量來(lái)看廣告的銷(xiāo)售效果。
2、通過(guò)第三方監測機構數據來(lái)看廣告的到達范圍與到達程度。
3、通過(guò)市場(chǎng)調查來(lái)看消費者態(tài)度的變化情況。
六、營(yíng)銷(xiāo)目標、廣告目標
1.營(yíng)銷(xiāo)目標:企業(yè)不僅僅是靠領(lǐng)先的技術(shù)及高水平的創(chuàng )新來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),更重要的是要有成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和過(guò)硬的品牌!皠(chuàng )造健康的聰明人”是**品牌戰略的核心理念,圍繞著(zhù)這一理念,公司采取多品牌策略,現已推出“**愛(ài)可薩”﹑“**納諾”等多個(gè)系列產(chǎn)品。在品牌建造的基礎上,公司更注重現代化營(yíng)銷(xiāo)方式,建立了全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),抓住源頭銷(xiāo)售是**取勝的關(guān)鍵。
2.廣告目標:通過(guò)短期內高密度的廣告投放,最大限度的提高**公司恩兆兒和佛舍爾兩個(gè)品牌內衣的知名度,確立產(chǎn)品高科技的形象,以技術(shù)為先導,突出健康(新技術(shù))、舒適(新材料)的理念,在激烈競爭的內衣市場(chǎng),站穩腳跟,在短期內提高銷(xiāo)量。
七、計劃周期
1.推廣周期:最初3個(gè)月,以全面鋪開(kāi)為主,注重廣告在面上的效果,各種廣告方式全部使用。3個(gè)月后至半年這段時(shí)間適當減少在電視、廣播、報紙上的廣告投入,這個(gè)階段是從廣度向深度方向轉變的過(guò)度時(shí)期,半年至一個(gè)月這段時(shí)間加強雜志、POP的廣告的投入,加強廣告投放的針對性,注重品牌的樹(shù)立,鞏固已有的消費者,適當拓展消費群。
2.投入分配:整個(gè)投入成“U”字型,在整個(gè)一年的推廣中,前期主要投入在覆蓋面比較大的媒體,中間適當減少,然后逐漸投入到針對性強的媒體,中間則為過(guò)渡期,整個(gè)過(guò)程投放總量上基本保持不變。
廣告策劃方案6
。ㄒ唬┣把
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn),希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題,或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構想,使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。
。ǘ┦袌(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內容:
1、背景資料:
與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況;
2、目前同類(lèi)產(chǎn)品情況:
目前國內市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何;
3、同類(lèi)產(chǎn)品的競爭狀況:
可分為國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分析。
。ㄈ┊a(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:
1、產(chǎn)品特點(diǎn):具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;
2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國內及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。
。ㄋ模╀N(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分,透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況,將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據。銷(xiāo)售狀況分析有下列內容:
1、地域分析:
同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn);
2、競爭對手銷(xiāo)售狀況:
分析主要競爭對手的銷(xiāo)售的手法與策略;
3、優(yōu)劣比較:
通過(guò)分析比較,找好本策劃產(chǎn)品最有利的'銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與重點(diǎn)地區。
。ㄎ澹┢髽I(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長(cháng)期兩種。短期目標以一年為度,可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(cháng)期目標是三年至五年,廣告策劃中提到企業(yè)目標,可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃,并幫助達到銷(xiāo)售和盈利目標的。
。┢髽I(yè)市場(chǎng)戰略
為了實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標,企業(yè)在市場(chǎng)總戰略上必須采取全方位的策略,這些包括:
1、戰略訴求點(diǎn):
如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主;
2、產(chǎn)品定位:
可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為:高質(zhì)量;低價(jià)格,國際流行的產(chǎn)品,柯達技術(shù),廈門(mén)制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷;
3、銷(xiāo)售對象:
分析產(chǎn)品的主要購買(mǎi)對象,越具體越好,包括人口因素各方面,如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等,說(shuō)明他們的需求特征和心理特征,以及生活方式和消費方式等;
4、包裝策略:
包裝的基調、標準色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播,設計重點(diǎn)(文字、標志、色彩)等;
6、零售點(diǎn)戰略:
零售網(wǎng)點(diǎn)的設立與分布是促銷(xiāo)的重要手段,廣告應配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴大宣傳影響。
。ㄆ撸┳璧K分析
根據上面對市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標、市場(chǎng)戰略等的研究分析,已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙,就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
。ò耍⿵V告戰略
1、競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2、廣告目標:依據前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標,確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應達到的目標。
3、廣告對象:依據銷(xiāo)售分析和定位研究,可大略計算出廣告對象的人數或戶(hù)數,并根據數量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4、廣告創(chuàng )意:確定廣告總體的表現構思。如廣告口號,使用的模特兒或象征物,廣告的訴求點(diǎn)或突出表現某種觀(guān)念、傾向等。
5、廣告創(chuàng )作策略:即向目標市場(chǎng)傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、pop等不同媒介的情況,分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng )作意圖。
。ň牛┕P(guān)戰略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù),溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系,增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰略要與廣告戰略密切配合,通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì )影響力的活動(dòng)達到上述目的。
。ㄊ┟浇閼鹇
根據廣告的目標與對象,選擇效果最佳的媒介來(lái)到達廣告對象,包括:
1、媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔;
2、媒介使用的地區:配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行,分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區;
3、媒介的頻率:在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期,每種媒介每周或每月使用的次數安排;
4、媒介的位置、版面:電臺、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機最好;報刊選擇什么日期、版面等;
5、媒介預算分配:組合媒介所需的費用進(jìn)行預算。
。ㄊ唬⿵V告預算及分配
必須把年度內的所有廣告費用列入,包括:
1、調研、策劃費;2、廣告制作費;3、媒介使用費;4、促銷(xiāo)費、管理費;5、機動(dòng)費等。
。ㄊ⿵V告統一設計
根據上述各項綜合要求,分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、pop廣告的設計稿或腳本,以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。
。ㄊ⿵V告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法:參見(jiàn)陳培愛(ài):<廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)>,廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版,第11頁(yè)—14頁(yè)。
這兩家意見(jiàn)大同小異,基本上是一致的。我們看到,廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng),如同軍事上一個(gè)大的戰役的戰略運作,策劃書(shū)便是戰役的書(shū)面作戰計劃,計劃得是否周詳、破綻多或少,關(guān)系到戰役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此,它關(guān)系到企業(yè)的興衰,所以要以嚴肅、科學(xué)、負責的態(tài)度對待它,決不能想當然、閉門(mén)造車(chē),或馬馬虎虎應付了事。
同時(shí),我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底,而且還要有廣博的多學(xué)科的知識,要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識,以及各種商品的有關(guān)知識。目前,廣告策劃人才奇缺,就因為他不是一般人所能勝任的,廣告策劃者應是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者,寫(xiě)出完善的策劃書(shū),首先要有深廣的知識,高度的文化修養和高度的廣告理論修養。
廣告策劃方案7
一、生活一浪高一浪,漂流自由好浪漫 清遠市山清水秀,空氣清新,河水清澈,環(huán)境優(yōu)美,在歷年環(huán)境綜合指標檢測中,清遠市環(huán)境質(zhì)量均名列全省各大地級市前茅,是廣東省自然生態(tài)環(huán)境最優(yōu)越的地區。清遠具有突出的區位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢,發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開(kāi)發(fā)利用清遠市旅游地質(zhì)資源,發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟,造福清遠人民,成為一個(gè)值得深入探討的新課題,具有重要的現實(shí)意義。而且,近年來(lái),清遠市旅游業(yè)依托“溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族”等各具特色的旅游資源蓬勃發(fā)展,目前全市已有景區、景點(diǎn)近80處;其中國家4a級景區8個(gè)。已經(jīng)獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國漂流之鄉”、“中國溫泉之鄉”、“中國奇洞之鄉”、“中國龍舟之鄉”等諸多稱(chēng)號。
二、前言
