2016雙11消費行為調查報告
雙11網(wǎng)絡(luò )購物節即將迎來(lái)第八個(gè)年頭。八年間，網(wǎng)絡(luò )購物節歷經(jīng)試水期、探索期、爆發(fā)期以及多元期，已經(jīng)逐步成熟與完善，其對消費者的影響也在潛移默化地發(fā)生著(zhù)改變。10月18日，易觀(guān)與京東聯(lián)合發(fā)布《2016中國網(wǎng)絡(luò )零售購物節消費者行為專(zhuān)題研究報告》，報告以京東大數據為基礎，將網(wǎng)絡(luò )購物節的消費現狀、用戶(hù)消費行為進(jìn)行深度解析，并對網(wǎng)絡(luò )購物節的消費變化及未來(lái)發(fā)展趨勢做出全面解讀。
報告顯示，2015年中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規模近4萬(wàn)億，網(wǎng)上零售成為主要消費渠道。在當前網(wǎng)絡(luò )購物節的大環(huán)境下，商品購買(mǎi)的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶(hù)最終消費的核心要素。用戶(hù)的購物決策不再以?xún)r(jià)格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷，網(wǎng)絡(luò )購物節的消費趨于理性。
消費升級用戶(hù)更加關(guān)注品牌品質(zhì)
隨著(zhù)居民收入穩步增長(cháng)，新興中產(chǎn)階級崛起，消費結構從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費轉變，同時(shí)也帶來(lái)了新的消費觀(guān)念。從2013年至2015年京東雙11用戶(hù)品牌品質(zhì)關(guān)注度分布來(lái)看，用戶(hù)對品牌品質(zhì)的關(guān)注度逐年大幅上升，70后、80后、90后人群則更為關(guān)注。用戶(hù)的促銷(xiāo)敏感度與評價(jià)敏感度也呈上升趨勢，且年齡更加年輕化，以2015年雙11為例，超過(guò)90%的80后用戶(hù)對促銷(xiāo)敏感，說(shuō)明這些用戶(hù)對電商的應用相當成熟;對評論最敏感的.人群則是90后，充分顯示了他們關(guān)注商品本質(zhì)的特色。同時(shí)，從2015年京東雙11的用戶(hù)忠誠度分布來(lái)看，忠誠型用戶(hù)的比例已經(jīng)超過(guò)50%，60后、70后人群消費忠誠度比80后人群占比更高，投機型用戶(hù)比例則明顯下降。
近3年雙11銷(xiāo)售數據顯示，京東大品牌的銷(xiāo)售額占比持續居于高位，雙11當天的大品牌集中化消費趨勢相對平時(shí)更加明顯，說(shuō)明用戶(hù)在大促當日更傾向于品牌商品，選擇相當理性。從2015年京東雙11當日主要品類(lèi)TOP品牌銷(xiāo)售集中度來(lái)看，手機品類(lèi)TOP5品牌銷(xiāo)售額占比超過(guò)80%，電腦辦公品類(lèi)TOP10品牌銷(xiāo)售額占比接近60%，另外家用電器、母嬰、香水彩妝品類(lèi)的TOP10品牌銷(xiāo)售額占比也接近50%。
用戶(hù)購物行為更加理性
隨著(zhù)用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )購物節的認知越來(lái)越全面，用戶(hù)的投機消費行為逐漸減少，更注重商品價(jià)值、服務(wù)及精神體驗。
京東大數據顯示，從2013年到2015年，雙11期間京東的退貨率及客服售后咨詢(xún)占比逐年遞減，而客服售前咨詢(xún)的則逐年上升。同時(shí)，雙11期間，用戶(hù)購物時(shí)每個(gè)訂單對應的瀏覽頁(yè)面次數也明顯增加，說(shuō)明用戶(hù)在下單購物前會(huì )進(jìn)行充分思考與比較，不再簡(jiǎn)單地因為大促的價(jià)格沖動(dòng)消費。數據顯示，2015年雙11當天，用戶(hù)購買(mǎi)決策屬于謹慎購買(mǎi)的品類(lèi)是家具、奢侈品、服飾，較易做出購買(mǎi)決策的品類(lèi)是食品類(lèi)以及休閑用品。
