紅酒調研報告精選9篇

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紅酒調研報告1

　　一、長(cháng)春市背景資料

　　長(cháng)春市是吉林省的省會(huì )，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區人口315萬(wàn)。全市擁有眾多的商貿、餐飲等服務(wù)機構，其中，星級賓館、酒店50多家;餐飲業(yè)比較發(fā)達，有A類(lèi)店80多家，B類(lèi)店400多家，C類(lèi)及以下5000多家;具有一定規模的商場(chǎng)、超市40多家;酒類(lèi)批發(fā)企業(yè)700多戶(hù);煙酒專(zhuān)賣(mài)店800多家。

　　20xx年，全市社會(huì )消費品零售總額實(shí)現666億元，同比增長(cháng)11%;其中酒類(lèi)銷(xiāo)售額達12億元以上;城市居民人均可支配收入為11350元，隨著(zhù)收入的增加，長(cháng)春人的消費質(zhì)量和消費檔次有了明顯的提高。長(cháng)春有著(zhù)名的一汽集團、長(cháng)春客車(chē)廠(chǎng)、皓月、德大、大成等知名企業(yè)，有注冊的外資企業(yè)3500多家，沃爾瑪、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、大眾、西門(mén)子、豐田、馬自達、住友等世界500強企業(yè)有44家在長(cháng)春落戶(hù)，這些都有效地拉動(dòng)了長(cháng)春市整體消費水平的提升。特別是隨著(zhù)國家振興東北老工業(yè)基地政策實(shí)施以來(lái)，商貿活動(dòng)日益頻繁;加上電影節、汽博會(huì )、農博會(huì )、東博會(huì )、冰雪節、雕塑展等國內外比較有影響的活動(dòng)，聚集了人氣，活躍了市場(chǎng)流通，給長(cháng)春市帶來(lái)了新的消費理念。另外，長(cháng)春市民有超前消費意識，在衣食住行消費方面追求時(shí)尚。以上這些因素和東北人特有的豪爽、熱情的性格，決定了長(cháng)春市人均酒類(lèi)消費位居全國前列。

　　二、葡萄酒市場(chǎng)狀況

　　長(cháng)春市葡萄酒消費市場(chǎng)起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國重點(diǎn)葡萄酒生產(chǎn)地區之一，應該說(shuō)，地產(chǎn)葡萄酒在長(cháng)春市場(chǎng)的推廣有效地拉動(dòng)了人們對葡萄酒的消費�！爸袊�名牌”產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種--通化和長(cháng)白山，一直以來(lái)這兩種葡萄酒始終在積極運作長(cháng)春市場(chǎng)，加上張裕等全國性品牌的逐漸滲透，長(cháng)春市葡萄酒消費量每年都以?xún)晌粩档乃俣冗f增。據不完全統計，去年長(cháng)春市葡萄酒消費量達到了1、3億元左右，比10年前增長(cháng)了10倍以上。

　　(一)、根據近期對長(cháng)春葡萄酒市場(chǎng)的調查發(fā)現，目前該市葡萄酒市場(chǎng)呈現以下十個(gè)特點(diǎn):

　　1、中高收入人群是葡萄酒消費的主體。長(cháng)春目前葡萄酒的主要消費群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士，其所占比例分別為27%、22%、33%，在這部分人群中男女消費比例約為4:6。另外，長(cháng)春市中高檔葡萄酒的消費者一般收入在1800--3000元之間。低檔葡萄酒消費群體月收入在1000--1500元，多為30歲以下年輕人和老年人。

　　2、商超是主要購買(mǎi)場(chǎng)所，家庭是主要飲用場(chǎng)所。調查顯示，有65%以上的消費者選購葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)的不足20%，這說(shuō)明消費者的消費意識在加強。消費葡萄酒場(chǎng)合中有60%在家里，10%左右在夜場(chǎng)，餐飲占了30%。家庭消費葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識增強，追求時(shí)尚的消費理念正在逐步形成;夜場(chǎng)消費主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價(jià)格和消費習慣的影響，在夜場(chǎng)還只能是配角;餐飲場(chǎng)合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價(jià)格在50-130元之間的干紅是餐飲店的主流消費。絕大多數消費者認為，目前餐飲場(chǎng)所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價(jià)格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花“大頭錢(qián)”在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場(chǎng)所消費量較小的主要原因。

　　3、干紅消費超過(guò)甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類(lèi)比較適合北方人的口味習慣，因此長(cháng)時(shí)間以來(lái)，長(cháng)春市消費者對甜酒的認可度比較高。20xx年以前，甜型酒的消費量要遠遠高于干紅。但隨著(zhù)央視對通化部分葡萄酒企業(yè)“三精一水”現象的暴光，加上一些廠(chǎng)家對葡萄酒消費知識的宣傳引導，干紅在葡萄酒市場(chǎng)中所占份額比前幾年有較大提升。消費者對干酒的喜愛(ài)逐漸加深，對甜酒則開(kāi)始“挑剔”，使多數甜酒的銷(xiāo)售出現下滑趨勢。由于口味習慣原因，雖然甜酒目前在長(cháng)春仍有一定銷(xiāo)量，但與往年相比已存在一定差距，只是認可通化、長(cháng)白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因為消費者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加;另一方面，一些甜酒企業(yè)調整市場(chǎng)策略，開(kāi)始開(kāi)發(fā)干酒以謀求更大利潤和發(fā)展，加強對消費者干酒意識的培養，從而激發(fā)了干酒消費，導致甜酒銷(xiāo)售遭遇滑坡。目前，干紅的消費量能占到67%，主要以張裕、長(cháng)城、通化、長(cháng)白山、王朝為主;甜酒及其它占33%，主要以通化、長(cháng)白山、威龍、白洋河、農大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費者是干紅的主要消費群體。

　　自從通化葡萄酒股份公司于20xx年推出的雅仕樽冰酒在長(cháng)春上市以來(lái)，在商超和團購消費領(lǐng)域樹(shù)立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場(chǎng)推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅持“物以稀為貴”的原則，提出了“稀有只為非凡人生”的廣告語(yǔ)，制作精美的冰酒手冊附贈在產(chǎn)品中以體現其高端品位，并同時(shí)在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購通化葡萄酒公司后又推出兩款冰酒，即通化寶石紅和珍珠白冰葡萄酒，市場(chǎng)建議零售價(jià)為398元/瓶。據廠(chǎng)家介紹，通化冰酒20xx年在長(cháng)春市場(chǎng)銷(xiāo)售達900多萬(wàn)。應該說(shuō)，長(cháng)春消費者對冰酒的認知是從通化開(kāi)始的。目前隨著(zhù)長(cháng)白山、張裕以及加拿大百喜等在長(cháng)春市場(chǎng)的陸續上市，冰酒已經(jīng)成為長(cháng)春市場(chǎng)高端葡萄酒的典型代表，銷(xiāo)售態(tài)勢良好。

　　4、國產(chǎn)品牌集中度越來(lái)越高，洋品牌暫難成氣候。隨著(zhù)國內知名品牌不斷進(jìn)入長(cháng)春市場(chǎng)，并且加大了終端市場(chǎng)的宣傳推廣力度，一些沒(méi)有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調查表明，消費者對于葡萄酒品牌的認知度、美譽(yù)度和最終的實(shí)際購買(mǎi)行為存在一定的相關(guān)性。長(cháng)春葡萄酒消費市場(chǎng)中，品牌消費比較集中，國產(chǎn)的通化、長(cháng)白山、張裕、長(cháng)城、王朝、威龍、白洋河、農大紅認知度較高，其中通化、長(cháng)白山、張裕、長(cháng)城是在無(wú)提示情況下被消費者普遍認可的四大首選知曉品牌，市場(chǎng)綜合占有率近60%。市場(chǎng)反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場(chǎng)的深耕策略分不開(kāi)。

　　(1)通化葡萄酒一直是長(cháng)春市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)品牌，當地消費者對通化股份的認知度很高。尤其是20xx年9月，新華聯(lián)控股通化后，于20xx年5月推出了“八瓣蓮花”標識的15款產(chǎn)品，目標直指中高端市場(chǎng)并迅即在長(cháng)春全面鋪市。新通化的戰略是要成為東北市場(chǎng)的“老大”，長(cháng)春是其主要的目標市場(chǎng)之一。新通化換裝后推出的新產(chǎn)品大致可分為冰酒系列、高級干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了干酒的品種，并推出1959特制山葡萄酒和兩款終端零售價(jià)在400多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市場(chǎng)份額。由于長(cháng)春市場(chǎng)對通化老產(chǎn)品的青睞，新產(chǎn)品上市至今銷(xiāo)售業(yè)績(jì)每年都在兩位數的比例遞增，20xx年更是達到了20xx多萬(wàn)。新通化除了在餐飲和商超方面繼續精耕細作外，還加大了特渠等領(lǐng)域的運作，擁有“中國名牌”、“中國馳名商標”和吉林地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份，在政府、企事業(yè)單位、團購等領(lǐng)域表現出了很強的'競爭優(yōu)勢。

　　(2)長(cháng)白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長(cháng)春市場(chǎng)的渠道開(kāi)發(fā)建設，多年來(lái)不斷通過(guò)地方強勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費者開(kāi)展參觀(guān)企業(yè)活動(dòng)。公司還于去年將營(yíng)銷(xiāo)總部由吉林蛟河遷址長(cháng)春，總經(jīng)理親自抓長(cháng)春市場(chǎng)，在原有干酒、甜酒基礎上，自主研發(fā)的冰酒也在市場(chǎng)上初顯端倪。值得一提的是，長(cháng)白山的五味子干紅在長(cháng)春紅酒市場(chǎng)一花獨放，出現供不應求局面，目前市場(chǎng)價(jià)格一漲再漲，供應價(jià)格已超過(guò)百元，但并沒(méi)有阻擋住消費熱情，單品銷(xiāo)售額也在千萬(wàn)以上。

　　張裕:調整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列

　　(3)張裕1997年在長(cháng)春設立辦事處開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)運作，是進(jìn)入較早的外來(lái)葡萄酒品牌之一，奠定了張裕品牌在長(cháng)春的知名度和影響力，尤其是“解百納”，在一些長(cháng)春消費者心目中已是高級干酒的代名詞。目前張裕長(cháng)春主銷(xiāo)品種由甜型酒逐漸轉為干紅系列、卡斯特、級別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。張裕在渠道促銷(xiāo)方面采取搭贈為主、特價(jià)為輔、分階段性的促銷(xiāo)手段，在酒店還派駐了30名促銷(xiāo)員，費用由廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔;銷(xiāo)售模式為廠(chǎng)家辦事處→經(jīng)銷(xiāo)商→終端，同時(shí)借助一些直營(yíng)渠道，實(shí)行會(huì )員銷(xiāo)售。根據經(jīng)銷(xiāo)商提供的資料，張裕20xx6年在長(cháng)春的零售額達1700萬(wàn)。張裕確定了向國際化品牌邁進(jìn)，要做到葡萄酒中的“五糧液“，在此思路的指導下，逐漸砍掉了低端甜酒，現在甜酒很少只有幾款而且終端價(jià)格都在20元以上。以前張裕在長(cháng)春市場(chǎng)夜場(chǎng)渠道一直沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，現在開(kāi)發(fā)3款產(chǎn)品主要針對夜場(chǎng)，產(chǎn)品已到長(cháng)春，即將運做到夜場(chǎng)，并由一家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)銷(xiāo)商方面，隨著(zhù)企業(yè)的整體思路的提升和產(chǎn)品結構的變化，其在選擇經(jīng)銷(xiāo)商上也在逐漸提高層面和要求，同時(shí)和經(jīng)銷(xiāo)商更加融合的發(fā)展，利益、責任同承擔更加明顯。張裕在長(cháng)春銷(xiāo)售額每年都在2位數的增長(cháng)，尤其是酒店銷(xiāo)售增長(cháng)迅猛，讓經(jīng)銷(xiāo)商感到了品牌的無(wú)形潛力和魅力。

　　(4)長(cháng)城葡萄酒三個(gè)產(chǎn)地品牌在長(cháng)春都有銷(xiāo)售，其中以華夏長(cháng)城銷(xiāo)售最好，年實(shí)現銷(xiāo)售在400多萬(wàn)。這與其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度是密不可分的。華夏長(cháng)城長(cháng)春市場(chǎng)的運作由北京紫禁紅商貿公司完成，20xx年紫禁紅在長(cháng)春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長(cháng)春。華夏長(cháng)城從商超、餐飲、夜場(chǎng)三個(gè)渠道入手，通過(guò)細化市場(chǎng)結構的方式進(jìn)行滲透，并側重于對消費者的引導和習慣培養。煙臺長(cháng)城主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商運作，主銷(xiāo)為商超和煙酒專(zhuān)賣(mài)店渠道，由于廠(chǎng)商都沒(méi)有市場(chǎng)投入，因此渠道過(guò)于單一，市場(chǎng)覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷(xiāo)售在300多萬(wàn)。沙城長(cháng)城與前兩處產(chǎn)地相比市場(chǎng)表現要遜色許多，年銷(xiāo)售也就100多萬(wàn)，主要原因在于廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)拓展上缺乏力度。由于中糧集團正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷(xiāo)商都表現出觀(guān)望的態(tài)度，市場(chǎng)動(dòng)作較少，銷(xiāo)售額增長(cháng)幅度不大。

　　(5)洋葡萄酒品牌在長(cháng)春市場(chǎng)較少，市場(chǎng)上也比較鮮見(jiàn)，主要散落于個(gè)別夜場(chǎng)和個(gè)別商超，暫時(shí)還難以形成氣候。

　　5、中檔產(chǎn)品是消費主流。從價(jià)位來(lái)看，在商超和煙酒零售店等零售場(chǎng)所，消費者主要選擇價(jià)位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調查中56%的人認可干紅。這充分說(shuō)明了中檔干紅葡萄酒是目前長(cháng)春市場(chǎng)的主流消費產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費者有83%的人選擇價(jià)位在10-30元之間，而且會(huì )選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長(cháng)白山、農大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費群體，而且以桶裝為主。

