康師傅茉莉清茶策劃案范本
篇一：康師傅茉莉清茶策劃案范本
一、前言
近年來(lái)，隨著(zhù)人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費者對飲料的需求已不僅僅停留在為了滿(mǎn)足口渴和追求新口味的層次上，多元化、細分化、健康化已成為消費者在選擇飲料產(chǎn)品時(shí)的一種新標準。茶飲料便是在這種新的標準確定以后出現在飲料市場(chǎng)上的主力軍。
如果說(shuō)，國內茶飲料市場(chǎng)在剛剛進(jìn)入21世紀的頭兩年是以冰紅茶為代表的調味茶飲料唱主角的話(huà)，那么在隨后的兩年中，以綠茶為首的純茶飲料則是當仁不讓的茶飲料的明星。
而自2005年以來(lái)，康師傅茉莉清茶的入市，又將純茶飲料進(jìn)一步細分，“花清香，茶新味”的全新訴求，令花茶飲料在短短的時(shí)間內成為了整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的頭牌。 茉莉花香情，優(yōu)雅動(dòng)人心 。捧一盞流香的茉莉，聆聽(tīng)自然的花開(kāi)花語(yǔ)。讀一本好書(shū)，聆聽(tīng)一曲婉轉的音樂(lè )，給心靈一次豐盛的饗宴。香氛流溢的時(shí)刻，心情翩然起舞。隨茉香茶韻，信步走入心靈桃源深處??
二、市場(chǎng)分析
�。�1）市場(chǎng)環(huán)境分析
宏觀(guān)分析
據一項權威數據顯示，目前我國人均茶飲料消費僅為1.4公斤，是日本人均茶飲料消費水平的4%�？祹煾碉嬈房毓晒靖邔宇I(lǐng)導不久前接受筆者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“日本花茶飲料占其整個(gè)飲料市場(chǎng)的15%，而我國花茶飲料銷(xiāo)量只占到國內飲料市場(chǎng)的1%，這一差距表明中國的茶飲料市場(chǎng)還具有很大的發(fā)展空間�！币唤M去年年底公布的康師傅控股第三季度報表中的數字表明，康師傅全部飲料
銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)額為2.57億美元，成長(cháng)率高達61.13%。特別值得指出的是，在沒(méi)有動(dòng)搖“康師傅冰紅茶”領(lǐng)先地位的前提下，茉莉清茶以其清新、優(yōu)雅的全新訴求，在第三季旺季讓康師傅茶飲料業(yè)績(jì)節節躥升，創(chuàng )下新高。面對康師傅在花茶飲料市場(chǎng)所取得的初步戰績(jì)，國內其它飲料生產(chǎn)商又虎視眈眈地盯上了這個(gè)大好的“掘金”機會(huì )，將目光紛紛投到了花茶飲料的生產(chǎn)上來(lái)。一時(shí)間，市場(chǎng)上除了康師傅茉莉清茶，還有一窩蜂的跟風(fēng)產(chǎn)品，某些企業(yè)甚至連產(chǎn)品名稱(chēng)也用相同的“茉莉清茶”來(lái)命名，而在包裝設計上也看到了模仿跟風(fēng)的影子。面對突然涌出的各種花茶飲料，康師傅飲品控
股公司負責人表示：“康師傅的茉莉清茶之所以能夠上市成功，要歸功于我們能夠真正切合市場(chǎng)需求，提供消費者理想的產(chǎn)品。
微觀(guān)分析
如今，隨著(zhù)人們物質(zhì)生活的改善和對消費品品質(zhì)的不斷追求，各類(lèi)快速消費品生產(chǎn)廠(chǎng)商在不斷推陳出新的同時(shí)，更多的則是考慮消費者的品味和身心健康，于是諸如自然、清新、健康等產(chǎn)品訴求便成為各家企業(yè)紛紛推出類(lèi)似產(chǎn)品的主要依據。而對于消費者而言，種類(lèi)更多、口味更適合自己的產(chǎn)品才會(huì )給他們留有更佳的選擇余地。
市場(chǎng)概況：據悉，康師傅茉莉花茶在推出不到一年的情況下以完成銷(xiāo)售逾千萬(wàn)箱，占據國內花茶飲料85%以上的市場(chǎng)份額。據國際一家權威機構對國內茶飲料市場(chǎng)的最新調查顯示：康師傅在國內整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的占有率高達53.3%，穩居國內茶飲料銷(xiāo)量第一的位置。
三、 消費者分析