本案從主題“ 生活一浪高一浪,漂流自由好浪漫”入手,根據投資商的發(fā)展戰略、功能定位和總體布局,對清遠漂流進(jìn)行項目定位及整套推廣,旨在推崇生活新主張,告訴人們在擁有良好物質(zhì)生活的同時(shí),更應該去追求更高層的精神生活,而“清遠漂流”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓游人多方位、多層面地接觸清遠及清遠漂流,然后在清遠漂流中體驗具有休閑的假日時(shí)光,獲得身心愉悅的浪漫之旅,從而增進(jìn)對清遠歷史文化、民風(fēng)習俗的了解,提高企業(yè)的認知度與美譽(yù)度,為企業(yè)的后期運做打下堅實(shí)的基礎,為企業(yè)贏(yíng)得持續恒久的經(jīng)濟效益。
三、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)環(huán)境分析清遠山清水秀,環(huán)境優(yōu)美,旅游資源具有休閑散心的特征,因此,我們設計的路線(xiàn)主要針對年輕群體(包括學(xué)生、白領(lǐng)、教師等)
1)、2011年,廣東省普通高?倲颠_到112所,全省普通本專(zhuān)科在校生達到133.41萬(wàn)人。顯然這是一個(gè)龐大的市場(chǎng),而武廣客運專(zhuān)線(xiàn)的開(kāi)通可以很快地把兩湖地區的大學(xué)生(光武漢就有一百多萬(wàn)大學(xué)生,居全國首位)帶到清遠來(lái),因此,我們夢(mèng)之旅推出的大學(xué)生節假日組團游和畢業(yè)旅行將大有可為。
2)、低碳旅游是一種趨勢,不僅酒店要推行“低碳”,旅游也要支持環(huán)保,同時(shí)開(kāi)拓商機,為此我們將推出集休閑、健身、旅游于一身的自行車(chē)旅行,同樣是面向年輕群體。
為應對全球金融危機對旅游業(yè)的影響,國家旅游局推出了《國民旅游休閑計劃》,在廣東山東浙江江蘇率先試行。其中包括面向學(xué)生的修學(xué)游。
3)、目前許多中小學(xué)都只是呆在象牙塔過(guò)著(zhù)安逸的生活,對外面的世界可謂知之甚少,從小也缺乏這種學(xué)習以就業(yè)方向為導向的意識。隨著(zhù)物資生活水平的提高,現在的學(xué)生從小缺乏吃苦經(jīng)歷,抗打擊能力下降,而本地的旅行社也沒(méi)有開(kāi)發(fā)一個(gè)可以鍛煉學(xué)生吃苦耐勞的旅游項目,針對這一現象,我們旅游需要開(kāi)發(fā)一條軍旅路線(xiàn),通過(guò)讓學(xué)生體驗部隊生活,培養他們吃苦耐勞的精神,令到他們好好學(xué)習,將來(lái)為祖國建設出一份力。
2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析
1)、目前清遠有清遠市旅游總公司、清遠市中國旅行社、清遠市青年旅行社、清遠市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠旅行社眾多,服務(wù)水平卻參差不齊,缺少創(chuàng )新精神和建立旅行社行業(yè)品牌的意識,沒(méi)有危機感,如我們所走訪(fǎng)的旅行社的服務(wù)態(tài)度就很一般,缺乏熱情。
2)、旅行社行業(yè)間競爭激烈,導致的市場(chǎng)份額的逐漸下降及客源的逐漸萎縮,并造成一些競爭弊端,比如相當一部分旅行社不靠降低成本和提升質(zhì)量來(lái)競爭,而是打“價(jià)格戰”,有損品牌聲譽(yù);很多旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放,旅游促銷(xiāo)手段單一落后,F在旅游社的評級活動(dòng)正在開(kāi)展,有利于糾正這些弊端。
3)、新條例頒布后,行業(yè)管理更加法規化、標準化、正規化,特別是在維護消費者權益方面對旅行社要求更高,旅行社面臨的自身經(jīng)營(yíng)形態(tài)的較大轉變而導致的管理模式及經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)是否能有效結合的問(wèn)題的出現;隨著(zhù)旅行社行業(yè)規模的逐漸擴大和消費者對服務(wù)需求的變化和法律意識的增強,旅行社服務(wù)為適應市場(chǎng)需求的重新定位能否準確到位的問(wèn)題。
4)、清遠市旅游飯店業(yè)的集團化和品牌化程度還不高,尤其是現在興起的經(jīng)濟連鎖型酒店還未成氣候。
5)、清遠旅游中介分工不細,缺乏專(zhuān)業(yè)化的的'中介公司,酒店預訂專(zhuān)業(yè)化、票務(wù)預訂專(zhuān)業(yè)化、餐飲預訂專(zhuān)業(yè)化、旅游景點(diǎn)預訂專(zhuān)業(yè)化服務(wù)、旅游咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)等獨立出來(lái)的的公司。
3、產(chǎn)品分析清遠具有突出的區位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢,發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開(kāi)發(fā)利用清遠市旅游地質(zhì)資源,發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟,造福清遠人民,成為一個(gè)值得深入探討的新課題,具有重要的現實(shí)意義。旅游地質(zhì)資源可觀(guān)賞性地質(zhì)景觀(guān)往往是旅游景區建立的基礎和前提,清遠市可供開(kāi)發(fā)利用的旅游地質(zhì)資源主要有以下幾類(lèi):1、巖溶地質(zhì)景觀(guān) 2、花崗巖奇峰異嶺 3、峽谷景觀(guān) 4、瀑布 5、漂流 6、地熱 7、沙灘 8、奇石 9、金礦10、奇泉 11、古冰川遺跡。然而廣東清遠市作為中國第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)“中國漂流之鄉”,近幾年來(lái),漂流旅游發(fā)展得如火如荼,已經(jīng)成為廣東漂流旅游發(fā)展得最成功、最成熟的地方以及全國最著(zhù)名漂流地之一。
4、顧客分析隨著(zhù)國民經(jīng)濟的快速發(fā)展,大學(xué)生的消費水平不斷提高,旅游產(chǎn)品從經(jīng)濟承受能力方面開(kāi)始為大學(xué)生所接受。同時(shí)在校大學(xué)生閑暇時(shí)間充足,旅游意識和旅游動(dòng)機較強,及消費結構的優(yōu)勢,使之成為了出游率很高的潛在客源市場(chǎng),發(fā)展前景廣闊。但是,大學(xué)生旅游市場(chǎng)往往被業(yè)界認為是“背包一族”,人數多,效益低,認為大學(xué)生旅游市場(chǎng)是一個(gè)低消費、低利潤市場(chǎng)。因此,旅游公司對大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與研究常常被忽略或重視程度不夠,導致大學(xué)生旅游市場(chǎng)存在著(zhù)旅游產(chǎn)品價(jià)位過(guò)高,產(chǎn)品針對性不強,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盲目性等問(wèn)題,無(wú)法滿(mǎn)足這一 特定群體.的巨大需求。(具體內容在大學(xué)城旅游新路線(xiàn)上市推廣方案)
四、廣告地區由于清遠市位于廣東省中北部、北江中游、南嶺山脈南側與珠江三角洲的結合部;南連廣州、佛山,北接湖南、廣西,東及東北與韶關(guān)市相鄰,西及西南與肇慶市為界。 因此,以珠三角為主,大力帶動(dòng)周邊游客,加強宣傳,吸引大批有活力的學(xué)生來(lái)尋求刺激。來(lái)符合本次廣告主題。
五、廣告受眾大學(xué)城的所有學(xué)生,可以是個(gè)人出游者,也可以是集團出游者,我們會(huì )針對各種各樣的情況,盡量滿(mǎn)足消費者的需求,盡量吸引更多的消費者。
六、廣告策略招徠旅游客源,重視旅游宣傳尤其對主要客源國的宣傳, 是旅游業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的重要手段。許多景區知名度不高;是由于缺少系統的開(kāi)發(fā)與宣傳,景區“養在深閨人未識”,造成目前“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”,給下步的營(yíng)銷(xiāo)宣傳帶來(lái)一定的難度。清城區旅游業(yè)應利用“中國優(yōu)秀旅游城市”這個(gè)品牌,加大投入做好宣傳促銷(xiāo)工作。
七、媒體策略由于我們主要以大學(xué)生為主,因此針對大學(xué)生的生活消費,可以看出大學(xué)生接收信息主要以互聯(lián)網(wǎng)為主,因此想做好宣傳,主要的手段要以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為主?墒沁要結合普通的媒體等傳播方式,應選擇分眾傳媒、時(shí)尚雜志和直復營(yíng)銷(xiāo)。
廣告策劃方案8
社會(huì )與市場(chǎng)背景
作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團,在上個(gè)世紀末其掌門(mén)人陶建幸力排眾議,果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴展,入卡車(chē)行業(yè),并在短短兩年內使卡車(chē)成為集團僅次于空調的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場(chǎng)是復雜多變的,卡車(chē)行業(yè)的競爭隨著(zhù)中國入世也日趨激烈,這使春蘭這個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機遇的同時(shí),在營(yíng)銷(xiāo)上也必須面對種種挑戰,這同樣表現在廣告傳播的層面中。
近年來(lái),是中國卡車(chē)行業(yè)新聞頗多的一個(gè)時(shí)期,仿佛大家都不約而同地看到了這個(gè)領(lǐng)域在中國新的一輪經(jīng)濟浪潮中正在并仍將展現出的巨大發(fā)展空間。原有的強者欲更強,剛來(lái)的新人欲發(fā)展,各自都八仙過(guò)海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開(kāi)胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時(shí)候,就必須定下神、靜下心,來(lái)看看周?chē)讶簧鸬南鯚,正在愈演愈濃?/p>
1、中國卡車(chē)行業(yè)的先行者解放和東風(fēng),以其國家巨額投資和扶持,悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量,仍然以較大的優(yōu)勢把持著(zhù)行業(yè)第一、二的位置,占據了中國卡車(chē)市場(chǎng)的主導地位,并且還在繼續擴大產(chǎn)業(yè)規模。 2、國內中小品牌,在競相瓜分一汽、二汽剩余市場(chǎng)份額的同時(shí),也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場(chǎng)。他們的規模不大,但行動(dòng)卻相對靈活,它們的成長(cháng)將影響著(zhù)市場(chǎng)特別是地區市場(chǎng)的發(fā)展狀況。
3、國外品牌的日益進(jìn)入,使中國卡車(chē)行業(yè)的競爭更加復雜。由于策略所限,他們往往和國內卡車(chē)企業(yè)進(jìn)行合資,但在市場(chǎng)上更多的是表現出其獨力的競爭性,品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競爭王牌。
如此形勢之下,對于春蘭這個(gè)初獲成果的業(yè)界新人,可能使之面臨更多的是種種的挑戰和威脅。
因此,作為卡車(chē)新銳的春蘭,其進(jìn)期的營(yíng)銷(xiāo)目標應是努力打造強而有力的卡車(chē)品牌,并以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品通過(guò)有效的通路向競爭對手挑戰,最終提升銷(xiāo)量,迅猛擴展張。營(yíng)銷(xiāo)目標賦予廣告使命,就是如何在盡可能短的時(shí)間內、以最低的成本來(lái)提升春蘭卡車(chē)品牌的知名度,并且在客戶(hù)群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。
戰略:精確鎖定目標對象
春蘭集團,是一個(gè)典型的市場(chǎng)成長(cháng)型而非行政推動(dòng)型的大型企業(yè)集團,它在經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面,完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟的客觀(guān)要求、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運作,這很好地表現在了春蘭的重視調研方面。
在打響卡車(chē)傳播總體戰役之前,春蘭委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場(chǎng)調研,這些調研都是經(jīng)過(guò)精心設計的,體現上相互關(guān)聯(lián),內容上逐步深入,從而使春蘭卡車(chē)能夠正確并精準地鎖定了目標對象,為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。
調查顯示:目前私人購買(mǎi)卡車(chē)比例不斷增加,卡車(chē)消費私人化趨勢特別明顯,私人用戶(hù)購買(mǎi)新車(chē)后掛靠各運輸公司的現象越來(lái)越普遍,他們以成為卡車(chē)消費的主體人群。
此外,目前,用戶(hù)在購車(chē)使用兩至三年后通常就會(huì )再次購買(mǎi)新車(chē)而將舊車(chē)轉讓。因此,從事長(cháng)途運輸的卡車(chē)用戶(hù),是春蘭卡車(chē)廣告傳播的主要目標對象。
因此,春蘭卡車(chē)將其受眾,即傳播的主要目標對象設定為:從事長(cháng)途運輸的卡車(chē)用戶(hù)(一般為個(gè)體車(chē)主,同時(shí)也是司機)。
這類(lèi)群體的共同特征如下:
1、個(gè)體社會(huì )特征
社會(huì )背景方面:他們大多來(lái)自于農村,生活在城市邊緣地區、群體意識認同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。
