【目標引領(lǐng)】
一、 基礎目標
1．理解全球化、本土化、復興等概念的內涵。
2．掌握詞語(yǔ)：快捷、涉足、烹飪、克隆等。
3．了解麥當勞是被地方化了的、中國版的美國文化的一個(gè)代表。
二、發(fā)展目標
1．了解文化的互動(dòng)造成不同地域、文化背景下的受眾對文化內涵理解的差異。
2．理解文化在全球化背景下的本土化傳播策略的運用與選擇。
3．明白文化的本土化的同時(shí)也是文化的全球化的過(guò)程。
【過(guò)程記錄】
一、預習
1．識記詞義
全球化:指世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互接觸和沖撞，并且是多向的、多層次的互動(dòng)和吸納。
快捷:速度快；行動(dòng)敏捷。
本土化：繼承本國、本民族的優(yōu)秀傳統文化。
涉足；指進(jìn)入某種環(huán)境或生活范圍。
復興：衰落后再興盛起來(lái)。
克�。涸馐切�(shù)枝，引申意為無(wú)性繁殖。日常用語(yǔ)中常用“克隆”形容人具有相同的外貌或一樣的行為。
2．預習過(guò)程中感到不理解的問(wèn)題：
二、學(xué)習
1．中國人和美國人對麥當勞的看法有何不同？這表明了什么？
2．麥當勞在進(jìn)入中國市場(chǎng)采取了哪些應對措施？
3．麥當勞地方化過(guò)程給我們以何啟示？
4．如何正確認識在全球化中的文化沖撞？
三、質(zhì)疑
1．思考：全球化背景下的文化的變遷過(guò)程，即在文化沖撞中的本土文化、外來(lái)文化與全球化的關(guān)系？
2．通過(guò)學(xué)習你還有哪些疑問(wèn)，記下來(lái)認真思考，與同學(xué)、老師討論交流。
四、訓練
（一）知識識記
1．解釋下列概念。
全球化
本土化
克隆
2．下列標點(diǎn)符號使用有誤的一項是（ ）
A、而麥當勞所宣揚的企業(yè)哲學(xué)，即質(zhì)量，服務(wù)，潔凈和價(jià)格，則又是中國政府倡導的企業(yè)現代化努力方向的典范之一。
B、低收入者的偶爾光顧，不會(huì )因此露窮；而高收入者的經(jīng)常涉足，也難于因此顯富。
C、麥當勞店堂里宜人的溫控環(huán)境和悅耳的輕音樂(lè )，使不少中國顧客把麥當勞作為閑聊、會(huì )友、親朋團聚、舉行個(gè)人或家庭慶典儀式甚至某些學(xué)者讀書(shū)寫(xiě)作的好地方。
D、讓一些店員充當“麥當勞阿姨”或“麥當勞叔叔”的角色，專(zhuān)門(mén)接待兒童顧客，與他們建立密切的關(guān)系，是北京麥當勞的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)策略。
（二）佳句品讀
文句：
理由：
（三）文段理解
本文是節選，有所改動(dòng)。請閱讀下列的部分原文，完成1～4題。
全球化與本土化是近年來(lái)人類(lèi)學(xué)研究的熱門(mén)話(huà)題。由華琛主持的“麥當勞在東亞”的研究，就是這一熱門(mén)話(huà)題的一例。根據上述研究，華琛編著(zhù)了題為《金雙拱門(mén)東進(jìn)：麥當勞在東亞》一書(shū)。美國加州大學(xué)人類(lèi)學(xué)系閻云翔的《麥當勞在北京：美國文化的地方化》的論文便是該書(shū)的第一章。論文講述了麥當勞的經(jīng)營(yíng)管理者及其員工是如何在互動(dòng)中將這一原本“地道”的美國飲食文化賦予了中國文化的意義。北京的麥當勞成為被地方化的、中國版的美國文化的一個(gè)代表。
作為美國便捷快餐店象征的麥當勞，在其北京的許多顧客眼里是悠閑消遣的好場(chǎng)所。被美國大眾視為出售廉價(jià)餐食的麥當勞，在北京則成為正在形成的中產(chǎn)階級群體常�？梢跃筒偷牡胤�，而對收入不高的大多數中國人來(lái)說(shuō)只是偶爾可以光顧。對中國老百姓來(lái)說(shuō)，麥當勞作為美國文化的符號意義比它作為快餐符號意義更為重要。麥當勞也同時(shí)成為中國百姓心目中的“現代化幸福生活”的象征之一。很多顧客把在麥當勞吃東西看成是很有意義的一種飲食和文化經(jīng)驗。對那些有著(zhù)高收入并希望多接觸外邊世界的年輕的中國人來(lái)說(shuō)，光顧麥當勞成為他們新生活的方式的一部分，同時(shí)也是他們參與跨國文化體系的一個(gè)途徑。中國人在接受麥當勞快餐的同時(shí)，也逐步接受伴隨而來(lái)的外國餐桌行為文化。