�。�1）現有分析：在全球飲料的發(fā)展史上，碳酸飲料可以說(shuō)是對世界飲料發(fā)展影響最大的飲料產(chǎn)品之一，而以可口可樂(lè )為代表的碳酸飲料也曾一度占據了我國飲料市場(chǎng)85%以上的市場(chǎng)份額。但由于消費者已不再只滿(mǎn)足于碳酸飲料所帶來(lái)的唯一口感，再加上人們對于自然生活的不斷追求，國內飲料市場(chǎng)由單一化向多元化的發(fā)展也表現得越來(lái)越明顯。茶飲料的出現使得我國飲料市場(chǎng)呈現了多品種競爭的態(tài)勢，對于飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，高彥祥博士認為，解渴清爽、低糖低熱、口味創(chuàng )新、營(yíng)養更豐富、更有解決目標消費者需求的針對性、賦予更時(shí)尚的心理附加值的產(chǎn)品將會(huì )成為今后新產(chǎn)品的發(fā)展方向。而我們的茉莉清茶正在努力朝著(zhù)這方面在改進(jìn)發(fā)展。
�。�2）潛在分析：千里不同風(fēng)，百里不同俗"。我國是一個(gè)多民族的國家，共有56個(gè)兄弟民族，由于所處地理環(huán)境和歷史文化的不同，以及生活風(fēng)俗的各異，使每個(gè)民族的飲茶風(fēng)俗也各不相同。在生活中，即使是同一民族，在不同地域，飲茶習俗也各有千秋。不過(guò)把飲茶看作是健身的飲料、純潔的化身、友誼的橋梁、團結的紐帶，在這一點(diǎn)上又是共同的。茶是我們生活中的必需品,中國幾千年的文化都離不開(kāi)茶,所以從中國傳統的茶文化分析，全中國喜歡喝茶的人民都是我們潛在的消費者。當然我們不除外一些喜歡中國文化的外國品茶者。
�。�3）目標分析：按口味不同目標也不同。
淡雅低糖：目標消費者大致是一群思想活躍，積極進(jìn)取，熱愛(ài)生活，而且注重生活質(zhì)量，懂得享受生活的年輕人，他們喜歡上網(wǎng)聽(tīng)音樂(lè )、瀏覽文學(xué)、通過(guò)個(gè)人博客抒發(fā)生活感悟，在快節奏的現代生活中向往一種優(yōu)雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修養讓他們帶有濃厚的知性色彩。以15-35歲年輕男女為主，這部分人群追求時(shí)尚，年輕有活力，對康師傅茉莉茶這樣的休閑茶飲料品牌高度敏感。品牌對這些消費者作出合適的引導，就能夠得到他們積極地響應。在諸如音樂(lè )、娛樂(lè )這樣的媒體平臺進(jìn)行主題性網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)推廣，會(huì )收到事半功倍的效果。
清香無(wú)糖：目標消費者大致是除上棉以為的所有人群，包括不喜歡糖的老年人，需要減肥的女士，還有喜歡喝健康飲料的年輕人。他們在安逸的生活同時(shí)，以一顆平常的心來(lái)對待生活中遇到的各種事情。
四、產(chǎn)品分析
特征：茉莉花香情，優(yōu)雅動(dòng)人心。
品牌形象：
(1）好一朵美麗的茉莉花…
“好一朵美麗的茉莉花，芬芳美麗滿(mǎn)枝椏，又白又香人人夸……”一首經(jīng)典流傳的老歌，帶我們回到了田園詩(shī)般的純美境界。這首歌，清新婉轉，把茉莉花清香淡雅、不爭奇斗艷、卻靜靜地吐露芬芳的天然魅力，表露無(wú)遺。除了這首幾乎人人會(huì )唱的民謠外，茉莉花也以其溫婉恬和的形象贏(yíng)得了歷代文人墨客的'鐘愛(ài)，吟詠茉莉的詩(shī)文層出不窮，其中不乏佳句名篇，比如“一卉能熏一室香，炎天尤覺(jué)玉肌涼�！薄八晡胰粜藁ㄊ�，列作人間第一香�！蓖瑫r(shí)這也積淀了她優(yōu)雅的書(shū)卷氣質(zhì)。茉莉花是典型的氣質(zhì)花，她淡淡悠悠穿越千年時(shí)空，以清澈含蓄的東方美根植于中國人的審美中，親切、優(yōu)雅，動(dòng)人心。
�。�2）幽雅花香與含蓄茶香的交匯溶漾
世界上茉莉品種達兩百種之多，中國的茉莉大約可分為三種：?jiǎn)伟�，雙瓣及多瓣。其中雙瓣茉莉花朵潔白豐腴，花香醇厚，吐香悠長(cháng)，最適宜窨制茶葉�？祹煾弟岳蚯宀�，便是采擷仲夏午后接近傍晚時(shí)分的含苞雙瓣茉莉制成，待花朵微微綻開(kāi)吐香之際與上等茶葉反復窨制五次，以汲取全效的花香精花。中國古代很早就流傳制作茉莉花茶的技法，古法中所謂五窨一提，是以一層茶一層花相間鋪堆，而后置火上焙干，反
復5次窨制的程序，并在最后一次時(shí)，加入單瓣茉莉一起窨制，以收提香之效，如此制出的花茶，可將花香與茶香精華盡釋而出，自然清香﹑芬芳濃郁，正如茉莉清茶廣告語(yǔ)所謂——“花清香，茶新味”。