　　6、社區便利店和農貿市場(chǎng)以桶裝為主。在走訪(fǎng)的近30家社區便利店和農貿市場(chǎng)酒類(lèi)攤床發(fā)現，這些銷(xiāo)售場(chǎng)所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見(jiàn)，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號稱(chēng)全汁，售價(jià)極低，“三精一水”不乏其中，欺騙消費者，牟取暴利。盡管價(jià)格便宜，但銷(xiāo)售狀況并不理想。

　　7、淡旺季銷(xiāo)售明顯。長(cháng)春是四季分明的城市，酒類(lèi)消費季節性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節期間啤酒消費量較大;春、秋、冬三季是白酒消費旺季;葡萄酒消費主要集中在春節、端午節、中秋節、情人節、母親節等重要節日期間，而以春節期間最為集中，能占全年消費量的30%以上。春節期間除了個(gè)人消費外，作為禮品酒和團購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買(mǎi)是顯著(zhù)特點(diǎn)。

　　8、葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商分散且銷(xiāo)售規模較小。目前長(cháng)春市酒類(lèi)批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營(yíng)葡萄酒的不足40戶(hù)，而且專(zhuān)營(yíng)葡萄酒的更是很少，年銷(xiāo)售量普遍較小，年銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有，多數在100萬(wàn)以下。大多數經(jīng)銷(xiāo)商都是以經(jīng)營(yíng)白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營(yíng)為輔，借用白酒銷(xiāo)售渠道，靠自然走量。

　　9、各品牌市場(chǎng)覆蓋率差距大。盡管通化、長(cháng)白山、張裕、長(cháng)城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場(chǎng)綜合覆蓋率最高的也不足60%。長(cháng)白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長(cháng)春采取的是直營(yíng)、代理、分銷(xiāo)三者結合模式，因此市場(chǎng)覆蓋率相對較大。通化、長(cháng)白山、張裕、長(cháng)城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達到98%以上。而煙酒專(zhuān)賣(mài)店渠道只有通化、長(cháng)白山相對較好，能達到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長(cháng)春餐飲渠道比較特殊，多數葡萄酒消費量比較好的A類(lèi)和B類(lèi)店都被一些包店商買(mǎi)斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門(mén)檻較高，加上帳期、促銷(xiāo)、消費量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價(jià)格較高。相對來(lái)講，通化、張裕、長(cháng)白山在餐飲場(chǎng)所比較常見(jiàn)，長(cháng)城、王朝也有銷(xiāo)售;而威龍、白洋河、農大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。

　　10、營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏，營(yíng)銷(xiāo)手段相對落后。葡萄酒消費是需要長(cháng)時(shí)間培養和引導的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長(cháng)春市各葡萄酒廠(chǎng)商的銷(xiāo)售隊伍建設還有待提高，營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏和缺少葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識是葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問(wèn)題。促銷(xiāo)和宣傳也僅停留在傳統的的手段上，缺乏創(chuàng )新;在促銷(xiāo)上普遍采用的是搭贈、買(mǎi)贈、降價(jià)、堆頭、開(kāi)瓶費等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長(cháng)白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動(dòng)外，其它品牌鮮見(jiàn)。所有品牌對酒店服務(wù)員的培養上都欠缺，大多數品牌只注重給予酒店服務(wù)員開(kāi)瓶費促進(jìn)其銷(xiāo)售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識，比如葡萄酒種類(lèi)、飲用方法、如何開(kāi)酒等。

　　(二)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素:

　　調查表明，影響其購買(mǎi)葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調查者中，有75%的人認為口味是主要因素，它也是決定消費者是否重復消費的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺(jué)很愉悅，是一種美的享受;有73%的消費者認為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長(cháng)白山、張裕、長(cháng)城提及率最高;調查中對價(jià)格敏感的占43%，這部分消費者主要是中低收入人群而且主要是個(gè)人消費。許多消費者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識不斷增強，葡萄酒越來(lái)越被認知。這兩年媒體上經(jīng)常報道某些葡萄酒不合格，讓消費者無(wú)所適從。因此，口感、品牌和價(jià)格是影響葡萄酒消費的三大因素。

　　(三)小結

　　調查表明，目前葡萄酒在長(cháng)春酒類(lèi)市場(chǎng)中所占市場(chǎng)份額很小，剛剛超過(guò)10%;但是隨著(zhù)各葡萄酒廠(chǎng)商的努力和媒體的傳播，消費者在選擇葡萄酒時(shí)不再盲從，對品牌越來(lái)越關(guān)注。從消費量上看，目前長(cháng)春葡萄酒市場(chǎng)大有潛力可挖，各葡萄酒廠(chǎng)商在市場(chǎng)運作上還未真正成熟完善起來(lái)，為葡萄酒制定新的的營(yíng)銷(xiāo)方略勢在必行。調查表明，目前葡萄酒的主要消費群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，消費更加理性，對產(chǎn)品的內涵和文化底蘊更加關(guān)注，但對葡萄酒的消費知識還比較匱乏。

　　加強銷(xiāo)售管理和銷(xiāo)售隊伍建設是當前葡萄酒廠(chǎng)商做好市場(chǎng)的前提。良好的銷(xiāo)售管理和一支優(yōu)秀的銷(xiāo)售隊伍是任何營(yíng)銷(xiāo)方案能夠順利實(shí)施的基礎，甚至可以說(shuō)，是否能夠具備良好的銷(xiāo)售管理和一支優(yōu)秀的銷(xiāo)售隊伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷(xiāo)售額。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)必須重視銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設，葡萄酒廠(chǎng)商如何良好地引導和管理終端渠道，將直接關(guān)系到市場(chǎng)的成敗。目前長(cháng)春葡萄酒市場(chǎng)盡管增長(cháng)速度比較快，但是消費者對于葡萄酒的認識、葡萄酒的消費行為都還是處于一個(gè)相對不成熟的階段。各廠(chǎng)商在進(jìn)行市場(chǎng)拓展工作時(shí)，應當采取產(chǎn)品銷(xiāo)售與知識營(yíng)銷(xiāo)相結合的策略，以產(chǎn)品銷(xiāo)售工作為中心，以知識營(yíng)銷(xiāo)的理念推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，并以此與消費者建立起穩固的戰略性營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實(shí)消費者。

紅酒調研報告2

　　前言

　　中國葡萄酒市場(chǎng)近幾年一直以15%-20%的速度增長(cháng)，而北京、上海等高消費城市進(jìn)口中高端葡萄酒市場(chǎng)銷(xiāo)售量每年都維持30%至45%的增長(cháng)，中國葡萄酒消費群體正以令人驚嘆的速度擴張。據調查，20xx年中國有1900萬(wàn)名葡萄酒愛(ài)好者，而其中有1400萬(wàn)是進(jìn)口葡萄酒的消費者，預計到20xx年，這個(gè)數字將攀升至2100萬(wàn)人，增幅50%。在20xx年至今全球葡萄總產(chǎn)量下降，葡萄酒消費持續下滑的態(tài)勢下，中國市場(chǎng)一枝獨秀，使得世界著(zhù)名葡萄酒廠(chǎng)商將目光投向了中國。

　　隨著(zhù)葡萄酒市場(chǎng)容量逐步增長(cháng)，行業(yè)監管更加規范，競爭程度逐漸激烈，品質(zhì)品牌逐步國際化，有業(yè)內人士分析：進(jìn)口紅酒結構向中高檔轉移已成紅酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢。

　　葡萄酒高端市場(chǎng)潛力是非常巨大。由于價(jià)格的整體下移和消費力的攀升，加之進(jìn)口酒商的推廣力度，令高端價(jià)位進(jìn)口葡萄酒份額逐漸擴大，進(jìn)口葡萄酒代理商已經(jīng)加快直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、特許加盟店、大賣(mài)場(chǎng)、會(huì )員制、團購等銷(xiāo)售形式的步伐。

　　進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢在于，首先，葡萄酒文化是外來(lái)文化，消費者的潛意識相信進(jìn)口葡萄酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個(gè)不爭的事實(shí)；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產(chǎn)酒品類(lèi)的單一，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風(fēng)格的酒，消費者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無(wú)法打破的。

　　一、 引進(jìn)高端進(jìn)口紅酒的目的

　�。�1）提升公司品牌形象

　　公司目前經(jīng)營(yíng)的高端酒主要集中在茅臺、五糧液、劍南春這些白酒品牌，紅酒除了國人熟知的長(cháng)城、張裕、王朝這三大國酒品牌，公司缺乏知名的高檔進(jìn)口紅酒來(lái)擴充公司門(mén)面，提升公司整體品牌形象。

　�。�2）豐富公司酒類(lèi)文化

　　作為酒類(lèi)行業(yè)的領(lǐng)軍公司，豐富的酒文化是必不可少的，而我們公司在白酒、紅酒等領(lǐng)域的酒文化都有一定的影響力。此次引進(jìn)高檔進(jìn)口紅酒，可以盡一步體現公司的.酒類(lèi)文化。

　�。�3）良好的市場(chǎng)前景

　　近幾年世界各重要葡萄酒產(chǎn)國都搶灘登陸中國市場(chǎng)，把中國市場(chǎng)作為未來(lái)最有發(fā)展潛力的戰略陣地。法國兩大葡萄酒產(chǎn)區的波爾多就將中國大陸列為目前除歐盟外的第一大葡萄酒出口市場(chǎng)。

　�。�4）豐厚的公司收益

　　葡萄酒的收藏與投資在國外已經(jīng)有300多年的歷史，以穩定的投資回報率，及投資與愛(ài)好為一體的特性越來(lái)越受到投資者的追捧，真正具有投資價(jià)值的“酒莊酒”在業(yè)界被稱(chēng)為投資級葡萄酒。一瓶年份拉菲酒售價(jià)最便宜也要10000元左右，但是銷(xiāo)售一瓶拉菲所獲得的利潤卻是銷(xiāo)售一瓶普通紅酒的幾十倍。

　　二、鄭州高檔進(jìn)口紅酒專(zhuān)賣(mài)調查及分析

　�。�1）高檔進(jìn)口紅酒的主要銷(xiāo)售渠道

　　高檔進(jìn)口紅酒由于價(jià)格因素，很難在以中低消費為主流的中小商超、餐飲與國產(chǎn)酒拼搶?zhuān)�夜�?chǎng)由于加價(jià)率普遍在100－150％左右，對高價(jià)位酒是個(gè)很大的限制。因此，專(zhuān)賣(mài)店、會(huì )員制、大賣(mài)場(chǎng)、高級酒店、以及供經(jīng)銷(xiāo)商底價(jià)操作等常規形式仍是高檔進(jìn)口紅酒現階段主要銷(xiāo)售渠道。

　�。�2）高檔進(jìn)口紅酒的主要消費群體

　　a.第一類(lèi)消費者是懂酒人群：(紅酒的發(fā)燒友人群) 高知、高收、高國際商務(wù)交際。 懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒。消費者消費的是品質(zhì)、文化，占葡萄酒消費總人數的15%。這一類(lèi)的消費形成主要靠的個(gè)體是對葡萄酒濃厚的個(gè)人興趣，通過(guò)不斷學(xué)習、品鑒，漫漫積累過(guò)度成為葡萄酒發(fā)燒友，進(jìn)而形成的專(zhuān)業(yè)群體。

　　b.第二類(lèi)消費群則有著(zhù)獨特的消費需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費人群和消費認同。高檔餐飲消費人群：(業(yè)務(wù)招待及商務(wù)用酒) 高知、高收、高職。 重品牌和廣告效應，只喝流行和貴的。消費的是面子、品牌，占葡萄酒消費總人數的50%。

　　c.第三類(lèi)新興成長(cháng)型消費人群，則是個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展，可以撲捉并引導的人群，這里就讓我們從此類(lèi)人群的消費屬性中獲取一些市場(chǎng)端倪的吧。新興成長(cháng)消費人群：(社會(huì )白領(lǐng)新貴一族) 年輕、高知、高收，喜歡交際，追求時(shí)尚，享受并注重生活品質(zhì)，受廣告和時(shí)尚元素的影響較大，消費場(chǎng)所偏向高檔夜場(chǎng)。占葡萄酒消費總人數的25%。

　　d.第四類(lèi)消費群也有著(zhù)獨特的消費需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費人群和消費認同。中老年保健人群：中老年人，高知，注重自身保健和健康。他們看重價(jià)格因素，注重產(chǎn)品的保健宣傳，占葡萄酒消費總人數的10%。

　�。�3）高檔進(jìn)口紅酒銷(xiāo)售情況分析

　　a.每個(gè)洋酒行都有自己獨家壟斷代理的產(chǎn)品。在法國有十大葡萄酒產(chǎn)區，僅波爾多這一個(gè)產(chǎn)區就包含了61家列級酒莊（分五級），以及上千家不知名的小酒莊，所以鄭州市場(chǎng)目前紅酒銷(xiāo)售方面品牌雜亂，每個(gè)酒行都有自己獨家代理的一些法國小酒莊，這些酒還有個(gè)共性：全部都來(lái)自于波爾多、勃艮第等法國知名產(chǎn)區，而且都是法定產(chǎn)區AOC級別的酒。畢竟真正懂酒的還在少數，產(chǎn)品只要有了賣(mài)點(diǎn)，再加上酒行自身的宣傳包裝及推銷(xiāo)，是不愁沒(méi)有銷(xiāo)路的。

　　b.每個(gè)洋酒行都會(huì )引進(jìn)名莊酒來(lái)充門(mén)面。法國的五大名莊：拉菲、拉圖、木桐、瑪歌、奧比昂被人們所熟知，盡管價(jià)格昂貴，但還是被一些紅酒收藏家或者高消費群體所青睞。但是法國名莊酒是從來(lái)不設代理商的，所以這些酒行都會(huì )從富隆酒業(yè)、建發(fā)酒業(yè)、ASC（圣皮爾）、美夏國際貿易、凱普（上海）商貿、福建酩匯等知名紅酒經(jīng)銷(xiāo)商引進(jìn)少許的名莊酒來(lái)進(jìn)行收藏或銷(xiāo)售。

　　c.每個(gè)洋酒行都有來(lái)自世界不同國家的紅酒。多國家多品牌多品種的紅酒更有利于適應市場(chǎng)需求，帶動(dòng)人們對于紅酒的消費。

　　不同國家的酒針對的消費人群也不同，論品質(zhì)，法國是老大，其是世界第一大葡萄酒生產(chǎn)國和出口國，法國酒中名牌較多，常是炒酒投資人關(guān)注的主角；論數量，意大利酒占據霸主地位，因為官方容許的每畝地葡萄產(chǎn)量可以很高，葡萄汁濃度可以相應降低；與意大利相反，德國以白葡萄酒和冰酒更著(zhù)名，擁有世界上最好兼最貴檔次的名酒。

