消費者購買(mǎi)行為分析心得體會(huì )
我們有一些啟發(fā)后，不妨將其寫(xiě)成一篇心得體會(huì )，讓自己銘記于心，從而不斷地豐富我們的思想。你想好怎么寫(xiě)心得體會(huì )了嗎？以下是小編為大家整理的消費者購買(mǎi)行為分析心得體會(huì )，希望對大家有所幫助。
消費者購買(mǎi)行為分析心得體會(huì )1
新世紀的重大變化充分體現為全社會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的運作和發(fā)展，這對傳統營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了劇烈的沖擊，并在一些發(fā)達國家的先驅公司中引發(fā)出逆向營(yíng)銷(xiāo)的概念和實(shí)例。逆向營(yíng)銷(xiāo)的表現特征是：顧客主導一切。其起因和關(guān)鍵在于消費者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費者行為主動(dòng)性的體現和重要性略陳管見(jiàn)。
一、消費者行為的發(fā)展趨勢
牐犗費者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展變化的重要因素之一。事實(shí)上，社會(huì )和時(shí)代最重要的變化不僅在于科技，還在于消費者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行為正向著(zhù)以下幾個(gè)方面發(fā)展：
首先，注重價(jià)值導向。由于消費水平的提高，消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追求其附加價(jià)值。同時(shí)，他們強調物有所值，不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現為“交叉購買(mǎi)”。其次，信息索取趨于多、捷、便�；ヂ�(lián)網(wǎng)的運用和發(fā)展，正逐步減少和消除因信息不對稱(chēng)和高昂的信息成本給消費者帶來(lái)的困擾和不便。①消費者幾乎足不出戶(hù)便可以最快、最便、最便宜的方式，獲得所需的大量資料。第三，追求個(gè)性化、獨特化。個(gè)性化已逐漸成為現代人性格的一大特征�！叭藗兺ㄟ^(guò)自己所擁有的去尋求、表達、確認并且肯定一種存在的感覺(jué)�！雹谀壳�，許多消費者已進(jìn)入明顯的個(gè)性消費階段，過(guò)去那種“忠誠度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。第四，積極主動(dòng)，并更加內行和自信。由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會(huì )，他們不再被動(dòng)地接受他人的觀(guān)點(diǎn)和信息，不再消極地購買(mǎi)和消費，而要求參與、掌握主動(dòng)權，需要終極關(guān)注以及被傾聽(tīng)。第五，主張創(chuàng )新而不是單純選擇。不斷發(fā)展的IT技術(shù)及數字媒體給消費者建造了全新的創(chuàng )新舞臺。他們不會(huì )僅滿(mǎn)足于對現有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇，創(chuàng )新才是追求的永恒目標。最后，關(guān)注和重視社會(huì )利益。社會(huì )文明程度的不斷提高，使消費者在滿(mǎn)足個(gè)體消費需求的同時(shí)，更注重保護生態(tài)環(huán)境，防止污染，節省及再利用資源。
二、逆向營(yíng)銷(xiāo)中消費者決策的主動(dòng)性
牐牬統的消費者行為學(xué)中消費者決策的含義為“消費者謹慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇，即用最少的成本購買(mǎi)能滿(mǎn)足某一特定需求的產(chǎn)品的過(guò)程�！雹圻@表明，無(wú)論消費者決策屬于哪種類(lèi)型，無(wú)論消費者處于決策過(guò)程中的哪一環(huán)節，其行為過(guò)程都是從市場(chǎng)上現有產(chǎn)品或服務(wù)中，依自己的需求做出選擇的過(guò)程。而最終消費問(wèn)題的解決，亦依賴(lài)于現有產(chǎn)品或服務(wù)。然而，逆向營(yíng)銷(xiāo)從根本上改變了這種模式，它始于消費者的需求，由他們自己提出設想或構思，或參與產(chǎn)品的設計。并以現代技術(shù)水平為背景，評估與試用廠(chǎng)家提供的樣品、參考結果來(lái)決定是否購買(mǎi)。對購買(mǎi)的滿(mǎn)意度和對決策合理化的肯定則取決于購買(mǎi)后的消費狀況，以及廠(chǎng)家的跟蹤服務(wù)和對產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據這種思路，消費者的決策完全處于主動(dòng)狀態(tài)，不受購物環(huán)境的影響，超越現有產(chǎn)品或服務(wù)的限制，排除過(guò)多的信息和宣傳的干擾，從而使消費問(wèn)題在更高的層面上得以解決。
在逆向營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)下的消費決策過(guò)程中，為使決策更為合理化，消費者需要進(jìn)行逆向市場(chǎng)研究。這種研究主要表現為消費者借助于互聯(lián)網(wǎng)對當前社會(huì )科技水平的了解，對市場(chǎng)上現有的產(chǎn)品或服務(wù)的搜尋、對比和評判研究。在此基礎上，擴展、充實(shí)和改進(jìn)自己的需求思路和設想，再將其直接借網(wǎng)絡(luò )傳播，以尋求更理想的供貨商。由于逆向市場(chǎng)研究要求消費者高水平運作，他們的主動(dòng)態(tài)度和能力將是關(guān)鍵所在。因此，消費者雖然是逆向市場(chǎng)研究的主導者，但若他們在某些方面能力不足，為發(fā)掘他們的潛力，幫助他們實(shí)現需求，生產(chǎn)企業(yè)或商家應不遺余力地起到配合、輔助以及促進(jìn)的作用。
