新晃市場(chǎng)的調查報告
獨特的地理條件和人口結構形成了濃郁的酒文化和獨特的酒風(fēng)俗，當地農村素有自釀米酒的習慣，飲酒成為風(fēng)氣，特別是當地少數民族地區的人際交往須臾離不開(kāi)酒，有時(shí)喝酒從早上到下午2、3點(diǎn)不散，互相敬酒、比酒，都以灌醉對手為榮。
縣城白酒市場(chǎng)廣闊，白酒競爭激烈，所在縣城中經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)的商家數目75家，其中商場(chǎng) 1 家，超市 4 家，批發(fā) 35 家，零售或批零兼營(yíng)的鋪面有35家�？h城酒店的數目有68家，有一定規模的酒店有10余家。貴州盛產(chǎn)名酒，因此新晃白酒市場(chǎng)以貴州酒為主，同時(shí)也充斥著(zhù)湖南、四川省的諸多品牌，縣城內白酒主銷(xiāo)品牌有金六福、瀏陽(yáng)河、椰島鹿龜酒、小糊涂仙（神）、茅臺小豹子、茅臺系列、五糧液、錦江系列、青島酒、貴府、酒鬼酒、六百歲、金貴特曲、沱牌、全興、千禧春、楚緣酒、千禧西藏、劍南春、華西春、北京王、瀘州老窖、五糧醇、五谷春、西藏王等三、四十個(gè)品牌，各白酒品牌之間的競爭有愈演愈烈之勢。湘泉集團的總部在湘西，新晃是湘泉家門(mén)口的一塊陣地，對這一市場(chǎng)的了解和分析顯得尤為重要。因此這次調查力求信息的全面、準確，旨在為湘泉領(lǐng)導提供可靠、有用的決策依據，現將具體結果報告如下：
第一部分 消費者研究
1、 性別年齡分析：中老年男性是中堅
白酒消費群主要由男性構成，在所有被調查對象中，男性占79%，女性只有21%，且有大多數分布在29~45和46~60兩個(gè)年齡區間，其中年齡在29~45歲段的占59%，在46~60歲段的占26%，中老年是白酒消費的主力軍。調查對象的年齡結構的詳細分布如下表（表1—1）：
2、職業(yè)構成分析：政府公務(wù)員占多數
調查對象的職業(yè)構成分布較廣，其中國家機關(guān)公務(wù)員人數眾多，高達72%，工人和企業(yè)管理人員各占12%，離退休人員占6%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和私營(yíng)業(yè)主等商務(wù)人員占5%，教育、科技、醫療工作者其他從業(yè)人員，占5%。在其他職業(yè)中幾乎遍及現在所有的職業(yè)類(lèi)型。（詳見(jiàn)圖1）
3、人均收入分析：中低檔消費水平
為便于分析收入對消費者消費態(tài)度及消費個(gè)性的群體效應，我們把家庭月人均收入的組距定為200元。調查結果顯示，調查對象的月人均收入多數在301至500元和501至700元之間，其中301至500元占35%，501至700元的占39%，另外，300元以下的占6%,700元以上的占20%。（詳見(jiàn)表1—2）
4、文化結構分析：高文化層次消費群占據主導
調查結果顯示，被調查者的文化程度多數在高中以上，其中，高中文化的人占29%，大專(zhuān)或以上的人占64%，這一高文化層次消費群體注重酒的文化和內涵，重品位、愛(ài)面子，對酒的`知名度和口感要求較高，是中高檔酒的主要消費群體。
5、消費程度分析：中度、重度消費者居多
�、亠嬀剖�
統計結果表明：飲酒史一般較長(cháng)，且各時(shí)間段分布均勻，有長(cháng)期飲酒習慣的消費者多，消費群體比較穩定。詳見(jiàn)表1-3。
�、陲嬘妙l率
調查結果顯示，多數消費者會(huì )在短期內飲用白酒，其中，每天飲用的人數占總數的24%，一周內至少會(huì )飲用一次人數占46%，半個(gè)月才會(huì )飲用一次的占16%，平時(shí)極少喝14%。（詳見(jiàn)下圖2）
�、巯矏�(ài)程度
調查分析表明，多數被調查對象喜歡白酒，其中非常喜歡白酒的重度消費者，占被調查對象9%，比較喜愛(ài)白酒的人占21%；一般性喜愛(ài)的最多，占45%，討厭白酒（包括比較討厭和很討厭）的比重相對比較小，但也有25%的比例。
6、飲用偏好分析：偏好特征比較明顯
為了解消費者在白酒消費方面的偏好，我們根據白酒的特點(diǎn)，設置了四個(gè)方面的偏好問(wèn)題，即場(chǎng)合、時(shí)機、酒的品牌和類(lèi)型考察消費者在白酒消費方面的整體偏好。