　　“舊世界紅酒”一般指歐洲（尤其是法國和意大利以及德國、西班牙）出產(chǎn)的紅酒，以傳統家族經(jīng)營(yíng)模式為主，規模相對比較小，比較注重傳統釀造工藝，以?xún)?yōu)雅型為主，較為注重多種葡萄的混合與平衡。他們在國際市場(chǎng)上價(jià)格略貴。

　　“新世界紅酒”是指澳大利亞、智利、南非、美國、新西蘭等國家出產(chǎn)的紅酒，注重科技與管理，葡萄種植的規格都比較大，以果香型以及突出單一葡萄品種風(fēng)味為主，風(fēng)格熱情開(kāi)放，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比相對較高。

紅酒調研報告3

　　一、開(kāi)發(fā)區市場(chǎng)紅酒種類(lèi)

　　新老利群購物廣場(chǎng)：紅酒品種有華東、張裕、長(cháng)城、卓維濃、東尼、威龍等國內紅酒種類(lèi)；進(jìn)口紅酒主要是法國卡柏萊系列和主舵者1960。

　　2.酒莊武夷山豐澤院酒莊新利群內置名酒柜臺：紅酒主要一國內張裕系列和法國紅酒卡柏萊系列及主舵者1960。

　　3.夜場(chǎng)（因營(yíng)業(yè)時(shí)間的特殊性）具體種類(lèi)未能調查清楚但多為不為人知的國內灌裝葡萄酒，且以次充好，利潤較高。

　　4.餐飲（太行山路）國內外紅酒均備的店沒(méi)有，有少數店內有張裕系列的紅酒。（現消費紅酒的顧客大多選擇自帶紅酒消費）

　　二、開(kāi)發(fā)區市場(chǎng)紅酒價(jià)格分類(lèi)

　　國內品牌的紅酒價(jià)格大多在10元—400元之間，其中50—100元之間的華東系列和張裕系列紅酒銷(xiāo)量最好；而低于100元的進(jìn)口紅酒種類(lèi)很少主要一法國紅酒為主價(jià)格都在100-1000元，銷(xiāo)量遠低于國內紅酒。大多數購買(mǎi)者無(wú)法分辨好壞，多數聽(tīng)銷(xiāo)售人員推薦，進(jìn)口紅酒中法國紅酒銷(xiāo)量最好。

　　三、開(kāi)發(fā)區消費紅酒人群

　�。ù苏{查是通過(guò)qq群內和人人網(wǎng)隨機詢(xún)問(wèn)投票調查所得，接受調查者大多數是本地區消費者）

　　開(kāi)發(fā)區市場(chǎng)的紅酒品牌主要是以國內的華東和張裕及國外的法國進(jìn)口系列。以上幾種品牌的銷(xiāo)量最好。進(jìn)口紅酒多用于送禮消費。國外紅酒品牌中，美國的紅酒系列認知度最低。

　　現階段的紅酒市場(chǎng)主要定位在中高檔次的消費者。年齡在30—45左右的成

　　功人士。投票顯示：政府部門(mén)性質(zhì)的.機關(guān)單位大多選擇用紅酒作為招待用酒，其次是房地產(chǎn)、銀行、移動(dòng)等知名公司企業(yè)的領(lǐng)導階層多消費紅酒。

　　但目前消費者主力，已擴張到具備一定消費能力，講究生活品質(zhì)的公司職員、普通大眾階層等，年齡階段也下降到青年領(lǐng)域，特別是正步入中年的80后群體，已逐漸成為葡萄酒消費的主力軍；從前進(jìn)口葡萄酒的消費場(chǎng)所，主要為酒店、KTV等經(jīng)營(yíng)性?shī)蕵?lè )場(chǎng)所，而目前葡萄酒作為節假日禮品、家庭朋友聚會(huì )及婚宴等個(gè)人消費情況日益增多。

　　四、開(kāi)發(fā)區消費者購買(mǎi)紅酒方式調查

　　商超是目前開(kāi)發(fā)區市場(chǎng)最常見(jiàn)的紅酒銷(xiāo)售渠道；

　　其次是名煙名酒店也逐漸受到更多消費者的選擇。目前開(kāi)放區市場(chǎng)的酒莊調查還不是足夠詳細，但比較得知，酒莊內的紅酒品牌較為齊全：

　　有一部分消費者也選擇在網(wǎng)上進(jìn)行紅酒的購買(mǎi)。此類(lèi)消費者年齡普遍較為年輕。以下是幾個(gè)紅酒購買(mǎi)網(wǎng)站：

紅酒調研報告4

　　提高自己對實(shí)際問(wèn)題的認識能力，了解酒在市場(chǎng)的行情及酒的包裝設計應注意哪些問(wèn)題，加深自己對專(zhuān)業(yè)知識的系統認識。同時(shí)，實(shí)地調查也能提高自己對專(zhuān)業(yè)知識的掌握程度及運用能力，提高自己的動(dòng)手能力及解決問(wèn)題的能力。

　　利用自己空閑的時(shí)間在武漢光谷各大超市、百貨商場(chǎng)、飯館及學(xué)校附近的商店觀(guān)察，記錄各種酒的包裝設計與銷(xiāo)售情況。也通過(guò)上網(wǎng)調查相關(guān)信息，初步了解各類(lèi)酒市場(chǎng)行情。

　　酒有白酒、紅酒、啤酒、米酒等，消費人群大致可按年齡、場(chǎng)所分類(lèi)。白酒和紅酒可用在比較正式的`場(chǎng)所，消費人群以中老年人為主；啤酒大多在聚會(huì )、歡快的時(shí)候飲用，消費者主要是青年到中年階段的人群；米酒的消費人群很廣，各年齡階段都可飲用。

　　酒的價(jià)格波動(dòng)很大，白酒和紅酒的價(jià)格最高，從幾十元幾百元甚至上千元不等；啤酒和米酒的價(jià)格相對較低。

　　目前市場(chǎng)上有一百來(lái)種之多（不包括未統計到的品牌）的白酒品牌在爭奪市場(chǎng)分額，主要以茅臺、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽(yáng)河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，而又形成了以湖北的本地軍團和外來(lái)軍團進(jìn)行爭奪的場(chǎng)面，但相對份額來(lái)說(shuō)未形成壟斷性品牌，競爭比較激烈，在酒的型號上以濃香型為主。隨著(zhù)紅酒市場(chǎng)的迅速擴展，也分流了一定比例的市場(chǎng)份額，其主要消費者為女性和中高收入者；還有啤酒市場(chǎng)，也是一個(gè)不容忽視的利潤增長(cháng)點(diǎn)。但隨著(zhù)城市老年人口的增多，而且此消費群體也較喜歡飲用白酒，同時(shí)飲用白酒也是我國人民較傳統的消費習慣，因此，市場(chǎng)前景很廣闊。

　　中國已經(jīng)成為世界啤酒生產(chǎn)大國，20xx年的啤酒產(chǎn)量已達2430萬(wàn)噸。伴隨著(zhù)國內啤酒產(chǎn)量的穩步發(fā)展，啤酒包裝市場(chǎng)也發(fā)生了很大的變化，包裝的方式和包裝材料的使用也更加豐富多彩。通過(guò)改進(jìn)包裝，提高產(chǎn)品形象，滿(mǎn)足消費需求，增強市場(chǎng)競爭力，是當前眾多啤酒企業(yè)努力追求的目標。那么，中國啤酒包裝的市場(chǎng)現狀如何，今后發(fā)展的潮流趨勢怎樣，對這些問(wèn)題我們有必要加以認真的分析。

　　酒基本以瓶裝為主，白酒和紅酒這些比較高貴的酒通常有兩重包裝或三重包裝，米酒和啤酒通常就一層包裝。一層包裝或者說(shuō)內包裝有以下幾種。

　　1 玻璃瓶裝

　　隔氣性好、抗熱性能強、回收便利和成本低廉

　　2 易拉罐裝

　　安全系數較高，易拉罐啤酒密封性良好，攜帶方便，不易假冒

　　3 啤酒桶裝

　　容積大，具有保溫保氣功能，口味較重，純正新鮮

　　4 塑料瓶裝

　　塑料化啤酒包裝的色彩異彩紛呈，具有較強的視覺(jué)效果。輕便安全，不易破碎、爆炸，貯運成本較玻璃及金屬包裝顯著(zhù)降低。同時(shí)它回收利用率高，大大節約了營(yíng)銷(xiāo)成本，且有利于環(huán)境保護和綜合資源的有效利用。

　　對于白酒和紅酒的第二重包裝或者說(shuō)外包裝，基本是盒包裝，可能外包裝與內包裝之間有一層緩沖包裝。酒包裝可能也有帶有地域個(gè)性特色，根據價(jià)格酒的價(jià)格包裝的方式也有區別，有的顯得高貴華麗，有的與時(shí)節有關(guān)等等。

　　酒包裝設計總結：一是酒的包裝設計風(fēng)格必須具有民族性，地域性，獨特性才會(huì )具有鮮明的個(gè)性；二是酒的包裝裝潢設計一定要與酒的質(zhì)量、價(jià)格檔次形成一致。

紅酒調研報告5

　　一、我國紅酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題及其原因

　　說(shuō)是受西方文化影響也好，受電影中某些元素影響也好，或是發(fā)自自身的喜愛(ài)與追求也好，中國消費者對于紅酒有著(zhù)一種特殊的情結與垂愛(ài)，這使得國內紅酒市場(chǎng)具有強大的發(fā)展潛力。有資料顯示，目前，我國的葡萄酒消費已經(jīng)躍升為全球第五，進(jìn)口葡萄酒數量迅速上升。然而，由于我國消費者甚至許多生產(chǎn)者與銷(xiāo)售者對紅酒價(jià)值之所在知之甚少，消費習慣也還處在初步形成階段，造成國內紅酒價(jià)格虛高，進(jìn)口紅酒價(jià)格與國外原價(jià)相比如同天價(jià)，紅酒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)良莠不齊，管理也存在諸多問(wèn)題，紅酒消費者更是缺乏理性�！皭�(ài)”與“痛”糾纏不清，紅酒市場(chǎng)境地萬(wàn)分尷尬。中國紅酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題及原因主要表現在以下幾個(gè)方面。

　�。ㄒ唬﹪鴥燃t酒市場(chǎng)成熟度還不高

　　我國紅酒歷史并不悠久，國內市場(chǎng)上居于主體地位的主要是一些傳統酒類(lèi)，紅酒尚處于嬰兒期。紅酒市場(chǎng)具有的巨大潛力及其快速發(fā)展勢頭，極容易導致市場(chǎng)上各種不規范行為的發(fā)生，進(jìn)口紅酒市場(chǎng)存在著(zhù)“原瓶不原”“洋酒不洋”“價(jià)格虛高”“假冒品牌”，以及條形碼與出產(chǎn)國相矛盾等諸多問(wèn)題。此外，供應商之間的競爭日趨惡化，競爭手段仍停留在一些傳統的（比如開(kāi)瓶費）促銷(xiāo)方式上。

　�。ǘ�）銷(xiāo)售渠道不正當競爭

　　目前國內紅酒的銷(xiāo)售渠道主要是商場(chǎng)或超市、餐飲、夜店或酒店。除商場(chǎng)、超市外，其他基本采用買(mǎi)斷進(jìn)店銷(xiāo)售模式，惡意抬高的進(jìn)店費，開(kāi)瓶費增加了經(jīng)營(yíng)成本。而店方反正是高來(lái)高賣(mài)，價(jià)格自己說(shuō)了算，只是由此造成紅酒價(jià)格過(guò)高，給消費者帶來(lái)的代價(jià)卻是昂貴的。而對于夜店來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售的多為進(jìn)口酒。由于人們來(lái)夜店的目的并非是來(lái)品嘗紅酒，而且在夜店那樣的環(huán)境下也難以真正喝出紅酒的優(yōu)劣，于是許多商家為了逐利，在買(mǎi)價(jià)一定的前提下壓低進(jìn)貨成本，使得劣酒逐漸驅逐好酒。

　�。ㄈ�）政府監管不力，假酒泛濫

　　目前中國市場(chǎng)上的名貴紅酒出現了假酒泛濫的現象，以拉菲為例，大拉菲年產(chǎn)量24萬(wàn)瓶，其中1.2萬(wàn)瓶被皇家收藏，剩余部分歐洲、北美、亞洲市場(chǎng)均分，各占7.9萬(wàn)瓶，到中國最多5萬(wàn)瓶，而我國市場(chǎng)每年銷(xiāo)售200多萬(wàn)瓶拉菲，可見(jiàn)其中有多少假貨。再比如“泛濫成災”的“長(cháng)城”。這些與政府監管的不力是分不開(kāi)的。

　�。ㄋ模┢髽I(yè)的虛假宣傳

　　在目前這個(gè)高科技的時(shí)代，廣告成為一種主要也是卓有成效的宣傳方式。淹沒(méi)于廣告海洋之中，加上自身對紅酒知識、價(jià)值與文化的陌生，廣告宣傳成了許多消費者判斷的“標準”。在這種形勢下，許多企業(yè)出現了僥幸心理，鉆空子，打起了虛假廣告。而現實(shí)是，真正懂紅酒，能說(shuō)出各紅酒區別的消費者寥寥無(wú)幾。廠(chǎng)家說(shuō)什么是什么，說(shuō)是“90”原漿就是“90”原漿，說(shuō)是法國進(jìn)口的就是法國進(jìn)口的。