(3)閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹
品飲茉莉清茶，要細啜慢品，意在“品”字。集花香茶香于一體的茉莉清茶，既有綠茶的清香，又有茉莉花芬芳，湯色清澈明亮，滋味濃郁純厚，開(kāi)瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細啜，唇齒生香。正如一位外國詩(shī)人所吟詠的那樣：“在中國的花茶里，我聞到了春天的芬芳�！避岳蚯宀璧陌b，也體現了茉莉優(yōu)雅的格調，花朵與藤蔓的優(yōu)雅纏繞，滿(mǎn)足了人們對精致生活的向往，輕旋瓶蓋，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，隨著(zhù)耳端輕風(fēng)，感受閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹。
五、競爭者分析
近年來(lái)，隨著(zhù)人們物質(zhì)生活的不斷提高，消費者對飲料的需求已不僅僅只為了滿(mǎn)足口渴和追求新口味的層次上，多元化、細分化、健康化已成為消費者在選擇飲料產(chǎn)品時(shí)的一種新標準。茶飲料便是在這種新的標準確立以后出現在飲料市場(chǎng)的一支生力軍。如果說(shuō)，國內茶飲料市場(chǎng)在剛剛進(jìn)入21世紀的頭兩年是以冰紅茶為代表的調味茶飲料唱主角的話(huà)，那幺在隨后的兩年中，以綠茶為首的純茶飲料則是當仁不讓的茶飲料明星。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，康師傅茉莉清茶以快速的趨勢步入市場(chǎng)，并占領(lǐng)市場(chǎng)，但近年來(lái)統一為了對抗康師傅的茉莉清茶，推出了統一冰醇茉莉，下面就讓我們分析康師傅茉莉清茶和統一冰醇茉莉的競爭狀況吧！
冰醇茉莉茶和康師傅茉莉清茶，在功能與特點(diǎn)上并無(wú)太大的區別。
康師傅售價(jià)容量：康師傅—茉莉清茶2.5元—250ml/瓶
統一—冰醇茉莉2.5元—280ml/瓶
主要成分：
康師傅：水，白砂糖4%，茉莉花茶茶葉（綠茶茶坯），綠茶濃縮液，茉莉花茶濃縮液，食品添加劑(D-異抗壞血酸鈉，六偏磷酸鈉，檸檬酸鈉，維生素C，碳酸氫鈉)，食用香精、食用鹽。
統一：統一——冰醇茉莉純凈水、白砂糖、冰糖、綠茶葉、茉莉花茶葉（綠茶茶坯）、食品添加劑（D—異抗壞血酸鈉、六偏磷酸鈉、檸檬酸鈉、維生素C）食用
香精、食用鹽。
熱量營(yíng)養（以每100ml計）
康師傅——茉莉清茶能量69千焦、蛋白質(zhì)0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）
4.1克、鈉27毫克
統一——冰醇茉莉能量99千焦、蛋白質(zhì)0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）5.8克、鈉13毫克
風(fēng)味口感：
康師傅——茉莉清茶由于是低糖及無(wú)糖產(chǎn)品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香還是有的，咽下后，嘴里有一點(diǎn)點(diǎn)茶的苦澀，總得來(lái)說(shuō)，還是比較像茶的一款產(chǎn)品
統一——冰醇茉莉入口后甜味很濃，沒(méi)有什么茶的味道，茉莉的清香就更沒(méi)有了，咽下后，嘴里沒(méi)有一點(diǎn)茶的苦澀，如果說(shuō)還能留下一點(diǎn)苦味，那只能說(shuō)是甜得發(fā)苦，與其知名的綠茶產(chǎn)品相去甚遠。
從以上看出康師傅茉莉清茶和統一冰醇茉莉大同小異，兩者競爭相當激烈。不過(guò)相比統一冰醇茉莉以及其它的花茶飲料，康師傅的包裝設計有所不同，以往的飲料產(chǎn)品在包裝上采用半瓶標的形式，而康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標，即瓶標覆蓋了整個(gè)瓶身的包裝方式�？祹煾捣矫鎸@種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更凸現了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”。給人一種純自然的感覺(jué)。