自我意識方面:相對于同一較低社會(huì )階層的其他人群而言,他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面,有較多的負面的自我認識和消極體驗,同時(shí)有相當的情感需求。
2、卡車(chē)消費特點(diǎn)
A、消費過(guò)程
品牌決定是一個(gè)綜合比較的過(guò)程。在卡車(chē)購買(mǎi)因素的考慮,是基于某一個(gè)品牌出發(fā),再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買(mǎi)哪個(gè)品牌,是對這個(gè)品牌的整體認識和綜合考慮而作出的,而不是僅僅由一個(gè)或幾的因肅使其作出決定的。
其中,傳播,特別是口碑,對消費者購買(mǎi)行為有相當影響。由于卡車(chē)是大型耐用消費品,購買(mǎi)過(guò)程中的各種因素,往往是無(wú)法通過(guò)較深較全的體驗而作出評判的,對這些因素的認識,大多數卡車(chē)司機是通過(guò)人際交往和廣告傳播獲取的。特別是其中的人際交往,即口碑,由于其傳播性和可信性均較高,影響力相當大。
B、需求特點(diǎn)
由于面臨上述種種問(wèn)題(尤其是其中較大的經(jīng)濟壓力),他們對卡車(chē)的功能需求特別地集中在驅動(dòng)性、載重性和性能穩定性等基本功能方面,對于卡車(chē)的情感需求相對要弱于功能性需求。
但在近年來(lái),情感需求的重要性和影響力已越來(lái)越增加。通過(guò)他們對卡車(chē)的生活描述,特別是對各種問(wèn)題的抱怨和他們對卡車(chē)的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求,這些需求集中反映了他們希望理想的卡車(chē)能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩和樂(lè )趣,使得他們緊張、壓抑、挫折的`情緒能夠獲得釋放。
定位:新一代 春蘭卡車(chē)
向誰(shuí)說(shuō)解決了,接著(zhù)就是說(shuō)什么了。這個(gè)問(wèn)題是最復雜的,它需要的是理性,但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此,春蘭仍然進(jìn)行了系統的相關(guān)調查研究,力圖做出最好的傳播定位。
春蘭卡車(chē)最終的傳播核心概念,在當前時(shí)期定為:新一代 春蘭卡車(chē)。
應該說(shuō)這個(gè)定位,不僅符合目標群體對卡車(chē)的功能需求和情感需求特點(diǎn),同時(shí)也將春蘭卡車(chē)有別于其他品牌的特點(diǎn)突現出來(lái)。
春蘭賦予這個(gè)定位以下的內涵:
春蘭卡車(chē),最新定義了卡車(chē)概念。引進(jìn)國際最新款式,根據亞洲人體形特征加以設計改進(jìn);
無(wú)與倫比的駕駛室內部設計,舒服美觀(guān);無(wú)可匹敵的路上表現,更符合最苛刻的環(huán)保標準;
春蘭卡車(chē)的優(yōu)勢性能,已領(lǐng)先于其他競爭品牌卡車(chē)。春蘭卡車(chē),正創(chuàng )造著(zhù)卡車(chē)行業(yè)的新一代領(lǐng)先標準。
而相應的春蘭卡車(chē)產(chǎn)品支持點(diǎn)則為:現代款式、人性化設計及舒適感受、良好性能表現、高標準的環(huán)保節能。
春蘭在調查中發(fā)現:用戶(hù)經(jīng)過(guò)綜合考慮以后,選擇春蘭卡車(chē)的最主要的因素是:對春蘭卡車(chē)形象感受好,同時(shí)認為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。此調查,也從側面印證了這個(gè)傳播定位。
春蘭卡車(chē)品牌形象
愛(ài)美、干凈
向往幸福
充滿(mǎn)理想、欣欣向榮
春蘭卡車(chē)產(chǎn)品優(yōu)勢
外觀(guān)設計好;
駕駛室舒適、內飾好、密封性好;
全部電氣化
圍繞“新一代 春蘭卡車(chē)”逐個(gè)核心定位,春蘭廣告有限公司同代理公司,共同創(chuàng )作了一系列的廣告作品,他們相互配合呼應,發(fā)揮了良好的整合傳播效果。
執行:整合傳播、多頭并進(jìn),合理配置媒介資源
在制定媒介策略時(shí),春蘭進(jìn)行了卡車(chē)司機生活習性和媒介接觸習慣的主題調研,得到了完整細致的受眾煤介接觸信息。它在相當程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準確,使占據大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性?xún)r(jià)比。
一、總體策略
1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶(hù)外的形象宣傳為主;同時(shí)做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。
大眾煤體對整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當的重要,所以春蘭對大眾傳播仍然保持了一定規模,但對其具體的煤體選擇進(jìn)行了研究和優(yōu)化,其中以中央電視臺和高速公路戶(hù)外為主。目標傳播的潛力較大,費效比較好,因此春蘭積極開(kāi)展并增加了相應的煤體比重,如除了POP,加強了DM、特定場(chǎng)所宣傳物、線(xiàn)下促銷(xiāo)等傳播。這個(gè)策略是與卡車(chē)司機的媒介接觸特點(diǎn)相適合的。
2、大量加廣告總體投放力度
如前所述,當前卡車(chē)市場(chǎng)的競爭正在日益加劇,廣告傳播作為一項營(yíng)銷(xiāo)利器,也越來(lái)越顯地重要,特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加重視廣告傳播,以期縮減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。春蘭在廣告傳播上配置了相當的資源,以保證自已的聲音份額,進(jìn)而滿(mǎn)足和配合整體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和需要。
3、具體投放進(jìn)程根據受眾的工作、生活特點(diǎn)安排、做到時(shí)間、空間上的配應
卡車(chē)銷(xiāo)售雖然沒(méi)有明顯的談旺季,但據資源和調研顯示,春秋季的銷(xiāo)售相對較高,所以媒介重點(diǎn)投放期基本放在了這個(gè)期間并予以了適當提前。另外,春節期間,是卡車(chē)司機集中休息的時(shí)間,春蘭也抓住了此時(shí)機進(jìn)行了大眾媒介的投放。
二、目標傳播
在一線(xiàn)重點(diǎn)物流城市,在強化大眾傳播的同時(shí),春蘭也積極開(kāi)展了以精確打擊為特征,以塑造春蘭卡車(chē)良好口碑為目的的目標傳播。目標傳播,即通過(guò)合適的時(shí)機和途徑、初期科學(xué)的策略和方法,精確鎖定卡車(chē)司機,從各方面與卡車(chē)司機進(jìn)行人性化的溝通,提升口碑并發(fā)揮效應。它與大眾傳播緊密配合,息息呼應,在成本增加不多的情況下,大大優(yōu)化了整體傳播效果。
它包括如下一些項目:
1、DM及電話(huà)回訪(fǎng)
給春蘭的萬(wàn)名卡車(chē)用戶(hù)的電話(huà)回訪(fǎng)和DM活動(dòng),經(jīng)后期的抽樣調查,效果很好:在收到春蘭卡車(chē)DM的用戶(hù)中有93%表示收到春蘭卡車(chē)的DM感受比較高興或欣慰,8O%閱讀了春蘭卡車(chē)單頁(yè),57%將春蘭卡車(chē)小禮品掛在駕駛室內。選擇大型停車(chē)場(chǎng),舉行了除了卡車(chē)路演試駕活動(dòng)?ㄜ(chē)司機興趣濃烈、參加踴躍。
2、宣傳品、禮品派發(fā)
在配貨中心,大型停車(chē)場(chǎng)、高速公路服務(wù)區向卡車(chē)派法春蘭卡車(chē)宣傳頁(yè),贈送印有春蘭卡車(chē)字樣的禮品。這些物品數量累計已上萬(wàn)份,它們在卡車(chē)司機群體中的傳播作用持久、更加深入。
3、路演試駕活動(dòng)
效果
春蘭卡車(chē)的廣告運動(dòng),已取得了良好的整體效果,為春蘭卡車(chē)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng )造了有利條件,具體可分為以下三個(gè)層面:
一、產(chǎn)品品牌層面
1、春蘭卡車(chē)的知名度短期內已達到了相當高的水平。調查表明,目前,春蘭卡車(chē)品牌在卡車(chē)實(shí)際群體中,基礎上是百分百均知道,與解放、東風(fēng)基礎相當:并且其廣告知名度也相當高,提示后有97%看過(guò)或聽(tīng)過(guò)春蘭卡車(chē)廣告。
2、基礎建立了良好的產(chǎn)品形象,并且符合預期定位。大多卡車(chē)實(shí)際認為春蘭卡車(chē)總體形象好,駕駛春蘭卡車(chē)意味著(zhù)愛(ài)美、干凈、向往幸福、充滿(mǎn)理想,欣欣向榮。
年輕的卡車(chē)司機購用比較多,他們比較喜歡嘗試新的東西,這與春蘭卡車(chē)品牌形象相符。在原先認為春蘭卡車(chē)外觀(guān)設計好,駕駛室舒適、內飾好、密封性好的基礎上,大多卡車(chē)司機進(jìn)一步認為春蘭卡車(chē)整體性能好,對售后服務(wù)也評價(jià)較高。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面
與同期相比,20xx年的銷(xiāo)售有了相當的增長(cháng),據有關(guān)行業(yè)統計機構的數據表明,至2OXX年7月份春蘭卡車(chē)的銷(xiāo)量較去同期提升3O%,正呈強勁上升趨勢。至2OXX年4月,春蘭年銷(xiāo)量已達2萬(wàn)多輛,位居國內三甲(據《中國汽車(chē)報》2OXX年4月1日相關(guān)報道)。
三、企業(yè)形象層面
此處傳播活動(dòng),除了對產(chǎn)品品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)有了相當的促進(jìn)外,同時(shí)也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象—— 在2OXX年8月份由中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )、《中國汽車(chē)報》等機構聯(lián)合舉辦的中國汽車(chē)工業(yè)“聚焦5O數風(fēng)流”評選活動(dòng)中,“1977年,春蘭集團收購東風(fēng)南京車(chē)制造廠(chǎng),進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)。
同年1O月21日,南京春蘭汽車(chē)制造有限公司正式掛牌”一事,作為中國汽車(chē)工業(yè)重要事件入選5O件大事;與此同時(shí),春蘭(集團)公司董事局主席、首席執行官陶建幸,被評為中國汽車(chē)工業(yè)的5O位杰出人物之一。
廣告策劃方案9
一、背景
清遠市山清水秀,空氣清新,河水清澈,環(huán)境優(yōu)美,在歷年環(huán)境綜合指標檢測中,清遠市環(huán)境質(zhì)量均名列全省各大地級市前茅,是廣東省自然生態(tài)環(huán)境最優(yōu)越的地區。清遠具有突出的區位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢,發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開(kāi)發(fā)利用清遠市旅游地質(zhì)資源,發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟,造福清遠人民,成為一個(gè)值得深入探討的新課題,具有重要的現實(shí)意義。而且,近年來(lái),清遠市旅游業(yè)依托“溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族”等各具特色的旅游資源蓬勃發(fā)展,目前全市已有景區、景點(diǎn)近80處;其中國家4a級景區8個(gè)。已經(jīng)獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國漂流之鄉”、“中國溫泉之鄉”、“中國奇洞之鄉”、“中國龍舟之鄉”等諸多稱(chēng)號。
二、前言
本案從主題“ 生活一浪高一浪,漂流自由好浪漫”入手,根據投資商的發(fā)展戰略、功能定位和總體布局,對清遠漂流進(jìn)行項目定位及整套推廣,旨在推崇生活新主張,告訴人們在擁有良好物質(zhì)生活的同時(shí),更應該去追求更高層的精神生活,而“清遠漂流”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓游人多方位、多層面地接觸清遠及清遠漂流,然后在清遠漂流中體驗具有休閑的假日時(shí)光,獲得身心愉悅的浪漫之旅,從而增進(jìn)對清遠歷史文化、民風(fēng)習俗的了解,提高企業(yè)的認知度與美譽(yù)度,為企業(yè)的后期運做打下堅實(shí)的基礎,為企業(yè)贏(yíng)得持續恒久的經(jīng)濟效益。
三、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)環(huán)境分析
清遠山清水秀,環(huán)境優(yōu)美,旅游資源具有休閑散心的特征,因此,我們設計的路線(xiàn)主要針對年輕群體(包括學(xué)生、白領(lǐng)、教師等)
1)、2011年,廣東省普通高?倲颠_到112所,全省普通本專(zhuān)科在校生達到133。41萬(wàn)人。顯然這是一個(gè)龐大的市場(chǎng),而武廣客運專(zhuān)線(xiàn)的開(kāi)通可以很快地把兩湖地區的大學(xué)生(光武漢就有一百多萬(wàn)大學(xué)生,居全國首位)帶到清遠來(lái),因此,我們夢(mèng)之旅推出的大學(xué)生節假日組團游和畢業(yè)旅行將大有可為。
