中國啤酒市場(chǎng)研究報告
啤酒是人類(lèi)最古老的酒精飲料之一，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。一起來(lái)看看啤酒市場(chǎng)研究報告，僅供大家參考！謝謝！
啤酒消費市場(chǎng)漸趨多元化
近日，記者走訪(fǎng)北京市多家商超及餐飲場(chǎng)所看到，消費者對啤酒的選擇隨不同區域、不同渠道所呈現出不同的特點(diǎn)。
記者在天貓、京東和1號店等多個(gè)電商平臺搜索發(fā)現，在銷(xiāo)量排名前十的啤酒產(chǎn)品中，進(jìn)口啤酒占據一半以上。部分進(jìn)口啤酒以團購、秒殺等形式進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)，其銷(xiāo)售量極為可觀(guān)。而在線(xiàn)下傳統銷(xiāo)售渠道方面，則呈現出不同的景象。
在歐尚超市西紅門(mén)店，記者看到琳瑯滿(mǎn)目的啤酒產(chǎn)品擺滿(mǎn)了貨架，黑啤、白啤、黃啤應有盡有，國產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒基本各占半壁江山。銷(xiāo)售人員告訴記者，消費者普遍傾向于購買(mǎi)價(jià)格更實(shí)惠的國產(chǎn)啤酒，進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量相對一般。在華聯(lián)超市五道口店，銷(xiāo)售員國女士認為，國產(chǎn)啤酒的銷(xiāo)量明顯優(yōu)于進(jìn)口啤酒，而進(jìn)口啤酒中科羅娜、瓦倫丁、福佳白啤等品牌比較受歡迎，購買(mǎi)者大多為20多歲的年輕人。她向記者透露，由于國內消費者對進(jìn)口啤酒了解不多，特價(jià)、試喝等促銷(xiāo)手段往往對消費者很有吸引力。
品種多樣是進(jìn)口啤酒的一大賣(mài)點(diǎn)。在位于北京三里屯的“漁娘”私房菜，進(jìn)口啤酒品種多達二三十種。餐廳工作人員告訴記者，330毫升的瓶裝進(jìn)口啤酒售價(jià)在20至30元左右，500毫升的國產(chǎn)啤酒價(jià)格一般在8元左右�！百u(mài)得都挺好的，就看喝不喝得慣進(jìn)口啤酒了�！痹跂|城區東直門(mén)內大街一家面積不足20平方米的小店，記者看到，售賣(mài)的進(jìn)口啤酒多達400多種，主要來(lái)自德國、英國、美國、比利時(shí)和法國等國家。工作人員告訴記者，由于品類(lèi)豐富，這里吸引了很多外國人、留學(xué)生前來(lái)聚會(huì )。
精釀啤酒也逐漸受到青睞。2013年，潘丁浩創(chuàng )立了自己的品牌“熊貓精釀”,目前已推出自釀啤酒30多種，并且根據季節變化調整啤酒的組合。他告訴記者，精釀的消費群體主要是白領(lǐng)、大學(xué)生、留學(xué)生、外國人等，他們一般對價(jià)格不太敏感，而是更在意啤酒的口感和品質(zhì)。他坦言，雖然國內的高端精釀市場(chǎng)還處于萌芽狀態(tài)，但他對這一市場(chǎng)前景非�？春�。
韓國普萊特精釀啤酒有限公司首席運營(yíng)官、韓國國家啤酒協(xié)會(huì )資政尹禎焄介紹說(shuō)，美國舉行的世界啤酒杯大賽將啤酒分為96個(gè)種類(lèi)，但中日韓等亞洲國家，乃至全世界大多數啤酒公司生產(chǎn)的大部分啤酒只是其中的一種，也就是拉格啤酒，它具有口感清涼爽口的特點(diǎn)。對長(cháng)時(shí)間喝這種啤酒的消費者來(lái)說(shuō)，精釀啤酒的口感和味道是相當有沖擊性魅力的。
“到目前為止，大部分消費者還是會(huì )選擇酒精度比較低、刺激性比較小的拉格啤酒�！币潫[說(shuō)，即便在世界最大的精釀啤酒產(chǎn)業(yè)國美國，精釀啤酒的市場(chǎng)占有率也僅有12.2%.韓國有約70多個(gè)精釀啤酒廠(chǎng)，雖然現在只占韓國啤酒市場(chǎng)的0.2%,但每年以30%至40%的速度發(fā)展，對將來(lái)的發(fā)展期望值也很高。