�。┚C合評析
廣告訴求要點(diǎn)：清新淡雅
康師傅茉莉清茶的這支廣告的訴求要點(diǎn)就是“清新淡雅”，茉莉清茶所詮釋的是青年男女一種 全新的生活理想，代表優(yōu)雅、浪漫的生活主張，堅持自然、清新、健康的生活方式，廣告從頭到尾都以清新淡雅的風(fēng)格呈現，從而表現出茉莉清茶的特點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)明確。
訴求對象分析
康師傅茉莉清茶的主要針對的消費者是青少年，年齡主要在15-35歲左右，正處于戀愛(ài)的年齡，所以廣告采取感情訴求，以清新自然的情侶檔打入消費者，使得這個(gè)年齡段的消費者被它吸引，繼而購買(mǎi)其產(chǎn)品，感受其清新淡雅的感覺(jué)。
篇二：康師傅茉莉清茶策劃案范本
目錄
一、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)背景………………………………………………5
2、產(chǎn)品的情況……………………………………………6
二、企業(yè)分析………………………………………………8
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品個(gè)性?xún)群?1
2、產(chǎn)品的精神意義………………………………………12
3、銷(xiāo)售現狀………………………………………………13
四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略
1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)…………………………………………14
2、產(chǎn)品定位………………………………………………14
3、銷(xiāo)售目標………………………………………………15
五、阻礙分析………………………………………………15
六、廣告策略
1、廣告的目標……………………………………………16
2、廣告地區………………………………………………16
4、廣告創(chuàng )意………………………………………………16
3、廣告對象………………………………………………16
4、廣告創(chuàng )意………………………………………………21
七、 促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)………………………………………23
八、廣告媒介
�。�1）媒介分析……………………………………………23
�。�2）媒介排期……………………………………………24
�。�3）媒介目標……………………………………………24
九、廣告預算……………………………………………24
前言
康師傅控股有限公司(「公司」)，總部設于中華人民共和國(中國」)天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)�！罢\信、務(wù)實(shí)、創(chuàng )新”－公司正是堅守著(zhù)這樣的經(jīng)營(yíng)理念，勵精圖治才換來(lái)今天的驕人業(yè)績(jì)，然而成績(jì)屬于歷史，肩負社會(huì )大眾和投資人的重托，做大做強，成就世界級食品集團，到全球經(jīng)濟舞臺上獨領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目標�？祹煾狄跃x的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項產(chǎn)品都深受消費者歡迎。
康師傅茉莉清茶，是采擷仲夏午后接近傍晚時(shí)分的含苞雙瓣茉莉制成，待花朵微微綻開(kāi)吐香之際與上等茶葉反復窨制五次，以汲取全效的花香精花。中國古代很早就流傳制作茉莉花茶的技法，古法中所謂五窨一提，是以一層茶一層花相間鋪堆，而后置火上焙干，反復5次窨制的程序，并在最后一次時(shí)，加入單瓣茉莉一起窨制，以收提香之效，如此制出的花茶，可將花香與茶香精華盡釋而出，自然清香﹑