2)、低碳旅游是一種趨勢,不僅酒店要推行“低碳”,旅游也要支持環(huán)保,同時(shí)開(kāi)拓商機,為此我們將推出集休閑、健身、旅游于一身的自行車(chē)旅行,同樣是面向年輕群體。
為應對全球金融危機對旅游業(yè)的影響,國家旅游局推出了《國民旅游休閑計劃》,在廣東山東浙江江蘇率先試行。其中包括面向學(xué)生的修學(xué)游。
3)、目前許多中小學(xué)都只是呆在象牙塔過(guò)著(zhù)安逸的生活,對外面的世界可謂知之甚少,從小也缺乏這種學(xué)習以就業(yè)方向為導向的意識。隨著(zhù)物資生活水平的提高,現在的學(xué)生從小缺乏吃苦經(jīng)歷,抗打擊能力下降,而本地的旅行社也沒(méi)有開(kāi)發(fā)一個(gè)可以鍛煉學(xué)生吃苦耐勞的旅游項目,針對這一現象,我們旅游需要開(kāi)發(fā)一條軍旅路線(xiàn),通過(guò)讓學(xué)生體驗部隊生活,培養他們吃苦耐勞的精神,令到他們好好學(xué)習,將來(lái)為祖國建設出一份力。
2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析
1)、目前清遠有清遠市旅游總公司、清遠市中國旅行社、清遠市青年旅行社、清遠市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠旅行社眾多,服務(wù)水平卻參差不齊,缺少創(chuàng )新精神和建立旅行社行業(yè)品牌的意識,沒(méi)有危機感,如我們所走訪(fǎng)的旅行社的服務(wù)態(tài)度就很一般,缺乏熱情。
2)、旅行社行業(yè)間競爭激烈,導致的市場(chǎng)份額的逐漸下降及客源的逐漸萎縮,并造成一些競爭弊端,比如相當一部分旅行社不靠降低成本和提升質(zhì)量來(lái)競爭,而是打“價(jià)格戰”,有損品牌聲譽(yù);很多旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放,旅游促銷(xiāo)手段單一落后,F在旅游社的評級活動(dòng)正在開(kāi)展,有利于糾正這些弊端。
3)、新條例頒布后,行業(yè)管理更加法規化、標準化、正規化,特別是在維護消費者權益方面對旅行社要求更高,旅行社面臨的自身經(jīng)營(yíng)形態(tài)的較大轉變而導致的管理模式及經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)是否能有效結合的問(wèn)題的出現;隨著(zhù)旅行社行業(yè)規模的逐漸擴大和消費者對服務(wù)需求的'變化和法律意識的增強,旅行社服務(wù)為適應市場(chǎng)需求的重新定位能否準確到位的問(wèn)題。
4)、清遠市旅游飯店業(yè)的集團化和品牌化程度還不高,尤其是現在興起的經(jīng)濟連鎖型酒店還未成氣候。
5)、清遠旅游中介分工不細,缺乏專(zhuān)業(yè)化的的中介公司,酒店預訂專(zhuān)業(yè)化、票務(wù)預訂專(zhuān)業(yè)化、餐飲預訂專(zhuān)業(yè)化、旅游景點(diǎn)預訂專(zhuān)業(yè)化服務(wù)、旅游咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)等獨立出來(lái)的的公司。
3、產(chǎn)品分析
清遠具有突出的區位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢,發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開(kāi)發(fā)利用清遠市旅游地質(zhì)資源,發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟,造福清遠人民,成為一個(gè)值得深入探討的新課題,具有重要的現實(shí)意義。旅游地質(zhì)資源可觀(guān)賞性地質(zhì)景觀(guān)往往是旅游景區建立的基礎和前提,清遠市可供開(kāi)發(fā)利用的旅游地質(zhì)資源主要有以下幾類(lèi):1、巖溶地質(zhì)景觀(guān) 2、花崗巖奇峰異嶺 3、峽谷景觀(guān) 4、瀑布 5、漂流 6、地熱 7、沙灘 8、奇石 9、金礦 10、奇泉 11、古冰川遺跡。
然而廣東清遠市作為中國第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)“中國漂流之鄉”,近幾年來(lái),漂流旅游發(fā)展得如火如荼,已經(jīng)成為廣東漂流旅游發(fā)展得最成功、最成熟的地方以及全國最著(zhù)名漂流地之一。
4、顧客分析
隨著(zhù)國民經(jīng)濟的快速發(fā)展,大學(xué)生的消費水平不斷提高,旅游產(chǎn)品從經(jīng)濟承受能力方面開(kāi)始為大學(xué)生所接受。同時(shí)在校大學(xué)生閑暇時(shí)間充足,旅游意識和旅游動(dòng)機較強,及消費結構的優(yōu)勢,使之成為了出游率很高的潛在客源市場(chǎng),發(fā)展前景廣闊。但是,大學(xué)生旅游市場(chǎng)往往被業(yè)界認為是“背包一族”,人數多,效益低,認為大學(xué)生旅游市場(chǎng)是一個(gè)低消費、低利潤市場(chǎng)。因此,旅游公司對大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與研究常常被忽略或重視程度不夠,導致大學(xué)生旅游市場(chǎng)存在著(zhù)旅游產(chǎn)品價(jià)位過(guò)高,產(chǎn)品針對性不強,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盲目性等問(wèn)題,無(wú)法滿(mǎn)足這一 特定群體。的巨大需求。(具體內容在大學(xué)城旅游新路線(xiàn)上市推廣方案)
四、廣告地區
由于清遠市位于廣東省中北部、北江中游、南嶺山脈南側與珠江三角洲的結合部;南連廣州、佛山,北接湖南、廣西,東及東北與韶關(guān)市相鄰,西及西南與肇慶市為界。
因此,以珠三角為主,大力帶動(dòng)周邊游客,加強宣傳,吸引大批有活力的學(xué)生來(lái)尋求刺激。來(lái)符合本次廣告主題。
五、廣告受眾
大學(xué)城的所有學(xué)生,可以是個(gè)人出游者,也可以是集團出游者,我們會(huì )針對各種各樣的情況,盡量滿(mǎn)足消費者的需求,盡量吸引更多的消費者。
六、廣告策略
招徠旅游客源,重視旅游宣傳尤其對主要客源國的宣傳, 是旅游業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的重要手段。許多景區知名度不高;是由于缺少系統的開(kāi)發(fā)與宣傳,景區“養在深閨人未識”,造成目前“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”,給下步的營(yíng)銷(xiāo)宣傳帶來(lái)一定的難度。清城區旅游業(yè)應利用“中國優(yōu)秀旅游城市”這個(gè)品牌,加大投入做好宣傳促銷(xiāo)工作。
七、媒體策略
由于我們主要以大學(xué)生為主,因此針對大學(xué)生的生活消費,可以看出大學(xué)生接收信息主要以互聯(lián)網(wǎng)為主,因此想做好宣傳,主要的手段要以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為主?墒沁要結合普通的媒體等傳播方式,應選擇分眾傳媒、時(shí)尚雜志和直復營(yíng)銷(xiāo)。
八、廣告預算及分配
預算經(jīng)費大概200—500元左右
分配:廣告主要在各大大學(xué)的論壇來(lái)做宣傳,而主要的就是派發(fā)傳單。
廣告策劃方案10
廣告目的:1引起社會(huì )對環(huán)境保護的關(guān)注。廣告中的現象觸目驚心,可引起人們的自我反省。
2廣告以大學(xué)生經(jīng)歷為主線(xiàn),以大學(xué)校園環(huán)境為背景。大學(xué)生是素質(zhì)較高的人群,大學(xué)生做出有損環(huán)境保護的事情,更能引起人們的關(guān)注。同時(shí),也反映出大學(xué)生的素質(zhì)有待提高,環(huán)境保護意識有待提高。再者也提醒教育工作者對大學(xué)生素質(zhì)教育的重視提高
廣告對象:1廣大公眾,尤其是環(huán)境意識低下,對環(huán)境破環(huán)嚴重的個(gè)人以及企業(yè)。
2廣大教育工作者以及對于環(huán)境改善保護具有影響力的政府部門(mén);
背景簡(jiǎn)介:作為發(fā)展中的社會(huì )主義國家,我國人民在現代化建設的.過(guò)程中,面臨比世界其他國家更為嚴峻人口、資源和環(huán)境形勢。沉重的人口負擔,人均資源不足。環(huán)境狀況惡化,嚴重影響著(zhù)黨和政府發(fā)展經(jīng)濟的宏觀(guān)決策,也影響著(zhù)人民群眾生活水平的提高,成為制約我國社會(huì )主義建設的首要問(wèn)題。20xx年3月5日,總理在政府工作報告中語(yǔ)氣沉重地說(shuō),我國生態(tài)環(huán)境問(wèn)題相當嚴重。隨著(zhù)人口的急劇增加和社會(huì )經(jīng)濟的快速發(fā)展,環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)成為影響我過(guò)社會(huì )主義現代化建設和人民群眾生產(chǎn)、生活的首要問(wèn)題。因此,提高國人的環(huán)境保護意識刻不容緩。
廣告創(chuàng )意:一男生給他女友發(fā)短信說(shuō),很想念你,出來(lái)見(jiàn)見(jiàn)吧。他們約好時(shí)間見(jiàn)面。男生在草坪上等女生,男生身邊堆著(zhù)很多零食,并且邊等女生邊吃,吃完后垃圾袋之類(lèi)的仍的身邊到處都是。女生走過(guò)來(lái),正準備叫男生,看到男生身邊一堆的垃圾,轉身就走,便走邊給男生發(fā)短信,短信內容是:我們分手吧,我不想與垃圾為伍。
鏡頭一:女生在教室自習,電話(huà)短信聲音響起。正面拍。
鏡頭二:以女生視角特寫(xiě)桌子上的手機
鏡頭三:特寫(xiě)女生看短信內容
鏡頭四:男生在草坪上吃東西,身邊很多零食。
鏡頭五:特寫(xiě)身邊一堆的零食及垃圾
鏡頭六:路上走的女生。正面拍
鏡頭七:背影拍女生走到拐角停住。
鏡頭八:拍女看男生,特意表現女生的眼神
鏡頭九:以女生視角拍男生吃東西
鏡頭十:特寫(xiě)男生身邊的垃圾
鏡頭十一:特寫(xiě)男生吃東西
鏡頭十二:拍男生及男生身邊的垃圾
鏡頭十三:女生轉身離開(kāi)
鏡頭十四:女生掏出手機
鏡頭十五:女生邊走邊發(fā)短信
鏡頭十六:特寫(xiě)短信內容
鏡頭十七:特寫(xiě)女生鏡頭十八:特寫(xiě)女生按下短信發(fā)送鍵
廣告策劃方案11
(一) 廣告策劃書(shū)的基本內容
美國廣告大師萊特斯。第林諾爾認為成功的廣告策劃書(shū),應該包括以下內容:
1. 性格,是指這種商品是男用,還是女用?它是的低檔商品,還是高檔商品
2. 歷史,就是指本商品的原是材料,價(jià)格歷史,包裝記錄,消費者態(tài)度記錄,區域性銷(xiāo)售記錄,廣告費用記錄,媒體上做廣告的經(jīng)驗等等。
3. 難題,就是商品在銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì )遇到什么樣的難題,怎樣去克服這些難題。
4. 機會(huì ),就是商品的銷(xiāo)售量,受眾的購買(mǎi)力。
5. 文稿,就是確定什么樣的廣告主題,以及確定這個(gè)主題的理由。
6. 媒體,這里的媒體指廣告,選擇什么樣的媒體來(lái)做宣傳,以及選擇這種媒體的理由。
7. 推廣,是廣告主如何實(shí)施廣告計劃,以及如何應付某些突如其來(lái)的情況。
8. 建設,這里的建設,是廣告企劃人員發(fā)現商品的性能,外觀(guān)等方面如果存在欠缺,可以在廣告策劃書(shū)中提出改進(jìn)的合理建議。
9. 包裝,是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn)。
10.價(jià)格,是廣告策劃人員對商品的價(jià)格提出看法。
11.預算,就是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的計劃。
(二) 廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作格式
1. 封面
不要過(guò)于精美,但使用的紙張厚度要比內文厚些,策劃書(shū)封面應注意策劃的形式,策劃完成的日期,策劃書(shū)的編號機幾點(diǎn)。這里要把策劃書(shū)所講的加以整理,內容應簡(jiǎn)明扼要,字數不要多,三四百字為宜。
2. 目錄
策劃者應認真編寫(xiě)目錄。目錄涵蓋全書(shū)的主體內容。
3. 前言
前言是總綱,總領(lǐng)整廣告策劃書(shū),其內容應包括策劃的緣起,策劃這個(gè)廣告的廣告主的基本情況,該廣告主現在所要面臨的問(wèn)題。
4. 市場(chǎng)分析
5. 產(chǎn)品分析
6. 廣告戰略
7. 媒體戰略
8. 廣告預算
9. 廣告效果
廣告策劃第一步: 市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1. 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀(guān)制約因素
(1) 企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢:
總體的經(jīng)濟形勢
總體的消費態(tài)勢
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2) 市場(chǎng)的政治法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)
是否有有利或者不利的.法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告
(3) 市場(chǎng)的文化背景:
企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處
這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素
企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系
