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如何給自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)造勢
廣告方式
廣告造勢是企業(yè)使用最多的一種方式。廣告說(shuō)到底是一種信息傳播活動(dòng)，它可以通過(guò)各種媒體將企業(yè)所需表達的信息傳播給受眾。傳播的過(guò)程卻因策劃人的水平高低，廣告制作的優(yōu)劣而有極大的差別。好的廣告所帶來(lái)的轟動(dòng)效應，能給消費者以強烈的刺激，從而形成成功的營(yíng)銷(xiāo)造勢。
“中國廣告一號”便是營(yíng)銷(xiāo)造勢的范例。
1993年1月25日，全國著(zhù)名的上�！段膮R報》頭版以全版的篇幅刊登了杭州西冷電器集團的空調廣告。這是新中國建國以來(lái)國內大報首次在頭版用整版刊登產(chǎn)品廣告，被稱(chēng)為“中國廣告一號”，引起了強烈廣響，為西冷電器的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功地進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)造勢。
那幾年，國內空調業(yè)剛剛興起不久，競爭十分激烈。西冷集團引進(jìn)外國技術(shù)和機件，開(kāi)發(fā)了分體掛壁式空調。然而，怎樣才能使人們了解這種空調，打開(kāi)銷(xiāo)路，這是讓集團經(jīng)理們頭疼的問(wèn)題�？偨�(jīng)理突然想到了上海，如果能在全國最大的城市上海站穩腳跟，那么走向全國市場(chǎng)就有了堅實(shí)的基礎。于是，他們請奧美廣告公司作創(chuàng )意，不久，他們作出了以100萬(wàn)人民幣的價(jià)錢(qián)在上�！段膮R報》頭版作整版廣告的策劃，而且廣告詞也構思的頗具匠心：“今年夏天最冷的熱門(mén)新聞：西泠冷氣全面啟動(dòng)�！庇捎诋敃r(shí)國內報界還沒(méi)有在頭版作整版廣告的先例，文匯報的老總們也頗費心思。當時(shí)正值上�；I辦東亞運動(dòng)會(huì )，于是報社老總經(jīng)上級領(lǐng)導同意決定；在無(wú)重大新聞的日子刊登廣告、廣告收入捐贈給東亞運動(dòng)會(huì )。果然，廣告刊出后，社會(huì )引起轟動(dòng)，這件事成為人們競相談?wù)摰膭蓍T(mén)新聞，大大提高了西泠電器集團的知名度，也樹(shù)立了西泠集團和文匯報的形象。西泠集團收到了空前的經(jīng)濟和社會(huì )效益，廣告刊出后，營(yíng)銷(xiāo)工作借“勢”開(kāi)展了起來(lái)，不到半個(gè)月時(shí)間，“西泠”空調的預訂量已超過(guò)了1。5億人民幣，這一數字已遠遠超出西泠空調當年的生產(chǎn)總量。
促銷(xiāo)方式
商家為了造勢，往往會(huì )開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)。如在商場(chǎng)門(mén)前搭臺進(jìn)行表演；商場(chǎng)里面進(jìn)行打折、降價(jià)、買(mǎi)一送一活動(dòng)；購物中獎活動(dòng)等等。
1987年，甘肅省廣告美術(shù)公司的廣告模特隊成立，成了中國第一支“人體活動(dòng)廣告隊”，首次亮相是為蘭州皮鞋廠(chǎng)做促銷(xiāo)宣傳。當一群妙齡少女，身穿統一服裝，佩掛廣告綬帶，在街頭巷尾神采飛揚地走過(guò)，給人們的視覺(jué)和心理都帶來(lái)強烈的震撼。
促銷(xiāo)方式可縮短企業(yè)與用戶(hù)的距離，將產(chǎn)品和服務(wù)信息用直通方式傳遞到用戶(hù)手中，通過(guò)這種方式吸引消費者的注意力，讓他們了解并體驗自己的產(chǎn)品。
公關(guān)方式
公關(guān)是企業(yè)樹(shù)立自身形象的特殊手段，在營(yíng)銷(xiāo)造勢上，公關(guān)的作用也非常之大。這種方式的特點(diǎn)是將自己想說(shuō)的話(huà)，通過(guò)第三者的口說(shuō)出來(lái)，因而可信度高，親切感強。
比如企業(yè)在贊助某一公益活動(dòng)時(shí)，雖然它并不直接推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，但是，參加公益活動(dòng)的記者、專(zhuān)家、政府人員很自然地會(huì )和企業(yè)的有關(guān)人員產(chǎn)生聯(lián)系并向外界宣傳報導企業(yè)的有關(guān)信息。參加者也會(huì )將對公益活動(dòng)的好感移情到企業(yè)身上，這樣就很自然地為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)造了勢。