芬芳濃郁。集花香茶香于一體的茉莉清茶，既有綠茶的清香，又有茉莉花芬芳，湯色清澈明亮，滋味濃郁純厚，開(kāi)瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細啜，唇齒生香。正如一位外國詩(shī)人所吟詠的那樣：“在中國的花茶里，我聞到了春天的芬芳�！避岳蚯宀璧陌b，也體現了茉莉優(yōu)雅的格調，花朵與藤蔓的優(yōu)雅纏繞，滿(mǎn)足了人們對精致生活的向往，輕旋瓶蓋，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，隨著(zhù)耳端輕風(fēng)，感受閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹。
與以往的飲料產(chǎn)品在包裝上采用半瓶標的形式不同的是，康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標，即瓶標覆蓋了整個(gè)瓶身的包裝方式�？祹煾捣矫鎸@種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更凸現了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”。據了解，06年市場(chǎng)上眾多的跟風(fēng)產(chǎn)品，在包裝設計上，所運用的元素，大都是來(lái)自康師傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、鏤空的工藝設計
一、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)背景
根據2008年中國茶飲料市場(chǎng)的分析：中國飲料市場(chǎng)潛力巨大，從2001~2005年以年均10%的速度增長(cháng)，至2005年產(chǎn)量達到2260萬(wàn)噸，預計2010年將達到3700萬(wàn)噸。2002年中國飲料產(chǎn)量達到2025萬(wàn)噸。行業(yè)全部國有及年銷(xiāo)量收入在500萬(wàn)元以上的非國有工業(yè)企業(yè)有825家，資產(chǎn)總額604億元，銷(xiāo)量收入551.5億元。
篇三：康師傅茉莉清茶策劃案范本
目 錄
一、 策劃背景和市場(chǎng)狀況分析
二、 競爭環(huán)境分析
三、 目標市場(chǎng)分析
四、 具體營(yíng)銷(xiāo)策略和手段
1、 產(chǎn)品包裝策略
2、 價(jià)格戰擠壓對手空間
3、 深度分銷(xiāo)的渠道策略
4、 促銷(xiāo)宣傳策略
5、 品牌策略
五、 市場(chǎng)發(fā)展前景展望與預測
一、 策劃背景和市場(chǎng)狀況分析
“茶”，這種源于中國的神奇綠色飲料，在中國已有千年歷史，它也是20世紀90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，在國際上被稱(chēng)為“新時(shí)代飲料”，被認為符合現代人崇尚天然、綠色的消費追求。但世界上的任何一個(gè)國家，都沒(méi)有中國對茶研究之深，品鑒之徹。
雖然2009年全球仍處在金融危機中，但中國包裝飲料市場(chǎng)依舊保持高速成長(cháng)。飲料消費調查數據顯示：第一季度相比去年同期成長(cháng)16%，其中即飲茶市場(chǎng)成長(cháng)最為迅速，相比去年同期成長(cháng)32%，為各品類(lèi)之首。據AC尼爾森市調數據顯示，康師傅的茶飲料市場(chǎng)占有率為45.6%，是第二名統一集團的兩倍。中投顧問(wèn)《2009—2012年中國茶飲料市場(chǎng)投資分析及前景預測報告》顯示，中國茶飲料消費市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長(cháng)，占中國飲料消費市場(chǎng)份額的20%，超過(guò)了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的“探花”，大有趕超碳酸飲料之勢。21世紀飲料市場(chǎng)將是茶的世紀，茶飲料越來(lái)越有橫掃其他種類(lèi)飲料的趨勢，從而成為“飲料之冠”。
近日，在超市等商店的貨架上，包裝茶飲料的大軍里又增添兩款新品“鐵觀(guān)音茶”和“烏龍茗茶”。經(jīng)多方了解獲悉，這是康師傅飲品有限公司今年推出的兩種茶飲料，是康師傅繼成功運作冰紅茶、綠茶、茉莉清茶等幾大頗具影響力的包裝茶飲料產(chǎn)品之后，在2009年推出的又一巨作�，F代人離品茶越來(lái)越遠，而康師傅卻以另外一種便捷的方式把中國茶發(fā)揚光大，使茶離我們越來(lái)越近。
