房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃1
隨著(zhù)企業(yè)之間競爭態(tài)勢的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)觀(guān)念發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場(chǎng)上，為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導向，開(kāi)始以市場(chǎng)和消費者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，并且在銷(xiāo)售活動(dòng)中，也正在放棄具有"強銷(xiāo)"色彩的推銷(xiāo)觀(guān)念，轉而根據市場(chǎng)需求和市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
企業(yè)的廣告活動(dòng)原來(lái)只擔負站在企業(yè)立場(chǎng)上向消費者推銷(xiāo)產(chǎn)品的任務(wù)，成為企業(yè)推銷(xiāo)觀(guān)念的翻版。而策劃觀(guān)念的引入，則使市場(chǎng)和消費者受到了高度重視，市場(chǎng)分析、消費行為分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提，從而順應了企業(yè)從推銷(xiāo)導向向營(yíng)銷(xiāo)導向的變化。
在房地產(chǎn)行業(yè)，廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的區域經(jīng)濟情況、而且要考慮地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目周?chē)氖袌?chǎng)情況和區位情況。房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統工程，各個(gè)策劃子系統組成一個(gè)大系統，缺一不可，密切聯(lián)系，有機統一。同時(shí)它的理念、創(chuàng )意、手段應著(zhù)重表現為超前、預見(jiàn)性。在市場(chǎng)調研階段，要預見(jiàn)到幾年后房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)情況；在投資分析階段，要預知未來(lái)開(kāi)發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向；在規劃設計階段，要在小區規劃、戶(hù)型設計、建筑立面等方面預測未來(lái)的發(fā)展趨勢；在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，要弄清當時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在銷(xiāo)售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤(pán)包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。
另外，房地產(chǎn)策劃要適應市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng )造市場(chǎng)。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時(shí)，根據其市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進(jìn)行調整和變動(dòng)，以保證策劃方案對現實(shí)的最佳適應狀態(tài)。
房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開(kāi)發(fā)成功保駕護航。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目建設要完成一個(gè)項目周期，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研、項目選址、投資研究、規劃設計、建筑施工、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過(guò)程，房地產(chǎn)策劃參與項目的每個(gè)環(huán)節，通過(guò)概念設計及各種策劃手段，使開(kāi)發(fā)的商品房適銷(xiāo)對路，占領(lǐng)市場(chǎng)。
目前，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目策劃已初步表現出以上觀(guān)念的轉變，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論豐富，這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng )造更多的經(jīng)濟效益�；诖�，我們小組對選出的三篇房地產(chǎn)策劃書(shū)進(jìn)行了如下分析：
案例：《天河花園》
1、市場(chǎng)分析
1.1、區域市場(chǎng)分析
天河區位于廣州市東部，東與黃埔區相連，南瀕珠江，西南接東山區、北連白云區�？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬(wàn)人。天河區交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區的要通。全區有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車(chē)東站和地鐵號線(xiàn)天河終點(diǎn)位于區內。天河區是廣州著(zhù)名的科研高教區，有超過(guò)22所大專(zhuān)院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區內社會(huì )保障事業(yè)發(fā)展較快。
由于城市中心東移，天河區作為新興區域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區樓盤(pán)分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區域。
1.2、定向市場(chǎng)分析