　�。ㄎ澹┪覈�消費者對紅酒的認識程度不高

　　在我國，消費者對紅酒的認識程度普遍不是很高，大多數購買(mǎi)者無(wú)法分辨紅酒的好與壞，存在很多問(wèn)題。

　　在品牌上，許多消費者盲目相信廣告，認為廣告多的就是名牌，就是高檔酒。在包裝上，由于不懂得如何鑒賞，不知道怎么從性?xún)r(jià)比的角度對紅酒進(jìn)行有效合理的判斷，消費者往往不顧品種、質(zhì)量，不管產(chǎn)地，只認包裝，哪個(gè)包裝好看就買(mǎi)哪個(gè)。加上只有極少數的消費者購買(mǎi)紅酒用來(lái)自己品嘗，絕大多數消費者購買(mǎi)的目的在于請客或送禮，這就更加導致消費者對包裝的非理性，根據紅酒包裝的精美高檔來(lái)判斷紅酒的優(yōu)劣與價(jià)值。而且，大多數消費者買(mǎi)來(lái)自己喝的紅酒一般價(jià)位都在200元以?xún)�，�?00元以上的紅酒買(mǎi)來(lái)基本是為送禮使用，花了很多冤枉錢(qián)。

　　此外，紅酒的品種有幾十甚至幾百種。面對商場(chǎng)里琳瑯滿(mǎn)目的商品，消費者們往往目瞪口呆，眼花繚亂，根本無(wú)從下手，只能盲目地憑感覺(jué)購買(mǎi)，而和葡萄酒的實(shí)際價(jià)值無(wú)關(guān)，往往是在對品牌或其他因素認同的情況下，心理能接受什么價(jià)位就買(mǎi)什么價(jià)位的酒。

　　再者，在如今這個(gè)什么都講流行的時(shí)代，紅酒市場(chǎng)又怎么能避免得了呢？一旦流行喝黃酒的時(shí)候，就都跟著(zhù)喝黃酒；突然說(shuō)紅酒對人體有好處，于是就都喝起紅酒來(lái)，說(shuō)法國紅酒最好，于是都瘋購法國紅酒。其實(shí)大多數人連最基本的判斷都沒(méi)有，幾十元和幾百元，“90”年份的和“95”年份的在這部分人嘴里是往往喝不出什么區別的。

　　二、紅酒市場(chǎng)如何規制

　　從以上論述中可以看出，我國紅酒市場(chǎng)的市場(chǎng)結構與消費結構均不合理，市場(chǎng)秩序較為混亂，經(jīng)營(yíng)良莠不齊，競爭也日趨惡化，消費極不理性。紅酒市場(chǎng)的有效規制迫在眉睫。那么，如何有效規制紅酒市場(chǎng)呢？

　�。ㄒ唬┮揽繃�家的宏觀(guān)調控

　　無(wú)論是對于消費者需求的應對還是廠(chǎng)家的銷(xiāo)售，都需要國家的規范與管理。特別是在中國，紅酒市場(chǎng)尚不成熟，這個(gè)時(shí)候，政府的重視、監管與引導就顯得尤為重要。主要應從以下幾個(gè)方面入手。

　　首先，建立和完善相關(guān)的行業(yè)標準和規范，并且加以有效的監督和執行。中國的紅酒市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)合理明確的分級標準，企業(yè)都按自己的標準來(lái)分級。而對于某個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其分級必須是整個(gè)行業(yè)共同認同、共同制定并共同遵守的。意大利葡萄酒能成功闖入歐洲市場(chǎng)，出口比例躍居世界第一，與其分級制度的確立是分不開(kāi)的。鑒于此，政府應該協(xié)同有關(guān)專(zhuān)家，為國內葡萄酒建立一個(gè)分級制度。當然，標準的建立不是用來(lái)看的，還應切實(shí)執行，否則只是一紙空文。而針對市場(chǎng)上的不良競爭也應加以規范，控制進(jìn)店費、開(kāi)瓶費，降低消費附加費。在生產(chǎn)方面，也應建立一個(gè)生產(chǎn)標準，并使其與國際接軌，使消費者在區分紅酒優(yōu)劣時(shí)有標準可依。 此外，對所有流入市場(chǎng)的紅酒必須進(jìn)行檢測，對進(jìn)口要嚴把關(guān)口，不給、偷渡機會(huì )。嚴懲假酒、偽酒的生產(chǎn)者。對進(jìn)口紅酒的監管，還可以實(shí)行進(jìn)口商認責制，讓他們一對一負責，由局部規范實(shí)現整體規范，還可以通過(guò)管理細分的方法，分別規范生產(chǎn)、進(jìn)口、銷(xiāo)售和消費，逐步實(shí)現紅酒市場(chǎng)的健康穩定發(fā)展。

　�。ǘ�）塑造本國紅酒文化，打造國內知名品牌

　　不管是消費者還是生產(chǎn)者，對西方紅酒都是如此推崇，也可以從一定程度上看出，西方文化對中國文化的影響之深，或者說(shuō)我們自己的文化在某種程度上的缺失。中國葡萄酒歷史短暫，市場(chǎng)尚不成熟，應積極向西方特別是葡萄酒工藝優(yōu)良的國家學(xué)習，在吸取別人優(yōu)點(diǎn)的基礎上找到自己的特色，塑造自己的紅酒文化與價(jià)值觀(guān)。

　　目前，進(jìn)口關(guān)稅是國內紅酒價(jià)格昂貴的原因之一。那么，為什么不通過(guò)技術(shù)與政策扶持，打造自己的品牌，讓消費者花更少的錢(qián)就能喝上高檔的葡萄酒呢？在紅酒方面，一些民營(yíng)企業(yè)盲目投資，經(jīng)營(yíng)不專(zhuān)業(yè)，造成市場(chǎng)秩序混亂�？梢�(jiàn)，國內有知名的好品牌，有具有影響力的企業(yè)，這對于規制國內紅酒市場(chǎng)是多么必要，示范效應不容小覷。而有影響力的企業(yè)的建立需要政府的`大力扶持，這除了技術(shù)與政策扶持外，還包括對其品牌與企業(yè)形象的保護，嚴厲打擊假冒品牌與產(chǎn)品，杜絕“掛羊頭賣(mài)狗肉”的現象。此外，未來(lái)，隨著(zhù)進(jìn)口關(guān)稅越來(lái)越低，將伴有大量國外紅酒涌入國內市場(chǎng)，紅酒市場(chǎng)的競爭歸根結底將轉化為質(zhì)量的競爭。在打造自己品牌的同時(shí)，不能空有品牌而無(wú)質(zhì)量，質(zhì)量始終要放在第一位，嚴格按標準生產(chǎn)，要保證有名牌就有好質(zhì)量。而且，我們自己的品牌，將更加適合中國的市場(chǎng)，符合中國人的體質(zhì)與口味，使消費者品嘗到更多的質(zhì)價(jià)比非常好的葡萄酒，并能促使本國紅酒文化在一定程度上發(fā)揚光大，使消費者對葡萄酒的全面了解不斷加深，這樣消費者就將慢慢步入理性的消費。

　�。ㄈ�）企業(yè)的努力與對消費者的培育與引導

　　除了政府的監管與調控，一個(gè)健康有序的紅酒市場(chǎng)還需要企業(yè)的努力與對消費者的培育與引導。

　　中國消費者對紅酒的特殊情結與垂愛(ài)，讓紅酒市場(chǎng)日益龐大，這個(gè)市場(chǎng)有利可圖毋庸置疑，然而對企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想長(cháng)久立足紅酒市場(chǎng)，關(guān)鍵在于提升企業(yè)品牌意識。而品牌不僅僅只是所謂的知名度，而應該真真正正有自己的價(jià)值與特色。隨著(zhù)消費者對產(chǎn)品的認識越來(lái)越理性，那些有表無(wú)里，華而不實(shí)的企業(yè)終將引起消費者對其品質(zhì)的懷疑，追求短期利益的品牌也將被市場(chǎng)所淘汰。好品牌配以好產(chǎn)品，再加上有效的品牌運營(yíng)，才能讓消費者放心使用，長(cháng)久地信賴(lài)和支持。

　　而對于消費者的培育與引導，在當前形勢下，除了政府，更多地有賴(lài)于企業(yè)。在消費者對紅酒知識缺乏了解的情況下，企業(yè)的宣傳對于消費者的價(jià)值與判斷有很大影響。如果一個(gè)企業(yè)能致力于引導非理性的消費者，那么這樣的企業(yè)最終將獲得消費者以及整個(gè)市場(chǎng)對該品牌持續的、長(cháng)久的忠誠度。

　　而對消費者本身來(lái)說(shuō)，許多消費者對紅酒尤其是對西方紅酒的推崇，有多少是真正出自對紅酒的喜愛(ài)？又有多少人真正懂紅酒呢？很多中國人過(guò)分接受西方的文化和事物，而忽略了自身真正的需求，以為那樣就是時(shí)尚，就是高檔，殊不知，在這種推崇與跟風(fēng)中，他們消費了多少假酒，兌水酒。他們失去的已不只是金錢(qián)，還有他們的身體與精神。

　　愛(ài)它，就先懂它。我國消費者應停止非理性的消費，重新思考一下什么是紅酒？同時(shí)，消費者應更多地去了解紅酒，了解紅酒真正的價(jià)值所在，學(xué)習如何去品酒，如何去鑒別酒。何為真？何為假？何為優(yōu)？何為劣？做到心中有數，追求一種真正的紅酒文化與價(jià)值觀(guān)，理性消費，明明白白消費。

紅酒調研報告6

　　調查目地：

　　了解重慶市場(chǎng)進(jìn)口紅酒基本競爭格局和發(fā)展趨勢，探尋未來(lái)發(fā)展方向。

　　調查對象：

　　江北區，渝北區，渝中區，九龍坡區，南岸區，沙坪壩區等區域的重點(diǎn)品牌酒窖（富隆，佰釀，德法，香頌，名莊傳奇，柏艮斯，詞典，葡麗思，愛(ài)尚）和部分賣(mài)場(chǎng)（新世紀，家樂(lè )福，卜蜂蓮花）及餐飲集中地（新天地）

　　調查方法：

　　實(shí)地走訪(fǎng)，網(wǎng)絡(luò )收集。前言

　　網(wǎng)絡(luò )資訊：重慶20xx年全市酒類(lèi)共計消費125億元，其中紅酒就占了15%。目前重慶紅酒市場(chǎng)主要消費渠道為：商超、專(zhuān)賣(mài)店（酒窖）、煙酒專(zhuān)賣(mài)店、酒樓、賓館、各種類(lèi)型的餐飲、西餐廳、酒吧、會(huì )所等。行業(yè)趨勢：隨著(zhù)紅酒市場(chǎng)容量逐步增長(cháng)，消費力的攀升，加之進(jìn)口酒商的推廣力度，令中高端價(jià)位進(jìn)口葡萄酒份額逐漸擴大，進(jìn)口葡萄酒代理商已經(jīng)加快直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、特許加盟店、大賣(mài)場(chǎng)、會(huì )員制、團購、酒窖會(huì )所等銷(xiāo)售形式的步伐，品質(zhì)品牌逐步國際化，行業(yè)監管更加規范，競爭程度逐漸激烈。

　　重慶紅酒市場(chǎng)主要競爭格局綜述：

　�。ㄒ唬└邫n進(jìn)口紅酒的主要銷(xiāo)售渠道

　　高檔進(jìn)口紅酒由于價(jià)格因素，很難在以中低消費為主流的商超、餐飲與國產(chǎn)酒拼搶?zhuān)�夜�?chǎng)由于加價(jià)率普遍在100－150％左右，對高價(jià)位酒是個(gè)很大的限制。因此，煙酒專(zhuān)賣(mài)店、酒莊、酒窖、主題會(huì )所、高級酒店以及供經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商，團購中介商底價(jià)操作等常規形式仍是高檔進(jìn)口紅酒現階段主要銷(xiāo)售渠道。

　�。ǘ�）進(jìn)口紅酒的主要營(yíng)銷(xiāo)模式：

　　1、以傳統渠道和現代KA渠道批發(fā)，分銷(xiāo)為主，是目前大中型商貿公司酒業(yè)集團運作的主營(yíng)模式，（國產(chǎn)紅酒以王朝，長(cháng)城，張裕，新天等品牌為代表主要以傳統渠道為主，除了買(mǎi)店專(zhuān)營(yíng)外，買(mǎi)斷餐飲酒樓的專(zhuān)場(chǎng)權，也是各國產(chǎn)紅酒品牌在重慶餐飲渠道盛行的一種方式），進(jìn)口紅酒品牌以重慶卡斯特商貿有限公司為例，作為法國CASTEL家族牌葡萄酒以及圖雅斯葡萄酒在重慶唯一戰略合伙伙伴，占據了新世紀，重百等大型商超渠道，而像永輝超市則有自己旗下的酒業(yè)機構專(zhuān)供專(zhuān)銷(xiāo)。

　　2、以差異個(gè)性化，以專(zhuān)業(yè)化終端為載體為顧客提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是目前進(jìn)口葡萄酒運營(yíng)商及代理商的主營(yíng)模式，例如品鑒會(huì )、私人酒窖酒柜設計、個(gè)性化定制品、專(zhuān)業(yè)婚慶酒宴和代理儲酒等來(lái)另辟蹊徑，例如富隆酒業(yè)，眾富佰釀等將其營(yíng)銷(xiāo)體系分為“酒窖俱樂(lè )部”、“精品+餐飲主題會(huì )所”、“酒屋”（專(zhuān)賣(mài)店）、“酒坊”（高檔商超專(zhuān)柜）四大陣營(yíng)，香頌酒業(yè)，采蝶軒等以會(huì )所+餐飲結合代理儲酒借以滿(mǎn)足不同層次的用戶(hù)需求，同時(shí)也將顧客對葡萄酒文化的體驗融入其中。

　　3、以企事業(yè)單位團購，人脈關(guān)系銷(xiāo)售，餐飲娛樂(lè )終端，電子商務(wù)銷(xiāo)售，二三級城市分銷(xiāo)等組合方式是目前眾多中小型酒業(yè)貿易公司采