�、賵�(chǎng)合偏好
在各種場(chǎng)合飲用白酒已經(jīng)成為一種時(shí)尚，宴席成為飲用白酒的主要場(chǎng)合。調查結果表明：平時(shí)在家中日常飲用的占17.86%，親友聚會(huì )、商業(yè)應酬、業(yè)務(wù)招待等需設宴款待的場(chǎng)合少
不了白酒，在宴席上飲酒的比例達75%，相對而言，其他場(chǎng)合喝白酒的就少得多了，選擇比例只有7.86%。 ②時(shí)機偏好
調查結果表明多數消費者偏愛(ài)在高興的時(shí)候白酒，“酒能助興”，這一部分消費者占31.8%，酒也能澆愁，但選擇在煩惱的時(shí)候飲酒的人數僅占4.1%，喜歡應酬時(shí)飲酒制造氣氛的占52.9%。（詳見(jiàn)表1-4）
�、燮放破�
為了解省內外白酒品牌在新晃縣消費者中受歡迎程度，我們采用非結構式的開(kāi)放問(wèn)題搜集數據及相關(guān)信息，調查結果顯示，消費者喜歡的白酒品牌有30多個(gè)，居前五位的分別是五糧液、酒鬼、金六福、茅臺小豹子、瀏陽(yáng)河。
�、茴�(lèi)型偏好
選擇一般性瓶裝酒的消費者最多，達72%，名牌高檔酒的選擇比例也有18%，有10%的被調查者選擇散裝白酒。
7、購買(mǎi)決策因素分析：理性消費，價(jià)格、經(jīng)驗、品牌最重要
消費者的購買(mǎi)決策因素是購買(mǎi)行為的先決條件，為了解消費者購買(mǎi)動(dòng)機，我們采用多項選擇，綜合測試影響消費者購買(mǎi)的各種因素。調查結果顯示：被調查對象多數表現為理性的購買(mǎi)，其中因價(jià)格因素而買(mǎi)某種品牌白酒的消費者有48人，占39.3%，因曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)對其口感或外觀(guān)滿(mǎn)意而購買(mǎi)的占30.3%；受品牌知名度或廣告影響去買(mǎi)的有13人，占10.7%；受朋友推薦去買(mǎi)的有9人，占7.4%；受商家推薦才購買(mǎi)的人相對則比較少，只占3.3%；其他原因（包括無(wú)任何原因）的人數為8，占6.6%。（詳見(jiàn)圖3）
從上述的分析中，在購買(mǎi)白酒時(shí)，消費者理性因素諸多，而誘導性、沖動(dòng)性購買(mǎi)的機會(huì )則相對很少，因此，湘泉應在消費者關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)格、品牌、口感和外觀(guān)等方面從消費者角度出發(fā)，從各方面滿(mǎn)足消費者的需求，加強消費者對湘泉的理性認識。為測試湘泉集團主打產(chǎn)品酒鬼酒和金湘泉在消費者心目中的理想價(jià)位，我們設置了一道問(wèn)題，得出酒鬼酒在被調查對象心目中的理想價(jià)位為110元，金湘泉的理想價(jià)位為54（采用加權平均法計算）。
8、獲得途徑分析：以自購為主
消費者獲得白酒主要是自購，這一部分來(lái)源占了72.3%；通過(guò)別人饋贈而獲得白酒的占12.5%；而因單位發(fā)放福利而獲得的只有2.7%；通過(guò)其他途徑獲得的占8.9%。
9、購買(mǎi)場(chǎng)所分析：終端選擇最重要
調查結果顯示，購買(mǎi)白酒時(shí)，批發(fā)零售商店是首選購物場(chǎng)所，占被調查者人數的64.9%，而選擇超市購買(mǎi)白酒的27人，占被調查對象的24.3%，便利店、小型批發(fā)部、平價(jià)便民超市是白酒銷(xiāo)售和競爭的主戰場(chǎng)。詳細內容見(jiàn)。
在調查過(guò)程中我們了解到，消費者一般就近選擇牌子老、信譽(yù)好、服務(wù)佳的商店購買(mǎi)，另外超市因其方便、實(shí)惠的優(yōu)勢，近幾年來(lái)白酒銷(xiāo)售一直成上升趨勢。湘泉集團應把占領(lǐng)上述終端，完善現有渠道作為營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)來(lái)抓。
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