文案策劃案例
一個(gè)好的廣告文案能為產(chǎn)品宣傳起到絕對驚艷的效果，下面一起來(lái)看看非常有影響力的一些策劃案例。
文案策劃案例
① 淘寶二樓 《一千零一夜》
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“千萬(wàn)不要在夜晚10點(diǎn)打開(kāi)淘寶”。相信今年營(yíng)銷(xiāo)界最會(huì )玩、最敢玩的標簽該貼在淘寶身上。由甲方品牌決策層和創(chuàng )意公司上海意類(lèi)廣告共同打造的“淘寶二樓《一千零一夜》”系列，推出后迅速引爆巨大訪(fǎng)問(wèn)流量。最讓人驚嘆的地方是其在內容和形式上的創(chuàng )意嘗試，表現效果和引發(fā)的銷(xiāo)售轉化在自帶流量的淘寶平臺下更加奪目。
區別于正常廣告內容按照用戶(hù)閱讀習慣放置在應用頁(yè)面中，淘寶逆向思維地把它藏在了頁(yè)面頂部上，為淘寶搭建二樓。通過(guò)應用首頁(yè)banner神秘畫(huà)面和文案引發(fā)用戶(hù)好奇心去自發(fā)下拉頂部，進(jìn)入淘寶精心設計的一個(gè)個(gè)奇幻夜世界。
廣告內容采用了豎屏短視頻形式去展現那些懸疑、荒誕、沖突、情感等元素的“產(chǎn)品微電影”，用戶(hù)首先在視覺(jué)上被全新的觀(guān)影體驗震驚，接著(zhù)又沉浸在“一個(gè)產(chǎn)品”創(chuàng )造的“一個(gè)新奇元素的故事”中，讓他們或是思念家鄉的味道，或是慨嘆兄弟朋友間的情誼，甚至回憶青春年少的歲月，故事里總能看到與自己相似的身影。
“美好的事物能治愈”，一方面被產(chǎn)品故事治愈，另一方面又被“深夜放毒”控制住，這引發(fā)的關(guān)聯(lián)情緒正是激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)欲的利器。以產(chǎn)品做內容拍豎屏式的電影，以應用內創(chuàng )新交互作入口，為產(chǎn)品的傳播帶來(lái)無(wú)數自來(lái)水。
② 豆瓣《我們的精神角落》
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歷時(shí)十年才為自己做一支廣告的豆瓣，與現在浮躁的互聯(lián)網(wǎng)社交圈格格不入。相比較于的“熟人關(guān)系”、微博的“大V”和知乎的“高逼格”，豆瓣自身?yè)碛歇毺氐臍赓|(zhì)——去中心化、半開(kāi)放、平等、理性，決定了它只能是一個(gè)私人或小眾的“精神角落”，而非群眾性生活社區。
而它這支廣告《我們的精神角落》與產(chǎn)品都傳播出不合群和特殊的一面，沒(méi)有明確地提及豆瓣，但處處都有其身影。
除了一個(gè)小秘密
我只是一個(gè)極其平凡的人
我張開(kāi)雙臂擁抱世界
世界也擁抱我
我經(jīng)歷的
或未經(jīng)歷的
都是我想表達的
我自由，渴望交流
懂得與人相處
但不強求共鳴
我勇敢，熱愛(ài)和平
總奮不顧身的懷疑
懷疑…我在哪里，該去哪里
童年，或許還有過(guò)些…
可和你一樣
小時(shí)候的事，只有大人才記得
我健康，偶爾脆弱
但從不缺少照顧
也嘗過(guò)
愛(ài)情的滋味，真正的愛(ài)情
如果不聯(lián)絡(luò )
朋友們并不知道我在哪里
但他們明白
除了這個(gè)小秘密
我只是
一個(gè)極其平凡的人
我有時(shí)
會(huì )張開(kāi)雙臂擁抱世界
有時(shí)
我只想一個(gè)人
我們的精神角落
豆瓣
視頻的腳本以略帶孤獨癥氣質(zhì)和驕傲的第一人稱(chēng)視角傾述自己——“除了一個(gè)小秘密，我只是一個(gè)極其平凡的人”、“有時(shí)，我只想一個(gè)人”，配合難以看懂的抽象畫(huà)面，處處透露著(zhù)拒人千里之外的傲氣，卻讓真正的受眾沉迷在豆瓣為其創(chuàng )造的“你的不合群都會(huì )變成合群”新世界里，這正是這支廣告最成功的地方，廣告垂直針對性很強。