員村位于天河區南部，毗鄰天河公園和天河區政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠(chǎng)較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著(zhù)多年發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地，由于天河區政府的搬遷和落成，使該區的環(huán)境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。
1.3、項目分析
1、項目名稱(chēng)：海景中心
2、項目規模：由2幢28層組成
3、推售情況：現推都景軒，海都軒的7～28層
4、宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主
5、價(jià)格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2
6、裝修標準：一級一類(lèi)裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門(mén)，全景落地玻璃門(mén)）
7、優(yōu)劣勢分析
�、艃�(yōu)勢分析
1、本項目由海景公司開(kāi)發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買(mǎi)家充足的信心。
2、位于廣州新城市中軸線(xiàn)，發(fā)展潛力巨大。
3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；
4、項目以準現樓發(fā)售，增強買(mǎi)家信心。
5、社區配套設施較完善，有學(xué)校、醫院、市場(chǎng)、天河公園、賽馬場(chǎng)等；
�。�2）劣勢分析
1、珠江新城配套設施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。
2、競爭對手的廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。
3、項目三面被樓宇包圍，景觀(guān)被遮擋了一大部分。
4、外來(lái)人員多，治安問(wèn)題多，影響買(mǎi)家心理；
1.4、競爭對手資料分析
對手一
1、項目名稱(chēng)：僑穎苑
2、項目規模：由3幢12層及一幢9層組成
3、推售情況：現推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層
4、宣傳主題：新天河、新市民、新文化
5、價(jià)格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2
6、優(yōu)劣勢分析
�、艃�(yōu)勢分析
�、僭摌潜P(pán)已為現樓，可即買(mǎi)即入住，易于吸引買(mǎi)家入��；
�、趦r(jià)格較同區域其他樓盤(pán)為低，有競爭優(yōu)勢；
�、畚挥趦冉�，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；
�、屏觿莘治�
�、僦苓呁鈦�(lái)人口較多，人流復雜，治安環(huán)境較差，影響買(mǎi)家購買(mǎi)心理；
�、跇潜P(pán)周?chē)h(huán)境欠佳，影響樓盤(pán)檔次；
�、蹜�(hù)型設計一般，凸柱位較多，影響使用率；
對手二
1、項目名稱(chēng)：紫林居
2、項目規模：由3幢連體9層組成
3、推售情況：現推C—H座的3～9層
4、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑
5、價(jià)格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2
6、優(yōu)劣勢分析
�、艃�(yōu)勢分析
�、僭摌潜P(pán)是員村一帶為數不多的小區樓盤(pán)，且內部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買(mǎi)家購買(mǎi)；
�、卩徑煌ㄖ鞲傻傈S埔大道，交通異常便利；
�、墼摌潜P(pán)緊靠天河新區府，天河公園近在咫尺，對樓盤(pán)檔次的提升有莫大的幫助；
�、屏觿莘治�
�、僭摌潜P(pán)部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷(xiāo)售；
�、谥苓呁鈦�(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買(mǎi)家入住信心；
�、蹜�(hù)型設計上有一定的不足，有凸柱現象；
1.5、項目周邊配套狀況
1、社區配套
�、俅髮W(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護學(xué)校
�、谥袑W(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)
�、坌W(xué)：昌樂(lè )小學(xué)
�、茔y行：中國建設銀行
�、菘刁w：天河體育中心、羽毛球館
1.6、項目企劃思路
由于項目為廣電成熟生活區物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷(xiāo)售企劃工作，是項目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路：
1、充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境
項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)"天河中心區宜商宜住精品公寓典范"，塑造獨特的品牌形象。
2、把握市場(chǎng)需求，迎合買(mǎi)家心理
隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶(hù)的需求。
3、營(yíng)造現場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶(hù)購買(mǎi)沖動(dòng)
在吸引大量客流后，現場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷(xiāo)售能否成功的關(guān)健。項目應在規劃設計、園林綠化、接待中心、等方面營(yíng)造舒適的內部環(huán)境。
4、體現"以人為本"的經(jīng)營(yíng)理念
面對多元化的目標客戶(hù)，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規劃設計更加"人性化"。
