營(yíng)銷(xiāo)策劃范文三篇
安踏的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)篇一：
前言
安踏（中國）有限公司創(chuàng )建于 1991 年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公秉承“安心創(chuàng )業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng )百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國內最大的集生制造與營(yíng)銷(xiāo)導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏主要從事運動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運動(dòng)鞋、運動(dòng)服、休閑運動(dòng)鞋、 休閑運動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。隨著(zhù)運動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的日益 白熱化，該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營(yíng)銷(xiāo)方面的迷茫，找準安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷(xiāo)模式的思維定勢，重新熟悉現代競爭的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競爭的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
本文以安踏運動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對象，通過(guò)對公司所處的宏觀(guān)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動(dòng)休閑行業(yè)競爭結構和行業(yè)未來(lái)趨向， 以及消費者消費動(dòng)機、消費行為和群體特征。同時(shí)對安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問(wèn)題，探究了安踏的機會(huì )、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營(yíng)銷(xiāo)策略品牌問(wèn)題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播策略、渠道便利策略以及營(yíng)銷(xiāo)隊伍管理策略。希望能夠通過(guò)以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。
安踏品牌策劃方案
一、市場(chǎng)調研
(一）蕪湖市場(chǎng)分析 蕪湖市為安徽省地級市，現下屬四縣（蕪湖、繁昌、南陵、無(wú)為），四區（鏡湖、弋江、鳩江、三山）。全市面積3317平方公里，其中市區面積720平方公里。2012年末，全市常住人口2263123人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時(shí)的2115421人相比，十年共增加147702人，增長(cháng)6.98%，年平均增長(cháng)0.68%。全市普查登記的戶(hù)籍人口2307630人，同2000年第五次全國人口普查相比，十年共增加137464人，增長(cháng)6.33%，年平均增長(cháng)0.62%。全市常住人口中，男性人口1165745人，占51.51%；女性人口1097378人，占48.49%�？側丝谛詣e比（以女性為100，男性對女性的比例）由2000年第五次全國人口普查的107.53下降為106.23。
2012年蕪湖人均收入10260元；全國排名87。全年實(shí)現社會(huì )消費品零售總額209.12億元，比上年增長(cháng)13.6%。分城鄉看，城市消費品零售額163億元，增長(cháng)11.9%；縣及縣以下消費品零售額46.12億元，增長(cháng)9.2%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額203.32億元，增長(cháng)20.9%；住宿和餐飲業(yè)零售額19.08億元，增長(cháng)19.4%；其他行業(yè)零售額1.03億元。
因此從蕪湖的簡(jiǎn)介中我們可以得出：蕪湖是一個(gè)中小城市，無(wú)論是收入水平還是消費水平與大城市相比都有較大的差距，消費水平上整體處于中等偏下水平。
（一）調研目的
為了了解 “安踏”在市場(chǎng)的知名度，了解消費者對“安踏”品牌的態(tài)度， 收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場(chǎng)調研。此次市場(chǎng)調研，我們采用了問(wèn)卷調 查的方式，于中山步行街商圈開(kāi)展問(wèn)卷調查活動(dòng)。
（二）調研結論
此次安踏調查問(wèn)卷，總共 21 份，被訪(fǎng)問(wèn)的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之 間， 因為這一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與運動(dòng)， 更了解各種運動(dòng)品牌的信息， 通過(guò)言語(yǔ)上的交流和調查問(wèn)卷的填寫(xiě)， 被訪(fǎng)問(wèn)的 21 名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 40%是安踏的忠實(shí)消費者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣傳口號，從這點(diǎn)看來(lái)，安踏品牌的知名度已經(jīng)達到了一個(gè)很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實(shí)鼎新”只有 10%的人知道，從這點(diǎn)來(lái) 說(shuō)，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續灌注“永不止步”的口號外以外還要加 大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。通過(guò)調查問(wèn)卷所反映出來(lái)的信息，95%的人愿意購買(mǎi)安踏的產(chǎn)品，而另外 5% 的人由于對其他品牌的偏好才不會(huì )購買(mǎi)安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數據可以看出，安踏的 人氣和群眾基礎還是很好的，75%的消費者認為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24% 的消費者認為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有 1%的消費者認為安踏的質(zhì)量不合格沒(méi)有出現差評的現象，說(shuō)明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數消費者的認可的。76% 的人認為安踏質(zhì)量最好的是運動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品，而 18%的人認為是服裝類(lèi)，只有 7% 的人認為是運動(dòng)用品類(lèi)的產(chǎn)品質(zhì)量最好。
在運動(dòng)鞋價(jià)格調查當中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在 300 元至 500 元之間，只有 5%的人認為 500 元以上的價(jià)格可以接受。而在服裝類(lèi)價(jià)格的調查 當中，95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在 200 元至 400 元之間，只有 5%的人認為 400 元以上的價(jià)格可以接受。
在安踏品牌代言人調查中， 所有被訪(fǎng)問(wèn)人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對于其他代言人。比如斯科拉，男生中 10 人選擇了解，女生當中只有 3 人知道是安踏的代言人。而關(guān)于其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所 得到的答案很分散，但總的來(lái)說(shuō)，安踏的代言人當中，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被了解度是最高的。
在同檔次品牌調查中，大部分人認為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但是 100 份問(wèn)卷當中，沒(méi)人選擇阿迪達斯，耐克，這也很直觀(guān)的說(shuō)明了安踏與世界品牌阿迪達斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現出安踏還需