和這支廣告片一同推出的平面廣告文案也充分表現了豆瓣的獨特精神，兩三句話(huà)組成的個(gè)性宣言大膽替受眾發(fā)聲，流露出“不合群，但我不平凡，我驕傲”的自得其樂(lè )感。這也像豆瓣不適合做大眾傳播產(chǎn)品一樣，只有懂它的人，才會(huì )轉發(fā)它的新廣告。
最懂你的人
不一定認識你
有人驅逐我
就會(huì )有人歡迎我
你追求的
正是你不想再失去的
對這個(gè)現實(shí)世界
再現實(shí)的人
也要有自己的狂想
除了一個(gè)小秘密
我只是一個(gè)極其平凡的人
③ 電影《路邊野餐》的旁白
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導演說(shuō)“我的電影像一場(chǎng)大雨，希望你們不要帶傘”，擁有獨特電影視覺(jué)的導演拍出的'《路邊野餐》也許是這個(gè)夏天最文藝的電影。這部電影用了許多長(cháng)鏡頭拍攝貴州山里那群無(wú)法改變命運的人的故事，臺詞很少，旁白居多并以詩(shī)的形式存在貫穿了整個(gè)劇情。
為了尋找你
我搬進(jìn)鳥(niǎo)的眼睛
經(jīng)常盯著(zhù)路過(guò)的風(fēng)
山，是山的影子
狗，懶得進(jìn)化
夏天，人的酶很固執
靈魂的酶像荷花
把回憶揣進(jìn)手掌的血管里
手電的光透過(guò)掌背
仿佛看見(jiàn)跌入云端的海豚
許多夜晚重疊
悄然形成黑暗
玫瑰吸收光芒
大地按捺清香
通往歲月樓層的應急燈
通往我寫(xiě)詩(shī)的石縫
一定有人離開(kāi)了會(huì )回來(lái)
騰空的竹籃盛滿(mǎn)愛(ài)
一定有某種破碎像泥土
某個(gè)谷底像手一樣攤開(kāi)
冬天是十一月
十二月、一月、二月、三月、四月
當我的光曝在你身上
重逢就是一間暗室
所有的懷念隱藏在相似的日子里
心里的蜘蛛俠模仿人類(lèi)張燈結彩
攜帶樂(lè )器的游民也無(wú)法傳達
這對望的方式接近古人
接近星空
所有的轉折隱藏在密集的鳥(niǎo)群中
天空與海洋都無(wú)法察覺(jué)
懷著(zhù)美夢(mèng)卻可以看見(jiàn)
摸索顛倒的一瞬間
命運布光的手
為我支起了四十二架風(fēng)車(chē)
源源不斷的自然
宇宙來(lái)自于平衡
白天睡覺(jué)的人
不善于和時(shí)代溝通
橋的兩處躺著(zhù)空房
黑白之間躺著(zhù)我
旁白文案總在劇情反映著(zhù)現實(shí)悲涼的時(shí)候出現，也許普通文字無(wú)法描述這畫(huà)面，只能用抽象的詩(shī)獨自呢喃出那種無(wú)可奈何掙扎的心境。當今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )熱詞縱橫，而詩(shī)作為比較復古的文字形式鮮少出現，用詩(shī)來(lái)描繪不發(fā)達的落后山城故事，說(shuō)不出的和諧。
④ New Balance《每一步都算數》
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自從14年的《致匠心》，“情懷”讓代言人李宗盛和新百倫的品牌調性糅合在一起，兩者由此及彼，今年的《每一步都算數》，繼續以李宗盛個(gè)人傳記式的獨白，平靜的娓娓道來(lái)他平凡卻精彩的一生。用一個(gè)人豐富的大半生來(lái)映射品牌元素，比起來(lái)生硬的品牌發(fā)展歷程更加生動(dòng)有趣，更能凸顯文化積淀，也更加有誠意。
事過(guò)境遷終于明白
人一生中每一個(gè)經(jīng)歷過(guò)的城市，都是相通的
每一個(gè)努力過(guò)的腳印,都是相連的
它一步一步帶我到今天，成就今天的我
人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數
newbalance 110周年
片子中并沒(méi)有暴露太多的新百倫元素，但是絲毫未影響消費者對其中所傳達理念的理解，并且不自覺(jué)的進(jìn)入到場(chǎng)景中，堅信這就是應該追隨的品牌。非大眾明星的李宗盛，同有著(zhù)百年文化內涵的新百倫，兩者相乘呈現出神奇的化學(xué)反應，在廣告泛濫轟炸的時(shí)代，有溫度、有情懷的品牌才能俘獲大眾的心。
⑤ 江小白的酒
