關(guān)于加多寶的策劃書(shū)
關(guān)于加多寶營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)
�。ㄒ唬┍尘敖榻B：加多寶集團創(chuàng )立于1995年，隸屬于香港鴻道集團，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售一體的大型港資企業(yè)。1997年加多寶集團在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續5年（2007年-2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費者最喜愛(ài)的涼茶飲料。
�。ǘ┈F狀描述
市場(chǎng)分析：當前飲料市場(chǎng)中，茶飲料、果汁飲料占據
極大的市場(chǎng)份額，功能型飲料市場(chǎng)競爭力不強，但是隨著(zhù)人們對保健品要求的提高，對飲料的功效越來(lái)越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大用戶(hù)，目標是針對目標顧客的需求對涼茶的原材料嚴格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現利潤的穩步增長(cháng)，并加強對“加多寶”品牌的文化建設，實(shí)現公司目標為中國創(chuàng )造一個(gè)世界級的品牌。
國內競爭對手：哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統一、黃振龍涼茶等
國外競爭對手：可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等
消費者分析：“加多寶”每罐3.5元的價(jià)格相對同類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)是較高的，相信這與“加多寶”自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系�！巴趵霞钡母邇r(jià)位會(huì )使其流失許多客戶(hù)，對低端消費者來(lái)說(shuō)，他們可能更多的會(huì )選擇同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品，所以建議“王老吉”在標志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價(jià)格，擴大消費群體。
�。ㄈ㏒WOT分析
優(yōu)勢：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費者接受，
擁有廣大的消費群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理團隊都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專(zhuān)利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團隊和營(yíng)銷(xiāo)人才，對涼茶的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗豐富。
弱勢：加多寶的唯一弱勢，就是失去了價(jià)值1080的“王老吉”
商標，現在使用的是“加多寶”商標，“王老吉”是消費者認同的品牌，而對于加多寶，很多人還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。 機會(huì )：隨著(zhù)人們對健康意識的提高，人們對“能降火的飲料”的
需求與日俱增；從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標糾紛過(guò)后，80%的消費者支持加多寶，并表示排斥廣藥。
威脅： 我國的飲料市場(chǎng)競爭異常激烈，現在又多出了廣藥集團推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加多寶更是雪上加霜。
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A戰略目標
堅持紅色加多寶——具有“預防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的`品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國內市場(chǎng)，并積極開(kāi)拓國外市場(chǎng)，鞏固加多寶集團的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國涼茶飲料的市場(chǎng)風(fēng)潮。
B營(yíng)銷(xiāo)目標
鞏固一線(xiàn)城市餐飲場(chǎng)所的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步開(kāi)拓二、三線(xiàn)城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場(chǎng)所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。
C財務(wù)目標
進(jìn)一步擴大市場(chǎng)消費的需求，迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，力爭在2013年內銷(xiāo)售業(yè)績(jì)再翻一番。
D銷(xiāo)售目標
在戰略目標，營(yíng)銷(xiāo)目標和財務(wù)目標的基礎上，結合以上對市
場(chǎng)的預測，現制定出加多寶集團在2013年的目標為120億。
�。ㄎ澹I(yíng)銷(xiāo)策略
推廣加多寶品牌
對于全國的消費者而言，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才突然冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團延續一
貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強調“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書(shū)，讓消費者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線(xiàn)品牌。相信通過(guò)這種持續不斷的重復曝光，“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費者熟悉起來(lái)，至少不會(huì )陌生，至少知道它是一種涼茶。
留住老顧客
“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫(huà)上等號。讓老顧客們相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要的目的。這符合加多寶集團2012年的主要戰術(shù)：“防守”。對于加多寶集團來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷(xiāo)售額的基本盤(pán)，就是一次偉大的勝利，就是營(yíng)銷(xiāo)歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。
阻擊紅罐王老吉
面對廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招�！叭珖N(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告訴消費者一個(gè)信息，原來(lái)的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們再見(jiàn)到紅罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅 罐。目前廣藥正在通過(guò)代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過(guò)
外形近似來(lái)蠶食加多寶的基本盤(pán)。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤(pán)牢牢保護起來(lái)，使廣藥只能在外干看著(zhù)。
通過(guò)這則改名廣告，可見(jiàn)加多寶集團已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過(guò)去才能真正的站起來(lái)。加多寶正在一步步的搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線(xiàn)煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對于快消品時(shí)間就是生命的道理。
雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標的仲裁，此案最快要到7月才有最終結果，但實(shí)際上官司已無(wú)懸念，用廣藥的話(huà)來(lái)說(shuō)：王老吉回到了母親的懷抱�；仡欕p方圍繞價(jià)值1080億的商標“王老吉”的斗爭，主要有兩條戰線(xiàn)：一條是法律，一條是公關(guān)。法律較為剛性，勝負通常不以人的意志為轉移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負與收獲。
關(guān)鍵風(fēng)險及控制
經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌——實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅動(dòng)策略采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅動(dòng)的策略運行，適時(shí)提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對不相等的現象。
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