產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商和企業(yè)的關(guān)系
3. 市場(chǎng)概況
(1) 市場(chǎng)規模:
整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額
市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額
消費者總量
消費者總的購買(mǎi)量
以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
未來(lái)市場(chǎng)規模的趨勢
(2) 市場(chǎng)的構成
構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什么
未來(lái)市場(chǎng)的構成趨勢如何
(3) 市場(chǎng)構成的特性
市場(chǎng)有無(wú)季節性
有無(wú)暫時(shí)性
有無(wú)其他突出的特點(diǎn)
4. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結
(1) 機會(huì )與威脅
(2) 優(yōu)勢與劣勢
(3) 重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費者分析
1. 消費者的總體消費態(tài)勢
現有的消費時(shí)尚
各種消費者消費本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2. 現有消費者分析
(1) 現有消費群體的構成
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業(yè)
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者分布
(2) 現有消費者的消費行為
購買(mǎi)的動(dòng)機
購買(mǎi)的時(shí)間
購買(mǎi)的頻率
購買(mǎi)的數量
購買(mǎi)的地點(diǎn)
(3) 現有消費者的態(tài)度
對產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
對本品牌的指名購買(mǎi)程度
使用后滿(mǎn)足程度
未滿(mǎn)足的需求
3. 潛在消費者
(1) 潛在消費者的特性
總量
年齡
職業(yè)
收入
受教育程度
(2) 潛在消費者現在的購買(mǎi)行為
現在購買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品
對這些品牌的態(tài)度如何
有無(wú)新的購買(mǎi)計劃
有無(wú)可能改變計劃購買(mǎi)的品牌
(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性
潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何
潛在消費者需求的滿(mǎn)足程度如何
4. 消費者分析的總結
(1) 現有消費者:
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
重要問(wèn)題
(2) 潛在消費者(同上)
(3) 目標消費者
目標消費群體的特性
目標消費群體的共同需求
如何滿(mǎn)足他們的需求
三、產(chǎn)品分析
1. 產(chǎn)品特性分析
(1) 產(chǎn)品性能
產(chǎn)品的性能有哪些
產(chǎn)品最突出的性能是什么
產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么
產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費者的需求
(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量
產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何
產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續保持嗎
產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續提高的可能
(3) 產(chǎn)品的價(jià)格
產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次
產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何
消費者對產(chǎn)品價(jià)格認識如何
(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)
產(chǎn)品的主要原料是什么
產(chǎn)品的材質(zhì)上有無(wú)特別之處
消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何
(5) 生產(chǎn)工藝
產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)
在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處
消費者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。
(6) 產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝
產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量,價(jià)格和形象相稱(chēng)
產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝有沒(méi)有欠缺
外觀(guān)和包裝在貨價(jià)上的同類(lèi)的產(chǎn)品中是否醒目
消費者對產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評價(jià)如何
(7) 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較
在性能上有何優(yōu)勢?有何不足
在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足
在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足
在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足
在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足
在消費者的認知何購買(mǎi)上有何優(yōu)勢?有何不足
2. 產(chǎn)品生命周期分析
(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標志
(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
3. 產(chǎn)品的品牌形象分析
(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
企業(yè)對產(chǎn)品形象有無(wú)考慮
企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何
企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達
(2) 消費者對產(chǎn)品形象的認知
消費者認為產(chǎn)品形象如何
消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎
消費者對產(chǎn)品形象的預期如何
產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無(wú)問(wèn)題
4. 產(chǎn)品定位分析
(1) 產(chǎn)品的預期定位:
企業(yè)對產(chǎn)品定位有無(wú)設想
企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何
企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處
企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達
(2) 消費者對產(chǎn)品定位的認知;
消費者認為的產(chǎn)品定位如何
消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎
消費者對產(chǎn)品定位的預期如何
產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無(wú)問(wèn)題
(3) 產(chǎn)品定位的效果
產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果
產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難
5. 產(chǎn)品分析的總結(同上)
四、企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析
1. 企業(yè)在競爭中的地位
場(chǎng)占有率
消費者認識
企業(yè)自身的資源和目標
2. 企業(yè)的競爭對手
主要的競爭對手是誰(shuí)
競爭對手的基本情況
競爭對手的優(yōu)勢何劣勢
競爭對手的策略
3. 企業(yè)與競爭對手的比較
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1. 企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況
開(kāi)展的時(shí)間
開(kāi)展的目的
投入的費用
主要內容
2. 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場(chǎng)策略
廣告活動(dòng)針對什么樣的目標市場(chǎng)進(jìn)行
目標市場(chǎng)的特性如何
有何合理之處
有何不合理之處
3. 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略
4. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略
訴求對象是誰(shuí)
訴求重點(diǎn)如何
訴求方法如何
5. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略
廣告主題如何
廣告創(chuàng )意如何
6. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略
媒介組合如何
廣告發(fā)布的頻率如何
7. 廣告效果
廣告在消費者認知方面有何效果
廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果
廣告在消費者行為方面有何效果
廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果
廣告在其他方面有何效果
廣告投入的效益如何
廣告策劃方案12
我臺作為邳州市場(chǎng)起步最早、規模最大、實(shí)力最強、經(jīng)驗最多、人脈最廣的綜合性傳播媒體,為進(jìn)一步拓寬文化廣告傳播業(yè)務(wù)的發(fā)展思路和空間,本著(zhù)做大市場(chǎng)、做強產(chǎn)業(yè)、做精業(yè)務(wù)、做活經(jīng)濟的思路,重新劃分市場(chǎng)、整合資源、積攢實(shí)力,擬成立邳州視聽(tīng)廣告傳媒有限公司。
一、優(yōu)勢分析
。1)自身頻道欄目資源豐富,優(yōu)勢互補,各種媒體宣傳手段全覆蓋。我臺現有電視自辦頻道3個(gè):邳州新聞頻道、綜藝頻道、城市頻道;兩個(gè)電臺頻率:邳州新聞頻率、邳州交通頻率;一家報社:邳州日報社;一家網(wǎng)站:邳州廣電網(wǎng)。新成立公司將依托電視、電臺、報社、網(wǎng)站四駕馬車(chē)為客戶(hù)提供全方位的立體包圍式宣傳。四大媒體的集中宣傳效果,將為客戶(hù)和公司本身帶來(lái)不可估量的社會(huì )和經(jīng)濟效益。
。2)人才資源儲備豐富,運營(yíng)模式日趨成熟。我們擁有一大批高素質(zhì)、精專(zhuān)業(yè)、富經(jīng)驗的廣告創(chuàng )新型人才,這樣一支專(zhuān)業(yè)的人才隊伍,具有無(wú)限的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展潛力。我們擁有電視、電臺、報社、網(wǎng)站四大媒體成熟以及成功的運營(yíng)管理經(jīng)驗,投資廣告傳播公司的設想有了成為現實(shí)的保證。
。3)社會(huì )公共關(guān)系資源豐富,擁有一定數量并且相對穩定的客戶(hù)群體。電視、電臺、報社、網(wǎng)站的品牌廣告,經(jīng)過(guò)多年的運營(yíng),其社會(huì )影響力大、知名度響、認可率高,發(fā)展儲備了大量長(cháng)期合作的老客戶(hù)和一定數量的新客戶(hù)。公司的成立將填補四大媒體現有廣告市場(chǎng)的空白,給廣告客戶(hù)們提供更廣范的`業(yè)務(wù)范圍、更專(zhuān)業(yè)的特色服務(wù)。
二、目標定位
立足邳州,面向全國,瞄準廣告文化傳播市場(chǎng)。按照“統一領(lǐng)導,業(yè)務(wù)獨立,市場(chǎng)運作”的模式運行。公司鎖定本土廣告傳播市場(chǎng),綜合現有的電視、電臺、報社、網(wǎng)站等媒介資源,進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,把各個(gè)“碎片化”的媒介和“分眾化”的受眾串聯(lián)起來(lái),從而達到“聚合受眾”而形成規模市場(chǎng),促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)額將不斷攀升。