本策劃將就康師傅剛上市不久的茉莉清茶策劃方案作出分析，據此看出這一擅長(cháng)做包裝茶的商家是如何在這樣競爭激烈的飲料市場(chǎng)贏(yíng)得絕對的市場(chǎng)優(yōu)勢。
二、 競爭環(huán)境分析
目前，國內茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢較為明顯。據統計，銷(xiāo)售排名前十位的茶飲料品牌，市場(chǎng)份額超過(guò)９６％。其中，統一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率達到九成左右。正是看好茶飲料的未來(lái)發(fā)展前景，可口可樂(lè )等知名品牌也紛紛進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)。
在眾多的競爭對手當中，康師傅茶飲料是統一茶飲料的最強硬對手。盡管康師傅在大陸推出茶飲料的時(shí)間要比統一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體為營(yíng)銷(xiāo)目標，及時(shí)切中年輕消費者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達。也正是因為康師傅從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段中始終以自己的目標市場(chǎng)需要為方向，所以在茶飲料的市場(chǎng)上，它一直都能做到大膽策劃、成功運行、效果明顯。
三、 市場(chǎng)地位和目標市場(chǎng)分析
在定位上，康師傅茉莉清茶的消費群體是“一群思想活躍，積極進(jìn)取，熱愛(ài)生活，而且注重生活質(zhì)量，懂得享受生活的年輕人，他們喜歡上網(wǎng)聽(tīng)音樂(lè )、瀏覽文學(xué)、通過(guò)個(gè)人博客抒發(fā)生活感悟，在快節奏的現代生活中向往一種優(yōu)雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修養讓他們帶有濃厚的知性色彩�！迸c這一知性群體溝通，顯然需要營(yíng)造一個(gè)能夠吸引他們的知性空間。
結合康師傅茉莉清茶推廣需求，康師傅與新浪進(jìn)行了溝通，對方為茉莉清茶打造了一個(gè)“優(yōu)雅”的網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)平臺——3in1書(shū)簽式Minisite。Minisite在頁(yè)面設計上以契合康師傅清茶電視tvc風(fēng)格的畫(huà)面為主，格調清新，主題鮮明；在板塊上被劃分為“優(yōu)雅書(shū)香”、“優(yōu)雅旋律”、“優(yōu)雅博客”三部分，直指新浪讀書(shū)、音樂(lè )、博客三大頻道用戶(hù)。整個(gè)推廣活動(dòng)的重頭戲是“相約茉莉，優(yōu)雅博客”的主題博客大賽。在大賽中，他們利用多種網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)形式的組合，將康師傅茉莉清茶悠閑愜意、溫馨親切、文雅恬淡的茉莉生活滲透到目標群體的精神世界。
新穎的網(wǎng)絡(luò )媒體傳播形式、豐富的板塊內容資訊、融洽溫馨的知性氛圍，牢牢吸引住了目標群體的興趣，讀書(shū)、品茶、聽(tīng)音樂(lè )、寫(xiě)博客等多個(gè)知性DNA引發(fā)了他們的共鳴。
四、 具體營(yíng)銷(xiāo)策略和手段
(一) 產(chǎn)品包裝策略
產(chǎn)品包裝結合產(chǎn)品特征，再以茉莉清茶為例，與以往的飲料產(chǎn)品在包裝上采用半瓶標的形式不同的是，康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標，即瓶標覆蓋了整個(gè)瓶身的包裝方式�？祹煾捣矫鎸@種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更凸現了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”。
�。ǘ﹥r(jià)格戰擠壓對手空間
近年來(lái)，我國茶飲料市場(chǎng)成長(cháng)迅速，已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料、
