飲料產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
一．娃哈哈公司概述
1.1.企業(yè)現狀
杭州娃哈哈集團成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家，現已成為中國規模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個(gè)基地140余家分公司，總資產(chǎn)近300億元，擁有員工近30000人，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類(lèi)100多個(gè)品種。
23年來(lái)勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團飲料產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤等各項指標已連續十二年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2009中國企業(yè)500強185位，中國制造業(yè)企業(yè)500強93位，中國企業(yè)效益200佳第44位，飲料加工業(yè)第1位。在全國上規模百強民營(yíng)企業(yè)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入位居全國第十，利潤第二，納稅第五位。
1.2.企業(yè)文化
娃哈哈“家”文化的主要內容：
娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他 歡樂(lè )千萬(wàn)家
娃哈哈精神：勵精圖治 艱苦奮斗 勇于開(kāi)拓 自強不息
娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家 發(fā)展大家 報效國家
娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人才能取信于人
娃哈哈工作要求：認真嚴格 主動(dòng)高效
娃哈哈行為準則：忠誠 創(chuàng )新 負責 親情
娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出 打得響 過(guò)得硬
娃哈哈人才觀(guān)：唯德唯才有用即才人皆為才
娃哈哈團隊意識：道相同 心相通 力相聚 情相融
娃哈哈核心價(jià)值觀(guān)：敬業(yè)愛(ài)崗 能上能下 崇尚科學(xué) 精益求精
1.3．企業(yè)已有產(chǎn)品
飲用水、碳酸飲料、含乳飲料、果汁、Hello-C系列、茶飲料、功能飲料、呦呦系列、果乳系列、啤兒茶爽、利樂(lè )系列、醫藥保健品、罐頭食品、瓜子、大廚藝營(yíng)養濕面、童裝、植物飲料、涼茶。
二．產(chǎn)品簡(jiǎn)介
2.1.產(chǎn)品屬性
娃哈哈喲喲錫蘭奶茶主要配料為純正的斯里蘭卡高山紅茶和新西蘭醇香牛奶。
純正的斯里蘭卡紅茶：來(lái)自海洋天堂,寶石之國的斯里蘭卡珍品紅茶,穿越浪漫時(shí)空,在娃哈哈呦呦錫蘭奶茶中優(yōu)雅綻放。世界著(zhù)名的斯里蘭卡高山紅茶是紅茶中的佼佼者，被稱(chēng)為斯里蘭卡“獻給世界的禮物”。它的香氣和嫩度好，風(fēng)味鮮明，柔和又收斂，被譽(yù)為“綠色黃金”。
新西蘭醇香牛奶：新西蘭的天然生態(tài)牧場(chǎng)，養育著(zhù)純種的荷斯坦奶牛，其生產(chǎn)的純正優(yōu)質(zhì)牛奶，奶香濃郁，營(yíng)養豐富，被成為“白色黃金”。
特別添加γ-氨基丁酸（GABA），能較好地緩解精神壓力、調節情緒，恢復身心健康，是全球認可和中國SFDA批準的新一代功能食品，健康、安全、有效。
2.2.產(chǎn)品包裝
娃哈哈呦呦錫蘭奶茶的包裝紙以朱砂紅和咖啡色相契合為主基調，朱紅色周?chē)h(huán)繞著(zhù)黃金色的光圈，就像是為瓶身進(jìn)行加冕，體現了錫蘭奶茶本身典雅，高貴的品味。同時(shí)，奶茶包裝與錫蘭紅茶的烏沃茶其湯色橙紅明亮，上品的湯面環(huán)有金黃色的光圈的特點(diǎn)相契合，體現了奶茶的天然綠色的一面。瓶身采用了不透明的與奶茶本身同色的咖啡色。奶茶以象征熱情、性感、權威、自信的朱紅色為包裝主色調，讓人在學(xué)習工作疲倦之時(shí)或者下午茶時(shí)間，給人視覺(jué)上的沖擊，讓疲倦瞬間煙消云散，體現了其下午茶的功能�？Х壬煌该鞯钠可硎鼓滩杞o人一種更加香濃醇厚的感覺(jué)，還能給消費者一種意猶未盡的滿(mǎn)足感，同時(shí)可以防止光照，更加健康，符合綠色黃金奶茶的本質(zhì)特征。朱紅色和黃金色的結合，表達出的奶茶的高貴檔次。
2.3.產(chǎn)品廣告