要 更多的突破。
安踏的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)篇二：
摘 要
安踏（中國）有限公司創(chuàng )建于 1991 年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng )業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng )百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國內最大的集生制造與營(yíng)銷(xiāo)導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。
安踏主要從事運動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運動(dòng)鞋、運動(dòng)服、休閑運動(dòng)鞋、 休閑運動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。隨著(zhù)運動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的日益 白熱化，該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營(yíng)銷(xiāo)方面的迷茫，找準安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷(xiāo)模式的思維定勢，重新熟悉現代競爭的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競爭的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
本文以安踏運動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對象，通過(guò)對公司所處的宏觀(guān)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動(dòng)休閑行業(yè)競爭結構和行業(yè)未來(lái)趨向， 以及消費者消費動(dòng)機、消費行為和群體特征。同時(shí)對安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問(wèn)題，探究了安踏的機會(huì )、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營(yíng)銷(xiāo)策略品牌問(wèn)題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播策略、渠道便利策略以及營(yíng)銷(xiāo)隊伍管理策略。希望能夠通過(guò)以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。
目 錄
一、 市場(chǎng)調研…………………………………………………………………………
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�。ǘ┱{研結論………………………………………………………………………
二、市場(chǎng)分析………………………………………………………………………………
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1．主要競爭對手分析…………………………………………………………
2．主要競爭對手的定位及策略分析…………………………………………
三、品牌分析……………………………………………………………………………
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1、品牌核心價(jià)值定位 ………………………………………………………
2、品牌文化及形象定位………………………………………………………
3、品牌消群體定位 …………………………………………………………
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1 品牌市場(chǎng)策略…………………………………………………………………
2、品牌戰略目標 ………………………………………………………………
�。ㄋ模┢放� SWOT 分析………………………………………………………………
四、品牌診斷………………………………………………………………………………
五、解決方案………………………………………………………………………………
六、品牌維護與監測………………………………………………………………………
1、監測項目 …………………………………………………………………
2、監測辦法…………………………………………………………………
安踏品牌策劃方案
一、市場(chǎng)調研
（一）調研目的
為了了解 “安踏”在市場(chǎng)的知名度，了解消費者對“安踏”品牌的態(tài)度， 收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場(chǎng)調研。此次市場(chǎng)調研，我們采用了問(wèn)卷調 查的方式，于觀(guān)音橋步行街商圈開(kāi)展問(wèn)卷調查活動(dòng)。
（二）調研結論
此次安踏調查問(wèn)卷，總共 100 份，被訪(fǎng)問(wèn)的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之 間， 因為這一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與運動(dòng)， 更了解各種運動(dòng)品牌的信息， 通過(guò)言語(yǔ)上的交流和調查問(wèn)卷的填寫(xiě)， 被訪(fǎng)問(wèn)的 100 名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 5%是安踏的忠實(shí)消費者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣傳口號，從這點(diǎn)看來(lái)，安踏品牌的知名度已經(jīng)達到了一個(gè)很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實(shí)鼎新”只有 10%的人知道，從這點(diǎn)來(lái) 說(shuō)，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續灌注“永不止步”的口號外以外還要加 大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。
通過(guò)調查問(wèn)卷所反映出來(lái)的信息，95%的人愿意購買(mǎi)安踏的產(chǎn)品，而另外 5% 的人由于對其他品牌的偏好才不會(huì )購買(mǎi)安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數據可以看出，安踏的 人氣和群眾基礎還是很好的，75%的消費者認為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24% 的消費者認為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有 1%的消費者認為安踏的質(zhì)量不合格
安踏的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)篇三：
廣告策劃書(shū)
姓名：陳輝強班級：12市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3班 學(xué)號：2012123367 序號：38
目錄
前言
情況分析
市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)
行銷(xiāo)目標
廣告戰略
廣告策略
媒體廣告預算
廣告效果測定與評估
一、前言：
作為中國著(zhù)名品牌，安踏仍在不斷努力著(zhù)，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來(lái)了從事不同運動(dòng)的世界頂級運動(dòng)員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉，人人喜愛(ài)的運動(dòng)品牌，但安踏仍會(huì )不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。
二、情況分析
2.1市場(chǎng)分析
安踏運動(dòng)鞋經(jīng)過(guò)十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個(gè)體育用品企業(yè)，安踏在國內外具有越來(lái)越大的影響力，已經(jīng)連續四年占據著(zhù)國內同行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一的位置。安踏的專(zhuān)賣(mài)體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專(zhuān)賣(mài)店為主體的安踏專(zhuān)賣(mài)體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標的品牌運營(yíng)者。