麥當勞在北京的經(jīng)營(yíng)管理者雖然在飲食品種、服務(wù)和管理上仍保持其美國式，但為了擴大營(yíng)銷(xiāo)，他們加促適應中國文化環(huán)境。他們努力在中國百姓面前把北京麥當勞塑造成中國的麥當勞公司，即地方企業(yè)的形象。如積極參與社區活動(dòng)，與學(xué)校和地方建立特殊聯(lián)系等等。
總之，在中國消費者、麥當勞的經(jīng)營(yíng)管理者和店員的互動(dòng)中，北京麥當勞成為具有中國文化特色的“美國文化”。
其實(shí)，麥當勞地方化過(guò)程，何嘗不是人類(lèi)歷史上和現實(shí)社會(huì )生活中經(jīng)常發(fā)生或正在發(fā)生的社會(huì )文化變遷過(guò)程中的重要內容之一。
“全球化”是九十年代最時(shí)髦的詞之一，指的是一種社會(huì )文化過(guò)程，是指世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互撞觸和沖撞，并且是多向的、多層次的文化互動(dòng)和吸納。人類(lèi)不同文化的接觸和互動(dòng)與人類(lèi)社會(huì )有著(zhù)同樣長(cháng)的歷史。八十年代以來(lái)，經(jīng)濟全球化的迅猛趨勢和現代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使不同文化的沖撞和互動(dòng)達到了空前的規模。文化沖撞所引起的變動(dòng)從來(lái)就不是單向的。文化沖撞中，并非有哪一個(gè)是完全被動(dòng)的。由此可見(jiàn)，“全盤(pán)西化”之說(shuō)，不論對反對者或者提倡者來(lái)說(shuō)，都是一種虛幻的東西。作為生物體的人，或許在不久的將來(lái)可以被克隆，但作為人創(chuàng )造的文化則永遠是不可能被克隆的。
1．對下列概念的理解不正確的一項是（ ）
A、“本土化”就是“地方化”。
B、“中國版”與“具有中國文化特色”相同。
C、“全球化”也就是“全盤(pán)西化”。
D、“美國式”即“美國文化”。
2．對劃線(xiàn)句子的理解正確的一項是（ ）
A 、中國老百姓把在麥當勞吃東西看成是很有意義的一種飲食和文化經(jīng)驗。
B、 中國老百姓在接受麥當勞快餐的同時(shí)，也逐步接受伴隨而來(lái)的美國文化。
C、 中國老百姓把麥當勞看作快餐的標志，更看作美國文化的標志。
D 、在麥當勞，中國老百姓認為美國文化比快餐更重要。
3．下列不屬于“麥當勞地方化的過(guò)程”的內容一項是（ ）
A、 北京的許多顧客把麥當勞當作悠閑消遣的好場(chǎng)所。
B、北京的麥當勞成為中產(chǎn)階級群體常常出入的地方。
C、很多顧客把在麥當勞吃東西看成是很有意義的一種飲食和文化經(jīng)驗。
D、 麥當勞在北京的經(jīng)營(yíng)管理者在飲食品種、服務(wù)和管理上保持美國文化特色。
4．下面對本文的理解，符合文意的一項是（ ）
A、“全球化”是九十年代最時(shí)髦的詞之一，也是一種新生事物。
B、為了擴大營(yíng)銷(xiāo)，麥當勞的經(jīng)營(yíng)管理者完全被動(dòng)地適應中國文化環(huán)境。
C、高收入的年輕的中國人通過(guò)麥當勞參與跨國文化體系。
D、“全盤(pán)西化”從來(lái)就不是，也不可能是一個(gè)事實(shí)，沒(méi)有一個(gè)人可以找到這樣一個(gè)歷史事實(shí)。
【收獲整理】
課文內容
及其理解
中心內容
理解或評價(jià)
文章風(fēng)格
寫(xiě)作特色
【拓展遷移】
閱讀下文，回答1-4小題。
1959年，英國科學(xué)家和文學(xué)家CP斯諾在《兩種文化》一書(shū)中將人類(lèi)文化和承載者歸結為兩類(lèi)：第一類(lèi)以人文學(xué)家為代表，主要包括作家和社會(huì )學(xué)家；另外一類(lèi)則以科學(xué)家為代表，主要是指從事科學(xué)研究的人。根據當時(shí)人文科學(xué)與技術(shù)科學(xué)相疏離甚至相互排斥的狀況，他鮮明地指出“在人文學(xué)家和科學(xué)家--主要是物理學(xué)家--之間的沖突是存在的”。在對自己“兩種文化”觀(guān)進(jìn)行了“再次審視”和思索之后，1961年，CP斯諾又提出了“第三種文化”的概念，并且樂(lè )觀(guān)地預言“這種文化將在人文學(xué)者和科學(xué)家之間架起一座橋梁”，而且“人文學(xué)者會(huì )主動(dòng)地與科學(xué)家溝通”。CP斯諾以博大的氣勢宣稱(chēng)，“第三種文化”不僅立足于科學(xué)革命，而且要“超越科學(xué)革命”！