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難能可見(jiàn)酒類(lèi)品牌在廣告文案上玩出新花樣！年輕人大多數覺(jué)得自己是特別的一族，而江小白將其定位為“年輕人的情緒飲料”區別于其他酒類(lèi)品牌，不僅肯定“酒能解憂(yōu)”的積極功能，還親自代言社會(huì )上奮斗沉浮的年輕一代，通過(guò)社會(huì )競爭里年輕人個(gè)性宣言雞湯作為廣告文案去加強與受眾覆蓋面和溝通的契合度，把解憂(yōu)功能表現得淋漓盡致。
第一階段用了低成本方式讓文案在產(chǎn)品包裝上快速亮相——“低質(zhì)量的社交，不如高質(zhì)量的獨處”、“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，諸如此類(lèi)的語(yǔ)錄瓶替用戶(hù)勇敢發(fā)聲“江小白式主張”，在促進(jìn)江小白的銷(xiāo)售量猛速增長(cháng)的同時(shí)品牌文化也刻入用戶(hù)心里。
“跟重要的人才談人生”
“低質(zhì)量的社交，不如高質(zhì)量的獨處”
“手機里的人已坐在對面，你怎么還盯著(zhù)屏幕看”……
“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”
“一個(gè)人，喝酒不是孤獨，
喝了酒，想一個(gè)人是孤獨”
“兄弟間的約酒聚會(huì )，應該無(wú)關(guān)應酬和勾兌”
“我把所有人都喝趴下，就是為了和你，說(shuō)句悄悄話(huà)”
第二階段廣告模式開(kāi)始向娛樂(lè )化靠攏。通過(guò)打造藝術(shù)瓶身和廣告植入青春影視劇，將文藝熱烈的“江小白式生活”再次灌輸到受眾腦里。第三階段廣告方式著(zhù)力于用戶(hù)互動(dòng)上，推出用戶(hù)原創(chuàng )互動(dòng)的“表達瓶”，制作文藝青春主題MV，打造相對小眾的hiphop演唱會(huì )，費盡心思構建“江小白式個(gè)性青年文化”，鼓勵受眾肯定自己，實(shí)現價(jià)值。
江小白青春MV
一個(gè)異軍突起的小酒產(chǎn)品，在品牌定位上堅定不移，文案和廣告段位上層層拉升，由“對你說(shuō)”變?yōu)椤耙阏f(shuō)”，從一瓶酒成功進(jìn)化成當代青年文化IP。
⑥ 螞蟻金服的22張海報
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螞蟻金服面向中小企業(yè)以及普通的消費者，旗下的支付寶、余額寶等已經(jīng)成為大眾生活的一部分，但每天和“錢(qián)”打交道，大眾面對金融還是有一定的距離感，于是它選擇從普通人的視角講品牌。螞蟻金服聯(lián)合22個(gè)合作伙伴，講了22個(gè)故事，旗下應用的各種功能通過(guò)帶有天然的質(zhì)樸感小故事一一講解，走心且簡(jiǎn)單易懂。
張海彬：
“我的麻煩變少了，帶給別人的麻煩也少了。
我覺(jué)得自己和其他人也沒(méi)什么兩樣�！�
�。ㄎ浵伣鸱�
董立方：
“一個(gè)人帶著(zhù)孩子這么多年，再苦也不想求人借錢(qián)。
今年貸到2萬(wàn)元，家里的羊毛分梳機終于開(kāi)工了�！�
�。ㄎ浵伣鸱�
范永杰：
“靠家里種的枸杞讀完了大學(xué)。
現在，我又貸款開(kāi)了淘寶店，把它賣(mài)到了全國�！�
�。ㄎ浵伣鸱�
廖灝泓：
“平時(shí)都是一個(gè)人在深山里守猴子，
但我知道全國還有二十多萬(wàn)人支持著(zhù)我�！�
�。ㄎ浵伣鸱�
陳子藝：
“雖然剛工作，但我不想合租。
租個(gè)屬于自己的空間，小小的也好�！�
�。ㄎ浵伣鸱�
張瑤：
“去過(guò)許多國家，每次看到退稅單上的那一行ALIPAY（ZhiFuBao），
就像在國外遇到老鄉。好親切，也很自豪�！�
�。ㄎ浵伣鸱�
Deepak：
“試過(guò)在上海三天不帶錢(qián)包，這次回來(lái)發(fā)現印度慢慢也可以了。
付車(chē)費、麥咖啡、充話(huà)費，用Paytm就可以�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬Paytm）
王良：
“我指揮著(zhù)無(wú)人機，在全國各地幫農民灑農藥，