營(yíng)銷(xiāo)造勢的方式
1、快速度
營(yíng)銷(xiāo)造勢的策劃非常講究速度，機緣或信息稍縱即逝，這時(shí)就得用速度抓住機緣之手，為企業(yè)抓住機遇，制造轟動(dòng)效應。
長(cháng)城飯店是北京的一家四星級飯店，在豪華飯店林立的首都，開(kāi)業(yè)之初的長(cháng)城飯店只能說(shuō)是個(gè)“無(wú)名小卒”。1984年初，長(cháng)城飯店開(kāi)業(yè)之際，總經(jīng)理獲悉美總統里根即將訪(fǎng)華。這個(gè)信息讓總經(jīng)理心里為之一動(dòng)，如果里根總統能在訪(fǎng)華期間光顧長(cháng)城飯店，那將給長(cháng)城飯店帶來(lái)巨大的利益。時(shí)間非常急迫，總經(jīng)理以最快的速度做出了決斷，然后委任公關(guān)部第一任經(jīng)理露�！げ祭市〗闳珯嗵幚泶耸�，讓她以最大的熱情投入“邀請里根總統”的活動(dòng)之中。他們先是頻頻向美國駐華大使館的各級官員發(fā)出邀請，請他們到長(cháng)城飯店來(lái)赴宴，請他們給飯店提意見(jiàn)，并不斷改進(jìn)服務(wù)工作，提高服務(wù)質(zhì)量。當美國駐華大使及官員們對長(cháng)城飯店的工作表示滿(mǎn)意時(shí)，總經(jīng)理就直率地提出要求：里根總統訪(fǎng)華的告別宴會(huì )，改變在人民大會(huì )堂舉行的慣例，改在長(cháng)城飯店終于爭取到了舉辦里根總統答謝宴會(huì )的資格。1984年4月28日，來(lái)自世界各地數百名記者云集長(cháng)城飯店，美國3家電視臺通過(guò)人造衛星把長(cháng)城飯店舉行的宴會(huì )盛況轉播到世界各地，一篇篇電訊晝夜不停地發(fā)往世界各大報刊：“今天，美國總統里根在北京長(cháng)城飯店舉行盛大的訪(fǎng)華答謝宴會(huì )……”長(cháng)城飯店總經(jīng)理瞄準美國總統，讓里根到達長(cháng)城飯店，這本身就是一大新聞，再加上數百名記者的免費廣告宣傳，大事渲染，使長(cháng)城飯店的名字傳遍了全世界�？偨�(jīng)理速度反應之快，機緣把握之準，讓人嘆為觀(guān)止。
自此，長(cháng)城飯店名揚四海，一躍成為我國飯店行業(yè)的佼佼者。世界各國的貴賓來(lái)到中國北京，都想光顧一下長(cháng)城飯店；許多外國游客紛紛慕名而來(lái)，飯店開(kāi)業(yè)的頭兩年，70%以上的客人都來(lái)自美國。長(cháng)城飯店因此而興旺發(fā)達起來(lái)。
長(cháng)城飯店總經(jīng)理從最快的速度把握住機遇，讓全世界幾百家報紙共同為長(cháng)城飯店造勢，這真可謂營(yíng)銷(xiāo)造勢的大手筆。
2、獨創(chuàng )性
并不是每次都有機遇光顧每個(gè)企業(yè)。因此更多的時(shí)候是要企業(yè)的策劃人員的創(chuàng )造來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢。
索尼公司想在美國市場(chǎng)宣傳自己的質(zhì)量觀(guān)和服務(wù)意識，便精心策劃了一次營(yíng)銷(xiāo)造勢。
有一名美國游客在東京一家百貨公司買(mǎi)了一臺索尼錄相機，回去后發(fā)現包裝箱漏裝了零件。翌日，她正準備前往公司交涉，公司已先她一步打電話(huà)來(lái)道歉。50分鐘后，公司副經(jīng)理等人登門(mén)鞠躬致歉，除送來(lái)一臺合格的新唱機外，還加送蛋糕一盒、毛巾一套和著(zhù)名唱片一張。副經(jīng)理還特意告訴她，公司在太平洋彼岸共打了35個(gè)緊急電話(huà)才找到這位游客。這件事很快就由報紙披露了出來(lái)。為了一臺漏裝零件的錄相機，又是打越洋電話(huà)找游客，又是經(jīng)理親自登門(mén)道歉且贈送禮物，如此謙恭有禮，殷勤備至，不僅其費用早已遠遠超過(guò)一臺錄相機的價(jià)值，也說(shuō)明了索尼公司對待質(zhì)量和顧客的態(tài)度。這實(shí)際上是索尼公司制造了錄相機問(wèn)題后，特意做出的一種高姿態(tài)，有心炮制的一則新聞，經(jīng)報紙等媒體的宣傳，其造成的轟動(dòng)效應及巨大的社會(huì )效益所帶來(lái)的經(jīng)濟效益，又豈是公司花上成千上萬(wàn)的廣告費能得來(lái)的？
人為創(chuàng )造的機會(huì )必然要有獨創(chuàng )性，還必須注意盡量減少人為的痕跡，這樣才能真正引起消費者的好感而達到營(yíng)銷(xiāo)造勢的目的。