和斯諾的預言相反，在“第三種文化”的發(fā)展中，人文學(xué)者并沒(méi)有“主動(dòng)地與科學(xué)家溝通”，相反，倒是一大批自然學(xué)家一馬當先，勇敢地擔負起了這種責任，他們繞過(guò)了新聞媒體，盡力以一般文化人所能接受的觀(guān)點(diǎn)來(lái)解釋深奧的科學(xué)理論和科技成果，顯示了科學(xué)家關(guān)注人類(lèi)、服務(wù)社會(huì )的良知和熱情。普利高津、霍金、馬古利斯等一大批站在自然科學(xué)前沿的大師們以他們敏銳的創(chuàng )造力、豐富的想象力和扎實(shí)的文學(xué)功底把他們的最新研究成果以平白如話(huà)的語(yǔ)言介紹給平民百姓，使他們能在有限的時(shí)間內，憑借有限的知識基礎，最大限度的了解當代科技前沿的發(fā)展概況。
“第三種文化”所敘述的都是當今科技領(lǐng)域最前沿的理論和發(fā)現，從這個(gè)意義上講，“第三種文化”又被稱(chēng)為“高級科普圖書(shū)”。與傳統意義上的科普作品不同，“第三種文化”不滿(mǎn)足于科學(xué)現象的描述和解釋?zhuān)鼈戎赜谒季S方式和方法的揭示，更關(guān)注科學(xué)思想的啟蒙和科學(xué)精神的張揚、揭示。如英國著(zhù)名物理學(xué)家Roger Penrose指出的，科學(xué)真理“蘊涵著(zhù)美、真實(shí)和一種使之具有啟示力量的自明品質(zhì)”。阿熱在《可怕的對稱(chēng)》中曾引用A布勒的打油詩(shī)來(lái)解釋時(shí)間的相對性：妙齡少女叫月亮/腳步輕盈快勝光/“愛(ài)氏”幽徑匆匆闖/今朝才辭夫君去/昨夜歸來(lái)會(huì )情郎。
當然，按照愛(ài)因斯坦的相對論，在離開(kāi)之前返回是不可能的，充其量也只能像光子一樣，返回時(shí)間和出發(fā)時(shí)的時(shí)間是一樣的。但這滑稽荒誕的描述，卻給人留下了深刻的印象，引起人無(wú)限的遐想。諸如此類(lèi)的情形，在“第三種文化”中俯拾皆是，這是“第三種文化”引起強烈共鳴的重要原因。
要最大限度地發(fā)揮科學(xué)技術(shù)在推動(dòng)社會(huì )持續、全面進(jìn)步中的力量，必須首先實(shí)現“人的科學(xué)化”，這是“第三種文化”得以產(chǎn)生的社會(huì )基礎和歷史背景。
1．下列對第一段中“超越科學(xué)革命”一語(yǔ)的理解，正確的一項是：（ ）
A、關(guān)注科學(xué)思想的啟蒙和科學(xué)精神的張揚，揭示思維方式和方法，揭示科學(xué)真理和使之具有啟示力量的自明品質(zhì)。
B、科學(xué)家以他們敏銳的創(chuàng )造力、豐富的想象力和扎實(shí)的文學(xué)功底把他們的最新研究成果以平實(shí)的語(yǔ)言介紹給公眾。
C、科學(xué)家提出問(wèn)題和解決問(wèn)題的方式，是批評家、哲學(xué)家和歷史學(xué)家們力所難及的。
D、能夠在科學(xué)和文學(xué)之間架起一座橋梁，最大限度地發(fā)揮科學(xué)技術(shù)在推動(dòng)社會(huì )持續、全面進(jìn)步中的力量。
2．下列不屬于“第三種文化”特點(diǎn)的一項是：（ ）
A、語(yǔ)言通俗淺顯 B、注重作品的文學(xué)性
C、人文學(xué)者主動(dòng)與科學(xué)家溝通 D、介紹科學(xué)領(lǐng)域最前沿的成果
3．下列表述不合乎文意的一項是：（ ）
A、三種文化把物理學(xué)家和人文學(xué)家聯(lián)系在一起了。
B、CP斯諾的“人文學(xué)者會(huì )主動(dòng)地與科學(xué)家溝通”的預言目前未能實(shí)現。
C、用滑稽荒誕的描述讓人留下深刻的印象，引起人們無(wú)限的遐想，這是“第三種文化”引起強烈共鳴的重要原因。
