4S汽車(chē)市場(chǎng)調研報告
隨著(zhù)個(gè)人素質(zhì)的提升,我們使用報告的情況越來(lái)越多,報告根據用途的不同也有著(zhù)不同的類(lèi)型。一起來(lái)參考報告是怎么寫(xiě)的吧,下面是小編為大家收集的4S汽車(chē)市場(chǎng)調研報告,歡迎大家借鑒與參考,希望對大家有所幫助。
一,市場(chǎng)分析
4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區分布一個(gè)或相對等距離的幾個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的形式,按照生產(chǎn)廠(chǎng)家要求統一店內外設計建造,投資巨大,動(dòng)輒幾千萬(wàn)元,豪華氣派。由于它與各個(gè)廠(chǎng)家之間建立了緊密的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢,一度被國內諸多廠(chǎng)家效仿。4S店的核心含義是“汽車(chē)終身服務(wù)解決方案,”其模式其實(shí)和其他“以方案和服務(wù)為核心競爭力”的行業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)模式殊途同歸。然而,今天“四位一體”的出現解決了以往售后服務(wù)、備件供應與銷(xiāo)售分離的局面,促成了售前、售中、售后服務(wù)一體化的扁平式構架的形成“,是市場(chǎng)經(jīng)濟、市場(chǎng)競爭發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物,也是現今國際較流行的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。汽車(chē)4S店宣傳策劃是指運用傳播媒介向公眾有意識、有日的地傳播汽車(chē)4S店的有關(guān)信息以影響和改變公眾的態(tài)度、意見(jiàn)和行為,擴大汽車(chē)4S店的影響,形成對汽車(chē)銷(xiāo)售有利的輿論環(huán)境的一種活動(dòng)方式。
簡(jiǎn)單地說(shuō),就是運用新的思維、新的點(diǎn)子、新的形式,發(fā)現和表達一個(gè)選題或理念,影響受眾的過(guò)程。宣傳的核心就是成功的策劃,依靠富有創(chuàng )意的可操作的策劃,可以確定宣傳的角度、時(shí)機、內容,選擇合適的媒體,運用新的思維。同時(shí),選擇最合適的的宣傳點(diǎn),力求把汽車(chē)4S店最好包裝出去,吸引顧客的眼球。這樣,宣傳的日的就有了達成的可能和基礎,這就是宣傳策劃應當并能夠發(fā)揮的作用。
中國汽車(chē)市場(chǎng)格局由賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由制造業(yè)向銷(xiāo)售及售后服務(wù)方面延伸。在國外,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)的利潤,甚至超過(guò)了汽車(chē)生產(chǎn)的利潤而成為汽車(chē)業(yè)的第一大市場(chǎng),但國內的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)市場(chǎng)卻遠沒(méi)有發(fā)育完全,讓國內汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式與世界接軌己經(jīng)顯得刻不容緩。
二、宣傳策劃對汽車(chē)4S店銷(xiāo)售的影響
在我國,汽車(chē)4S店是隨著(zhù)與全球經(jīng)濟接軌而引入的“舶來(lái)品”,國內大多數轎車(chē)企業(yè)己實(shí)行此種模式,并迅速被汽車(chē)業(yè)界接受。專(zhuān)賣(mài)店在為客戶(hù)提供良好售后服務(wù)的同時(shí),也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力。特別是在車(chē)市興旺的近幾年初都出現了超常規的快速發(fā)展勢頭,不少人甚至把籌建汽車(chē)4S店作為一種投資,眾多資金潮水般涌入汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài),北京現代準備建造100多家4S店的計劃一出,報名競標者達到了2300多家。即便20xx年一季度,在車(chē)市己經(jīng)出現下滑苗頭的情況下,東風(fēng)標致全國建造80家“藍盒子”的構想也招來(lái)了800家的競標者。經(jīng)過(guò)幾年實(shí)踐,幾乎所有的轎車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家都采用了這種營(yíng)銷(xiāo)模式,探索適合中國國情的汽車(chē)4S店是當務(wù)之急,怎樣提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也是值得我們研究的。