　　2用的營(yíng)銷(xiāo)模式。如德法，柏艮斯，詞典，葡麗思等酒窖，寸灘保稅港則有眾多貿易進(jìn)出口公司代理進(jìn)口紅酒運營(yíng)。

　�。ㄈ�）消費者狀況

　　A.第一類(lèi)消費者是懂酒人群：(紅酒的發(fā)燒友,懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒)高知、高收、高商務(wù)。重慶市場(chǎng)估計占葡萄酒消費總人數的5%。這一類(lèi)的消費形成主要是從事行業(yè)內人士和對葡萄酒濃厚的個(gè)人興趣，通過(guò)不斷學(xué)習、品鑒，積累成為葡萄酒發(fā)燒友，形成的專(zhuān)業(yè)群體。此類(lèi)群體是我們以后最重要的迎合和傳播群體。

　　B.第二類(lèi)消費群則是高檔餐飲和禮品消費人群：(業(yè)務(wù)招待及政務(wù)商務(wù)用酒，中高端禮品贈送)高知、高收、高職，已經(jīng)形成較為固定的消費圈和消費認同，看重品牌和廣告效應，只喝流行和貴的，消費的是面子、品牌，大概占葡萄酒消費總人數的35%。此類(lèi)群體是我們最重要最核心的公關(guān)和鞏固消費群體。

　　C.第三類(lèi)屬于新興成長(cháng)的消費群，白領(lǐng)新貴，喜歡交際，追求時(shí)尚，享受并注重生活品質(zhì)，受廣告和時(shí)尚元素的影響較大，消費場(chǎng)所偏向高檔夜場(chǎng)，高端會(huì )所，占葡萄酒消費總人數的40%。此類(lèi)群體是我們重點(diǎn)引導和拉攏的人群。

　　D.第四類(lèi)消費群是中老年保健人群和有健康生活意愿的群體，注重自身保健和健康。他們看重價(jià)格因素，注重紅酒的性?xún)r(jià)比，占葡萄酒消費總人數的20%。此類(lèi)群體是我們宣傳和影響的人群。（四）進(jìn)口紅酒銷(xiāo)售情況分析

　　A.每家運營(yíng)商都有自己獨家壟斷代理的產(chǎn)品，紅酒品牌雜亂，產(chǎn)地

　　3國覆蓋新舊世界，但只要是法國酒，大多來(lái)自于波爾多、勃艮第，梅多克等法國知名產(chǎn)區，而且都是法定產(chǎn)區AOC級別的酒，其真實(shí)性和品質(zhì)有待考究。通過(guò)實(shí)體店的觀(guān)察和店員交流，目前主流消費的進(jìn)口紅酒產(chǎn)地國為法國50%，澳大利亞15%，意大利10%，西班牙10%，其他智利，南非，美國，德國等國15%；

　　B.每家運營(yíng)商都會(huì )引進(jìn)名莊酒來(lái)充門(mén)面。法國的五大名莊：拉菲、拉圖、木桐、瑪歌、奧比昂及副牌酒，都陳列恒溫室，盡管價(jià)格昂貴，但據富隆和佰釀店員介紹春節前后仍然有不少高端客戶(hù)購買(mǎi)收藏或送禮（消費者對品牌店的貨品真實(shí)性還是比較認可）。

　　C.目前各酒窖，會(huì )所，餐飲的主流紅酒消費價(jià)格主要分為4個(gè)區間：100-300元之間60%，300-600元之間25%，600-1000元之間10%，1000以上5%；主流消費紅酒類(lèi)型以干紅為主，占據90%以上市場(chǎng)份額。值得一提的是氣泡酒的銷(xiāo)量正在逐年增長(cháng)，主要是來(lái)自法國和意大利香檳產(chǎn)區的氣泡酒(多用于婚禮、生日、聚會(huì )、慶典等歡慶場(chǎng)合)。

　　D.目前紅酒市場(chǎng)處于淡季大多無(wú)節慶促銷(xiāo)推廣，富隆酒窖零售客戶(hù)折，堂飲不打折，團購折，有套餐組合（買(mǎi)6送1），價(jià)位在300-600元之間。佰釀酒窖零售，堂飲都不打折，團購折（春節期間傳奇波爾多20xx有做到折），現主推智利安第斯神鷹系列（家族系列399元，守護者系列168元，神鷹傳奇288元），有款路易亞都世家寶祖利山莊原價(jià)718元，現價(jià)538元（折）。德法酒窖零售折,有提貨卡售團購打8折左右。走訪(fǎng)的其他酒窖都有3-5款

　　4特價(jià)商品，折扣基本在折，打折后的價(jià)格為138元-538元之間，以新世界的酒打折居多。

　�。ㄎ澹┟媾R的幾大挑戰：

　　品牌：領(lǐng)先的紅酒運營(yíng)商品牌形象不斷投入和硬件設施全面提升（定期舉辦大型品鑒會(huì )，創(chuàng )建旗艦店，升級主題會(huì )所，擴張連鎖專(zhuān)賣(mài)店）。比如已有一定規模影響力的富隆，佰釀，香頌等。

　　市場(chǎng)：各運營(yíng)商通過(guò)各種資源整合從廣度（批發(fā)，零售，團購，分銷(xiāo)，直銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )，媒介）和深度（高中低端各類(lèi)消費群體，各類(lèi)消費場(chǎng)所）挖掘覆蓋市場(chǎng)。比如做KA渠道的眾多商貿公司卡斯特，真廣和等，做批發(fā)的.中渝，品博，雙凱，玨晟商貿等等。

　　渠道：目前各運營(yíng)商都投入財力物力人力完善各自渠道結構的系統化和升級細化工作。

　　產(chǎn)品：各運營(yíng)商代理產(chǎn)品的系列化及知名度更豐富和多樣化。操作：各運營(yíng)商由初期的劃片區以點(diǎn)帶面的運作轉變?yōu)榫�細化分渠道運作，采用立體多樣化模式提升知名度和影響力。

　　團隊：各運營(yíng)商用高薪待遇和專(zhuān)業(yè)培訓打造穩定的專(zhuān)業(yè)團隊運作。

　�。�六）我們的推廣營(yíng)銷(xiāo)策略

　　A.利用擔保公司的品質(zhì)客戶(hù)，建立我們的核心消費群體，通過(guò)核心消費群體的帶動(dòng)作用和影響力，帶領(lǐng)和引導其正確的消費觀(guān)念，建立文化和觀(guān)念壁壘來(lái)鞏固消費者群體。

　　B.充分利用我們酒窖專(zhuān)賣(mài)店的形象與我們的品牌傳播，形成高度的

　　5互動(dòng)，通過(guò)定期開(kāi)展高檔進(jìn)口紅酒的品酒鑒賞會(huì )，免費品嘗，侍酒服務(wù)來(lái)讓消費者從產(chǎn)品口感，葡萄酒文化、知識、禮儀等等多方面多層次去體驗高檔進(jìn)口紅酒的內在價(jià)值。

　　C.在銷(xiāo)售過(guò)程中，不僅要向消費者提供服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)所應提供的增值服務(wù)，還要用顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)提供咨詢(xún)式服務(wù)，將目標客戶(hù)的消費價(jià)值最大化。

　　D.產(chǎn)品定位為保證原裝原瓶進(jìn)口，強調專(zhuān)業(yè)性唯一性，價(jià)格上跟隨市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品，用靈活有計劃性的促銷(xiāo)優(yōu)勢和會(huì )員制，積分制擴大銷(xiāo)量。

　　E.加大酒窖會(huì )所和公司的媒體廣告宣傳力度，采用多種宣傳手段，比如軟文形式宣傳“健康生活”，倡導“文明出行，文明飲酒”“設立愛(ài)心VIP大師”，舉辦慈善拍賣(mài)活動(dòng)等等，同時(shí)依托駿德的品牌號召力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )信息平臺進(jìn)行宣傳，建立自己的銷(xiāo)售隊伍和分銷(xiāo)渠道，這樣才能實(shí)現市場(chǎng)的快速發(fā)展。

紅酒調研報告7

　　紅酒市場(chǎng)的盛行，導致國內市場(chǎng)每年對紅酒的需求增量達到30%，正值市場(chǎng)需求旺盛之際，假“拉菲”橫行、用分裝酒假冒原瓶酒等新聞消費迅速占領(lǐng)各大媒體，引發(fā)廣泛關(guān)注。假冒偽劣、虛假宣傳大等違法經(jīng)營(yíng)行為，嚴重擾亂了紅酒市場(chǎng)秩序的健康發(fā)展，而消費者認知能力較弱，多數人只認酒標不認酒品的現象，導致不少消費者花大價(jià)錢(qián)，購買(mǎi)的確實(shí)劣質(zhì)紅酒，消費者的合法權益遭受到侵害，嚴重擾亂紅酒市場(chǎng)健康發(fā)展。對此，工商部門(mén)應對此加以重視，并立足職能，采取行之有效方法加強監管。

　　一、紅酒市場(chǎng)亂象存在的原因

　　一是受經(jīng)濟利益驅使。據來(lái)自英國佳士得的統計顯示:紅酒投資30年的回報率為37.69倍，是中國古典字畫(huà)、陶瓷匯報率的16倍，是投資黃金回報率的1.68倍；據倫敦國際紅酒交易所資料顯示，名酒50指數僅20xx年就上漲57%。正是在高額經(jīng)濟利益的驅使下，一方面紅酒銷(xiāo)售商囤積紅酒已獲得高額匯報；另一方面因市場(chǎng)上銷(xiāo)售的紅酒不足以滿(mǎn)足消費需求，部分銷(xiāo)售商就直接玩起‘分裝酒冒充原瓶酒’或者直接銷(xiāo)售‘假冒紅酒’的把戲，來(lái)坑害消費者。

　　二是消費者認知不清。在國內，紅酒消費者關(guān)心的是酒標而不是關(guān)心酒品和酒莊的文化底蘊，更多看重的是品牌，以?xún)r(jià)格來(lái)太高自己的身份，不少消費者或是聽(tīng)說(shuō)有“拉菲”這個(gè)品牌，而不知道酒是依據年份、產(chǎn)量以及酒莊底蘊來(lái)定價(jià)的`；或是消費者到酒店，直接要最貴的紅酒，然后‘一口一杯’，以此來(lái)標榜自己有身份。

　　三是存在監管盲區。根據《省酒類(lèi)管理條例》規定，一方面，酒類(lèi)市場(chǎng)的執法部門(mén)有工商、質(zhì)監、衛生、物價(jià)、稅務(wù)等部門(mén)，但20xx年國務(wù)院機構改革方案，工商部門(mén)的流通領(lǐng)域食品監管職能已劃轉至食品藥品監督管理局。然后，根據酒類(lèi)市場(chǎng)存在的虛假宣傳、假冒商標等違法行為又歸工商部門(mén)管理，從而容易導致在市場(chǎng)監管中存在“錯位、越位和缺位”現象；另一方面，根據《條例》規定：“同一行為誰(shuí)先立案誰(shuí)查處，不得重復處罰”的規定，工商部門(mén)對紅酒市場(chǎng)監管出現：發(fā)現違法行為，但其違法行為已被其他部門(mén)處理。

　　二、紅酒市場(chǎng)亂象存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬�、擾亂正常市場(chǎng)秩序。一方面，根據《反不正當競爭法》第二章第五條第三款規定：嚴禁“擅自使用知名商品特有的名稱(chēng)、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱(chēng)、包裝、裝潢造成和他人的知名商品相混淆，使購買(mǎi)者誤認為是該知名商品”，那么‘用分裝酒假冒原瓶酒’就是屬于違法行為；另一方面，因為市場(chǎng)需求量大，部分紅酒商家在投資渠道不通透、產(chǎn)業(yè)鏈條不完善的情況下，通過(guò)回扣、返點(diǎn)以及配額的方式爭奪市場(chǎng)，導致行業(yè)無(wú)序競爭，紅酒價(jià)格虛高，嚴重擾亂市場(chǎng)正常秩序。

　�。ǘ�）、誠信市場(chǎng)受到挑戰。由于越來(lái)越多的資本和機構融入紅酒市場(chǎng)，為了使收益達到最大化，出現違法經(jīng)營(yíng)行為。一是假冒代理行為，紅酒商家冒用知名紅酒商標(品牌)，以專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)營(yíng)或總代理總經(jīng)銷(xiāo)等形式，使消費者誤以為是該商標(品牌)經(jīng)營(yíng)者，以及“專(zhuān)賣(mài)(專(zhuān)營(yíng))店”銷(xiāo)售假冒偽劣酒，欺詐消費者；二是出現傍名牌行為，在進(jìn)口紅酒市場(chǎng)，“拉斐”和“卡斯特”是被傍得最多的品牌。僅“l(fā)afite”，就發(fā)現有“大拉菲”、“拉菲正牌”、“拉菲副牌”、“拉菲傳奇”等上百個(gè)品牌；三是出現注冊空殼企業(yè)炮制“假名牌企業(yè)”。部分商家花少量錢(qián)到國外注冊一個(gè)洋品牌，過(guò)包裝、虛假宣傳等行為，號稱(chēng)是產(chǎn)自國外的百年品牌，然后再?lài)鴥纫恍┬【茝S(chǎng)灌裝低質(zhì)酒，在市場(chǎng)賣(mài)品牌價(jià)。以上經(jīng)營(yíng)行為，嚴重影響紅酒市場(chǎng)的誠信體系建設，導致消費者對紅酒市場(chǎng)越來(lái)越缺乏信心。

　�。ㄈ�）、消費維權困難。一方面，因為國內紅酒質(zhì)量等級標準缺失、消費者缺少品鑒能力，在紅酒消費過(guò)程中無(wú)法辨別買(mǎi)到的紅酒是否是正品；另一方面，在縣級執法機構沒(méi)有對紅酒質(zhì)量好壞的鑒定能力，并且對紅酒的成分鑒定，只能鑒定其是否是過(guò)期、參假，而其品質(zhì)的好壞一般都是由紅酒品鑒師在完成。工商部門(mén)接受此類(lèi)情形的投訴，如果商家不存在銷(xiāo)售假冒偽劣和虛假宣傳的違法行為，那么，消費者通常都因為因舉證困難達不到有效申訴的標準，而無(wú)法正常維權。另外，高昂的鑒定成本致使絕大部分消費者最終不得不選擇放棄維權。