三、逆向營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的思考
消費者自始至終都是逆向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主導者。他們的行為將對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著(zhù)決定性的作用。我們可將逆向營(yíng)銷(xiāo)的運作水平視為消費者行為主動(dòng)性的函數，消費者行為的主動(dòng)性是自變量之一。其數學(xué)模型可表達為：
L=F（B，M，C）（式中L為逆向營(yíng)銷(xiāo)的運作水平，B為消費者行為的主動(dòng)性，M代表市場(chǎng)的成熟度，C反映企業(yè)的相應運作。）
面對新型的消費者，過(guò)去那種利用族群代碼及人口統計方法來(lái)從事?tīng)I銷(xiāo)的模式已日漸失效，取而代之的將是一對一營(yíng)銷(xiāo)。而這并不表示大眾營(yíng)銷(xiāo)不再有任何可行的市場(chǎng)組合。事實(shí)上，新市場(chǎng)有著(zhù)另一種特殊秩序，即個(gè)人的秩序，它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是，逆向營(yíng)銷(xiāo)不是倒退到最初的手藝人為顧客量體裁衣的低水平生產(chǎn)上。它是建立在高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)水平和高度信息化的數據庫和營(yíng)銷(xiāo)管理之上，為具有高度文明的消費者服務(wù)，具有信息的廣泛性，細分市場(chǎng)的極限性，顧客數據庫的優(yōu)越性，運作的快捷和協(xié)調性，以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。
逆向營(yíng)銷(xiāo)并不意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)諸環(huán)節的所有任務(wù)都落到消費者身上，消費者往往提出的僅是一種需求或者設想，并非一種實(shí)際產(chǎn)品，而將此種需求或設想轉變成產(chǎn)品或者服務(wù)，仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點(diǎn)，制造者需深入了解新型消費者的心理和行為，提高科技水平，合理制定企業(yè)資源計劃，加強價(jià)值鏈各環(huán)節的全面管理，精心建立和發(fā)展顧客關(guān)系，為消費者創(chuàng )造更好的條件和環(huán)境，以配合消費者在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中的主動(dòng)運作。
逆向營(yíng)銷(xiāo)是消費者和企業(yè)的互動(dòng)行為。它的目標是與每位顧客建立互動(dòng)的關(guān)系并滿(mǎn)足他們的需要。從產(chǎn)品設計到消費，各個(gè)環(huán)節都需要消費者和企業(yè)之間緊密和高度的互動(dòng)關(guān)系。所以，這種互動(dòng)行為的效率和流暢與否，直接影響到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程和質(zhì)量。當消費者的行為表現出不成熟時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者的責任不僅通過(guò)發(fā)展各種產(chǎn)品來(lái)幫助消費者解決問(wèn)題，還必須啟發(fā)他們認知各種消費問(wèn)題，提供多方信息，發(fā)展新思路，借助互動(dòng)手段來(lái)確保逆向營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節的暢通無(wú)阻。
逆向營(yíng)銷(xiāo)有別于銷(xiāo)售驅動(dòng)型、市場(chǎng)驅動(dòng)型和驅動(dòng)市場(chǎng)型的營(yíng)銷(xiāo)。它屬于顧客驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的范疇。它的營(yíng)銷(xiāo)戰略是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；它的市場(chǎng)區隔戰略是分隔市場(chǎng)至每位顧客；它的市場(chǎng)研究基于顧客感覺(jué)和顧客的聲音；它的銷(xiāo)售管理基于解決銷(xiāo)售問(wèn)題的答案和方法，而不是銷(xiāo)售產(chǎn)品；它的分銷(xiāo)渠道管理基于靈活多變、多功能的系統；它的品牌管理基于與消費者就企業(yè)的公正評價(jià)問(wèn)題的對話(huà)；它的.產(chǎn)品發(fā)展仍基于產(chǎn)品或服務(wù)集合的平臺之上；而對顧客的服務(wù)是其戰略武器。與之相比，驅動(dòng)市場(chǎng)式營(yíng)銷(xiāo)則借助于獨特的商業(yè)體系（根本性的變革）以提供顧客價(jià)值的飛躍（超越顧客所期望的價(jià)值）來(lái)獲得更為具有支持力的競爭優(yōu)勢。①從此意義上說(shuō)，逆向營(yíng)銷(xiāo)雖然可以引導創(chuàng )造和增加顧客的終身價(jià)值，但尚不能提供這種顧客價(jià)值的飛躍。
逆向營(yíng)銷(xiāo)將大眾市場(chǎng)轉變?yōu)閷?zhuān)屬個(gè)體的微型和針對性市場(chǎng)。它建立在高度成熟的市場(chǎng)條件基礎上，即：
�。�1）消費者創(chuàng )新的意識、高度的知識和文明程度、積極主動(dòng)的態(tài)度和行為以及獲取并處理信息的較高能力；