進(jìn)口啤酒加速增長(cháng)占比仍低
數據顯示，2011年至2015年，我國啤酒進(jìn)口量從6.41萬(wàn)噸增長(cháng)到53.83萬(wàn)噸，進(jìn)口額從0.91億美元增長(cháng)到5.75億美元。5年間進(jìn)口量增長(cháng)8.4倍，進(jìn)口額增長(cháng)6.3倍。今年1至9月，進(jìn)口啤酒總量達到51.29萬(wàn)千升，接近去年全年總量。
進(jìn)口啤酒的迅猛增長(cháng)，攪動(dòng)了“一池春水”.業(yè)內人士指出，由于進(jìn)口啤酒單品價(jià)值相對較高，目前已基本占據中高端啤酒市場(chǎng)�！斑M(jìn)口啤酒逐步占據了中國啤酒行業(yè)金字塔的‘塔尖’。隨著(zhù)消費者的增多，進(jìn)口啤酒的體量和品牌越來(lái)越多，已開(kāi)始向‘塔腰’滲透�！笔称凤嬃闲袠I(yè)研究員朱丹蓬認為，這對國內啤酒企業(yè)是個(gè)不容忽視的挑戰。
對此，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )常務(wù)副秘書(shū)長(cháng)何勇分析指出，進(jìn)口啤酒之所以表現如此搶眼，很大的一個(gè)原因在于基數小所以增速快，但進(jìn)口啤酒的整體占比依舊不高，僅占百分之一多點(diǎn)。而且，進(jìn)口啤酒主要搶占的是北上廣深等高消費城市的嘗鮮消費人群，并在大賣(mài)場(chǎng)和電商渠道表現突出，這些渠道比較容易吸引眼球，容易使人產(chǎn)生占有率很高的誤解。相比其他成熟的啤酒市場(chǎng)，我國進(jìn)口啤酒的比例還是很低的。
“啤酒具有兩大屬性，即有限創(chuàng )造性和極致新鮮化�！焙斡卤硎�，啤酒創(chuàng )新的前提是保證食品安全，而不能隨意發(fā)揮。此外，啤酒品質(zhì)的高低首先取決于產(chǎn)品的新鮮度，為了最大化保證啤酒的新鮮，啤酒廠(chǎng)商往往按照屬地化銷(xiāo)售的原則來(lái)經(jīng)營(yíng)。當前，我國啤酒產(chǎn)業(yè)的整體布局已經(jīng)基本完成，但產(chǎn)品創(chuàng )新性仍有待進(jìn)一步提升�！艾F在的啤酒消費正在從‘喝飽’向‘喝好’轉變，多元化、個(gè)性化的消費需求，使得一些消費者對進(jìn)口啤酒創(chuàng )造性的追求，勝過(guò)了對其新鮮度的要求�！焙斡抡f(shuō)。
進(jìn)口啤酒的品質(zhì)一定比國產(chǎn)啤酒好嗎？何勇認為，啤酒進(jìn)入中國雖然已有100多年，但還沒(méi)有形成自己的消費文化，很容易被國外的啤酒文化輸入和侵蝕。事實(shí)上，啤酒的生產(chǎn)工藝是世界通暢型的，中國啤酒業(yè)作為輸入型行業(yè)，加工設備和裝備水平甚至比很多發(fā)達國家都要先進(jìn)。此外，我國的啤酒消費以社交分享型為主，產(chǎn)品因此也以淡爽型啤酒為主，濃醇型啤酒作為細分市場(chǎng)，應用相對較少，“但這并不代表中國啤酒企業(yè)生產(chǎn)不了，只是目前需求還沒(méi)有想象中的大而已”.
海通證券食品行業(yè)分析師表示，2014年我國啤酒進(jìn)口數量與金額增速分別達到頂峰后，2015年開(kāi)始下滑，2016年上半年增速進(jìn)一步放緩。進(jìn)口啤酒均價(jià)不斷下降，國產(chǎn)啤酒均價(jià)穩中有升，反映出國內消費者面對進(jìn)口啤酒的理性程度不斷提高，預計未來(lái)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)占有率難以超過(guò)5%.