　　三、紅酒市場(chǎng)健康發(fā)展的對策建議

　　一是引導商家誠信經(jīng)營(yíng)。通過(guò)工商紅盾信息網(wǎng)、日報·工商版等媒體，采取集中培訓、講解紅酒選購指南、發(fā)布誠信宣言和消費警示等形式，倡導紅酒商家誠信經(jīng)營(yíng)，引導消費者明白消費，避免盲目跟風(fēng)，進(jìn)一步增強紅酒商家誠信經(jīng)營(yíng)意識和消費者自我保護意識。

　　二是加強行政指導。建議加強行政指導，進(jìn)一步加強對黃金飾品銷(xiāo)售的指導監督，消除霸王條款，引導經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立起立足長(cháng)遠、誠信經(jīng)營(yíng)的思路，提高社會(huì )信譽(yù)度。

　　三是健全維權網(wǎng)絡(luò )。通過(guò)報刊、電視、網(wǎng)絡(luò )等媒體監管平臺，及時(shí)曝光紅酒市場(chǎng)違法違規經(jīng)營(yíng)行為。同時(shí)，一方面，進(jìn)一步健全消費維權網(wǎng)絡(luò )，采取商場(chǎng)進(jìn)駐、店鋪巡查的機制建立消費維權聯(lián)絡(luò )站。另一方面與食品藥品監督管理局建立紅酒市場(chǎng)監管聯(lián)系機制，定期組織紅酒抽檢工作和現場(chǎng)快速檢測工作，及時(shí)處理消費者投訴，有力維護消費者的合法利益。

　　四是完善法律法規。紅酒市場(chǎng)銷(xiāo)售體系構建缺失，諸多法律法規并不健全，例如：《省酒類(lèi)管理條例》還未明確把紅酒列入條例中，并且對紅酒市場(chǎng)相關(guān)違法行為的認定細則并未出臺。因此立法部門(mén)應加快相關(guān)細則的出臺，對紅酒市場(chǎng)違法行為形成威懾力，從而規范經(jīng)營(yíng)行為，

　　五是強化協(xié)會(huì )管理。積極引導紅酒商家成立協(xié)會(huì )，工商行政管理部門(mén)通過(guò)指導協(xié)會(huì )規范經(jīng)營(yíng)行為、統一銷(xiāo)售價(jià)格等措施，指導商家主動(dòng)規范自身行為。同時(shí)，工商部門(mén)作為協(xié)會(huì )的牽頭管理機構，可以全面了解市場(chǎng)發(fā)展遇到的困難和存在問(wèn)題，也可以在第一時(shí)間為市場(chǎng)健康發(fā)展提供有力的幫助和指導。

紅酒調研報告8

　　一、調研目的：

　　1．初步了解樣本市場(chǎng)主要大型商場(chǎng)和超市甜型葡萄酒的市場(chǎng)現狀，分析武漢市場(chǎng)甜型葡萄酒的整體情況。

　　2．收集樣本市場(chǎng)主要大型商場(chǎng)和超市不同品牌葡萄酒的市場(chǎng)分布、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售狀況以及同一品牌葡萄酒的產(chǎn)品分類(lèi)、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售狀況，并進(jìn)行對比分析。尋找武漢市場(chǎng)最佳突破點(diǎn)。

　　3．了解樣本市場(chǎng)消費者對葡萄酒的需求層次、品牌認知程度。

　　4．了解樣本市場(chǎng)消費者的飲酒（葡萄酒）類(lèi)型、習慣、場(chǎng)合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場(chǎng)消費者。

　　二、調研方法：

　　1．大型商場(chǎng)超市的走訪(fǎng)和調研；

　　2．與部分商場(chǎng)超市促銷(xiāo)員的個(gè)別訪(fǎng)談?wù){研；

　　3．與部分商場(chǎng)超市消費者的個(gè)別訪(fǎng)談?wù){研；

　　4．在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補充。

　　三、調研概況：

　　20xx年3月24日至20xx年3月25日對樣本主要大型商場(chǎng)和超市進(jìn)行了市場(chǎng)走訪(fǎng)和調研。此次調研的大型商場(chǎng)和超市包括：中南超市、亞貿超市、中百倉儲超市（武昌珞獅路店）、徐東平價(jià)超市、麥德龍超市（徐東店）、好又多超市（民意廣場(chǎng)）、家樂(lè )福超市（武勝路十升店）、武商千禧龍超市、武漢廣場(chǎng)、世貿廣場(chǎng)、華聯(lián)超市（漢陽(yáng)店）等。這些商場(chǎng)超市為武漢市場(chǎng)知名度較高的商場(chǎng)超市，幾乎壟斷了武漢市場(chǎng)大部分百貨零售和批發(fā)；另外，它們分布于武昌、漢口、漢陽(yáng)，由點(diǎn)及面輻射整個(gè)武漢三鎮因此，上述調研的樣本可以比較真實(shí)地反映武漢市場(chǎng)葡萄酒銷(xiāo)售現狀。

　　本次調研普遍感受到消費者在選擇甜型葡萄酒時(shí)較為看重產(chǎn)品品牌、葡萄酒的包裝、葡萄酒的價(jià)位和葡萄酒的容量。以上四點(diǎn)是促成消費者購買(mǎi)某一品牌甜型葡萄酒產(chǎn)品的主要因素。而在選擇檔次較高的的干紅時(shí)則更注重品牌，對品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠度。像張裕、王朝等強勢品牌，無(wú)論其甜型葡萄酒還是其干紅葡萄酒都在武漢市場(chǎng)取得了不錯的銷(xiāo)售佳績(jì)。但是如果加上促銷(xiāo)手段，那么情況就有一定的變化。例如威龍系列產(chǎn)品，歷來(lái)是人們公認的低檔產(chǎn)品制造商。但是，在武漢一些賣(mài)場(chǎng)，他們開(kāi)展了一些買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售量就立刻超過(guò)了幾大品牌。

　　在武漢市場(chǎng)紅酒主要品牌排序：張裕、長(cháng)城、王朝、威龍。張裕大約占30%左右的市份額。豐收一般化。

　　甜型紅酒的市場(chǎng)適應面較干紅要廣。消費群體要大。因為在調查的過(guò)程中，我們發(fā)現女性和一般不勝酒精的群體對甜型紅酒更加青睞。而在一般的家庭消費中，為了適應全家所有人的口感，購買(mǎi)時(shí)選擇甜型產(chǎn)品的可能性較干型要大。

　　四、調研內容：

　　1．主導產(chǎn)品品牌情況：

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　　張裕葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數、價(jià)格詳見(jiàn)下表：

　　注：1．表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔產(chǎn)品。

　　2．本表格不包括張裕禮品盒產(chǎn)品。

　　3．以上產(chǎn)品價(jià)格以中南超市為準，其余商場(chǎng)超市同種類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格略有差異。

　　從上表可以看出，張裕甜型葡萄酒在武漢市場(chǎng)種類(lèi)很多，干型半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬(wàn)客樂(lè )紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價(jià)格從、元到元，極大滿(mǎn)足了消費者差異化的需求。除甜型葡萄酒之外，張裕在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛(ài)。張裕甜型葡萄酒和高檔干紅葡萄酒的價(jià)格最大差異為元（詳見(jiàn)上表價(jià)格）。

　　張裕甜型酒系列度數多樣，有4—5度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下產(chǎn)品為主。而干紅則統一為12度。在市場(chǎng)分布中，張裕高檔干紅分布于各個(gè)調研樣品市場(chǎng)，而甜型酒系列則主要占據大型超市酒柜（如麥德龍、家樂(lè )福、好又多，而在武漢廣場(chǎng)超市等小規模超市則沒(méi)有張裕甜型系列。注：該超市主要零售高檔次產(chǎn)品。）。據樣本市場(chǎng)中的促銷(xiāo)小姐介紹，張裕甜型葡萄酒銷(xiāo)量較好的為天然系列、紅寶石系列以及萬(wàn)客樂(lè )系列。而消費者介紹他們選擇這些系列產(chǎn)品的原因是因為價(jià)格便宜、度數適中和容量較大。而且適應面廣。

　�、陂L(cháng)城（昌黎長(cháng)城）

　　長(cháng)城葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的`部分品種、容量、度數、價(jià)格詳見(jiàn)下表：

　　長(cháng)城在武漢也有一定的口碑。但是，由于套用“長(cháng)城”商標的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚(yú)龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長(cháng)城”、“沙城長(cháng)城”、“安徽長(cháng)城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷(xiāo)量。

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　　王朝葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數、價(jià)格詳見(jiàn)下表：

　　在調查的十大超市中，長(cháng)城、王朝在樣本市場(chǎng)中的甜型葡萄酒品種不多。原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長(cháng)城天然白葡萄酒。這種在超市中售價(jià)為元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷(xiāo)售業(yè)績(jì)相對干型產(chǎn)品要好。但是，據理解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。

　　長(cháng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流品牌。在樣本市場(chǎng)中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調研市場(chǎng)，在有的商場(chǎng)中還設有攤位專(zhuān)賣(mài)，并且反響都不錯�？傊�，在樣品市場(chǎng)中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

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　　威龍葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數、價(jià)格詳見(jiàn)下表：

　　注：1．表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔和香檳產(chǎn)品。

　　2．本表格不包括威龍禮品盒產(chǎn)品。

　　威龍在樣本市場(chǎng)中算得上是甜型葡萄酒的一大賣(mài)家，這符合其“甜酒大王”的稱(chēng)號。在各大商場(chǎng)超市中，除中南超市、中百倉儲、家樂(lè )福、麥德龍等超市出現少量高檔干紅外，大部分賣(mài)場(chǎng)是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鮮汁葡萄酒、全汁葡萄酒、純汁葡萄酒大面積出現在陳列賣(mài)場(chǎng)，迎合工薪消費，并且銷(xiāo)路不錯。而且還有款式新穎的禮品裝系列。另外，在所走訪(fǎng)的超市中，威龍是國產(chǎn)幾大葡萄酒品牌中唯一出現香檳的（張裕除外），其小香檳、蘋(píng)果香檳、大紅香檳銷(xiāo)售情況較好，成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。

　　從調研市場(chǎng)促銷(xiāo)小姐和顧客反映的情況來(lái)看，選擇威龍甜型葡萄酒主要因素是價(jià)格優(yōu)勢。在品牌和價(jià)格上，威龍表現為品牌大（濮存昕出演其廣告代言人）、價(jià)格低，似乎找到了比較好的契合點(diǎn)。另外，特色也是威龍甜型葡萄酒的一大賣(mài)點(diǎn)，新品紛呈，其生產(chǎn)的冰爽甜型酒，度數僅只有4度，500毫升售價(jià)為8元左右，深受消費者喜愛(ài)。另外，瓶簽出現濮存昕的1000毫升紅葡萄酒和全汁紅葡萄酒也成為甜型葡萄酒的主打產(chǎn)品。

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　　豐收葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數、價(jià)格詳見(jiàn)下表：

　　豐收葡萄酒在調研的樣本市場(chǎng)中，只進(jìn)駐家樂(lè )福、麥德龍、亞貿超市、中百倉儲等市場(chǎng)。主要銷(xiāo)售以干紅系列為導向。其甜型葡萄酒只有純汁紅葡萄酒、北京紅葡萄酒和桂花陳酒，這些甜型葡萄酒在樣品市場(chǎng)中只在家樂(lè )福、麥德龍超市中出現，銷(xiāo)售情況不甚理想。豐收在武漢市場(chǎng)上，根本不能排上前四名。據了解，其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)還是20xx年以后開(kāi)始出現回升的。

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　　新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動(dòng)作最大的品牌。其中，藏秘干紅由于是青稞釀造，口味非常不符合武漢人風(fēng)格，所以，回頭率很低。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng )意，受到消費者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵。后勁很足。

　�、咂渌�品牌

　　這幾種品牌的葡萄葡萄酒在樣本市場(chǎng)的共同特點(diǎn)是進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)不多，像新天，在樣品市場(chǎng)中只有麥德龍超市一家超市中有這種品牌的甜型葡萄酒銷(xiāo)售；富瑞斯也只有家樂(lè )福一家超市中出現這種品牌。

　　造成甜型葡萄酒在樣品市場(chǎng)中群雄割據，競爭激烈的原因一是干型葡萄酒市場(chǎng)格局還沒(méi)有完全形成，甜型產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)基礎，而且風(fēng)險較低。二是有利可圖。在高檔的葡萄酒市場(chǎng)上，以張裕、王朝、長(cháng)城、威龍為首的四大國產(chǎn)品牌占去了大半壁江山，再加之洋品牌的滲入，一些實(shí)力弱小的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在夾縫中不得不另找出路。于是，紛紛把生產(chǎn)戰略調整到甜型葡萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域中，由于地域的關(guān)系，使得競爭相對減弱。又由于消費面廣，市場(chǎng)投展較容易。另外，開(kāi)發(fā)甜型葡萄酒不僅可以獲利，還可以對高檔葡萄酒進(jìn)行產(chǎn)品補充和市場(chǎng)補充，提升品牌知名度和維護品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，可謂一舉數得。

　�、茋�外品牌

　　國外品牌葡萄酒在武漢大型商場(chǎng)超市的部分品種、容量、度數、價(jià)格詳見(jiàn)下表：

　　國外品牌的葡萄酒在樣本市場(chǎng)中基本上都為高檔葡萄酒。只有法國藍紅葡萄酒價(jià)格在20元左右。這種甜型葡萄酒滿(mǎn)足了一部分人花很少的錢(qián)買(mǎi)洋酒的心愿，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中還有一席之地。從武廣了解到，洋葡萄酒由于純正的進(jìn)口原裝產(chǎn)品甚少加上消費者害怕上當受騙購買(mǎi)了假冒偽劣產(chǎn)品，所以，市場(chǎng)份額相對較小，大約相當于一個(gè)新品牌（如云南紅）的消費量。