篇四：康師傅茉莉清茶策劃案范本
策劃人：張輝
20XX年１２月１４日星期三
前言
康師傅控股有限公司(「公司」)，總部設于中華人民共和國(中國」)天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)�！罢\信、務(wù)實(shí)、創(chuàng )新”－公司正是堅守著(zhù)這樣的經(jīng)營(yíng)理念，勵精圖治才換來(lái)今天的驕人業(yè)績(jì)，然而成績(jì)屬于歷史，肩負社會(huì )大眾和投資人的重托，做大做強，成就世界級食品集團，到全球經(jīng)濟舞臺上獨領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目標�？祹煾狄跃x的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項產(chǎn)品都深受消費者歡迎。
康師傅茉莉清茶，是采擷仲夏午后接近傍晚時(shí)分的含苞雙瓣茉莉制成，待花朵微微綻開(kāi)吐香之際與上等茶葉反復窨制五次，以汲取全效的花香精花。中國古代很早就流傳制作茉莉花茶的技法，古法中所謂五窨一提，是以一層茶一層花相間鋪堆，而后置火上焙干，反復5次窨制的程序，并在最后一次時(shí)，加入單瓣茉莉一起窨制，以收提香
之效，如此制出的花茶，可將花香與茶香精華盡釋而出，自然清香﹑芬芳濃郁。集花香茶香于一體的茉莉清茶，既有綠茶的清香，又有茉莉花芬芳，湯色清澈明亮，滋味濃郁純厚，開(kāi)瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細啜，唇齒生香。正如一位外國詩(shī)人所吟詠的那樣：“在中國的花茶里，我聞到了春天的芬芳�！避岳蚯宀璧陌b，也體現了茉莉優(yōu)雅的格調，花朵與藤蔓的優(yōu)雅纏繞，滿(mǎn)足了人們對精致生活的向往，輕旋瓶蓋，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，隨著(zhù)耳端輕風(fēng)，感受閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹。
目錄
一、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)背景
2、產(chǎn)品的情況
二、企業(yè)分析
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品個(gè)性?xún)群?/p>
2、產(chǎn)品的精神意義
3、銷(xiāo)售現狀
四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略
1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)
2、產(chǎn)品定位
3、銷(xiāo)售目標
五、阻礙分析
六、 促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)
一、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)背景
根據2008年中國茶飲料市場(chǎng)的分析：中國飲料市場(chǎng)潛力巨大，從2001~2005年以年均10%的速度增長(cháng)，至2005年產(chǎn)量達到2260萬(wàn)噸，預計2010年將達到3700萬(wàn)噸。2002年中國飲料產(chǎn)量達到2025萬(wàn)噸。行業(yè)全部國有及年銷(xiāo)量收入在500萬(wàn)元以上的非國有工業(yè)企業(yè)有825家，資產(chǎn)總額604億元，銷(xiāo)量收入551.5億元，利潤總額39.7億元。據統計。2002年我國軟飲料市場(chǎng)中意飲用水的產(chǎn)另為最高，但銷(xiāo)售額仍是碳酸飲料占居領(lǐng)先地位。
隨著(zhù)人民生活水平的提高，從1998年以來(lái)，軟飲料行業(yè)穩定快速的發(fā)展。產(chǎn)品的銷(xiāo)售逐漸上升。軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高，2000年之后的增長(cháng)尤其顯著(zhù)，主要是源于果汁飲料與茶飲料產(chǎn)品的迅速跟進(jìn)，為行業(yè)帶來(lái)大的盈利方向，200年碳酸飲料利潤占整個(gè)飲料行業(yè)利潤的40%。茶飲料占19%，兩者成為利潤主體，占據了近60%市場(chǎng)份額，而飲用水的利不足2%。