三、經(jīng)營(yíng)范圍
公司在“堅持正確導向,打造品牌力量”的總原則下,開(kāi)展各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。廣告文化傳播有限公司是集平面廣告設計發(fā)布、電視電臺廣告設計、制作、包裝、播出、廣播電視節目制作以及音響制品制作、發(fā)布、代理等服務(wù)為一體的綜合性文化傳播企業(yè)。
。1)承接廣電文化藝術(shù)活動(dòng)策劃、企業(yè)形象設計、策劃、企業(yè)管理信息咨詢(xún)服務(wù)、廣播電視節目制作等服務(wù)。
。2)國內各類(lèi)廣告業(yè)務(wù)設計、制作、發(fā)布、廣播電視音像制品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售,電視購物產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售。
四、組織架構
。1)領(lǐng)導組織:組織形式為有限責任公司,實(shí)行獨立核算、獨立經(jīng)營(yíng)。設總經(jīng)理一名,副經(jīng)理若干,其人選由臺任免。公司后勤保障、財務(wù)管理應遵守臺統一制定的管理、監管規定。公司各項重大問(wèn)題決2
定需報臺審核批準。
。2)部門(mén)設置:公司實(shí)行項目負責制,相關(guān)人選由公司選聘,報臺批準。
策劃部
策劃部的主要職責是:研究公司廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰略與經(jīng)營(yíng)策略;組織實(shí)施公關(guān)傳播活動(dòng),維護、提高公司廣告經(jīng)營(yíng)的品牌形象,拉動(dòng)廣告銷(xiāo)售;策劃實(shí)施市場(chǎng)推廣活動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)方案,加強與廣告客戶(hù)及社會(huì )各界的面對面交流,促進(jìn)廣告銷(xiāo)售。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的主要職責是:創(chuàng )新廣告產(chǎn)品設計,組織實(shí)施公司廣告產(chǎn)品體系和價(jià)格體系;全面負責廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與管理。監審部
監審部的主要職責是:負責邳州市廣播電視臺所屬開(kāi)路頻道廣告的審查、編輯、播出,確保邳州市廣播電視臺發(fā)布的廣告符合相關(guān)法律法規和社會(huì )公德;同時(shí)負責廣告合同(廣告編播單)的結算復核和廣告播出的監測反饋,發(fā)揮內部監督制衡作用。
包裝部
包裝部的主要職責是:負責各類(lèi)音像制品、廣告作品、電視購物產(chǎn)品的包裝、制作、播出。
客服部
客服部的主要職責是:負責接待各類(lèi)業(yè)務(wù)咨詢(xún)活動(dòng)和客戶(hù)的售后保障服務(wù)。
五、資金來(lái)源
公司由邳州廣播電視臺投資創(chuàng )建。公司在完成定格上繳費用的基礎上,各項支出由公司自行規定,報臺備案。
六、資金用途
主要用于人員成本、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)等與經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的項目往來(lái)等。
七、風(fēng)險分析
。1)公司成立后,將面臨人員招聘、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、管理機制建立和人員磨合等問(wèn)題;
。2)邳州廣告市場(chǎng)日漸成熟,現有市場(chǎng)被各類(lèi)中小型廣告企業(yè)占據,行業(yè)內競爭激烈。一旦公司進(jìn)駐市場(chǎng),將會(huì )對小型廣告企業(yè)帶來(lái)巨大的利益影響,有可能引發(fā)競爭對手的惡意打壓。
在業(yè)務(wù)快速發(fā)展過(guò)程中,如不能有效解決上述問(wèn)題,將可能對公司的運營(yíng)造成不利影響。
廣告策劃方案13
一. 市場(chǎng)分析
(1).營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.宏觀(guān)環(huán)境分析
a 總體經(jīng)濟形成
隨著(zhù)我國入世成功,外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長(cháng),據省統計局統計:XX年全國省人均可支配收入5426元, XX年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會(huì )消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 省內企業(yè)效益有所回升. XX年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來(lái),我省恩格爾系數相當于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著(zhù)我省經(jīng)濟的發(fā)展,恩格爾系數還會(huì )有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,我省經(jīng)濟程現,高速發(fā)展.
b 總體的消費態(tài)勢
歐洲酒行業(yè)專(zhuān)家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至20xx年將超過(guò)1800億.有潛力至20xx年人均啤酒將達至26%到20xx年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.
我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(cháng)速度開(kāi)始放慢.市場(chǎng)競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據國家統計局統計XX年銷(xiāo)售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(cháng)4.31%,利潤為170233.1萬(wàn)元,同比增長(cháng)17.56%.而我省XX年為143噸/, XX年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類(lèi)多種多樣,市場(chǎng)競爭激烈.消費者在消費商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿(mǎn)足,而重點(diǎn)是心理上的,消費成現多樣化.
c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策
國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.
d 相關(guān)政策,法律背景
國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會(huì )使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴農村和遠銷(xiāo)啤酒。
e 市場(chǎng)文化背景
從酒類(lèi)看,自古就有"南黃北白"之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格,粗放,豪爽,寬厚,重感情,談?dòng)姓,講豪情。
2.微觀(guān)環(huán)境因素
a 市場(chǎng)構成。
在哈市市場(chǎng)上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克羅那,百威,等品牌的啤酒!
XX年上半年?yáng)|北地區啤酒銷(xiāo)售冠軍為(青啤,哈爾濱,百威,雪花)摘 中國輕工業(yè)快報。
在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤,雪花),潛在威脅的有(五星,燕京,金士百)和雀巢咖啡。
b 市場(chǎng)構成特爭。
在著(zhù)個(gè)啤酒市場(chǎng)上,季節性很強,6-9月份銷(xiāo)售很大,還有12-2月份。
哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力,擁有成本優(yōu)勢。
c 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的規納和總結
優(yōu)勢:為自身成本,親和力,和以有的市場(chǎng)規模。
劣勢:和對手比,不如青啤強大的品牌優(yōu)勢,不如華潤的資本優(yōu)勢.
機會(huì ):哈市的發(fā)展“北擴南移”,就業(yè)機會(huì )的增加。都會(huì )給小麥王帶來(lái)消費上的增長(cháng)。
威脅:不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng),所運用的促銷(xiāo)策略,會(huì )帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤下劃。
二.產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特征分析
小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇,淡色,麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天,聽(tīng)裝330ml/聽(tīng)保質(zhì)期為365天。)被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒,它的泡沫潔白細膩,持泡性良好,時(shí)間長(cháng)。
2 產(chǎn)品質(zhì)量分析
小麥王,以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上),采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。
3 產(chǎn)品價(jià)格
小麥王在超市價(jià)格為3.9元,酒店價(jià)格為5元,是典型的中檔啤酒。
4 生產(chǎn)工藝
小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類(lèi)相比尚無(wú)高明之處。
5 外觀(guān)與包裝
包裝上沒(méi)有什么新意。
6 以同類(lèi)產(chǎn)品作比較
(1)以小麥王來(lái)說(shuō)在價(jià)格上為3.9元(超市),在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒,青啤的全麥和雙和盛的全麥,他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽(tīng)裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍,只能用于野餐和家用,送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類(lèi)相比之下,比較高,所以必須給,小麥王,注入一種獨特的文化,以便讓消費者接受。
而在包裝上,小麥王以綠色瓶,而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶,它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。
小麥王下一個(gè)優(yōu)勢為,在本地區相對于競爭對手的貨率很高。
以產(chǎn)品的生命周期來(lái)橫量,小麥王處于,導入期和成長(cháng)期的過(guò)度階段。
7 目標市場(chǎng)定位
小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專(zhuān).本科),中等收入以上的社會(huì )價(jià)層,經(jīng)濟收入交高,社交廣泛,應酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn),具有交高的生活品位,能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費,社會(huì )影響力較大,較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂,成功或在成功的邊沿,潮流不失穩重。
8 品牌形象
在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。
小麥王為新一代的低醇,淡爽型啤酒應該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來(lái)復。
產(chǎn)品分析規納和總結
優(yōu)勢:小麥王的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢。
劣勢:在啤酒品位上,小麥王不高不低,定位不明確.
機會(huì ):小麥王屬于新產(chǎn)品,發(fā)展廣闊。
威脅:不斷有新的品牌沖擊,和小麥王缺少新的文化內含。
三.消費者分析1分析消費者總體。
現有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會(huì )上制造氣氛和交際等的需要。
2.消費者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。
朋友聚會(huì )和生意宴會(huì )上比較多。
3.大多數消費者,在飲酒時(shí)都能以酒為話(huà)題,由此看來(lái)我們可以注入很多的故事,提高文化品味。
a適合本產(chǎn)品消費群的構成。
消費群體年齡為:24—40歲.
收入狀況為:1000—3000元/月.
性別:男性多余女性.