有一次，錦州市文學(xué)藝術(shù)聯(lián)合會(huì )與錦州市電視臺聯(lián)合舉辦了一次故事大賽，這次大賽由錦州市外貿飼料公司出資贊助。大賽中有一個(gè)“失而復得7萬(wàn)元”的故事榮獲特別獎。這個(gè)故事大意是講一個(gè)村干部帶7萬(wàn)現金來(lái)錦州市外貿飼料公司購買(mǎi)“飛達”牌對蝦飼料的事。飼料公司的“飛達”牌飼料質(zhì)量好，供不應求，每次賣(mài)一上午，隔天賣(mài)一次。這位村干部帶著(zhù)全村村民集資的7萬(wàn)元錢(qián)趕到飼料公司時(shí)已超過(guò)12點(diǎn)，“飛達”飼料已賣(mài)完了。他想與公司經(jīng)理說(shuō)說(shuō)，請他通融一下給解決一點(diǎn)，但想得到照顧的人很多，無(wú)法一一滿(mǎn)足，公司經(jīng)理只好婉拒了。村干部沒(méi)起，想再等一等�？墒�，因為上午趕路太累，這位村干部竟靠著(zhù)飼料公司的門(mén)框睡著(zhù)了。睡夢(mèng)中，村干部懷揣著(zhù)的布包掉到了地上，一陣風(fēng)吹過(guò)，布包被吹了開(kāi)來(lái)，里面裝著(zhù)的7萬(wàn)元現金竟被大風(fēng)吹得滿(mǎn)地都是。公司經(jīng)理發(fā)現了，便叫出全體職工到院里拾錢(qián)，最后，分毫不差地將農民兄弟的7萬(wàn)元血汗錢(qián)撿起來(lái)交給了村干部。村干部感激之余、道出了這7萬(wàn)元集資的艱難及其所有代替的期望，結果打動(dòng)了公司經(jīng)理，幫助他解決了“飛達”飼料，還與這個(gè)偏遠的海村建立了長(cháng)期的友好關(guān)系。
這個(gè)故事獲獎后引起了強烈反響，還被編成其它的藝術(shù)形式廣為流傳。錦州市外貿飼料公司的“飛達”牌飼料及該公司良好的服務(wù)便廣為人知。其實(shí)，這是錦州外貿飼料公司別出心裁的一次成功的營(yíng)銷(xiāo)造勢活動(dòng)。
3、懸念式
有些造勢高手也常運用懸念式的方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢。此種運用方式在在于制造懸念，引起消費者的好奇的，最后抖開(kāi)包袱以取得轟動(dòng)效應。
“佛桃牌”補藥以懸念做廣告，就取得了非常好的效果。日本是個(gè)制藥極發(fā)達的國家，維生素補藥的品牌更是多得無(wú)法勝數，那么，“佛桃牌“維生素補藥怎樣才能突破重圍，又如何才能深入人心呢？廣告策劃人員策劃了一個(gè)電視廣告：他們讓電視屏幕上出現一個(gè)手捧仙桃的佛象，但不加任何解說(shuō)或文字。這便使觀(guān)眾產(chǎn)生了一個(gè)強烈的懸念——這是什么意思？搞的是什么名堂？隨著(zhù)這個(gè)“懸念廣告”播出的次數增加，觀(guān)眾心中的懸念在逐步增強，“佛桃”的形象也在觀(guān)眾心中隨著(zhù)懸念的增強而加深。待到觀(guān)眾進(jìn)入“心理飽和”狀態(tài)之后，“佛桃牌”維生素補藥上市了，廣大觀(guān)眾在看了這藥品上的商標以后恍然大悟，哦，原來(lái)電視上是這個(gè)藥的廣告。原本已深入人心的“佛桃”的形象這時(shí)與“佛桃牌”維生素補藥合為一體，成了與眾不同、深入人心的產(chǎn)品了。
這是一則典型的以懸念廣告來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)造勢的案例。
無(wú)獨有偶，解放前，南京鶴鳴鞋店也做過(guò)一次成功的懸念廣告。鶴鳴鞋店曾在一家報紙訂下三天的廣告版面，利用“開(kāi)天窗”的形式作廣告。第一天，只登出一個(gè)大問(wèn)號，下面是寥寥一行小字：“欲知詳情，請見(jiàn)明日本報本欄”。第二天又如法炮制，到第三天，謎底大白天下；“三人行必有我鞋——鶴鳴鞋店”。鶴鳴鞋店利用了讀者的好奇心理，引導他們關(guān)注此“天窗”的內容，第三天用簡(jiǎn)潔、通俗、夸張的語(yǔ)言和圖案，突出其“鶴鳴”皮鞋，其效果遠比連續三天宣傳同一內容的廣告更能打動(dòng)和吸引消費者。
營(yíng)銷(xiāo)造勢是一個(gè)戰役的第一炮，這一炮能否打響，對整個(gè)戰役影響極大。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢的策劃時(shí)，一定要考慮到產(chǎn)品及企業(yè)的特點(diǎn)，策劃出有特色的營(yíng)銷(xiāo)造勢戰例，為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰役的勝利奠定基礎。
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