2、產(chǎn)品的情況
康師傅“茉莉清茶”已經(jīng)成為繼康師傅冰紅茶、康師傅冰綠茶之后的第三大主打產(chǎn)品，是2005年上市最成功、最具人氣的風(fēng)云飲料品牌。在沒(méi)有動(dòng)搖“康師傅冰紅茶”領(lǐng)先地位的前提2005年，康師傅以“清新、天然”等第三代茶飲料為最大賣(mài)點(diǎn)，運用了自身強大的渠道執行力，將“茉莉清茶”鋪貨率迅速在華南地區達到最高水平。隨后，康師傅提出了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最大程度地提升品牌影響力.現在在市場(chǎng)上已經(jīng)有了很大的市場(chǎng)占有率。與此同時(shí)，統一也相應的推出了統一“冰醇茉莉”， 兩款有著(zhù)極高相似度的產(chǎn)品相繼登臺亮相，大有“關(guān)公戰秦瓊”的架勢，統一的“冰醇茉莉”企圖搶占康師傅“茉莉清茶”的市場(chǎng)，而且在營(yíng)銷(xiāo)策略上兩家企業(yè)的競爭處于水深火熱之中，有利于促進(jìn)茶飲料發(fā)展進(jìn)程，提高行業(yè)的規模經(jīng)濟效益、企業(yè)的競爭能力和技術(shù)的創(chuàng )新能力。在廣告的投放量的比較上，康師傅“茉莉清茶”比統一的“冰醇茉莉占得市場(chǎng)份額要大，主要是由于康師傅在其營(yíng)銷(xiāo)戰略上投入比統一的較為大一點(diǎn)。
康師傅的茉莉清茶和統一的冰醇茉莉在市場(chǎng)上競爭的相當激烈： 康師傅售價(jià)容量：
康師傅——茉莉清茶2.5元（北京地區超市標價(jià)）——500ml/瓶
統一——冰醇茉莉2.5元（北京地區超市標價(jià)）——560ml/瓶 主要成分
康師傅——茉莉清茶純凈水、白砂糖4‰、精選茉莉茶葉、茉莉花提取液、食品添加劑（維生素C、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉）
統一——冰醇茉莉純凈水、白砂糖、冰糖、綠茶葉、茉莉花茶葉（綠茶茶坯）、食品添加劑（D—異抗壞血酸鈉、六偏磷酸鈉、檸檬酸鈉、維生素C）食用香精、食用鹽
熱量營(yíng)養（以每100ml計）：
康師傅——茉莉清茶能量69千焦、蛋白質(zhì)0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）4.1克、鈉27毫克
統一——冰醇茉莉能量99千焦、蛋白質(zhì)0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）5.8克、鈉13毫克
風(fēng)味及口感：
統一——冰醇茉莉入口后甜味很濃，沒(méi)有什么茶的味道，茉莉的清香就更沒(méi)有了，咽下后，嘴里沒(méi)有一點(diǎn)茶的苦澀，如果說(shuō)還能留下一點(diǎn)苦味，那只能說(shuō)是甜得發(fā)苦，與其知名的綠茶產(chǎn)品相去甚遠。
康師傅——茉莉清茶由于是低糖及無(wú)糖產(chǎn)品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香還是有的，咽下后，嘴里有一點(diǎn)點(diǎn)茶的苦澀，總得來(lái)說(shuō)，還是比較像茶的一款產(chǎn)品。從以上可以看出康師傅的茉莉花茶和統一的冰醇茉莉大同小異，二者競爭相當激烈，就連在促銷(xiāo)方面也競爭的如火如荼。
康師傅茶系列“再來(lái)一瓶”活動(dòng)的五個(gè)月后，統一攜新品“冰醇茉莉”悄然出現。在瓶身顯著(zhù)位置注明“再來(lái)一瓶”“中獎率30%”的字樣，活動(dòng)細則中寫(xiě)到“即日起至2009年9月30日，凡購買(mǎi)統一冰醇茉莉綠茶‘再來(lái)一瓶’促銷(xiāo)裝，就有30%的機會(huì )獲得贈飲�；顒�(dòng)區域：北京市、天津市……中獎?wù)邞{‘再來(lái)一瓶’完整的中獎瓶蓋，就近選擇統一飲料售賣(mài)點(diǎn)兌換統一冰醇茉莉綠茶一瓶……”
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