安踏在自身做強、做大之后，迅速把戰略重點(diǎn)放在了專(zhuān)業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營(yíng)銷(xiāo)策略，以及架構了以傳播體育文化為核心的安踏體育營(yíng)銷(xiāo)體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，安踏通過(guò)引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，建立了以滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)運動(dòng)為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運動(dòng)的包裝重點(diǎn)也開(kāi)始向專(zhuān)業(yè)體育賽事轉移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場(chǎng)推廣體系。
目前安踏雖然取得了一定的成績(jì)，但今天并不代表未來(lái)。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專(zhuān)賣(mài)店的貨架上，服務(wù)則永遠留在消費者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來(lái)安踏的使命就是推動(dòng)整個(gè)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟的繁榮昌盛付出安踏應該付出的努力。
2.2消費者分析
�。�1）消費者購買(mǎi)行為分析：目前購買(mǎi)體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛(ài)，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購買(mǎi)行為只要受廣告的左右和周?chē)h(huán)境的消費習慣影響較大，同時(shí)隨著(zhù)客觀(guān)環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀(guān)念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為3
具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續關(guān)注的狀態(tài)的
�。�2）消費者的使用習慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類(lèi)都會(huì )受到消費者的喜歡和贊同，在持續使用感覺(jué)良好的情況下，會(huì )自發(fā)形成習慣性的支持購買(mǎi)行為，并且帶動(dòng)周?chē)鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會(huì )認同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。
�。�3）潛在消費者的特征分析：受廣告或周?chē)饕掷m的安踏用品消費者的吸引和影響，會(huì )對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過(guò)硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費者購買(mǎi)的主要動(dòng)因。
�。�4）潛在消費者第一次購買(mǎi)動(dòng)因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見(jiàn)的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費者做出第一次購買(mǎi)行為的主要動(dòng)因，是追求時(shí)尚休閑生活的第一步和代表性的購買(mǎi)行為和舉動(dòng)。
2.3產(chǎn)品分析
�。�1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類(lèi)，這些消費品在廣大熱愛(ài)運動(dòng)的青少年和青年中會(huì )有很大的市場(chǎng)，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強的多，但是同時(shí)對于其他類(lèi)似于運動(dòng)包之類(lèi)的運動(dòng)附件類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是沒(méi)有完全的符合和跟得上市場(chǎng)的需求。
�。�2）擴大產(chǎn)品目標消費市場(chǎng)的機會(huì )點(diǎn)分析： 企業(yè)可以根據服飾和鞋類(lèi)的搭配原則，更多的`開(kāi)發(fā)與之相匹配的運動(dòng)包，球類(lèi)，帽類(lèi)等運動(dòng)附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費者擴大消費范圍，同時(shí)，帶動(dòng)其他運動(dòng)產(chǎn)品的消費，鞏固品牌的力量
�。�3）本產(chǎn)品與其他競爭的機會(huì )分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎上走出國門(mén)，走向全球，打破了國際運動(dòng)品牌壟斷國內高端賽事的局面，有中國人很強的民族自我認同感，其所蘊含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時(shí)期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊藏著(zhù)深刻的文化精髓，在主打國內市場(chǎng)的時(shí)候，漸漸的融入國際市場(chǎng)，有循序漸進(jìn)的步驟。在鞏固國內市場(chǎng)的同時(shí)，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。
2.4競爭對手分析
競爭對手的廣告表現分析：耐克的“Just do It”、阿迪達斯的“Noting is impossible”等強調“去做”的西方張揚文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動(dòng)的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時(shí)缺少了對不同國家不同地區的地區文化差異性的關(guān)注，缺少細節注重。
與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實(shí)上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場(chǎng)上占據了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。 耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營(yíng)銷(xiāo)上的巨大成功。有數據顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車(chē)相映，約有高達七成的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。
然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無(wú)法完全適合不同國家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動(dòng)裝備品牌面前的首要問(wèn)題。
2.5競爭對手廣告分析
�。�1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯、安踏等主要以與重大體育活動(dòng)掛鉤的方式出現，且走的完全是全球、國際路線(xiàn)，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會(huì )，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿(mǎn)的相匹配。
�。�2）競爭對手的廣告傳播目標分析： 耐克和阿迪達斯的廣告目標是全球的關(guān)注運動(dòng)，熱愛(ài)體育的青年和青少年，主打的是運動(dòng)的概念，“just do it”等廣告語(yǔ)傳達出其強調“去做”的企業(yè)文化；國內類(lèi)似與特步的品牌則以“非一般的感覺(jué)”和“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”都只是單純的強調運動(dòng)的概念，而忽視了其企業(yè)文化和其品牌精髓，人文概念遠不及安踏來(lái)的好，無(wú)論是運動(dòng)還是產(chǎn)品和消費服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨一無(wú)二和別出心裁的。
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