2、項目市場(chǎng)定位
2.1市場(chǎng)定位
員村附近的樓盤(pán)可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)"一路之隔，樓價(jià)翻一番。"所以，本項目的區域劃歸應與珠江新城——未來(lái)新城市社區緊密掛鉤，淡化員村區域概念才是本項目獲勝的前提。結合區域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨特的品牌形象———"天河中心區宜商宜住精品公寓典范"。
以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區域的最大熱點(diǎn)，當然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規劃及硬件配合。在下述項目建議中會(huì )逐一闡述。
2.2、項目形象定位
在項目形象定位上應揚長(cháng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區的心態(tài)，帶給客戶(hù)一種"既享有成熟小區環(huán)境，又座擁未來(lái)新城中心"的雙重"抵買(mǎi)"價(jià)值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區，宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過(guò)上述的形象定位，給本案賦予現代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現項目?jì)韧猸h(huán)境的優(yōu)越。
2.3、目標客戶(hù)定位
作為廣州新城區之一的天河區員村，其購房客戶(hù)群有較為特殊的一面。以此概念，整個(gè)新地區（從東山——黃埔）的客戶(hù)都是本項目客戶(hù)。根據實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶(hù)群定向細分如下：
1、區內的買(mǎi)家
分析：?jiǎn)T村附近區內人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買(mǎi)家及家中有安度晚年的老人家的客戶(hù)，本案住宅是他們置業(yè)首選。
2、區域居民的子輩
分析：這批人在當地生活較長(cháng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對該區感情深厚，而現有條件已難以滿(mǎn)足其生活需要，想買(mǎi)大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。
3、區域居民的親屬、朋友
分析：此類(lèi)客戶(hù)受該區域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò )，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。
4、外來(lái)人口在該地置業(yè)
分析：此類(lèi)在該區域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周?chē)淖匀画h(huán)境以及周?chē)呐涮自O施，對新環(huán)境適應性較強，反而對區域感情不太考慮。
2.4、目標市場(chǎng)細分
針對目標客戶(hù)的情況，敝司將目標市場(chǎng)細分如下：
1、購買(mǎi)階層
1）自用：大眾市民（含拆遷戶(hù)），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。
2）安居保值：高薪收入階層。
3）換屋計劃：不滿(mǎn)現時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4）投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤(pán)的目標買(mǎi)家群，針對本項目，被吸引的多是中小型投資者。
2、年齡層次：
中青年人為主（30~50歲）
3、家庭結構：
三~五口之家為主
2.5、目標客戶(hù)
市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數的消費群體）就敝司合作的市場(chǎng)調查公司對廣州樓市的調查分析，天河區大部份的消費者，最可接受的房?jì)r(jià)是20萬(wàn)到45萬(wàn)元之間，而另一部份人可接受的房?jì)r(jià)為45萬(wàn)到60萬(wàn)，能夠接受60萬(wàn)元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客戶(hù)為15~60萬(wàn)元這一階段，如圖示：
3、銷(xiāo)售策略建議
3.1、市場(chǎng)氣氛培養
敝司建議在現階段利用項目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買(mǎi)家的關(guān)注，為項目推出時(shí)的銷(xiāo)售打下良好的市場(chǎng)基礎，具體操作內容包括：
1、硬件塑造
�、鸥嬷怨さ卣故�
應利用樓盤(pán)入口圍墻包裝，樹(shù)立項目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場(chǎng)，吸引買(mǎi)家。
�、茟�(hù)外廣告設置
戶(hù)外廣告設置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設置上可以考慮，公交車(chē)站燈箱、車(chē)身廣告等其它戶(hù)外媒體。
�、窃O置精美的示范單位和樣板房
通過(guò)對示范單位和樣板房的包裝設計，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶(hù)購買(mǎi)沖動(dòng)，促進(jìn)成交。
2、軟性宣傳
�、艦閰^域造勢
通過(guò)報紙軟性文章，詳述天河區府搬遷后為區域帶來(lái)的種種優(yōu)越之處，以完善的社區配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買(mǎi)家的心，挽回不斷外流的'區域客源。
�、茷楸景缸≌靹�
目的：把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買(mǎi)家。
�、菫闃潜P(pán)造勢
形式一：軟性廣告宣傳；把區府搬遷，城市東移，城市新中軸線(xiàn)的成型、九運會(huì )舉行等所帶來(lái)的利好因素向市場(chǎng)傳達。