像不像超級英雄的出場(chǎng)？”
�。ㄎ浵伣鸱䎬極飛農業(yè)）
鄭玉冰：
“有人說(shuō)，出去玩浪費錢(qián)。我問(wèn)他，那你浪費了多少假期？
趁年輕，想花就花，大不了分期還嘛�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬阿里旅行）
艾煌兮：
“三天就用手機貸到了款，買(mǎi)了輛三輪跑運輸。
我終于不用去城里打工，可以留下來(lái)照顧媽了�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬中和農信）
Anastasia Nalobina：
“給奶奶戴上中國產(chǎn)的助聽(tīng)器，問(wèn)她聽(tīng)見(jiàn)了嗎？
她連聲驚嘆 哈利路亞�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬AliExpress）
肖克：
“到了終點(diǎn)就給自己買(mǎi)水喝，
已經(jīng)是我每晚5公里的動(dòng)力了�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬友寶）
劉鐵民：
“靠天吃飯的人多了個(gè)靠得住的主兒。
去年10月玉米遭了災，花50塊錢(qián)買(mǎi)的風(fēng)力險，真賠了八百�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬安信農業(yè)保險）
王志全：
“一輩子去過(guò)最遠的地方是縣城。
沒(méi)想到，現在在家就能買(mǎi)到深圳的冰箱�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬中國郵政儲蓄銀行）
張克仙：
“10年前，辦事基本都靠帶著(zhù)包到處跑；
現在都能用手機搞定，包都不用帶�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬阿里云）
王德志：
“現在早晚高峰都是別人的了。
上下班這5公里的路，我管它叫自由高速”
�。ㄎ浵伣鸱䎬永安）
王燕玲：
“以前我的密碼都記在本子上。
兒子說(shuō)，現在我的臉就是密碼，不用記，不怕忘�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬曠視）
葉韋伶：
“工作日早晨是爭分奪秒的戰爭，點(diǎn)餐也不例外。
掃碼秒付，帥得簡(jiǎn)直飛起來(lái)�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬VIVO）
伊衛衛：
“不用再為幾塊錢(qián)運費糾結，也免了很多口舌。
我體會(huì )了一把好評如潮�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬泰康在線(xiàn)）
魏昕悅：
“這年頭，一兩塊錢(qián)吃不了一頓早飯。
但能確保我一年的心安�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬中國人民保險）
賈忠玲：
“教了一輩子加減乘除，現在女兒教會(huì )我用余額寶。
她說(shuō)，不用算，就當每天孝敬我一頓早飯錢(qián)�！�
�。ㄎ浵伣鸱䎬天弘基金）
徐誠：
“我是處女座，找不開(kāi)零、讓人等是不完美的事。
快遞嘛，關(guān)鍵是要快�，F在好了，掃一下，完美！”
�。ㄎ浵伣鸱䎬EMS）
而這類(lèi)型的廣告在線(xiàn)下投放在產(chǎn)品密集覆蓋的北京、上海、廣州、深圳、杭州這五個(gè)地方的地鐵站和公交車(chē)站。從經(jīng)濟水平、消費者特性等分析，該產(chǎn)品在投放城市用戶(hù)飽和度比較高，同時(shí)也有更多待開(kāi)發(fā)的用戶(hù)，不僅能進(jìn)一步鞏固品牌地位，也能開(kāi)發(fā)更多潛在用戶(hù)。
⑦ 錘子粉絲的作品