　　2．銷(xiāo)售情況：

　　從樣本市場(chǎng)上了解到：在春節期間，高檔干紅的銷(xiāo)量較好，甚至出現了供不應求的現象。消費者購買(mǎi)干紅主要認定的是品牌知名度，像張裕的赤霞珠干紅、長(cháng)城的三星干紅、王朝的金王朝干紅成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流。消費者購買(mǎi)主要是用于送禮、同朋友聚會(huì )、家人吃團圓飯。這一方面體現了檔次，另一方面也體現了飲用葡萄酒的激情氛圍。到了三月份，葡萄酒的銷(xiāo)售主流則為甜型的葡萄酒。消費者購買(mǎi)主要是因為這些葡萄酒的價(jià)格較低、容量較多、味道較好，而且酒精度也不是很高。在樣本市場(chǎng)中，甜型葡萄酒銷(xiāo)量較好的為張裕天然紅白葡萄酒、威龍鮮汁全汁葡萄酒、獅王小利口紅葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。這些葡萄酒的價(jià)格普遍在5元至12元左右，口味淡雅，甜度適中，能為大多數消費者接受且長(cháng)期飲用。

　　3．消費者調研

　　從總體上看，約有6成的消費者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場(chǎng)合下，調節氣氛和氛圍”，約有2成的消費者出于“保健作用”而飲用葡萄酒。但是如果從年齡上的角度對消費者進(jìn)行細分，則會(huì )發(fā)現飲用目的隨年齡的不同有著(zhù)顯著(zhù)的差別。分析表明，在35歲以下的消費者中，62%的消費者飲用葡萄酒是追求一種情調和氛圍，甚至是當飲料喝，而出于保健目的飲用的人數比例并不大；這種類(lèi)型的消費者傾向于飲用味道較甜的葡萄酒；隨著(zhù)年齡的上升，消費者出于保健目的而飲用葡萄酒的人數比例則越來(lái)越大。在36歲到55歲之間的人群中，追求情調和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經(jīng)大體接近，分別為%和%；而在56歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過(guò)了半數，達%，這種類(lèi)型的消費者傾向于飲用檔次較高的干紅葡萄酒。而且在這個(gè)群體中，“嗜酒者”的比例也比較多，有%的人表示飲用葡萄酒就是因為“喜歡喝”。

　　調查表明，酒店是具體消費葡萄酒的重要場(chǎng)所。除此之外，家中也是葡萄酒的消費場(chǎng)所之一。

　　年輕人朋友聚會(huì )時(shí)在家中飲用統計顯示，朋友聚會(huì )和平時(shí)在家飲用是飲用葡萄酒的主要場(chǎng)合。交叉分析結果表明，半數左右的年輕人主要在朋友聚會(huì )時(shí)飲用葡萄酒。隨著(zhù)年齡的增加，社交活動(dòng)的減少，年長(cháng)者在朋友聚會(huì )時(shí)飲用葡萄酒的比例逐漸降低，而在家里飲用葡萄酒的比例則呈明顯上升趨勢。值得注意的是，雖然半數的年輕人主要是在朋友聚會(huì )時(shí)飲用葡萄酒，但是在18～25歲和26～35歲年輕人中仍然有20%～30%的消費者表示主要的飲用葡萄酒的場(chǎng)合是“在家里飲用”。

　　參考相關(guān)資料，從總體上看，消費者每月飲用葡萄酒的次數為次。但不同類(lèi)型的消費者飲用的頻次存在一定差異：把葡萄酒作為保健飲品的消費者屬于高頻次消費者，每月消費的次數高達次。雖然出于調節氣氛和氛圍飲用葡萄酒的消費者比例最高，但這部分群體并非高頻次飲用群體。場(chǎng)所主要是酒吧、酒店、夜總會(huì )或者同學(xué)聚會(huì )地點(diǎn)。

　　從飲用場(chǎng)合上將消費者進(jìn)行劃分，可以發(fā)現，平時(shí)在家飲用群體每月飲用葡萄酒的頻次最高。其次是工作應酬的消費群體，這是飲用量最大。

　　從飲用不同種類(lèi)葡萄酒的角度對消費者進(jìn)行劃分，可以發(fā)現，飲用干紅的消費者群體的飲用頻次最高。

　　從飲用不同價(jià)格葡萄酒的群體來(lái)看，飲用20元－40元左右的消費者的飲用頻次最高。

　　交叉分析表明，在家飲用和在外飲用旗鼓相當。

　　總體上講，消費者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1比1，但男性在外飲用的比例要高于在家飲用的比例，而女性在家飲用的比例則略高于在外飲用的比例。男性側重于飲用干紅，而女性側重于飲用味道較為甜的葡萄酒。同時(shí)，隨著(zhù)消費年齡的上升，人們在家飲用的比例也呈上升趨勢，尤其是46歲以上的消費者在家飲用的比例占絕對多數。

　　參考相關(guān)資料，從總體上看，約有60%的消費者每月在葡萄酒上的花費在50元以下。每月花費在80元以上的重度消費群體所占的比例僅1/4略強。

　　隨著(zhù)消費者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花費呈上升趨勢；特別是隨著(zhù)消費者收入水平的上升，消費者在葡萄酒上的花費的上升趨勢表現得更為顯著(zhù)。

　　五、小結

　　通過(guò)對甜型葡萄酒的市場(chǎng)進(jìn)行調研，得出以下結論：

　　1．在樣本市場(chǎng)上，各種品牌葡萄酒競爭激烈。傳統的四大國內品牌（張裕、王朝、長(cháng)城、豐收）占據市場(chǎng)高檔葡萄酒主導地位，約占53%的市場(chǎng)份額，其中，前三個(gè)品牌約占50%市場(chǎng)份額。主要集中在省會(huì )級大都市和高檔消費場(chǎng)所。其它品牌對市場(chǎng)進(jìn)行補充，激發(fā)市場(chǎng)活力。

　　2．武漢諾市場(chǎng)整體上葡萄酒消費呈現上升趨勢。以1999年為例，當年的葡萄酒銷(xiāo)量?jì)H為5000萬(wàn)RMB，20xx年則達到萬(wàn)RMB。增長(cháng)比率為300%。

　　3．洋品牌的葡萄酒在武漢市場(chǎng)主要以高檔消費為主，價(jià)格在50元至200元左右。價(jià)格在20元左右的葡萄酒只有法國紅藍葡萄酒。所以基本上定位在高檔或者洋消費群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費群體較大，不可小視。

　　4．強勢品牌市場(chǎng)細分明確，終端完善，品種、價(jià)格齊全。這在銷(xiāo)售中占有很大的優(yōu)勢。在家樂(lè )福麥得龍等大型超市，促銷(xiāo)架勢使人汗顏。威龍的做法值得借鑒。武漢當地品牌勁牌公司生產(chǎn)的紅珠葡萄酒開(kāi)始為人所知。具有一定市場(chǎng)潛力。

　　5．品牌知名度成為葡萄酒高檔市場(chǎng)消費者的首選因素，其次則是價(jià)格；味道、容量、價(jià)格、度數是消費者選擇甜型葡萄酒比較注重的方面。

　　6．中低檔紅酒市場(chǎng)需求很大。因為中低檔消費群體所占的比例很大。加上節日假期走親訪(fǎng)友的需要，對貨真價(jià)實(shí)的葡萄酒還是很受歡迎的

　　【教學(xué)用途】用于市場(chǎng)調查設計、調查報告寫(xiě)作、市場(chǎng)分析。

　　【案例分析】

　　1．市場(chǎng)調查設計的內容?

　　2．如何根據調查目的抽取樣本和確定樣本規模?

　　3．調查報告的基本結構?

紅酒調研報告9

　　紅酒電子商務(wù)突破了地域和時(shí)間限制、互動(dòng)、快捷、迅速、自由和交換的低成本，這些為紅酒企業(yè)、酒商創(chuàng )造了更多貿易機會(huì )；對于傳統渠道成熟企業(yè)利用商務(wù)流程電子化、數字化可以大大降低運營(yíng)成本；而中小酒商施行電子商務(wù)可以以相近成本獲得與大型酒商同等信息資源機會(huì )，提高其競爭能力。

　　首先是人力成本大大降低，不需要大量的銷(xiāo)售人員。其次是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所費用可以忽略不計，這是傳統銷(xiāo)售模式所不能比擬的。其三是銷(xiāo)售渠道的大大縮短。產(chǎn)品不需要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的層層分銷(xiāo)，可以實(shí)現從網(wǎng)站（廠(chǎng)家或商城）直接到消費者。大大縮短銷(xiāo)售渠道，減少中間的加價(jià)環(huán)節，讓消費者

　　得到實(shí)惠。其四購買(mǎi)成本的大大降低，消費者只需輕點(diǎn)鼠標，購買(mǎi)即可完成。

　　1、紅酒網(wǎng)購市場(chǎng)概況以及前景分析

　　目前國內外常見(jiàn)的紅酒電子商務(wù)模式有網(wǎng)上商城和網(wǎng)上品牌專(zhuān)營(yíng)店。電子商務(wù)的銷(xiāo)售對象主要是白領(lǐng)中高端消費人群，這些人更容易接受網(wǎng)絡(luò )消費和形成網(wǎng)上消費習慣。這也是紅酒電子商務(wù)快速發(fā)展的重要原因。

　　國內比較知名的專(zhuān)業(yè)化紅酒電子商務(wù)網(wǎng)站如也買(mǎi)酒、酒仙網(wǎng)等，這些網(wǎng)站吸引到風(fēng)投，已經(jīng)投入高額的廣告費用進(jìn)行全方位的網(wǎng)站推廣，網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)更是層出不窮，這些網(wǎng)站已經(jīng)逐漸成為紅酒愛(ài)好者經(jīng)常光顧的地方。國內一些知名度不太高的專(zhuān)業(yè)紅酒商城多達數百家。另外著(zhù)名的門(mén)戶(hù)商城網(wǎng)站如淘寶、京東，也通過(guò)電子商務(wù)的模式進(jìn)軍紅酒市場(chǎng)。

　　國內紅酒巨頭們紛紛開(kāi)通了自己的網(wǎng)上紅酒商城。如張裕公司成立的"張裕電子商務(wù)公司"主要開(kāi)展張裕品牌系列紅酒的網(wǎng)上銷(xiāo)售，同時(shí)根據消費者的個(gè)性化需求，成立"中國張裕紅酒定制中心"，開(kāi)展紅酒的定制服務(wù)。

　　如今中國紅酒市場(chǎng)零售規模為600億—700億元，到20xx年將超過(guò)900億元。不過(guò)，考慮到每年數量龐大的"水貨"，中國紅酒市場(chǎng)規模實(shí)際已經(jīng)超過(guò)1000億元，5年后有望翻一番，達到20xx億元。中國紅酒市場(chǎng)以每年20%的增速迅速增長(cháng)，而同期國際市場(chǎng)增速為1%—2%。20xx年我國紅酒產(chǎn)量108。88萬(wàn)千升，同比增長(cháng)12。38%，其中，規模以上紅酒制造業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值309。52億元，同比增長(cháng)29。85%，紅酒進(jìn)出口更是大幅增長(cháng)，其中紅酒企業(yè)將近8萬(wàn)。20xx年中國紅酒的網(wǎng)購市場(chǎng)預計達到20—30億。紅酒B2C從20xx年起步，到20xx年開(kāi)始有所起色，進(jìn)入20xx年進(jìn)入高

　　速發(fā)展時(shí)期。目前，紅酒零售市場(chǎng)的毛利在40%—80%不等，而紅酒B2C 網(wǎng)站的毛利率達到20%，但行業(yè)競爭日益激烈，紅酒B2C毛利也在逐年緩慢下降。

　　其中電子商務(wù)預計在未來(lái)5—6年，紅酒網(wǎng)購市場(chǎng)保守估計可超100億，占到紅酒總銷(xiāo)量的10%左右。毛利將從現在的20%逐步降低至普通購物毛利水平10%。但是逐漸成熟的紅酒網(wǎng)購消費，將改變紅酒網(wǎng)購環(huán)境，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將逐漸成為更有力的工具，因此改善中的物流環(huán)境，有利于改善銷(xiāo)售環(huán)節的保證。目前的紅酒網(wǎng)購市場(chǎng)大約是8億左右，以上海、北京、江蘇、浙江、廣東為主，粗略計算南方紅酒網(wǎng)購市場(chǎng)（長(cháng)江以南，上海江蘇除外）預計有1—2億左右的市場(chǎng)。

　　2、顧客行為特點(diǎn)

　　紅酒給人們帶來(lái)的情感愉悅感受可以即刻達到，愛(ài)喝紅酒的人也會(huì )隨著(zhù)長(cháng)時(shí)間的重復消費，選取檔次越來(lái)越高的產(chǎn)品，普通的消費者對紅酒的選擇則具有比較大的隨意性。高端紅酒擁有深厚的文化底蘊和厚重的歷史積淀，表現的是一種尊貴氣質(zhì)，其文化與氣質(zhì)的相輔相成，共同構成了一個(gè)有機組合并且相互促進(jìn)、不可分割的整體。因此，紅酒網(wǎng)購的消費群一般在有一定的經(jīng)濟條件且有文化底蘊的部分人中。

　　北京澳大利亞葡萄酒研究會(huì )（AWRI）在北京、上海和廣州進(jìn)行了一項澳大利亞紅酒市場(chǎng)調查，結果發(fā)現，中國消費者對澳洲紅酒普遍持有好感。來(lái)自北京、上海、廣州三個(gè)城市的310位紅酒消費者自愿參加了此次調查，接受品評的紅酒來(lái)自很多國家，共300多款。每位消費者盲品14款紅酒，比較澳洲紅酒與其他國際紅酒。結果發(fā)現，消費者大多喜歡澳洲酒，最不

　　受歡迎的是國產(chǎn)酒，而引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的法國酒同樣不受中國人喜愛(ài)。

　　為了給釀酒師提供進(jìn)一步的信息，AWRI還組建了一個(gè)專(zhuān)家團，對每款酒進(jìn)行感官評測。結果顯示，中國消費者更喜歡帶有一點(diǎn)甜味，洋溢著(zhù)水果、漿果味以及香草味道的澳洲紅酒。AWRI的利佛朗希斯博士說(shuō)："我們還從調查中得到了很多有價(jià)值的信息，并非所有的中國人都喜歡相同類(lèi)型的酒。

