藥妝市場(chǎng)推廣暑期社會(huì )實(shí)踐報告

　　一、同仁堂藥妝市場(chǎng)概述

　�。ㄒ唬┧帄y的概念

　　藥妝，顧名思義，就是含有中草藥精華的功能性化妝品，它屬于化妝品的一個(gè)分支。很多人不清楚藥妝到底是藥還是妝，說(shuō)它是藥，因為它里面含有中草藥有效成分，并在藥店銷(xiāo)售；說(shuō)它是妝，因為它是用來(lái)護膚而不是治病的。這里可以明確的是，藥妝它是妝而非藥。含有中草藥有效成分，那是它的功能；在藥店銷(xiāo)售，那是它的通路；歸根結底，它還是用來(lái)護膚的，藥只是修飾，本質(zhì)還是妝。

　�。ǘ�）同仁堂藥妝

　　同仁堂藥妝是北京同仁堂的新成員，擁有三百多年中醫藥背景的同仁堂是國藥第一品牌。北京同仁堂結合其深厚的中醫藥美容理論，集合歷代宮廷的養顏秘方與現代化妝品研制技術(shù)，成功開(kāi)發(fā)了以天然草本為原料的中藥化妝品。

　�。ㄈ�）同仁堂藥妝的市場(chǎng)開(kāi)拓

　　同仁堂藥妝的市場(chǎng)戰略比較傳統，渠道方面主要還是延續傳統化妝品的傳統通路，即日化線(xiàn)和專(zhuān)業(yè)線(xiàn)齊頭并進(jìn)。在日化線(xiàn)方面，除了日化店之外，根據其特性，還特地增加了藥店渠道。

　　我的思路是從渠道入手，這是必經(jīng)之路。我的思路分兩方面，第一，采取農村包圍城市的戰略，先從縣城入手，一方面，因為縣城較之于市區，競爭程度緩和一些，容易打開(kāi)局面；另一方面，從縣城入手可以更好地杜絕串貨，可以更好地保持市場(chǎng)的統一性。第二，從藥店入手，再延伸到美容院，最后到日化店。因為是藥妝，選擇藥店下手，我覺(jué)得更合理更有效；日化線(xiàn)做了接著(zhù)就應該做專(zhuān)業(yè)線(xiàn)，所以接下來(lái)要攻美容院；日化店只是最后的選擇，但是畢竟量大，也不能放棄。

　　二、同仁堂藥妝的市場(chǎng)問(wèn)題

　　同仁堂藥妝市場(chǎng)前景很好，但存在的問(wèn)題也不少，問(wèn)題的存在會(huì )阻撓市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，將問(wèn)題解決了，市場(chǎng)會(huì )進(jìn)一步延伸開(kāi)來(lái)。

　�。ㄒ唬┢放妻D移問(wèn)題

　　同仁堂藥妝現在要解決的首要問(wèn)題就是品牌轉移問(wèn)題，就是如何將同仁堂這一百年品牌從藥品轉移到化妝品上，賦予化妝品同樣的品牌影響力，讓它更具市場(chǎng)號召力！

　�。ǘ�）打擊假貨問(wèn)題

　　由于在業(yè)界的知名度太高，品牌影響力太強，造成尾隨者眾多，從而造成了假貨的泛濫。假貨多了，商家和消費者也搞蒙了，最后的結果可能就是，干脆好的壞的一股腦兒地全部拋棄。這是一個(gè)關(guān)乎品牌命運前途的大事，雖然不會(huì )一蹴而就，但會(huì )是長(cháng)久之計。

　�。ㄈ�）各分公司之間撞車(chē)問(wèn)題

　　現在，同仁堂在做化妝品的公司就有兩家，其中一家還找了個(gè)全國總經(jīng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)，在市場(chǎng)上相互競爭、逐鹿中原的其實(shí)有三家。市場(chǎng)有多亂，可想而知。三方相互拆臺，對同仁堂的聲譽(yù)造成了很大的影響。這個(gè)問(wèn)題不

　　解決，同仁堂化妝品永遠成不了氣候，最后還可能灰飛煙滅，多元化難以實(shí)現。

　�。ㄋ模┣�道重點(diǎn)突破問(wèn)題

　　現在同仁堂的渠道策略依然是藥店、院線(xiàn)、日化三頭并進(jìn)，沒(méi)有體現重點(diǎn)，無(wú)所突破。這樣，資源就分散了，每個(gè)渠道都進(jìn)展緩慢，市場(chǎng)就很危險，只要三個(gè)對手在各自渠道發(fā)力，那就會(huì )兵敗如山倒。

