什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　我認為一個(gè)企業(yè)制作營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的就是為了改變企業(yè)現狀，完成營(yíng)銷(xiāo)目標，從而實(shí)現企業(yè)利益的最大化。通常制定一份有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃需要借助科學(xué)方法與創(chuàng )新思維，立足于企業(yè)現有營(yíng)銷(xiāo)狀況，對企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出戰略性的決策和指導，同時(shí)還要帶有前瞻性、全局性、創(chuàng )新性、系統性。營(yíng)銷(xiāo)策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無(wú)形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲取利潤。

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)策劃是指在對企業(yè)內部環(huán)境予以準確地分析，并有效運用經(jīng)營(yíng)資源的基礎上，對一定時(shí)間內的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標、戰略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設計和計劃。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃，首先要確定營(yíng)銷(xiāo)概念，其次是在營(yíng)銷(xiāo)理念基礎上的策劃.營(yíng)銷(xiāo)策劃是根據企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標，以滿(mǎn)足消費者需求和欲望為核心，設計和規劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng )意、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，從而實(shí)現個(gè)人和組織的交換過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃是為了改變企業(yè)現狀，完成營(yíng)銷(xiāo)目標，借助科學(xué)方法與創(chuàng )新思維，立足于企業(yè)現有營(yíng)銷(xiāo)狀況，對企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng )新性、系統性。營(yíng)銷(xiāo)策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無(wú)形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲取利潤。營(yíng)銷(xiāo)策劃的內容包含市場(chǎng)細分、產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)戰略設計、營(yíng)銷(xiāo)組合4P戰術(shù)等四個(gè)方面的內容。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃應包含以下內容：市場(chǎng)細分、產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)戰略設計、營(yíng)銷(xiāo)組合4P戰術(shù)等四個(gè)方面的內容。菲利普·科特勒認為：營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于業(yè)務(wù)計劃過(guò)程之前。與制造和銷(xiāo)售觀(guān)點(diǎn)不同，該業(yè)務(wù)過(guò)程由價(jià)值創(chuàng )造和隨后的傳遞組成，這個(gè)過(guò)程包括三個(gè)階段。第一階段是選擇價(jià)值。在任何產(chǎn)品產(chǎn)生以前，必須先做營(yíng)銷(xiāo)“作業(yè)”。營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程是細分市場(chǎng)、目標、定位——STP，它是戰略營(yíng)銷(xiāo)的精粹。

　　一旦業(yè)務(wù)單位選擇好了將提供給目標市場(chǎng)的價(jià)值，它即準備提供價(jià)值工作。有形產(chǎn)品和服務(wù)必須具體明確的，目標價(jià)格必須建立，產(chǎn)品必須制造和分銷(xiāo)給市場(chǎng)。在第二個(gè)階段，開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品的性能、價(jià)格和分銷(xiāo)，這也是戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的內容。

　　第三個(gè)階段的任務(wù)是傳播價(jià)值。戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)在延伸：組織銷(xiāo)售力量、促

　　銷(xiāo)、廣告和其他推廣工作，以使該供應品為市場(chǎng)所知。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程始于產(chǎn)品以前，繼續于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中，在產(chǎn)品銷(xiāo)售之后還應延續。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃包含四要素，分別是市場(chǎng)環(huán)境分析、消費心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢分析，以及營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺的'選擇。

　　市場(chǎng)環(huán)境分析：進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)和銷(xiāo)售量，以及競爭對手的產(chǎn)品信息。只有對掌握了市場(chǎng)需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風(fēng)險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來(lái)為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該將主要的營(yíng)銷(xiāo)力量集中在南方城市，如果將進(jìn)行錯誤的定位，將力量轉移到北方，無(wú)論投入多大的人力財力，都不會(huì )取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　消費心理分析：只有在掌握了消費者會(huì )因為什么原因、什么目的去購買(mǎi)產(chǎn)品，才能制定出針對性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意。目前的營(yíng)銷(xiāo)大多是以消費者為導向的，根據消費者的需求來(lái)制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功。腦白金能夠暢銷(xiāo)數十年，從它間斷的廣告和廣告語(yǔ)中就能看出端倪：過(guò)節不收禮正是利用了國人在過(guò)節時(shí)愛(ài)送禮的特性，而作為保健品，兩個(gè)活潑老人的形象在無(wú)形中驅使晚輩在過(guò)節時(shí)選擇腦白金，相信如果換成兩個(gè)年輕人在說(shuō)廣告語(yǔ)，影響力就下降很多。