。ㄒ唬┬麄鞑邉潈热菥哂锌茖W(xué)性的特點(diǎn)。
普通宣傳之所以缺乏吸引力和感染力,一個(gè)重要的原因就是一般化、概念化、圖解化,離生活遠,離聽(tīng)眾遠。相反,經(jīng)策劃的宣傳就會(huì )讓顧客對汽車(chē)銷(xiāo)售更樂(lè )于接受,產(chǎn)生更好的廣告效應,從而潛移默化的影響到更多人。如我們對“雷克薩斯”宣傳的策劃,從開(kāi)始階段的無(wú)人問(wèn)津,經(jīng)過(guò)我們調查研究,強化了宣傳,精心策劃,針對不同群體,采取應對的銷(xiāo)售模式,逐漸的顧客開(kāi)始從詢(xún)問(wèn)到購買(mǎi),一直到暢銷(xiāo),這體現的宣傳策劃對汽車(chē)銷(xiāo)售的的巨大影響。
。ǘ┬麄鞑邉澗哂袃群詈屯庋訌V的特點(diǎn)。
一些汽車(chē)4S店不盡人意的宣傳活動(dòng),大都與零打碎敲、看不出宣傳策劃的思想以及缺乏深度力度。經(jīng)策劃的宣傳大多采用連續宣傳、限蹤宣傳的方式.由點(diǎn)到面、由淺入深、由此及彼、多角度、多側面地反映汽車(chē)4S店的肢體.猶如連發(fā)的槍炮,效力強威方大,給顧客留下較深刻的印象。
。ㄈ┍憩F形式上具有多樣化的特點(diǎn)。
為充分反映策劃主題,我們采用的形式有消息、通訊、故事、特寫(xiě);有來(lái)信、調查報告、答記者問(wèn)和言論;在重大主題
的宣傳上,堅持銷(xiāo)售統籌,部門(mén)聯(lián)動(dòng),形成合力,保持相當的宣傳規模和輿論力度。在紀念開(kāi)業(yè)5周年的宣傳中,我們在宣傳策劃書(shū)中開(kāi)設了專(zhuān)欄,通過(guò)和媒體的合作,提高宣傳的多樣化和延伸化,僅一個(gè)月我們就收到了100多輛的客戶(hù)訂單。同時(shí).我們積極舉辦以汽車(chē)為主題的各種戶(hù)外活動(dòng),如唱歌比賽,汽車(chē)比賽等等,呈現出以汽車(chē)銷(xiāo)售為主體、以宣傳活動(dòng)為延伸、以策劃為供托的立體宣傳 格局,充分體現了宣傳策劃的優(yōu)勢。
來(lái)自中華工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )統計數據顯示,截至20xx年to月,全國有汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商3萬(wàn)余家,其中4S店多達1萬(wàn)家。即從1998年第一家廣州本田4S店建立,8年的時(shí)間誕生了1萬(wàn)家4S店,即平均每個(gè)月建成使用的4S店為104家。國內主要汽車(chē)生產(chǎn)商以及國外汽車(chē)生產(chǎn)商基本也都采用4S營(yíng)銷(xiāo)模式。
三、揚州市汽車(chē)4S店宣傳策劃中存在的主要問(wèn)題
。ㄒ唬┩顿Y過(guò)大,成本高。
揚州市汽車(chē)4S店還存在不分經(jīng)銷(xiāo)的汽車(chē)品牌檔次強弱,不管其投資何時(shí)能收回,于是過(guò)份追求豪華宣傳、大肆盲目做汽車(chē)4S店的宣傳現象。年產(chǎn)20萬(wàn)輛以上廠(chǎng)家要求建立汽車(chē)4S店,年產(chǎn)5萬(wàn)輛以下的廠(chǎng)家也要求建立汽車(chē)4S店;30萬(wàn)以上品牌建10000平方米的汽車(chē)4S店,10萬(wàn)以下品牌也要建10000平方米的汽車(chē)4S店。比如一汽豐田年產(chǎn)剛過(guò)10萬(wàn)輛,全國已建266家汽車(chē)4S店,僅揚州就4家。而廣本已年產(chǎn)超過(guò)25萬(wàn)輛,在揚州不過(guò)3家汽車(chē)4S店,上海通用年產(chǎn)近30萬(wàn)輛在揚州只有2家汽車(chē)4S店;再如奧迪、寶馬、奔馳這樣的高檔品牌建10000平方米以上的汽車(chē)4S店,而像遼寧路鑫、遼寧微型這樣走中低檔路線(xiàn)的品牌竟也建10000平方米以上的汽車(chē)4S店。
由此可看出一些經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家不計成本,投資大、盲目建店現象。出現供大于求的狀況,于是各家汽車(chē)4S店就加大投資在宣傳策劃方面,反而不注意產(chǎn)品質(zhì)量,這有悖于市場(chǎng)規律,其結果是除了社會(huì )資源的大量浪費外,對自身的生存和發(fā)展也將背上沉重的包袱。一旦遇到老百姓持幣待購、汽車(chē)增長(cháng)放緩,經(jīng)銷(xiāo)商的'苦日子就來(lái)臨了,幾千萬(wàn)的投資無(wú)法收回。過(guò)去建得早的,靠售后維修賺錢(qián);過(guò)去賺了錢(qián)的,花點(diǎn)功夫練內功。最苦的就是那些新建店的、管理不善的、生產(chǎn)廠(chǎng)家網(wǎng)絡(luò )管理混亂的。經(jīng)銷(xiāo)商對此怨聲載道,甚至不少經(jīng)銷(xiāo)商懷疑生產(chǎn)廠(chǎng)家刻意讓大多數經(jīng)銷(xiāo)商虧損。還有一些生產(chǎn)廠(chǎng)家變本加厲,轉嫁經(jīng)營(yíng)危機。