　�。ㄎ澹┊a(chǎn)品老套問(wèn)題

　　對于功能性化妝品來(lái)說(shuō)，最忌諱的就是與傳統護膚品雷同，這樣很容易被市場(chǎng)淹沒(méi)掉，而體現不出其獨特性。還有一點(diǎn)，對于這樣一個(gè)傳統中藥品牌來(lái)說(shuō)，根本不需要用大量的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)服別人，量越大越不值錢(qián)，要通過(guò)少量的產(chǎn)品告訴世人，這是限量版，就像勞斯萊斯，每年只有幾輛產(chǎn)出，但這絲毫不影響其王者地位，這就是“物以稀為貴”的道理。

　　三、同仁堂藥妝市場(chǎng)問(wèn)題分析

　�。ㄒ唬┬湃螁�(wèn)題分析

　　其實(shí)，產(chǎn)品跟人一樣，想讓人接受，就得讓人信任。人家信任你了，就會(huì )接受你，進(jìn)而會(huì )喜歡你，甚至離不開(kāi)你。同仁堂藥妝要想延續其老祖宗中藥的輝煌，就得先解決信任這個(gè)問(wèn)題。無(wú)論是品牌轉移、打擊假貨、解決撞車(chē)，最終都是為了產(chǎn)生合力，進(jìn)而解決這個(gè)問(wèn)題。

　　1、通過(guò)品牌轉移解決信任問(wèn)題

　　同仁堂這個(gè)品牌是屬于中藥的，人們只有在買(mǎi)中藥的時(shí)候才會(huì )選擇同仁堂，要想讓消

　　費者在買(mǎi)化妝品的時(shí)候也選擇同仁堂，那就得讓他們相信這個(gè)產(chǎn)品，確實(shí)是同仁堂公司生產(chǎn)的，而不是冒牌貨。如何讓消費者信任，那就得讓同仁堂這個(gè)中藥品牌轉移到現在的化妝品上來(lái)，成為名副其實(shí)的化妝品品牌，說(shuō)到底就是，如何讓化妝品背靠同仁堂這棵大樹(shù)，得以乘涼。

　　2、通過(guò)打擊假貨解決信任問(wèn)題

　　任何大牌，都免不了被模仿的命運，真貨假貨充斥著(zhù)市場(chǎng)，讓消費者眼花繚亂，他們難以辨別真假，最后讓品牌蒙受損失。品牌信譽(yù)度的流失是致命的，必須要通過(guò)打擊假貨來(lái)為真貨正名，從而維護品牌的權威，讓消費者始終追隨同仁堂，始終相信同仁堂的品質(zhì)。

　　3、通過(guò)解決撞車(chē)解決信任問(wèn)題

　�。ǘ�）策略問(wèn)題分析

　　在傳統營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，有個(gè)經(jīng)典的4p理論，可以說(shuō)是放之四海而皆準。4p就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)�？梢杂�4p理論來(lái)分析同仁堂化妝品的市場(chǎng)策略。首先，價(jià)格不是問(wèn)題。因為同仁堂是百年品牌，品牌就意味著(zhù)價(jià)值，就意味著(zhù)高價(jià)格，所以，無(wú)論是同仁堂的中藥還是保健品，價(jià)格都很貴，但還是有人買(mǎi)，只是消費群不一樣而已，它牢牢掌控著(zhù)高端市場(chǎng)。那新出來(lái)的化妝品也可以走這樣的高端路線(xiàn)，也只有走高端路線(xiàn)，別人才會(huì )認可你。所以，價(jià)格高不是問(wèn)題！其次，不需要使用促銷(xiāo)手段，因為同仁堂是國

　　藥第一品牌，其旗下的藥妝自然也應該是中國藥妝第一品牌，試問(wèn)這樣的大牌還用得著(zhù)促銷(xiāo)嗎？要知道，越不降價(jià)，人們越會(huì )相信你，所以，不要自降身價(jià)，即用不著(zhù)促銷(xiāo)。剩下來(lái)就只要考慮兩個(gè)問(wèn)題，就是產(chǎn)品和渠道，這兩個(gè)是關(guān)鍵，只要產(chǎn)品和渠道對路并配合起來(lái)，那就沒(méi)有問(wèn)題。