�。�2）企業(yè)顧客至上的理念與文化、價(jià)值鏈全過(guò)程的靈活運作和高水平的協(xié)調管理；
�。�3）市場(chǎng)金融系統的健全、物流鏈的完善等等。
目前，世界上大多數國家和地區的市場(chǎng)條件和環(huán)境尚達不到上述水平。而我國消費者就總體而言才開(kāi)始從商品消費轉向品牌消費，尚未進(jìn)入個(gè)體化消費階段，市場(chǎng)發(fā)育也不成熟，所以，我國的大部分企業(yè)在現階段僅可將逆向營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的前瞻性思考或小面積的試行，而不可盲目或貿然追隨之。
消費者購買(mǎi)行為分析心得體會(huì )2
十幾歲的青少年，他們是跨世紀的一代，也是伴隨著(zhù)改革開(kāi)放共同成長(cháng)的一代。世界一體化的經(jīng)濟競爭環(huán)境，使他們的視野比父輩們更開(kāi)闊。獨生子女的優(yōu)越地位，使他們的消費更超前，隨著(zhù)我國城市居民生活水平的不斷提高，家庭消費中用于子女生活和消費教育投資的比重越來(lái)越大，同時(shí)青少年對家庭消費開(kāi)始產(chǎn)生較大影響。因此，青少年作為未來(lái)消費的主體，越來(lái)越成為公從關(guān)注的新興的市場(chǎng)動(dòng)力
1 追求新穎時(shí)尚 青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點(diǎn)反映在消費心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在他們的帶領(lǐng)下，消費時(shí)尚也就會(huì )逐漸形成。青年消費者內心豐富，感覺(jué)敏銳、富于幻想、勇于創(chuàng )新，敢于沖破舊的傳統觀(guān)念與世俗偏見(jiàn)，易于接受新鮮事物，追隨時(shí)代潮流。他們的購買(mǎi)行為中趨向求新求美，喜歡購買(mǎi)富有時(shí)代特色的商品，來(lái)裝飾自己和家庭，展現其現代化的生活方式，以博得他人的.贊許和羨慕。因此，投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品，社會(huì )流行的某一商品，都會(huì )引起他們極大的興趣和購買(mǎi)欲望，購買(mǎi)動(dòng)機也會(huì )隨之形成。他們購買(mǎi)的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實(shí)用，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買(mǎi)者和消費帶頭人。為了追求時(shí)新，他們也會(huì )去模仿所崇拜的明2 追求個(gè)性化。青少年的自我意識加強了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類(lèi)活動(dòng)中都會(huì )有意無(wú)意地表現他們的特殊性。因此 ，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個(gè)性，喜歡購買(mǎi)能反映其個(gè)性的商品。當然，單個(gè)商品是很難反映各類(lèi)青少年的不同個(gè)性的，因此青少年是在他們全部消費活動(dòng)中來(lái)表現其個(gè)性的。為了在消費活動(dòng)中反映自己的個(gè)性，他們就不只是對名人、明星進(jìn)行模仿3 注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購買(mǎi)色彩濃烈。青少年雖然已有較強的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，當直覺(jué)告訴他們商品是好的，他們就會(huì )產(chǎn)生積極的感情，從而迅速做出購買(mǎi)決策，非買(mǎi)到不可。至于商品的內在質(zhì)量、價(jià)格、是否會(huì )很快過(guò)時(shí)等問(wèn)題就較少考慮了。
4 購買(mǎi)范圍廣泛、購買(mǎi)能力強
青年消費者有一定的經(jīng)濟來(lái)源和購買(mǎi)經(jīng)驗，加之沒(méi)有較重的經(jīng)濟負擔，所以購買(mǎi)商品的范圍十分廣泛。各種商品，不論高檔、低檔、一般、特殊，都是他們購買(mǎi)的對象。隨著(zhù)人們消費觀(guān)念由保守型向開(kāi)放型轉變，青年人消費的時(shí)代感也愈加強烈，表現在追求衣、食、住、行、學(xué)各方面現代化的生活方式。因此，凡是能夠滿(mǎn)足他們這方面消費的商品，都能引起他們的興趣、需求，促發(fā)其購買(mǎi)動(dòng)機。
5 具有明顯的沖動(dòng)性
由于人生閱歷并不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒(méi)有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛(ài)好、個(gè)性特征還不完全穩定，因此在處理事情時(shí)，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)行為。他們的這種心理特征表現在消費行為上，那就是容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買(mǎi)，在選擇商品時(shí)，感情因素占了主導地位，往往以能否滿(mǎn)足自己的情感愿望來(lái)決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會(huì )想方設法，迅速做出購買(mǎi)決策。首先講究商品美觀(guān)、新異，其次才注意質(zhì)量、價(jià)格，而不能冷靜地分析商品的各種利弊因素，許多人憑對商品的感情與直覺(jué)判斷商品的好壞、優(yōu)劣，形成對商品的好惡傾向。因此，動(dòng)機的隨機性、波動(dòng)性較大。
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