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要提高宣傳策劃質(zhì)量,首先要提高汽車(chē)4S店宣傳人員的自身素質(zhì)和技術(shù)水平。從理論上講,對汽車(chē)銷(xiāo)售宣傳人員素質(zhì)的要求是較高的,可事實(shí)上卻恰恰相反,這一行起步階段時(shí)都是一些文化層次較低的人在做,大多是“街邊修理工”起家的,對汽車(chē)銷(xiāo)售宣傳更是一無(wú)所知。
從調查情況來(lái)看,汽車(chē)4S店從業(yè)人員學(xué)歷層次偏低,大專(zhuān)及以上人員只占50%,碩士及以上人員稀少;技術(shù)等級偏低,高級工只占16. 5%,技師及以上
的從業(yè)人員寥寥無(wú)幾。維修服務(wù)人員對汽車(chē)新技術(shù)、新裝備的認知和掌握缺乏所需的理論基礎,真正具有汽車(chē)零部件故障診斷能力的優(yōu)秀技工不足,購置的現代檢測維修設備的利用率低。營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏汽車(chē)結構、汽車(chē)技術(shù)知識,大多數從業(yè)人員沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)新技術(shù)的學(xué)習,營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng )新。20-30歲人員的比例偏高,高級營(yíng)銷(xiāo)人才緊缺。
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汽車(chē)的新?tīng)顩r、市場(chǎng)的新形式不斷更新和變化,對汽車(chē)4S店宣傳人員的技術(shù)水平的要求也越來(lái)越高。雖然每年都有人員進(jìn)行培訓,但去培訓的只是技術(shù)負責人和營(yíng)銷(xiāo)主管。而一般宣傳人員很少有機會(huì )到主廠(chǎng)培訓,也沒(méi)有機會(huì )到學(xué);蛏鐣(huì )培訓機構進(jìn)行培訓,他們的能力不能得到定期的培訓、提高,而不能適應現代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的需要。加上各企業(yè)互相之間過(guò)度競爭,互相挖墻角,導致人才流動(dòng)頻繁,團隊及其不穩定。
四、針對宣傳策劃出現的問(wèn)題采取的解決措施
。ㄒ唬⿲蛘_是保證。
我們策劃的思慮點(diǎn)不能脫離實(shí)際。目前,我國正處在體制轉軌的運作階段,各種思想觀(guān)念彼此碰撞,市場(chǎng)不同主體的多樣化形成不同的利益格局,汽車(chē)銷(xiāo)售難度越來(lái)越難為宣傳提出了更高的要求。要求我們用創(chuàng )新理論作指導.多種形式加大宣傳,堅持以提高質(zhì)量為本,宣傳策劃為輔的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。
我們只有在大局下思考,以大局為依托搞策劃,才能保汽車(chē)銷(xiāo)售趨勢的正確,汽車(chē)4S店宣傳策劃堅持以市場(chǎng)為導向、堅持宣傳為主,堅持用豐富的宣傳形式引導客戶(hù)、引導顧客。我們還將配合公司銷(xiāo)售目標,結合汽車(chē)4S店銷(xiāo)售實(shí)際、重點(diǎn)搞好宣傳策劃,進(jìn)一步在提高引導顧客水平上下功夫。
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選題是提高宣傳效果的關(guān)鍵,是搞好宣傳策劃的前提條件。這就要求我們深刻理解市場(chǎng)的需求,推出符合市場(chǎng)的宣傳策劃,摸清顧客的消費需求,在“兩頭”結合點(diǎn)上選題策劃,這不僅包括銷(xiāo)售工作中重點(diǎn)、新點(diǎn)、難點(diǎn),還應包括節假日的銷(xiāo)售旺點(diǎn)。不論什么“點(diǎn)”,都不要忽視典型宣傳的策劃。
典型宣傳策劃既是一種工作方法,也是一種銷(xiāo)售方法。為配合“文明之車(chē)隊”的宣傳,應著(zhù)手策劃“文明之行”的系列報道,加大了典型的宣傳力度,使典型的宣傳策劃的示范、激勵作用輻射到汽車(chē)4S店銷(xiāo)售的各個(gè)領(lǐng)域。
。ㄈ┏浞职l(fā)揮集體宣傳智慧
汽車(chē)4S店每個(gè)人都應以高度的責任感、強烈的事業(yè)心和寶貴的敬業(yè)精神參與到宣傳策劃中來(lái)。當然,搞好策劃、抓好活動(dòng)當作大事來(lái)抓,積極地拿主意、出點(diǎn)子,當宣傳策劃的總導演、總設計和總指揮。
但只靠個(gè)人力量策劃還遠遠不夠,我們的每個(gè)品種,每個(gè)型號都需要策劃,汽車(chē)4S店負責人、銷(xiāo)售人員都要成為策劃人,都要主動(dòng)地根據汽車(chē)4S店的總體要求,結合媒體特點(diǎn),群策群力搞好策劃。對策劃方案進(jìn)行充分論證。一個(gè)好的策劃往
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