文化程度:應以中等文化水平(大專(zhuān),本科)。
購買(mǎi)地點(diǎn):大多數為酒吧,酒店,娛樂(lè )場(chǎng)所。
購買(mǎi)動(dòng)機:a有一種好奇感,包著(zhù)嘗一嘗的心理。
b對于這個(gè)價(jià)置,比較能符合他們的身份。
c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會(huì )上的需要。
購買(mǎi)數量:在數量上一次購買(mǎi)并不是很高,但是在購買(mǎi)頻率上應該為很頻繁。
購買(mǎi)時(shí)間:多為中餐和晚宴。
b.現有消費者態(tài)度。
1. 消費者對本產(chǎn)品認識還比較低。
2. 對本產(chǎn)品的指
3. 名
4. 購買(mǎi)程度,
5. 并不
6. 是很高,
7. 在多數酒店里,
8. 有推銷(xiāo)小姐。
9. 對本產(chǎn)品使用以后,
10. 對其突出的麥芽香和淡爽口味,
11. 有較好的評價(jià)。
四.企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析。
1. 企業(yè)在競爭中,
2. 所處什么地位。
哈啤年產(chǎn)量以突破100萬(wàn)噸,它是中國四個(gè)啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。華潤。
2. 企業(yè)的競爭對手
競爭對手為:青啤,雪花,百威,金士百,燕京。
3.競爭對手的基本情況,
燕京上講,燕京品牌XX年價(jià)值為55。29億元,燕京啤酒具有很強的地區性,對北京一帶市場(chǎng)占有率很高,它的總體戰略為做強,做大。
青啤是全國啤酒第一品牌,從總體看,青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌,但是它所到之處,收購的全是倒閉的小廠(chǎng),質(zhì)量肯定會(huì )下降。從它總體戰略上講是做大做強。
華潤則依托香港總部的大力支持,不斷的收購,兼并啤酒企業(yè),對哈啤構成威脅的,是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強,華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。
哈啤從總體規模上不遜色于著(zhù)3家,但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團,在整個(gè)黑龍江省內的占有率還是非常高的',就是如何作成全國性的品牌。
五.企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統計資料XX年1—6月,百威,青島,金威投放廣告量均列在前3臺,啤酒廠(chǎng)商XX年1—6月pop總投入7438,71萬(wàn)元比去年間猛增75,36萬(wàn)元,平面廣告上的投放品牌達到212個(gè)?梢(jiàn)平面廣告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。
今年6月份啤酒廣告高達3114,97萬(wàn)元,是去年6月的3倍,眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報紙。
青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南,在中南廣洲和深圳分別投入了60萬(wàn)元。
一 廣告定位
(1)市場(chǎng)定位
以哈爾濱市為主,以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動(dòng)的開(kāi)展重點(diǎn)為哈爾濱市。
(2)產(chǎn)品預期定位
中檔,適合已成功或向往成功的人士。
(3)廣告定位(分,電視、pop和報紙)
以求塑造自強、自信、追求成功,永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。
(4)廣告對象定位
年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。
二 廣告計劃
(1)廣告目標
年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。
經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告,力爭在半年的時(shí)間內,在東北三省消費者心目中,初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%,力爭美譽(yù)度為13%。
(2)廣告手段
我的做法是:在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷(xiāo)等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門(mén)一腳”的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷(xiāo)、針對經(jīng)銷(xiāo)商,以專(zhuān)業(yè)雜志廣告、新聞報道支持,銷(xiāo)售激勵為主要手段。
(3)小麥王市場(chǎng)推廣方案(戰略規劃)
結合市場(chǎng)淡旺變化,我做出市場(chǎng)推廣方案
大致計劃如下:
市場(chǎng)推廣方案表
時(shí)間 手段
第一階段:市場(chǎng)預熱期 XX年12月-XX年1月
第二階段:市場(chǎng)升溫期 XX年1-3月
第三階段:市場(chǎng)熾熱期 XX年3-4月
第四階段:市場(chǎng)降溫期 XX年4-6月
電視
創(chuàng )業(yè)艱辛成功美味 一篇
創(chuàng )業(yè)艱辛成功美味 一篇
提醒 一篇
提醒
廣告(pop) 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列 報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎? 喝啤酒知性格
公關(guān) 渠道戰 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會(huì ) 集小麥王廣告語(yǔ) 哈啤有獎競賽問(wèn)卷
廣播 英雄的渴望
附推廣計劃中媒體的選擇
第一階段:主要宣傳載體為:新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道
第二階段:主要宣傳載體為:新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂(lè )頻道
第三階段:主要宣傳載體為:新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂(lè )頻道
廣告推廣分期說(shuō)明
1)市場(chǎng)預熱期(XX年12月-XX年1月),主要是吸引對小麥王的注意,初步樹(shù)立產(chǎn)品形象,引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。
2)市場(chǎng)升溫期(XX年1-3月),主要是依*春節的東風(fēng),深度引導消費者,塑造對產(chǎn)品的信賴(lài)感與好感。
3)市場(chǎng)熾熱期(XX年3-4月),主要針對春節過(guò)后,各公司開(kāi)業(yè),加強白領(lǐng)的宣傳,以各種軟性活動(dòng),在淡季維持產(chǎn)品熱度,為夏季的再次銷(xiāo)售高潮作準備,樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。
4)行銷(xiāo)建議
為了配合消費者的消費習慣,對小麥王的造勢所以必行有以下工作開(kāi)展:
1)為了進(jìn)一步激勵酒吧,推廣小麥王,除在酒吧,安放pop外還開(kāi)展“好酒喝到口,背投拿到手”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。凡在1-4月間銷(xiāo)出5000瓶小麥王的酒吧,可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。
2)在過(guò)年前,各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì )〉,把一些國內知名商界人士如張瑞敏,來(lái)講他的oec管理,請史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷,請柳傳志來(lái)講,他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員,使他們對小麥王有一定了解。在該次,活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。
3)在一些報紙上登出征集小麥王廣告語(yǔ),如前10位,可以每人得5000元,這樣可用最底廉的方式,非信息傳播給消費者。
4)在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。
5)在哈市報紙上刊登小麥王有獎問(wèn)卷,以便更多的市民了解小麥王。
6)對哈市各大酒店,進(jìn)行渠道戰。如分銷(xiāo)商銷(xiāo)量達1000箱獎勵摩托車(chē)一臺。600箱獎dvd一臺,400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對各酒店的激勵。
三 廣告表現
a 電視廣告表現主題:創(chuàng )業(yè)艱辛成功美味
訴求重點(diǎn):依據小麥王獨特的麥香,來(lái)塑造小麥王獨特的成功品味。
電視廣告角本a
創(chuàng )業(yè)堅辛成功美味
攝影 地點(diǎn)(場(chǎng)景) 畫(huà) 面 語(yǔ) 言
8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著(zhù)文件面對著(zhù)陳道明, 背對著(zhù)觀(guān)眾,其中一人,將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門(mén)發(fā)現南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn),這是我們的戰略規劃
2秒 鏡頭切換到文件上《開(kāi)發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無(wú)聲
9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人,背對著(zhù)觀(guān)眾,聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng )勁,是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部,總部在廣州設分公司,與我們競爭怎么辦。
5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人,背對著(zhù)觀(guān)眾,那走文件。 你們是人才,我給你們放幾天假,去玩吧
6秒 三個(gè)人轉身,將文件拋上天,有手撕憤怒的假面具。
2秒 字幕創(chuàng )業(yè)艱辛,成功美味,小麥王
b 電視廣告表現主題:主要為提醒,訴求重點(diǎn)應是高貴品味。
如將15秒拆成為2次,一次在電視某熱點(diǎn)節目前放一半,而另一半在節目后放。
電視廣告角本b,場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店,服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車(chē),內裝有五糧液,有小麥王,ox、人頭馬另一個(gè)廣告是在節目后,場(chǎng)景是客人全到,其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。
廣告策劃方案14
前言
能夠參與遠洋明珠大廈的廣告運動(dòng),我們深感榮幸,定必盡力為遠洋明珠策劃并創(chuàng )作富有銷(xiāo)售力的廣告。
一、產(chǎn)品分析
1、珠江新城的概念:
珠江新城是廣州未來(lái)城市中心。
l規劃完美,是到目前為止,廣州最具氣派的規劃。
l文化設施完備,是現代化的生活居住地點(diǎn)
l是最有投資魅力的熱點(diǎn)。
總之:珠江新城經(jīng)過(guò)多方媒體的報道,其魅力已經(jīng)覆蓋廣州。
2、珠江新城的負面印象:
l目前環(huán)境差。未來(lái)的幾年都是一個(gè)大工地,住在珠江新城就像住在工地。
l珠江新城是非常昂貴的.,住宅的單價(jià)高,只有富豪才住得起。
l現在珠江新城的生活設施還不完善。
3、遠洋明珠大廈的特點(diǎn):
l位于廣州新城市中心—珠江新城。
l小開(kāi)間,以中小戶(hù)型為主,總價(jià)低。
l準現樓。
l毛坯房,外墻色彩高雅,利于業(yè)主按照自己的喜好和個(gè)性裝修。
l面對江景,周邊綠化好,景觀(guān)怡人。
l靠近五羊新城、天河,生活方便。
l廣州大道旁,交通便利。
l新大廈是它的隔音墻。
l廣州遠洋集團的雄厚實(shí)力為后盾。
4、其他主要珠江新城樓盤(pán)的情況
新大廈:
醉人江景時(shí)刻擁有
世界級名師設計,放在香港也是豪宅
均價(jià)9000元/平方
總之,在我們的附近是富豪的居所,我們有同樣的地段價(jià)值。但是我們的目標消費群并不一樣。
廣告策劃方案15
一、房車(chē)頻道概述
++++房車(chē)頻道是****電視臺全新打造的一套數字電視節目,是面向全省數字有線(xiàn)網(wǎng)覆蓋的一家20小時(shí)播出的專(zhuān)業(yè)電視頻道。
隨著(zhù)國內電視節目的日益豐富,市場(chǎng)對相關(guān)專(zhuān)業(yè)頻道的需求日益增加,各類(lèi)實(shí)用性很強的生活節目深受歡迎,其中房產(chǎn)汽車(chē)家裝類(lèi)是最受歡迎的頻道和節目類(lèi)別之一,也吸納了非常理想的廣告。作為省會(huì )城市——****,在房車(chē)市場(chǎng)日趨繁盛之時(shí)推出“++++房車(chē)頻道”無(wú)疑會(huì )有廣闊的市場(chǎng)前景。
隨著(zhù)擴市提位戰略和城市建設步伐的進(jìn)一步加快,++++****房地產(chǎn)市場(chǎng)又迎來(lái)了新一輪如火如荼的開(kāi)發(fā)期,****市民擁有私家車(chē)的人數也越來(lái)越多。目前,****市正在全力打造和建設“宜人、宜居、宜業(yè)、宜游”的生活之城和幸福之城,省內外許多有識之士紛紛在****置業(yè)安家,玩車(chē)駕車(chē)的人是越來(lái)越多。在++++房產(chǎn)車(chē)市日漸火爆的局勢下****地區媒體專(zhuān)業(yè)頻道(頻率、期刊)的市場(chǎng)卻是空白的,開(kāi)辦房車(chē)頻道,不僅可以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,還能合理利用我臺現有人力資源,立足本土,彰顯服務(wù),搭建受眾與商界之間安家置業(yè)的橋梁,吸納有效廣告,實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙贏(yíng)。