形式二：置業(yè)調查問(wèn)卷，以抽獎的形式向中獎買(mǎi)家提供額外折扣或現金獎勵。同時(shí)，留住部分準備置業(yè)的買(mǎi)家。
3.2、促銷(xiāo)手段建議
1、增加銷(xiāo)售點(diǎn)
敝司建議本項目銷(xiāo)售點(diǎn)除現場(chǎng)售樓部外，可考慮節假日在宏城廣場(chǎng)、設促銷(xiāo)點(diǎn)，并設專(zhuān)車(chē)接送睇樓，以加強樓盤(pán)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷(xiāo)力。
2、大型展銷(xiāo)會(huì )
選擇適當的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷(xiāo)售高潮。
3、潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)
利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶(hù)資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò )推銷(xiāo)方式，增加項目的客戶(hù)來(lái)源。同時(shí)，應發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買(mǎi)家（以簽契約為準）給予獎勵，從而開(kāi)發(fā)舊客資源。
4、提供額外優(yōu)惠
展銷(xiāo)會(huì )期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶(hù)盡快交易，降低成交風(fēng)險。根據項目的實(shí)際情況，建議如下：
�、刨浰鸵荒旯芾碣M
針對工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶(hù)一種實(shí)惠的感覺(jué)，有效促進(jìn)成交
�、瀑浰鸵荒晏旌庸珗@門(mén)票
提醒潛在買(mǎi)家項目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節有機地聯(lián)系在一起，令客戶(hù)聯(lián)想起項目周邊康體配套優(yōu)勢。
3.3、付款方式建議
針對區域內樓盤(pán)的付款方式過(guò)于單一，應向買(mǎi)家提供較輕松的付款方式以擴展買(mǎi)家層面，增加其超前入市的可能性。同時(shí)，根據最新的《廣東省商品房預售管理條例》建議項目的付款方式建議如下：
付款方式
手續一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款
折扣88折9折91折93折
簽認購書(shū)時(shí)付
定金10000
簽認購書(shū)七天內
�。ǹ鄢ń穑�30%10%
即辦理最高七成三十年銀行按揭10%
即辦理最高七成三十年銀行按揭30%
�。ǹ鄢ń穑�
發(fā)展商提供24個(gè)月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭
一個(gè)月35%10%
二個(gè)月30%
三個(gè)月10%
辦好房地產(chǎn)證七天內5%
4、宣傳策略
建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種"我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征"的概念，待項目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過(guò)強有力的立體廣告效應，創(chuàng )造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達到理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
4.1、媒體選擇建議
�、艔V州日報
廣州及珠江三角洲地區最大型的報紙之一，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。
�、蒲虺峭韴�
全國十大報業(yè)之一，以家庭讀者為主，和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果。
�、菑V州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂(lè )電臺。
價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對項目的認識度。
�、葢�(hù)外廣告和指示路牌
�、僭跇潜P(pán)附近做指示路牌
�、诎褪寇�(chē)身廣告
�、蹣潜P(pán)工地周邊圍墻廣告
4.2、宣傳主題
本次廣告提案將表現敝司對海景中心的理解
和廣告建議，旨在準確體現本項目的整體優(yōu)勢及項目特色，使之能在短時(shí)間內建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng )意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關(guān)注，促使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)。
競爭對手分析
高質(zhì)素的物業(yè)在現今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)當中，競爭日趨激烈：從風(fēng)格獨特的設計、配套設施、豪華會(huì )所、室內裝修，到價(jià)格戰、公關(guān)戰、廣告戰等各種營(yíng)銷(xiāo)手段的運用，均挖空心思，務(wù)求令到消費者解囊認購。
海景中心所在的黃埔大道中，其市場(chǎng)競爭早已于早年開(kāi)始。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項，由于上述樓盤(pán)的宣傳力度略?xún)?yōu)本案，在市場(chǎng)上已略占優(yōu)勢。而對本項目構成壓力。短期內建立具有獨特個(gè)性的項目品牌形象，鎖定目標客戶(hù)群，引起消費者的注視，促使消費者作出購買(mǎi)行動(dòng)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃2
一、區域市場(chǎng)