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近兩年錘子在籠絡(luò )和沉淀粉絲的道路上越走越穩實(shí)，羅永浩的“情懷營(yíng)銷(xiāo)”，表達在他的語(yǔ)錄、官方海報、演講文案等地方，切切實(shí)實(shí)打動(dòng)并影響大批忠實(shí)粉絲，從開(kāi)始的自產(chǎn)走心高質(zhì)量文案到今年粉絲自愿幫產(chǎn)文案，
錘子2016年的發(fā)布會(huì )前夕，一位錘粉自發(fā)做了一組倒計時(shí)海報，“曙光”、“野望”、“正視”、“筑夢(mèng)”、“啟程”、“擊浪”，系列外表文藝內心澎湃的主題及附文，文案雖和手機無(wú)關(guān)聯(lián)，卻極其熱烈地反映出錘子品牌文化，以自身對錘子的狂熱情緒引爆錘粉們的爆發(fā)，不管是在傳播上還是銷(xiāo)量轉化上都不容小覷。
2014，一匹白馬。
2015，兩匹斑馬。
2016，三匹黑馬？
曙光·還有7天
這條路，又遠又繞。
但這路上，風(fēng)景獨好。
野望·還有6天
為什么大家都把好東西放在背后，
不肯大方拿到前面來(lái)呢？
正視·還有5天
虛擬現實(shí)其實(shí)就像筑一個(gè)夢(mèng)，
一個(gè)掐自己一把也不會(huì )醒的夢(mèng)。
如果18號有你期待已久的夢(mèng)，
記得掐自己一把。
筑夢(mèng)·還有4天
請系好安全帶，鎮定下情緒，我們準備發(fā)車(chē)了。
羅老師，將為您嚴肅導航。
啟程·還有3天
請系好安全帶，鎮定下情緒，我們準備發(fā)車(chē)了。
羅老師，將為您嚴肅導航。
擊浪·還有2天
歷時(shí)293天，傾注了1200多人的心血，
現在她/她們要來(lái)了。
明天見(jiàn)！
老羅或是瞄準這趨勢，積極為這群文青開(kāi)辟表現空間——堅果心情博物館，邀請堅果粉們寫(xiě)下關(guān)于“遠洲鼠、落栗、蘇芳、石竹、枯草、柳煤竹茶、錆青磁、鳩羽紫”這八種有文藝命名的顏色的心情故事，最終整合分享到自己的公眾號上。
錘粉們短短幾行字產(chǎn)出的故事各有精彩，對于他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么能比“產(chǎn)品能代言我自己，自己可以向更多人說(shuō)話(huà)”更有成就感了，而這些故事也藏著(zhù)大多人的身影，當大眾看到故事深有同感想一泄情感時(shí)，這些和品牌文化有高效結合度的故事自然會(huì )被自發(fā)傳播起來(lái)。你不一定會(huì )為錘子的功能下單，但是你也許會(huì )為它的情懷買(mǎi)單。
⑧ 陌陌《做一只動(dòng)物》
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陌陌這幾年著(zhù)力在對外廣告的力度漸漸撕掉人們對它持有的“有色”標簽，基于用戶(hù)大多數是年輕群體的數據下定位目標是聚集有相同愛(ài)好的人張揚個(gè)性和新奇，不斷強化社交屬性。今年這支廣告片延續陌陌一貫“做自己”的主張，繼續以動(dòng)物的角度宣揚人類(lèi)自由的天性。
做一只動(dòng)物吧
做一條魚(yú)，去合群
做變色龍，去出色
做孔雀，去炫耀
做野馬，去張揚
做飛蛾，去撲火
做飛鳥(niǎo)，去隨性
做獅子，去征服
做一只鯨，去享受孤獨
去上癮，去放肆，去忘我，去狂熱
去他的
去陌陌
廣告片中文案描述了八種動(dòng)物身上人們熟悉的八種天性，實(shí)在地表現了年輕人追崇的八種生活態(tài)度，讀起來(lái)帶著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)的年輕人活力。最后的“鯨”相較于其余動(dòng)物的鬧騰，別有一番大氣，凸顯了陌陌的包容性。
與廣告片同出的系列海報和短片內容配套，無(wú)論你屬于什么，都可以在陌陌找到屬于自己的精神領(lǐng)地。每種動(dòng)物身上傳遞的“離經(jīng)叛道”價(jià)值觀(guān)，契合陌陌核心用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)，擊中消費者內心得訴求，不僅讓短片能作為表達用戶(hù)自己觀(guān)點(diǎn)的工具被大量傳播，而且應用也能找到對口的受眾去使用。