　　產(chǎn)品優(yōu)勢分析：這里的產(chǎn)品優(yōu)勢分析包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰無(wú)不勝。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，本品難免會(huì )被拿來(lái)與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，如果無(wú)法了解本品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢，就無(wú)法打動(dòng)消費者。在濤濤國際某次營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程中就發(fā)生過(guò)這樣的情況，課程中的實(shí)作模擬中，兩位學(xué)員進(jìn)行銷(xiāo)售情境模擬，其中一位扮演銷(xiāo)售人員的學(xué)員在整個(gè)過(guò)程中對本品和競品都缺乏足夠的了解，導致另一位學(xué)員只能通過(guò)直觀(guān)的感覺(jué)來(lái)交接產(chǎn)品特性，最終導致整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程以失敗告終。營(yíng)銷(xiāo)的目的也是如此，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費者了解到本品的優(yōu)勢，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重要的環(huán)節。

　　營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺的選擇：營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺的選擇既要企業(yè)自身情況和戰略，同時(shí)還要兼顧目標群體的喜好來(lái)進(jìn)行。例如針對全國兒童的產(chǎn)品，就可以根據兒童的特點(diǎn)，在央視的兒童頻道以動(dòng)畫(huà)短片的形式展現出來(lái)，這樣不僅符合企業(yè)戰略，將產(chǎn)品傳達給全國兒童，同時(shí)能夠吸引兒童的目光。對于一些快消品，則可以選擇和產(chǎn)品切合度較高的方式，例如目前SNS平臺中十分流行的爭車(chē)位、開(kāi)心農場(chǎng)等游戲，就吸引了很多汽車(chē)企業(yè)和飲料企業(yè)的加入，并且取得了非常好的效果。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種運用智慧與策略的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與理性行為，營(yíng)銷(xiāo)策劃是為了改變企業(yè)現狀，達到理想目標，借助科學(xué)方法與創(chuàng )新思維，分析研究創(chuàng )新設計并制定營(yíng)銷(xiāo)方案的理性思維活動(dòng)。這是為實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標而對營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行實(shí)際運用的活動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)管理全過(guò)程的重要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)策劃是對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設計與計劃，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。因此，凡是涉及市場(chǎng)開(kāi)拓的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是營(yíng)銷(xiāo)策劃的內容。

　　因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃須遵循幾個(gè)原則:戰略性、信息性、系統性、時(shí)節性、權變、可操作性、創(chuàng )新性和效益性原則。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以全面信息為依據。它要求通過(guò)建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò )，盡可能全面地收集同決策與策劃有關(guān)的各種資料，以增加決策與策劃的準確性，而減少其盲目性和風(fēng)險度。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以科學(xué)技術(shù)為手段。它要求不僅要充分運用同營(yíng)銷(xiāo)策劃有關(guān)的各種學(xué)科的原理與方法，而且應盡可能利用電子計算機等現代高科技手段來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)的決策與策劃，以充分提高其效率和準確性。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以專(zhuān)家咨詢(xún)?yōu)楣歉�。它要求盡可能地利用各方面的專(zhuān)家參與營(yíng)銷(xiāo)策劃，或者是委托專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機構進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，從而使經(jīng)營(yíng)者能集智廣益，能對各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行評估和選擇，以保證營(yíng)銷(xiāo)策劃質(zhì)量的最優(yōu)化。營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織

　　可操作原則。編制的策劃書(shū)是要用于指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng )意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

　　意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng )意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng )意是策劃書(shū)的核心內容。

　　通過(guò)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課的學(xué)習，我認為一名合格的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應具備以下幾點(diǎn)要求：

　　1、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員需要掌握綜合知識和技能，包括了經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、數學(xué)、統計學(xué)、心理學(xué)、社會(huì )學(xué)、生態(tài)學(xué)、商標學(xué)、廣告和法律等學(xué)科。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員必須有豐富的閱歷和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，對企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節可能出現的問(wèn)題能做出準確的判斷并具備解決問(wèn)題的能力。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員要有敏銳的洞察能力，能把握市場(chǎng)上存在的各種機會(huì )和規避市場(chǎng)上存在的風(fēng)險。

　　4、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員要有系統思維能力，能用綜合的知識去解決復雜的問(wèn)題。

　　5、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員要有狂熱的工作熱情，把策劃當成自己生命中的一部分，才能有強烈的動(dòng)機和興趣把工作做到極致。

　　6、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員必須有敏銳的網(wǎng)絡(luò )洞察感，如今是個(gè)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代、對網(wǎng)絡(luò )的洞察敏感度要高于常人，這樣使得營(yíng)銷(xiāo)更加得心應手。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的功力并非能夠一朝一夕就能夠一氣呵成的，更不是像上面所說(shuō)的

　　那么簡(jiǎn)單的文字陳述。更需要我們的策劃人員持續的、艱辛的付出，更重要的是需要時(shí)間的考驗和經(jīng)驗的積累。那么就讓我們在實(shí)踐中去得到鍛煉，在項目中積累經(jīng)驗，在日益發(fā)達的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟浪潮中不斷提升自我，把自己鍛煉成為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才。

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