　　中國人的口味大致分三種：第一類(lèi)喜歡淡口味的葡萄酒，這部分群體占50%；第二類(lèi)（約三分之一）喜歡微甜口味的葡萄酒，不喜歡干型或帶酸味的酒；最后一類(lèi)占20%，他們偏愛(ài)重口味、濃郁的紅酒。"

　　3、目標市場(chǎng)的問(wèn)題

　　3、1消費習慣與網(wǎng)購消費觀(guān)念

　　a、紅酒普及程度較弱，明顯不如啤酒和白酒。

　　b、對紅酒相關(guān)常識缺少基本的認知。

　　c、喝紅酒的場(chǎng)合、習慣，以及購買(mǎi)紅酒的習慣傳統。

　　d、消費者自主在網(wǎng)上下單的量非常少。

　　3、2信任度

　　a、網(wǎng)站信譽(yù)的信任度。

　　b、價(jià)格差異與產(chǎn)品差別化以疑問(wèn)。

　　c、品質(zhì)信任度、品牌差異化。

　　3、3服務(wù)滿(mǎn)意度

　　a、倉儲物流對產(chǎn)品品質(zhì)本身的損耗。

　　b、對于紅酒種類(lèi)與個(gè)人口味的匹配，價(jià)位等因素的跟蹤反饋。

　　4、競爭格局

　　由于網(wǎng)絡(luò )的聚集效應和物流的規模效應，這塊蛋糕不是平分的，這是個(gè)贏(yíng)家通吃的游戲。

　　20xx年中國葡萄酒市場(chǎng)高速發(fā)展，競爭也異常激烈。不少于500億的市場(chǎng)容量，這個(gè)比早先預計的要大一倍左右。來(lái)自葡萄酒調查機構Wine Intelligence的最新研究結果顯示，中國現在有近3400萬(wàn)人的中上層葡萄酒消費者。這是一個(gè)非�？捎^(guān)的數字，而且每年都在大幅度遞增，這吸引了眾多的葡萄酒國家來(lái)到中國打拼。

　　總體來(lái)講中國葡萄酒市場(chǎng)還是個(gè)以張裕，長(cháng)城，王朝三品牌巨頭主導，眾多國產(chǎn)品牌和進(jìn)口酒混雜的市場(chǎng)格局。但是在未來(lái)三年內將達到1000億，其中進(jìn)口葡萄酒將超過(guò)500億，國產(chǎn)酒面臨被超越的危機。

　　4、1互聯(lián)網(wǎng)比價(jià)系統或將改變競爭格局

　　近幾年葡萄酒從消費場(chǎng)所、消費習慣、購買(mǎi)環(huán)境的'一系列變化，使我們看到了一個(gè)必然的趨勢，那就是消費主流從餐飲轉到家庭；消費購買(mǎi)也將通過(guò)葡萄酒商超市、專(zhuān)賣(mài)店和電子商務(wù)完成。值得一提的是，影響大部分中國消費者在葡萄酒市場(chǎng)消費的主導因素首先是價(jià)格，其次是品牌，最后才是質(zhì)量。

　　從這點(diǎn)來(lái)看，電子商務(wù)公司進(jìn)入葡萄酒，就具有了先天的縮短供應鏈后的價(jià)格優(yōu)勢。葡萄酒從酒莊到消費者手中會(huì )被壓縮到1到2個(gè)環(huán)節，價(jià)格將會(huì )與歐洲或香港接軌，貴出的部分就是關(guān)稅，其他多出的環(huán)節處境將會(huì )艱難并逐步被逼出市場(chǎng)。

　　現在已經(jīng)有不少人通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)葡萄酒。還有越來(lái)越多的葡萄酒的博客

　　出現。中國的消費者更加關(guān)注普通的價(jià)位相對低一些的葡萄酒。他們通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò )的咨詢(xún)的推薦，可更容易的在低價(jià)位的葡萄酒中找到性?xún)r(jià)比較高的酒。

　　同時(shí)，隨著(zhù)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)葡萄酒零售商誕生所帶來(lái)的比價(jià)系統的開(kāi)發(fā)，物流運輸的便捷，會(huì )進(jìn)一步是葡萄酒的價(jià)格透明化，從而降低葡萄酒的平均價(jià)格。傳統的葡萄酒文化將會(huì )不可思議的與最新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相結合。

　　4、2葡萄酒電子商務(wù)氛圍漸成

　　這就是20xx年葡萄酒電子商務(wù)意義非凡的大前提。經(jīng)過(guò)前幾年電子商務(wù)用戶(hù)的培養，這一年一大批消費者認可了從網(wǎng)上買(mǎi)酒。同時(shí)VC（風(fēng)險投資）也開(kāi)始相信葡萄酒的電子商務(wù)可以做得很大，也買(mǎi)酒在20xx年得到兩筆共計1300萬(wàn)美元的投資，淘寶商城上的葡萄酒網(wǎng)店大批涌現出來(lái)，京東、一號店等綜合商城也來(lái)湊熱鬧。葡萄酒的電子商務(wù)氛圍越來(lái)越濃厚，規模也越來(lái)越大。

　　4、3未來(lái)贏(yíng)家通吃

　　由于中國葡萄酒商超市，專(zhuān)賣(mài)店和電子商務(wù)幾乎是同步發(fā)展各有優(yōu)勢，都處于跑馬圈地的狀態(tài)，就看在這場(chǎng)競爭中誰(shuí)更迅速，誰(shuí)給消費者帶來(lái)的體驗更好，誰(shuí)將勝出。

　　相信未來(lái)幾年葡萄酒電子商務(wù)還會(huì )有非�？斓陌l(fā)展，但由于網(wǎng)絡(luò )的聚集效應和物流的規模效應，這塊蛋糕不是平分的，這是個(gè)贏(yíng)家通吃的游戲，格局可能是一個(gè)巨頭享受大頭，幾個(gè)綜合平臺陪襯（例如京東）以及一群艱難度日的葡萄酒在線(xiàn)零售商掙扎。

　　5、行業(yè)領(lǐng)先者概況

　　5、1酒仙網(wǎng)

　　北京酒仙電子商務(wù)有限公司簡(jiǎn)稱(chēng)"酒仙網(wǎng)"，是由多家知名企業(yè)精英投資近億元組建的中國最大的綜合性酒類(lèi)電子商務(wù)B2C 網(wǎng)站。

　　企業(yè)定位為：中國酒類(lèi)零售第一網(wǎng)。

　　酒仙網(wǎng)是以現代的"電子商務(wù)+物流配送"為主的B2C商業(yè)模式：即以網(wǎng)站訂購、物流配送為主的酒類(lèi)銷(xiāo)售模式。通過(guò)現代電子商務(wù)平臺專(zhuān)業(yè)從事酒類(lèi)及相關(guān)消費品的銷(xiāo)售服務(wù)。主營(yíng)國際國內知名品牌、地方暢銷(xiāo)品牌以及進(jìn)口優(yōu)秀品牌等酒類(lèi)商品，經(jīng)營(yíng)范圍包括白酒、葡萄酒、洋酒、保健酒、高檔啤酒、酒器具等。酒仙網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)宗旨是：貨真、價(jià)優(yōu)、品全、便捷。

　　酒仙網(wǎng)經(jīng)營(yíng)管理團隊來(lái)自知名學(xué)府，具有豐富的企業(yè)管理、資本運營(yíng)、技術(shù)創(chuàng )新和市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗，同時(shí)酒仙網(wǎng)還擁有一支由行業(yè)專(zhuān)家組成的顧問(wèn)咨詢(xún)團隊。酒仙網(wǎng)下設策劃部、客戶(hù)服務(wù)部、網(wǎng)絡(luò )推廣部、信息技術(shù)部、公共關(guān)系部、儲運部、采供部、財務(wù)部、人事行政部等部門(mén)，團隊平均年齡28歲，團隊成員專(zhuān)業(yè)敬業(yè)，激情創(chuàng )新，充滿(mǎn)朝氣。

　　酒仙網(wǎng)已與國內茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河、張裕等100多家知名酒企確立了戰略合作關(guān)系，并擁有法國、西班牙、意大利、澳大利亞、美國、加拿大、阿根廷、俄羅斯、南非、智利等國家（地區）名酒莊的20xx多款葡萄酒品種及芝華士、馬爹利等酒品，能夠滿(mǎn)足不同消費者個(gè)性鮮明的差異化需求。

　　酒仙網(wǎng)的發(fā)展目標是：利用三至五年時(shí)間在北京、上海、廣州、成都、武漢等一線(xiàn)城市及全國80%以上省會(huì )城市設立自營(yíng)或聯(lián)盟機構，在地級以

　　上城市形成800家以上物流配送網(wǎng)點(diǎn)規模；并達成資本市場(chǎng)上市目標，使酒仙網(wǎng)真正成為"中國酒類(lèi)零售第一網(wǎng)"。

　　酒仙網(wǎng)本著(zhù)"和諧共贏(yíng)，服務(wù)客戶(hù)，感恩社會(huì )，酒行天下"的經(jīng)營(yíng)理念，面對波瀾壯闊的市場(chǎng)經(jīng)濟大潮和電子商務(wù)新趨勢，精心打造酒文化品牌，以質(zhì)量、規模、效益為工作重心，通過(guò)完善的市場(chǎng)運作機制和有效的營(yíng)銷(xiāo)管理，充分利用電子商務(wù)的無(wú)國界功能，為中國酒品走向世界搭建平臺，為世界酒品融入中國創(chuàng )造條件。

　　酒仙網(wǎng)企業(yè)文化的核心是"創(chuàng )業(yè)文化"與"專(zhuān)注文化"。

　　所謂"創(chuàng )業(yè)文化"是指酒仙網(wǎng)全體員工時(shí)刻保持創(chuàng )業(yè)時(shí)的心態(tài)，勤奮務(wù)實(shí)，追求卓越，永不放棄，勇于創(chuàng )新，加強憂(yōu)患意識，不斷突破舊我。

　　所謂"專(zhuān)注文化"是指酒仙網(wǎng)將專(zhuān)注于酒類(lèi)行業(yè)，積極尋求模式創(chuàng )新及營(yíng)銷(xiāo)突破，不斷提升自身綜合實(shí)力及競爭優(yōu)勢，為中西酒文化的融合不懈努力。

　　酒仙網(wǎng)的核心優(yōu)勢在于歷練多年的工作團隊和行業(yè)經(jīng)驗豐富的管理團隊。激情睿智的管理團隊和驍勇善戰的作業(yè)團隊穩定性與成長(cháng)性極強。在酒仙網(wǎng)內部已經(jīng)形成管理團隊率先垂范，全體成員不斷進(jìn)行自我充電；靠技術(shù)推動(dòng)，靠流程管理，靠細節服務(wù)，靠文化凝聚，使酒仙網(wǎng)時(shí)刻保持鮮活的團隊創(chuàng )新能力，從而實(shí)現"中國酒類(lèi)零售第一網(wǎng)"的企業(yè)目標，使酒仙網(wǎng)成為世界酒類(lèi)行業(yè)的典范。

　　優(yōu)勢：

　　1、廠(chǎng)家直接進(jìn)貨的先天價(jià)格優(yōu)勢，就算搞活動(dòng)，照樣賺錢(qián)，不過(guò)多賺少賺罷了

　　2、是第一家B2C夠舊網(wǎng)站

　　3、確保是真酒

　　劣勢：

　　1、成功模式容易復制

　　2、管理，服務(wù)，物流，營(yíng)銷(xiāo)，策劃水平停滯不前

　　3、會(huì )員人數增加過(guò)慢，知名度提升不足

　　4、最大不足，不會(huì )主動(dòng)了解顧客的需求（這點(diǎn)請好好學(xué)習京東劉東強）。

　　所以，如果有代理商具有同樣廠(chǎng)家進(jìn)貨渠道的，管理，營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)，物流各大環(huán)節能夠比酒仙做得好，酒仙是很容易被超越的

　　5、2也買(mǎi)酒

　　Yesmywine也買(mǎi)酒，成立于08年6月5日，是中國最大的進(jìn)口葡萄酒B2C銷(xiāo)售平臺。不僅90萬(wàn)的會(huì )員人數不斷刷新，同時(shí)銷(xiāo)售額也傲視同儕。

　　Yesmywine在進(jìn)口紅酒B2C領(lǐng)域首創(chuàng )了"會(huì )刊+海報+電話(huà)+網(wǎng)絡(luò )+郵件+短信服務(wù)+品酒會(huì )+PSA（私人服務(wù)助理）"的立體、互動(dòng)服務(wù)模式，為廣大葡萄酒愛(ài)好

　　者創(chuàng )造出更便利、更輕松、更舒適的人性化消費體驗，一個(gè)主張葡萄酒消費應該簡(jiǎn)單、隨意、休閑的新銳品牌，也是中國首家進(jìn)口葡萄酒立體銷(xiāo)售平臺。目前日銷(xiāo)售量已躍居中國進(jìn)口葡萄酒B2C商業(yè)形態(tài)的首位，從20xx年6月到20xx年7月，會(huì )員數就已經(jīng)突破了50萬(wàn)，這個(gè)數字還在不斷上升。

　　Yesmywine，正憑借網(wǎng)絡(luò )、目錄、電話(huà)、客戶(hù)專(zhuān)項服務(wù)相結合的強大的立體服務(wù)平臺，為廣大消費者帶來(lái)更便利、輕松、舒適的葡萄酒消費體驗。

　　正如用"飄流瓶"靈感演繹的LOGO，這個(gè)品牌立的本義就是想同大家一道

　　分享感官旅行的種種樂(lè )趣，一種不經(jīng)意間遭遇的意外之喜，而Yesmywine（也買(mǎi)酒）的成長(cháng)，也確實(shí)讓大家驚喜了一把。

　　也買(mǎi)酒的宗旨：Yesmywine，旨在為每位愛(ài)好者找到最適合自己的那瓶酒，并與您共享葡萄酒的快樂(lè )。無(wú)論是廣大的紅酒愛(ài)好者，還是躍躍欲試卻無(wú)從選擇的初嘗者，都能在Yesmywine有所發(fā)現，有所獲得。

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