另外，京東2013年到2015年雙11的訂單妥投率也在逐年上升，為用戶(hù)提供了更好的服務(wù)體驗，“物流快”、“服務(wù)好”的關(guān)鍵詞也進(jìn)入2015年京東雙11購物用戶(hù)評價(jià)標簽的前列。
男性比女性、中老年人比年輕人更愛(ài)“囤貨”
報告將用戶(hù)在雙11期間產(chǎn)生重復購買(mǎi)行為定義為“囤貨”，因為品牌商品促銷(xiāo)，囤貨已經(jīng)成為用戶(hù)在電商大促期間的鮮明特征。數據顯示，2015年雙11期間，男性的“囤貨”比例高于女性。從年齡上看，2015年雙11期間“囤貨”人群的年齡分布更加分散，中老年人比年輕人更愛(ài)“囤貨”。從商品類(lèi)型來(lái)看，購買(mǎi)頻度高、保質(zhì)期長(cháng)的日常用消耗品最受“囤貨”人群喜愛(ài)，如衣物清潔、紙品濕巾、休閑零食等品類(lèi)。男性、女性囤貨的種類(lèi)差異不大，而有孩家庭囤貨更注重孩子需求，年輕人愛(ài)囤零食，中青年以家庭用品為主。
不同地域也呈現出不同的“囤貨”特色。從“囤貨”用戶(hù)數分布來(lái)看，東北人愛(ài)吃、愛(ài)干凈，是休閑食品和清潔用品的囤貨主力;重慶、河南、山西人最?lèi)?ài)喝酒;湖北人、廣東人、福建人最顧孩子。
健康、智能產(chǎn)品成新興消費品類(lèi)
消費主力群體帶來(lái)了新的消費理念，80、90后物質(zhì)生活相對上一輩更充裕，更注重提升健康水平，樂(lè )于接受創(chuàng )新與新事物。
從2014年到2015年京東各品類(lèi)銷(xiāo)售額數據來(lái)看，銷(xiāo)售額增長(cháng)較快的品類(lèi)是食品飲料、酒類(lèi)、個(gè)護化妝，食品飲料中銷(xiāo)售額增長(cháng)最快的是休閑零食、牛奶與奶粉，酒類(lèi)中銷(xiāo)售額增長(cháng)最快的是葡萄酒，個(gè)護化妝中銷(xiāo)售額增長(cháng)最快的是香水彩妝、洗護類(lèi)產(chǎn)品與面膜。轉化率方面，京東2015年雙11當天轉化率排名前五的品類(lèi)是中外名酒、運動(dòng)鞋包、影音娛樂(lè )、飲料沖調與休閑食品，活躍用戶(hù)轉化率較日均上升最快的排名前五品類(lèi)分別是電腦整機、男裝、個(gè)護健康、女裝以及進(jìn)口食品。
值得關(guān)注的是，健康、智能類(lèi)商品在雙11期間的銷(xiāo)售額大幅增長(cháng)，2015年雙11期間的銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)500%，更多的消費者選擇在雙11期間完成此類(lèi)商品的購買(mǎi)，其中華北、華東以及西南區域的用戶(hù)更愛(ài)購買(mǎi)健康生活產(chǎn)品。凈化器、凈水器等健康需求在購物節中得到釋放。70后、80后作為崛起的中產(chǎn)階級主要構成，更追求前沿、時(shí)尚的科技體驗，并能接受新興產(chǎn)品合理程度的溢價(jià)，成為智能家居的主要消費人群。
網(wǎng)絡(luò )購物節發(fā)展至今，用戶(hù)的消費行為日漸理性，更加重視“好物低價(jià)”和服務(wù)質(zhì)量，品牌品質(zhì)兼具的商品成為消費主流。同時(shí)用戶(hù)也更加重視購物的必要性，減少沖動(dòng)消費，實(shí)現“按需購買(mǎi)”。報告最后指出，網(wǎng)絡(luò )購物節的未來(lái)發(fā)展趨勢，一方面從商品銷(xiāo)售到物流、售后的服務(wù)鏈條的愈加完善，用戶(hù)消費體驗將會(huì )更為流暢、貼心。另一方面，人工智能及大數據、VR/AR等新技術(shù)的支持將會(huì )幫助用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )購物節過(guò)程中更好地選擇和體驗商品，做出更為理性的決策。
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