娃哈哈呦呦錫蘭奶茶的廣告文案“回味超醇厚，幸福錫蘭紅”，預示著(zhù)飲用喲喲錫蘭奶茶可以獲得口感和心理上的雙重滿(mǎn)足感，激發(fā)著(zhù)消費者的購買(mǎi)欲望。使消費者產(chǎn)生未品其奶茶，先得滿(mǎn)足感。電視廣告中是一名年輕女子，在喝喲喲錫蘭奶茶時(shí)舔了舔雙唇，表現出回味無(wú)窮的感覺(jué)，表達了喲喲錫蘭奶茶“極致純絲般潤“的特征。廣告配音人員的聲音十分的純凈，并且給人一種絲潤的感覺(jué)，就像是奶茶給人的感覺(jué)。聲音，演員和奶茶本身到達了統一結合，相輔相成，淋漓盡致地體現了“回味超醇厚，幸福錫蘭紅”的廣告詞。
2.4產(chǎn)品特點(diǎn)
超醇厚。紅茶口感渾重，茶味香濃，柔和又收斂。斯里蘭卡高山紅茶是做奶茶的絕佳好茶。斯里蘭卡的牛奶，奶香濃郁，營(yíng)養豐富。奶與茶完美交融，入口彌香，回味醇厚。
奶源更安全，更健康。如今國內“三聚氰胺”，“瘦肉精”，奶茶店的奶茶不衛生，成本低廉，有各種添加劑。食品安全問(wèn)題十分嚴重，人們在選擇產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越注重食品的安全。新西蘭的奶牛采用先進(jìn)的飼養管理模式，生活在無(wú)污染的大草原中，有充分的陽(yáng)光享受，標準的飼料配方進(jìn)行飼養。呦呦錫蘭奶茶的奶源經(jīng)過(guò)嚴格質(zhì)量控制，確保所采用的牛奶無(wú)任何抗生素。是有品質(zhì)的奶茶，不同于其它低廉不衛生的奶茶。
特別添加γ-氨基丁酸（GABA）。γ-氨基丁酸（GABA）對人自律神經(jīng)的調節，減緩緊張，緩解壓力，提高和發(fā)揮表現力，改善睡眠； 提高免疫力，減少脂肪，改善機體機能等作用；對高血壓有緩解和治療作用。比同類(lèi)其它產(chǎn)品更有營(yíng)養。
鈉含量低。斯里蘭卡茶葉的特征是鈉含量低，對于有高血壓、需要攝取少量鈉的人來(lái)說(shuō)，是理想的飲品。
錫蘭紅茶以卓越的品質(zhì)、純正的口感在中國得到越來(lái)越多人們的了解和認可。
三．市場(chǎng)分析
3.1.市場(chǎng)背景
奶茶是近年興起的一個(gè)新的休閑食品種類(lèi)，從超市的貨架陳列和消費層次來(lái)看，奶茶還是一個(gè)窄眾的品類(lèi)，尚未充分裂變，市場(chǎng)的競爭僅僅表現在渠道、價(jià)格等較為初級的競爭狀態(tài)。目前奶茶市場(chǎng)還存在一些問(wèn)題：
1、競爭過(guò)于集中，產(chǎn)品差異化有限
目前奶茶的整體狀況是競爭過(guò)于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場(chǎng)，小品牌依靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢填補流通市場(chǎng)。但在品類(lèi)的'縱向和橫向開(kāi)發(fā)拓展上并沒(méi)有表現的異常激烈。如奶茶橫向可以開(kāi)發(fā)杯裝、瓶裝、袋裝等，縱向可以以奶茶粉為基礎，開(kāi)發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調味料等。
2、廣告密集，營(yíng)銷(xiāo)手段單一
目前奶茶這一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一，大多數企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其它的營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段之匱乏。
3.2市場(chǎng)前景分析
在一個(gè)具有13億人口、GDP過(guò)十萬(wàn)億元的世界經(jīng)濟第六大經(jīng)濟體的中國，飲料行業(yè)的發(fā)展前景和投資價(jià)值應該是比較樂(lè )觀(guān)的。
從飲料消費水平看，中國城鄉居民人均飲料消費量還很低，飲料市場(chǎng)消費潛力還遠遠沒(méi)有挖掘出來(lái)。除白酒以外，大多數飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展潛力巨大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。我國人均年消費軟飲料僅8kg，為世界平均水平的1/5，是西歐發(fā)達國家的1/24，其中奶茶類(lèi)及奶類(lèi)飲料人均年消費量?jì)H1kg，是西歐的1/40。差距從另一方面看也意味著(zhù)發(fā)展和成長(cháng)的空間和潛力。
從長(cháng)期趨向看，隨著(zhù)中國全面建設小康社會(huì )和城市化步伐的加快，社會(huì )餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品成為越來(lái)越多的城鄉居民的生活必需品的一個(gè)重要組成部分。飲料產(chǎn)品社會(huì )需求總量保持較快的增長(cháng)速度，人均飲料消費量將繼續上升勢頭。