　　1、渠道策略

　　把渠道比喻成一個(gè)企業(yè)的生命線(xiàn)，一點(diǎn)都不為過(guò)。再好的產(chǎn)品，沒(méi)有渠道的支撐，它也絕對走不遠�，F在同仁堂的'渠道策略是三線(xiàn)齊進(jìn)，沒(méi)有形成合力，三線(xiàn)各自為戰，步履維艱。第一，日化店渠道。同仁堂太過(guò)自信，過(guò)度高估了自己的知名度，以為是人就知道有個(gè)品牌叫同仁堂，說(shuō)實(shí)話(huà)，其實(shí)現在很多年輕人都不知道有這么一個(gè)牌子，只有老一輩人可能還清楚一點(diǎn)，但也稱(chēng)不上是fans。它以為不需要做廣告就可以贏(yíng)得市場(chǎng)，他失算了，時(shí)代變了，流行變了，觀(guān)念也變了，選擇也多了，所以策略也要跟著(zhù)變，而同仁堂顯然有點(diǎn)“老封建”了。在沒(méi)有廣告支撐的情況下，日化店渠道難以為繼。第二，美容院渠道。說(shuō)實(shí)話(huà)，去美容院消費的女人，都是有點(diǎn)錢(qián)的，她們不但有錢(qián)，還很有品位。她們消費的產(chǎn)品，大多都是進(jìn)口的，只有進(jìn)口產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足她們的虛榮心，才能體現出她們的高貴和與眾不同。同仁堂盡管是藥妝巨星，但畢

　　竟是國貨，這讓她們提不起精神。所以，在這種情況下，美容院渠道也難有突破。最后，就剩下藥店渠道了。藥店渠道優(yōu)勢在哪里？去藥店買(mǎi)化妝品的人，都有一定的醫藥情結，他們覺(jué)得，跟藥沾邊的化妝品才有更好的療效，因為他們相信藥。這樣，同仁堂的優(yōu)勢就體現出來(lái)了，一方面，它是國藥第一品牌；另一方面，同仁堂化妝品是藥妝。這兩點(diǎn)足以吸引那部分去藥店購買(mǎi)化妝品的人群�，F在，同仁堂需要在渠道上做出選擇。

　　2、產(chǎn)品策略

　　盡管品牌誘人，但人們畢竟買(mǎi)的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，最終還是要落實(shí)在產(chǎn)品上�，F在的問(wèn)題是，同仁堂藥妝的產(chǎn)品太過(guò)傳統，產(chǎn)品線(xiàn)太長(cháng)。第一，產(chǎn)品傳統，就失去了自己的獨特性，最終只會(huì )淹沒(méi)在浩瀚的化妝品海洋里，沒(méi)了蹤影。這里的傳統，主要指的是功能上的傳統，現在市場(chǎng)上化妝品的功能無(wú)非就是美白、祛痘、抗皺、補水等幾種，那同仁堂能不能開(kāi)發(fā)出幾款具有其他功能或多功能結合的產(chǎn)品，這是一大考驗。第二，產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)，好產(chǎn)品不需要全面，只需要獨到。一下子弄出這么多種產(chǎn)品，一方面，會(huì )增加企業(yè)成本；另一方面，也會(huì )增加推廣難度，難免會(huì )顧此失彼。產(chǎn)品問(wèn)題，也是其發(fā)展道路上的一個(gè)絆腳石，必須要盡快剔除。

　　四、同仁堂藥妝市場(chǎng)問(wèn)題的解決之道

　�。ㄒ唬┤绾巫龊闷放妻D移

　　1、取個(gè)好名字

　　產(chǎn)品跟人一樣，要想讓人家記住并時(shí)常想起，就得有個(gè)好名字，這也是一種隱性的宣傳手段。品牌包括主品牌和子品牌，主品牌就是同仁堂，那子品牌就得取個(gè)具有文化特色的名字，這樣好讓子品牌跟主品牌充分聯(lián)系起來(lái)，不僅要體現同仁堂的特色，也要體現中藥的特點(diǎn)，相得益彰。

　　2、做個(gè)好包裝

　　有一句話(huà)說(shuō)的好，人靠衣裝，馬靠鞍裝。再好的產(chǎn)品也要靠包裝。包裝就意味著(zhù)形象，至少可以吸引別人的注意力。但同仁堂的包裝不可以走流行路線(xiàn)，因為它是一個(gè)歷史產(chǎn)物，承載著(zhù)厚重的歷史文化，最好是要跟它的中藥包裝掛上鉤，這樣更具信服力，讓人們看到藥妝包裝，就聯(lián)系到同仁堂的中藥，就能想象到它的黃金品質(zhì)和鉆石口碑。

　　3、立體的廣告宣傳

　　廣告界有一句名言：酒香也怕巷子深。換句話(huà)說(shuō)，再好的東西，要想讓別人知道，就得進(jìn)行宣傳。同仁堂中藥已經(jīng)聞名中外，但化妝品才剛剛出來(lái)，可以說(shuō)是無(wú)人知曉，在這種情況下，就得專(zhuān)門(mén)針對藥妝進(jìn)行宣傳，要不然也不會(huì )有好的市場(chǎng)效果。打個(gè)比方，國酒茅臺聞名中外，但是有幾個(gè)人知道它旗下的啤酒和葡萄酒。人們只認可茅臺白酒，因為這是茅臺的根基，而啤酒和葡萄酒只是枝葉，無(wú)足輕重。同仁堂要想擺脫茅臺的