“中國啤酒業(yè)是2003年首批進(jìn)入零關(guān)稅后步入國內國際同步競爭的高度參與者，市場(chǎng)經(jīng)濟規律下，供給總是滯后于需求的，如果以局部和某些細分市場(chǎng)的變化來(lái)定性啤酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，未免草率�！焙斡抡J為。
“高大強”將與“小而美”并存
作為一個(gè)高度國際化、市場(chǎng)化、集約化的行業(yè)，各大啤酒巨頭往往通過(guò)并購中小啤酒廠(chǎng)等方式走規�；瘮U張的道路。據啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛介紹，目前，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集團占據了我國啤酒市場(chǎng)80%以上的份額，其余份額由珠江、金星等各地區域性品牌占據，未來(lái)啤酒行業(yè)將呈現出“高大強”與“小而美”并存的格局。
何勇表示，中國啤酒的產(chǎn)銷(xiāo)量連續14年位列世界第一，主要來(lái)自市場(chǎng)和資本的合力推動(dòng)。上世紀80年代后期到90年代初，以及2000年前后，兩輪外資的投入造就了中國啤酒的今天。
未來(lái)，進(jìn)口啤酒通過(guò)資本運作方式快速切入的機會(huì )有多大？對此，朱丹蓬認為，當前中國啤酒市場(chǎng)“跑馬圈地”“大魚(yú)吃小魚(yú)”的時(shí)代已經(jīng)結束，可供并購的區域品牌已經(jīng)不多，進(jìn)口啤酒想通過(guò)這種方式快速進(jìn)入中國市場(chǎng)的機會(huì )并不大。下一步的整合可能發(fā)生在“大魚(yú)”與“大魚(yú)”之間。2016年，華潤回購了華潤雪花49%的股份，“從頂層設計出發(fā)，如何形成中國內資品牌的巨頭和航母，這是必須做的”.朱丹蓬說(shuō)。
作為一種屬地化特色明顯的消費品，在方剛看來(lái)，啤酒通過(guò)產(chǎn)品走出去的比例很小，通過(guò)資本運作帶動(dòng)品牌走出去，可以成為一個(gè)選擇。日前，據路透社報道，包括中資企業(yè)華潤集團在內的五家競購者進(jìn)入了薩博米勒旗下中歐啤酒品牌的第二輪競標�！白叱鋈ゾ褪莿倮�！歐洲是華潤雪花出海的最佳選擇點(diǎn)，期待雪花能夠并購成功�！狈絼傉f(shuō)。
搶抓消費升級分享新紅利
自2014年以來(lái)，我國啤酒業(yè)連續兩年出現負增長(cháng)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )有關(guān)報告指出，現階段，我國啤酒產(chǎn)品結構過(guò)于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和仍是主因，也是內因，而啤酒消費市場(chǎng)的`結構性變化是外因，例如進(jìn)口啤酒的大幅增長(cháng)、預調酒和親民低端白酒對啤酒消費產(chǎn)生的跨界影響等。此外，消費者對酒類(lèi)產(chǎn)品健康和理性消費意識的提升，也對規�；袌�(chǎng)的產(chǎn)品份額產(chǎn)生疊加效應。
青島啤酒有關(guān)負責人認為，過(guò)去25個(gè)月的市場(chǎng)萎縮顯示，中國啤酒行業(yè)正在告別高增長(cháng)，由成長(cháng)期走向成熟期，進(jìn)入結構調整階段。未來(lái)3至5年，波段上行將是中國啤酒業(yè)未來(lái)幾年的基調。
朱丹蓬告訴記者，雖然啤酒行業(yè)的總體量在下降，但其單值卻在上升，這是行業(yè)朝著(zhù)中高端演進(jìn)的一個(gè)標志。啤酒消費低齡化、高端化的新趨勢將繼續拉動(dòng)行業(yè)總體量的擴大。對于國內啤酒企業(yè)而言，能否抓住這一契機，分享消費升級帶來(lái)的紅利，是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。
方剛表示，目前啤酒行業(yè)出現的調整只是微調，從結構來(lái)看，中高端啤酒在增長(cháng)，而低端消費在下滑，傳統產(chǎn)品結構金字塔模型的基部開(kāi)始萎縮，啤酒業(yè)的形態(tài)將從金字塔向橄欖形轉變。
未來(lái)，具有品牌、品質(zhì)、規模等優(yōu)勢的企業(yè)無(wú)疑將有更大的發(fā)展空間。面對市場(chǎng)的變化，近年來(lái)我國國產(chǎn)啤酒企業(yè)積極調整產(chǎn)品結構，加大中高端產(chǎn)品的布局。比如華潤雪花的“臉譜”,青島啤酒的“鴻運當頭”“奧古特”“經(jīng)典1903”“IPA”,燕京啤酒的原漿白啤，珠江啤酒的雪堡精釀系列等，已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的新增長(cháng)點(diǎn)。
以青啤為例，2015年，“奧古特”“經(jīng)典1903”和純生、聽(tīng)裝、小瓶啤酒等高端產(chǎn)品同比增長(cháng)4.82%;2016年前三季度，高附加值產(chǎn)品共計實(shí)現銷(xiāo)量136萬(wàn)千升。在渠道創(chuàng )新方面，青島啤酒除了在天貓、京東、1號店、1919等第三方網(wǎng)購平臺之外，還搭建自有電商渠道，如微信端的“青島啤酒微信商城”、自有APP青啤快購，多渠道滿(mǎn)足消費者的網(wǎng)購需求。今年上半年，在全球經(jīng)濟不振及出口疲軟的情況下，青島啤酒海外市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現逆勢增長(cháng)，同比增長(cháng)16%.
“進(jìn)口啤酒打破了啤酒市場(chǎng)的天花板，對國內主流啤酒廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，是挑戰也是機遇�！狈絼傉f(shuō)。
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