二、房車(chē)頻道的定位與理念
房車(chē)頻道作為****地區唯一的'房產(chǎn)車(chē)市電視專(zhuān)業(yè)頻道,以服務(wù)百姓為宗旨,以創(chuàng )新為理念,以專(zhuān)業(yè)制作為準則,集專(zhuān)業(yè)與權威為一體,融資訊與服務(wù)為一身,以提供最新房產(chǎn)汽車(chē)資訊和品牌宣傳為核心功能,20小時(shí)全天候、全方位的關(guān)注房產(chǎn)車(chē)市及相關(guān)行業(yè),促進(jìn)商家與客戶(hù)互動(dòng),提供行業(yè)全面資訊,精準定位客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo),舉辦大型團購活動(dòng),開(kāi)通房產(chǎn)、汽車(chē)、裝修、建材、等行業(yè)資訊內容,構建電視宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌推廣為一體的大型電視媒體集團,成為商家品牌宣傳推廣與活動(dòng)策劃執行的首選平臺。
三、房車(chē)頻道的社會(huì )功能
(一)消費者的專(zhuān)業(yè)置業(yè)顧問(wèn);
省心:足不出戶(hù)逛遍****樓盤(pán),省去眾多時(shí)間的精力;
省時(shí):獲取更多的樓盤(pán)優(yōu)惠、汽車(chē)促銷(xiāo)以及專(zhuān)業(yè)評價(jià)資訊;
溝通:實(shí)時(shí)與商家零距離互動(dòng),省去中間環(huán)節,溝通更加順暢;
樂(lè )趣:報名參加活動(dòng),獲得精美禮品并有機會(huì )抽中大獎;
省錢(qián):參加團購活動(dòng),一站式購齊,享受最低價(jià)最優(yōu)質(zhì)的商品;
省力:出現商家服務(wù)質(zhì)量糾紛時(shí),向第三方申訴維權更有保障;
效果利益:潛在客戶(hù)現場(chǎng)團購,最直接、最有效果。
(二)商家得力的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家
形象宣傳:售樓部,4S店全部搬到屏幕,產(chǎn)品與消費者全面互動(dòng);廣告宣傳:商品特價(jià)特賣(mài)、熱門(mén)促銷(xiāo)活動(dòng)、工程案例全面公告天下;廣告延伸:人物精英專(zhuān)訪(fǎng)、產(chǎn)品PK測評、團購軟文報道齊力宣傳;媒體廣告:企業(yè)宣傳片、產(chǎn)品專(zhuān)題片、媒體軟文視頻鎖住消費眼球;營(yíng)銷(xiāo)定位:精準的客戶(hù)定位營(yíng)銷(xiāo),讓商家節約營(yíng)銷(xiāo)成本;
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意見(jiàn)反饋:足不出戶(hù)獲取客戶(hù)的咨詢(xún)互動(dòng)、意見(jiàn)、評價(jià)與建議;
實(shí)時(shí)效益:參與大型現場(chǎng)團購,精剪人力物力財力,獲取團體訂單。
(三)房車(chē)頻道的受眾定位
作為面向全省數字有線(xiàn)網(wǎng)覆蓋的一家20小時(shí)播出的專(zhuān)業(yè)電視頻道,++++房車(chē)頻道有別于開(kāi)路的頻道,以20小時(shí)循環(huán)滾動(dòng)的節目播出模式,無(wú)縫覆蓋上午、下午、晚間及凌晨各時(shí)段,既滿(mǎn)足了不同年齡層次、不同收入階層、不同收視習慣的有效群體,又保證了品牌的曝光度,加大了消費者對品牌的認知和記憶。
四、《++++車(chē)視界》欄目介紹
節目名稱(chēng):****電視臺數字++++房產(chǎn)頻道專(zhuān)題欄目《++++車(chē)視界》
節目時(shí)長(cháng):30分鐘
節目?jì)热荩捍蛟臁白罹弑就粱碾娨暺?chē)雜志”,以電視所特有的直觀(guān)效果將“汽車(chē)”這一新世紀進(jìn)入生活的主導產(chǎn)品盡可能全面、客觀(guān)的訴之于電視觀(guān)眾。通過(guò)電視直觀(guān)的傳遞方式,建立消費者與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商及廠(chǎng)家之間一個(gè)可以溝通、交流、認可的平臺,在讓汽車(chē)產(chǎn)品贏(yíng)得電視觀(guān)眾認可的同時(shí),也讓受眾對汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家及經(jīng)銷(xiāo)商能有一個(gè)更為深刻的了解和認識,從而幫助汽車(chē)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立良好企業(yè)形象。
附屬欄目:****電視臺生活服務(wù)頻道專(zhuān)題欄目《++++車(chē)視界》
附屬板塊:《車(chē)市快訊》、《每周車(chē)情》、《試車(chē)新概念》、《購車(chē)全攻略》、《駕駛訓練營(yíng)》、《車(chē)迷3.15》、《愛(ài)車(chē)小貼士》、《汽車(chē)有獎競猜》。
節目要求:按營(yíng)銷(xiāo)內容采制
播出天數:日播
播出頻率:每日滾動(dòng)播出5次
首播:每日20∶30
一次復播:當日00∶30
二次復播:次日08∶30
三次復播:次日12∶30
四次復播:次日16∶30
五、《++++車(chē)視界》廣告投放方案
(一)套餐模式:
廣告套餐A——50000元
1、客戶(hù)可根據需要在《++++車(chē)視界》欄目附屬板塊《試車(chē)新概念》、《車(chē)市快訊》、《購車(chē)全攻略》等多個(gè)板塊中選擇一個(gè)板塊冠名一個(gè)月(加掛配音、LOGO短片)。如:片頭LOGO短片提示——《試車(chē)新概念》由××××公司特約冠名播出。按《++++車(chē)視界》月播出次數計算,曝光頻率為30天×5期×1次=150次。
2、根據節目營(yíng)銷(xiāo)的情況和商家提供的拍攝內容,選擇相應的板塊安排播出8分鐘專(zhuān)題節目一次。按《++++車(chē)視界》月播出次數計算,曝光頻率為30天×5期×1次=150次,曝光時(shí)長(cháng)為150次×8分鐘=1200分鐘。
3、在《++++車(chē)視界》欄目整檔節目中插播15秒的廣告宣傳片2次。按《++++
2
車(chē)視界》月播出次數計算,曝光頻率為30天×5期×2次=300次,曝光時(shí)長(cháng)為300次×15秒=75分鐘。
贈送大禮包:在生活頻道《++++車(chē)視界》欄目中,每月免費贈送播出8分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題10次,曝光時(shí)長(cháng)為10次×8分鐘=80分鐘。
優(yōu)惠大禮包:連續投放廣告三個(gè)月以上(含三個(gè)月),在享受上述套餐的同時(shí),廣告費還可優(yōu)惠至30000元/月。
廣告套餐B——30000元
1、客戶(hù)可根據需要在《++++車(chē)視界》欄目附屬板塊《試車(chē)新概念》、《車(chē)市快訊》、《購車(chē)全攻略》等多個(gè)板塊中選擇一個(gè)板塊冠名一個(gè)月(加掛滾屏字幕)。如:片頭滾屏字幕提示——《試車(chē)新概念》由××××公司特約冠名播出。按《++++車(chē)視界》月播出次數計算,曝光頻率為30天×5期×1次=150次。
2、根據節目營(yíng)銷(xiāo)的情況和商家提供的拍攝內容,選擇相應的板塊安排播出5分鐘專(zhuān)題節目一次。按《++++車(chē)視界》月播出次數計算,曝光頻率為30天×5期×1次=150次,曝光時(shí)長(cháng)為150次×5分鐘=750分鐘。。
3、在《++++車(chē)視界》欄目整檔節目中插播10秒的廣告宣傳片2次。按《++++車(chē)視界》月播出次數計算,曝光頻率為30天×5期×2次=300次,曝光時(shí)長(cháng)為300次×10秒=50分鐘。
贈送大禮包:生活頻道《++++車(chē)視界》欄目每月免費贈送播出5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題10次,曝光時(shí)長(cháng)為10次×5分鐘=50分鐘。
(二)點(diǎn)餐模式
廣告點(diǎn)餐A——80000元
《++++車(chē)視界》欄目在12個(gè)月內,為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商制作播出營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題25期,每期時(shí)長(cháng)5分鐘,一期播放周期為4天,一天播放次數5次,即曝光頻率為25期×4天×5次=500次,曝光時(shí)長(cháng)為500次×5分鐘=250分鐘。年度廣告投放費用:80000元。
贈送大禮包:
1、在生活頻道《++++車(chē)視界》欄目中,12個(gè)月內免費播出5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題12次,曝光時(shí)長(cháng)為12次×5分鐘=60分鐘。
2、在房車(chē)頻道中,12月內贈送播出10秒廣告150條,曝光時(shí)長(cháng)為10秒×150條=25分鐘。
廣告點(diǎn)餐B——60000元
《++++車(chē)視界》欄目年度冠名費用:60000元/年,按《++++車(chē)視界》每月播出次數計算,即曝光頻率為365天×5期×1次=1825次。
贈送大禮包:在《++++車(chē)視界》附屬板塊中免費播出10期5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片,曝光時(shí)長(cháng)為10期×5次×5分鐘=250分鐘。
廣告點(diǎn)餐C——5000元
《++++車(chē)視界》欄目月度冠名費用:5000元/月。按《++++車(chē)視界》每月播
出次數計算:30天×5期×1次=150次。
贈送大禮包:在《++++車(chē)視界》整檔節目中,每月免費播出10秒廣告30條,曝光時(shí)長(cháng)為10秒×30條=5分鐘。
廣告點(diǎn)餐D——4000元/6000元
根據客戶(hù)需要在《++++車(chē)視界》的《試車(chē)新概念》、《車(chē)市快訊》、《購車(chē)全攻略》等多個(gè)板塊中選擇一個(gè)板塊,拍攝制作并播出單期營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片的規格分為:6分鐘收費4000元、8分鐘收費6000元。播出周期為4天,一天播放次數為5次,即1期×4天×5次=20次。
贈送大禮包:在生活頻道《++++車(chē)視界》欄目中,當月免費贈送播出6分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題1次。
廣告點(diǎn)餐E——15000元
《++++車(chē)視界》欄目中插廣告,每期中插2條,每條時(shí)長(cháng)20秒,每條收費50元。按《++++車(chē)視界》每月播出次數計算:30天×5期×2條=300條×50元=15000元。
贈送大禮包:在《++++車(chē)視界》附屬板塊中,當月免費播出2期5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片。
廣告點(diǎn)餐F——1000元
根據客戶(hù)需要對《++++車(chē)視界》欄目附屬板塊《汽車(chē)有獎競猜》進(jìn)行冠名,并向熱心觀(guān)眾免費贈送禮品,每份禮品價(jià)值不得低于30元!镀(chē)有獎競猜》每期只獎勵前三名得獎?dòng)^眾,復播過(guò)程中不產(chǎn)生得獎?dòng)^眾。
贈送大禮包:在《++++車(chē)視界》附屬板塊中,當月免費播出1期5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片。
六、《影視車(chē)世界》欄目介紹
節目名稱(chēng):****電視臺數字++++房產(chǎn)頻道影視劇類(lèi)節目《影視車(chē)世界》節目時(shí)長(cháng):60分鐘
節目?jì)热荩罕緳谀繛槔瓌?dòng)房車(chē)頻道收視率的重要欄目,通過(guò)收集與編輯,播出國內外各類(lèi)有關(guān)汽車(chē)的影視作品,根據收拾需求和營(yíng)銷(xiāo)需求重新剪切、編輯,形成名車(chē)品牌推廣的另類(lèi)平臺。通過(guò)經(jīng)典影片的精彩片段,介紹影片中出現的車(chē)輛性能、配置等信息與知識。
附屬板塊:《影視有獎競猜》
節目要求:影片更新速度快、影片評論新穎時(shí)尚
播出天數:日播
播出頻率:每日滾動(dòng)播出5次
首播:每日21∶00
一次復播:當日01∶00
二次復播:次日09∶00
三次復播:次日13∶00
四次復播:次日17∶00
七、《影視車(chē)世界》廣告投放方案
廣告點(diǎn)餐A——60000元
《影視車(chē)世界》欄目年度冠名費用:60000元/年,按《影視車(chē)世界》每月播出次數計算:365天×5期×1次=1825次。
贈送大禮包:在《++++車(chē)視界》附屬板塊中,12個(gè)月內免費播出10期5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片,曝光時(shí)長(cháng)為10期×5次×5分鐘=250分鐘。
廣告點(diǎn)餐B——5000元
《影視車(chē)世界》欄目月度冠名費用:5000元/月。按《影視車(chē)世界》每月播出次數計算:30天×5期×1次=150次。
贈送大禮包:在《影視車(chē)世界》整檔節目中,每月免費播出10秒廣告30條,曝光時(shí)長(cháng)為10秒×30條=5分鐘。
廣告點(diǎn)餐C——15000元
《影視車(chē)世界》欄目中插廣告,每期中插2條,每條時(shí)長(cháng)20秒,每條收費50元。按《影視車(chē)世界》每月播出次數計算:30天×5期×2條=300條×50元=15000元。
贈送大禮包:在《++++車(chē)視界》附屬板塊中,當月免費播出2期5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片。
廣告點(diǎn)餐D——1000元
根據客戶(hù)需要對《影視車(chē)世界》欄目附屬板塊《影視有獎競猜》進(jìn)行冠名,并向熱心觀(guān)眾免費贈送禮品,每份禮品價(jià)值不得低于30元!队耙曈歇劯偛隆访科谥华剟钋叭锚?dòng)^眾,復播過(guò)程中不產(chǎn)生得獎?dòng)^眾。
贈送大禮包:在《++++車(chē)視界》附屬板塊中,當月免費播出1期5分鐘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題片。
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