　　這種尷尬局面，就得把化妝品擺在與中藥同等重要的位置，不要把它看成枝葉，要將它培養成另一棵參天大樹(shù)，那就要專(zhuān)門(mén)花心思對它進(jìn)行施肥澆水，其中一方面就是，要專(zhuān)門(mén)有針對性地做相應的廣告宣傳。首先，針對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，要將藥妝與中藥聯(lián)系起來(lái)，體現出與同仁堂一脈相傳的特質(zhì)，讓人感覺(jué)到，“虎父無(wú)犬子”的味道；其次，針對渠道進(jìn)行宣傳，要專(zhuān)門(mén)針對藥店做廣告，因為藥店是先鋒部隊，要有“未見(jiàn)其人，先聞其聲”的效果。第三，要立體式呈現，空中要有電視廣告，陸地要有報紙雜志廣告，海上要有網(wǎng)絡(luò )廣告，再配以戶(hù)外廣告和傳單廣告，形成多方位的影響力。

　�。ǘ�）如何打擊假貨

　　打擊假貨是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，很難辦，要不然也不會(huì )讓眾多大廠(chǎng)家頭疼卻難以解決。我覺(jué)得，一方面，要用高科技對產(chǎn)品進(jìn)行有效的防偽識別，讓別人難以模仿；另一方面，要有市場(chǎng)人員去市場(chǎng)執行，發(fā)現并進(jìn)行打擊。要教會(huì )消費者如何識別真貨，緊抓這個(gè)源頭，才能夠起到實(shí)效。

　�。ㄈ�）如何解決撞車(chē)

　　集團不應該只看眼前利益，要立足長(cháng)遠，不如壯士斷腕，一并解決之。將兩家化妝品公司合并，形成一個(gè)團隊，將所有的研發(fā)力量、營(yíng)銷(xiāo)力量匯聚到一起，將品牌統一起來(lái)，鑄成一種合力。取消全國總經(jīng)銷(xiāo)，一方

　　面，可以將市場(chǎng)權力牢牢抓在手里，廠(chǎng)家直接控制市場(chǎng)；另一方面，也切除了市場(chǎng)秩序混亂的禍根。這樣下來(lái)，市場(chǎng)上的同仁堂藥妝由三家變成一家，市場(chǎng)就好做多了。

　�。ㄋ模┤绾谓鉀Q渠道問(wèn)題

　�。ㄎ澹┤绾谓鉀Q產(chǎn)品問(wèn)題

　　對于任何一個(gè)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品都是根本。產(chǎn)品策略，也是不可忽視的一項。跟渠道策略一樣，我也主張，集中力量，各個(gè)擊破。上市之初，用不著(zhù)用鋪天蓋地的產(chǎn)品拋向市場(chǎng)，這樣消費者只會(huì )迷失在產(chǎn)品的迷宮，起不到好的效果。我覺(jué)得，最好是開(kāi)發(fā)出幾款超出市場(chǎng)預期的有特殊功能的產(chǎn)品，一方面，因為功能特殊，就會(huì )引起相應消費群的興趣，從而起到以點(diǎn)帶面的作用，為后來(lái)的新產(chǎn)品投放做引路人；另一方面，由于產(chǎn)品品類(lèi)少，才越發(fā)顯得彌足珍貴，價(jià)值才能顯現出來(lái)。再說(shuō)，也可以作為新產(chǎn)品在陌生市場(chǎng)的一種試水，為以后的策略調整做鋪墊。第一批成功了，以后的路就好走了。主要抓兩點(diǎn)：一是功能，在功能上下工夫，做到獨一無(wú)二；二是數量，以小博大，以少量的產(chǎn)品，博取最大的市場(chǎng)、最好的口碑。

　　在同仁堂工作期間，我用心發(fā)現了一些存在的問(wèn)題，并進(jìn)行了一些思考和分析，最終形成了一些解決的辦法。首先，就是要通過(guò)品牌轉移、打擊假貨、解決撞車(chē)來(lái)解決信任問(wèn)題；其次，要通過(guò)獨特的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)的渠道來(lái)解決市場(chǎng)策略問(wèn)題。我相信，同仁堂藥妝在依靠其母品牌強大號召力的前提下，如果能夠解決存在的這些問(wèn)題，肯定會(huì )像同仁堂中藥一般，取得市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權，前途不可限量。但是，要想將存在的這些問(wèn)題很快解決掉，實(shí)屬不易，不僅需要同仁堂人發(fā)現并執行，還需要時(shí)間，而時(shí)間不等人，市場(chǎng)更不等人。所以，希望大，責任和壓力更大。愿同仁堂藥妝，早日閃閃發(fā)光，耀眼綻放！

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