因此，在未來(lái)很長(cháng)的一段時(shí)期，國內飲料市場(chǎng)發(fā)展前景仍然看好。
現今社會(huì )消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起，從而使瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等品種受到更多消費者的青睞。尤其是奶茶類(lèi)飲料，它憑借其健康天然、快捷、方便的形象風(fēng)靡一時(shí)。具體分布如下：
據本次調查顯示可知奶茶飲料市場(chǎng)前景廣闊，在此時(shí)推廣娃哈哈呦呦錫蘭奶茶有其優(yōu)勢。
3.3 市場(chǎng)機遇
奶茶有著(zhù)悠久的歷史，很多國家和地區的人們都喜愛(ài)喝奶茶，在我國的內蒙古、西藏，在蒙古、英國、印度、馬來(lái)西亞、新加坡等地，奶茶已成為人們日常不可或缺的一部分。與傳統的臺灣奶茶不同的是，娃哈哈呦呦錫蘭奶茶的配料主要采用新鮮牛奶和天然的高山紅茶。
而隨著(zhù)消費水平的提高，現代人越來(lái)越多的重視健康。奶茶正好迎合健康的主題，其中，它的奶源更健康，是來(lái)自新西蘭的天然生態(tài)牧場(chǎng)，奶香濃郁營(yíng)養豐富，保證其中沒(méi)有任何的抗生素。特別添加γ-氨基丁酸（GABA），γ-氨基丁酸（GABA）對人自律神經(jīng)的調節，減緩緊張，緩解壓力，提高和發(fā)揮表現力，改善睡眠； 提高免疫力，減少脂肪，改善機體機能等作用；對高血壓有緩解和治療作用。比同類(lèi)其它產(chǎn)品更有營(yíng)養。并且，鈉含量低。斯里蘭卡茶葉的特征是鈉含量低，對于有高血壓、需要攝取少量鈉的人來(lái)說(shuō)，是理想的飲品。
與娃哈哈公司的同類(lèi)產(chǎn)品呦呦奶茶相比，呦呦錫蘭奶茶突出“錫蘭”二字，其它特別強調牛奶和紅茶的出處，目的在于讓消費了解并滲透健康氣息，用高起步加上媒體宣傳讓消費者自然而然的把它定位在中高檔飲品。
隨著(zhù)后經(jīng)濟危機影響，我國的外部經(jīng)濟或多或少會(huì )受到些影響，但國民的消費并沒(méi)多大影響，所以說(shuō)，奶茶行業(yè)在迎合現在消費心里的健康因素，還是有一個(gè)很好打的契機。
四．消費者調研與目標市場(chǎng)選擇
4.1 市場(chǎng)細分
1.按消費者年齡結構細分：
具調查分析顯示，奶茶類(lèi)飲料的重度消費者以18~34歲的年輕人為主，占總消費人群的75％。年輕的一代思想開(kāi)放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因此符合潮流、天然健康的奶茶飲料迎合了其要求。恰如，娃哈哈喲喲錫蘭奶茶，奶與茶的巧妙結合，采用世界著(zhù)名的斯里蘭卡高山紅茶，以及新西蘭的優(yōu)質(zhì)奶源，恰到好處的迎合了18~34歲年輕人的消費需求。
年齡利益細分市場(chǎng)分析使用數量心理
18周歲以下口味，營(yíng)養輕度消費者追求刺激、營(yíng)養、口感，這類(lèi)消費者沒(méi)有獨立的消費能力
18~34周歲口味，健康，美容檔次重度消費者追求流行、時(shí)尚、新奇、健康、休閑，購買(mǎi)時(shí)追求檔次、品牌，這類(lèi)消費者承受壓力較大渴望得到輕松休閑
34周歲以上保健養生輕度消費者保守，追求安穩，平靜，這類(lèi)消費者希望延年益壽
2.在年齡細分的基礎上按職業(yè)特征細分
奶茶的重度消費者以18~34歲的年輕人為主，這一階段的消費者，主要以大學(xué)生、藍領(lǐng)和白領(lǐng)為主。
A.白領(lǐng)：工作壓力大，喜歡上網(wǎng)、泡吧。有很強的小資、浪漫情節。且現在白領(lǐng)多為80后，他們在工作疲倦之后往往希望得到一定程度的放松，可是又因為工作繁忙，往往工作日沒(méi)有時(shí)間，特意去咖啡廳或奶茶吧休閑。關(guān)注產(chǎn)品的檔次和品牌。
B.低消費群體：日常工作繁忙，消費觀(guān)講究實(shí)在性。會(huì )對產(chǎn)品的價(jià)格，口味要求較多。
C.大學(xué)生：
�、僖话惚容^喜歡宅在家里或者宿舍里，相比于特意去咖啡廳，奶茶吧消費，他們更喜歡現成的奶茶。
�、谌粘W(xué)習繁忙。目前大學(xué)生學(xué)習壓力較大，學(xué)習疲乏，他們也渴望得到一定程度的放松。在下午茶時(shí)間往往沒(méi)有合適的飲品。
�、圩非髾n次與品牌。如今“90后”大學(xué)生無(wú)論是在手機、服飾還是飲食方面都在追求高檔次的產(chǎn)品，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和檔次，熱衷于小資生活。
�、芡瑫r(shí)，因為他們并不屬于獨立的工薪階層人員，沒(méi)有特定的資金來(lái)源，所以他們也講究消費的實(shí)在性。
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