近兩年，隨著(zhù)亞洲金融風(fēng)暴影響的逐漸減弱、國家產(chǎn)業(yè)政策的部分傾斜、人們思想形態(tài)的轉變及各種利好消息的出臺等諸多因素的作用，使得北京房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現出建國以來(lái)最為活躍的一面。來(lái)自市房地局的消息稱(chēng)，僅20xx年批租出讓的地塊就達700多塊，平均每天2塊以上，創(chuàng )歷史新高。另具本公司企劃部不完全統計，20xx年北京僅新開(kāi)樓盤(pán)就達200余個(gè)，平均每40小時(shí)即出現一個(gè)新樓盤(pán)，大大超過(guò)了99年125個(gè)新盤(pán)上市的.數量，再一次沖破歷史記錄。進(jìn)入20xx年后，第一季度新開(kāi)盤(pán)的項目就達90個(gè)，平均每天一個(gè)新樓盤(pán)出現，市場(chǎng)呈現出一派繁榮景象，同時(shí)又孕育著(zhù)激烈競爭的端倪。
xx花園位于朝陽(yáng)區工體東路，朝外大街與工體北路之間，隸屬于CBD商圈、朝外大街商務(wù)區、東二環(huán)商務(wù)區、使館區的邊緣地帶。由于二環(huán)周邊的土地資源越來(lái)越少，故目前其項目周邊在售競爭項目并不很多，但是，諸如“陽(yáng)光都市”、“金菲國際公寓”“華普公寓”“吉慶里二期”等競爭項目體量相對較大、銷(xiāo)售周期較長(cháng)、售價(jià)較高，還是會(huì )對本項目的的銷(xiāo)售形成階段性影響。并且，結合該區域目標客戶(hù)特點(diǎn)等因素，我們認為在考慮產(chǎn)品競爭對手的區域時(shí)應擴展到整體CBD核心區及輻射區，該區域內今后一兩年仍是全北京的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)地區，待開(kāi)樓盤(pán)較多，體量較大，其中主要項目有：
1、北京世界科貿中心：
開(kāi)發(fā)商為香江國際集團，曾在北京成功開(kāi)發(fā)北京國際友誼花園和北京科技會(huì )展中心，該項目位于京廣中心以南，嘉里中心以北，原3501廠(chǎng)址，總建筑面積70萬(wàn)平方米，是集辦公、住宅、酒店為一體的大型綜合性商貿社區。
2、金地國際花園：
開(kāi)發(fā)商為深圳金牌上市公司金地集團，該項目東至北京施工機械廠(chǎng)，西至北京儀表廠(chǎng)，北至陽(yáng)光100國際公寓，南至建國門(mén)外大街，總占地面積7萬(wàn)平米，預計建設規模為40萬(wàn)平方米。
3、建外SOHO：
開(kāi)發(fā)商為北京紅石企業(yè)——中鴻天房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，位于建外大街第一機床廠(chǎng)，占地18公頃，總建筑面積55萬(wàn)平方米。由日本建筑師山本理顯設計，計劃于20xx年6月開(kāi)始內部認購，樣板間將在20xx年5月底完工，項目未推出，已是喊殺一片。
4、新城國際（理想世界）
開(kāi)發(fā)商為北京萬(wàn)通實(shí)業(yè)有限公司，設計方案通過(guò)國際招標，在10多個(gè)方案中優(yōu)選出由香港王董設計事務(wù)所設計的弧形板式高層圍合建筑，立面新穎。它位于原北京開(kāi)關(guān)廠(chǎng)廠(chǎng)址，京廣中心以南，漢威大廈以北，占地面積12公頃，總建筑面積53萬(wàn)平方米。新城國際由CBD國際中心和CBD國際公寓兩部分組成。CBD國際中心緊鄰朝陽(yáng)路，位于整個(gè)項目的北部，占地1.33公頃，總建筑面積12萬(wàn)平方米，由一棟33層寫(xiě)字樓和一棟酒店式公寓以及商業(yè)裙房組成。CBD國際公寓位于整個(gè)項目的北部，東臨東大橋東路，西接關(guān)東店南街，北依中央商務(wù)區3號路，南到小區中心商務(wù)區東西街，占地面積10.5公頃，總建筑面積38萬(wàn)平方米。該項目已于4月5日國貿展會(huì )亮相，均價(jià)9400元/平，展會(huì )期間認購火爆，目前正呈小步攀升之勢，均價(jià)有望突破1萬(wàn)元。
5、建華大廈
開(kāi)發(fā)商為首創(chuàng )陽(yáng)光房地產(chǎn)股份有限公司，位于藍島大廈東南角，一期即將開(kāi)工，近10萬(wàn)平方米，近期在國貿展會(huì )正式推出。
6、大連萬(wàn)達項目
大連萬(wàn)達本年度將在北京開(kāi)發(fā)兩個(gè)項目，一個(gè)位于CBD商圈，現代城對面，金地國際花園西側，總建筑面積40萬(wàn)平方米，屬綜合性高檔公寓；另外一個(gè)位于燕莎商圈，欲打造成為標準的高爾夫社區，預計本年度6、7月份亮相。大連萬(wàn)達和深圳金地
今年同時(shí)在國貿商圈出手，被業(yè)內稱(chēng)為“南狼北虎”夾擊CBD，其品牌優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢不可低估。
7、城中大廈
由成功開(kāi)發(fā)中關(guān)村地區怡美家園（我公司代理）的宏大興業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司開(kāi)發(fā)，預計于下半年開(kāi)工，地處華彬大廈西側，建筑面積7萬(wàn)平方米。
上述項目或占據良好位置或由經(jīng)驗豐富的大型開(kāi)發(fā)商所控制，將成為我們項目最大的競爭對手；并且，在我方產(chǎn)品性質(zhì)已基本定性的情況下，表現在銷(xiāo)售上會(huì )形成一定沖擊，對整體實(shí)現11000~12000元/平米的銷(xiāo)售均價(jià)及預期利潤會(huì )有一定困難。
詳細調研資料見(jiàn)下表：
附表1：部分在售項目戶(hù)型、面積市場(chǎng)調查統計
單位：平方米
項目名稱(chēng) 一居 二居 三居 四居 備注
二、結論
通過(guò)以上數據對比20xx年度中房指數北京市本區域內各季度的市場(chǎng)在售項目平均面積及平均價(jià)格可清晰顯示出：項目均價(jià)體系系數及戶(hù)型面積體系系數隨著(zhù)市場(chǎng)競爭激烈程度的加劇，呈現明顯下降的趨勢；至于今年一季度北京市住宅均價(jià)與去年同期相比，上升5%左右，專(zhuān)家認為這是短暫現象，有些表現為區域特征，不足為憑。我們預見(jiàn)今后一兩年內北京市此區域房地產(chǎn)市場(chǎng)仍會(huì )按照此規律發(fā)展，房屋總價(jià)款的進(jìn)一步下調不可避免；換言之，市場(chǎng)房屋的整體性?xún)r(jià)比會(huì )越來(lái)越好。
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