D、“第三種文化”實(shí)際上就是傳統的科普作品，或者稱(chēng)作“高級科普圖書(shū)”。
4．根據原文所提供的信息，以下推斷不正確的一項是：（ ）
A、藝術(shù)的美和科學(xué)的美不會(huì )繼續是“井水不犯河水”了。
B、哲學(xué)家、科學(xué)家、文學(xué)家不再拘泥于傳統角色的區分了。
C、人文科學(xué)與自然科學(xué)有機地結合，將是許多學(xué)者的治學(xué)思想。
D、目前很多理工院校創(chuàng )建人文學(xué)院，CP斯諾的預言正在實(shí)現
【資料鏈接】
麥當勞公司總部座落在美國伊利諾斯州Oak Brook，是擁有數十億美元資產(chǎn)的國際性公司。麥當勞是全球規模最大、最著(zhù)名的快餐集團，從1955年創(chuàng )始人雷克洛克在美國伊利諾斯州開(kāi)設第一家餐廳至今，它在全世界的120多個(gè)國家和地區已開(kāi)設了三萬(wàn)多家餐廳，現在仍以快速的趨勢迅猛發(fā)展。
“麥當勞不僅僅是一家餐廳”這句話(huà)精確地涵概了麥當勞集團的經(jīng)營(yíng)理念。在全球麥當勞的整體制度體系中，麥當勞餐廳的營(yíng)運是很重要的一環(huán)，因為麥當勞的經(jīng)營(yíng)理念和歡樂(lè )、美味是通過(guò)餐廳的人員傳遞給顧客的。
然而餐廳并不是麥當勞這一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因為在它的后面有全面的、完善的、強大的支援系統全面配合，已達到質(zhì)與量的有效保證，而這強大系統的支援當中包括：擁有先進(jìn)技術(shù)和管理的食品加工制造供應商、包裝供應商及分銷(xiāo)商等采購網(wǎng)路、完善健全的人力資源管理和培訓系統、世界各地的管理層、運銷(xiāo)系統、開(kāi)發(fā)建筑、市場(chǎng)推廣、準確快速的財務(wù)統計及分析……每一個(gè)部門(mén)各盡職能，精益求精，發(fā)揮團隊合作，致力于達到麥當勞”百分百顧客滿(mǎn)意”的目標。
答案
麥當勞中的中國文化表達
二、學(xué)習
1．美國人看麥當勞是快捷、廉價(jià)；中國人把麥當勞當作悠閑消遣的好場(chǎng)所。對于中國人來(lái)說(shuō)，麥當勞作為美國文化的符號意義比它作為快餐的符號意義更明顯。
2．他們努力適應中國文化環(huán)境，不僅絕大多數員工是中國人，而且制作的食品的原材料大部分也是產(chǎn)自本地，積極主動(dòng)參與社區活動(dòng)，設有“情人角”的區域，設有“兒童樂(lè )園”的專(zhuān)門(mén)區域，營(yíng)造中國式家庭氛圍。
3．要想全球化首先得本土化，本土化與全球化是相通的而不是對立的。
4．文化沖撞所引起的變動(dòng)不是單向的 也沒(méi)有哪一個(gè)文化是完全被動(dòng)。
三、質(zhì)疑
繼承本土文化的同時(shí)，吸收外來(lái)文化，實(shí)現本土的全球化。
四、訓練
（一）知識識記
1．全球化（指世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互接觸和沖撞，并且是多向的、多層次的互動(dòng)和吸納）本土化（繼承本國、本民族的優(yōu)秀傳統文化）
克�。ㄔ馐切�(shù)枝，引申意為無(wú)性繁殖。日常用語(yǔ)中常用“克隆”形容人具有相同的外貌或一樣的行為。）
2．A．第2和第3個(gè)逗號改為頓號。
（二）文句：“全球化”是20世紀90年代最時(shí)髦的詞之一�！叭蚧敝傅囊环N社會(huì )文化過(guò)程。它不是和種口號、一種主張或者一種信仰。它指的是世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互接觸和沖撞，并且是多向的、多層次的互動(dòng)和吸納。
理由：“全球化”是社會(huì )文化過(guò)程，其活動(dòng)形式是各種文化在更大程度上的相互接觸和碰撞，其結果是多種文化的互動(dòng)和混合。即把文化交流、文明對話(huà)與全球化的理論相聯(lián)系。
（三）文段理解
1．C 。理解錯誤。 2．C。兩者比較，是遞進(jìn)關(guān)系。3．D 。錯在“保持美國文化特色”。
4．D。A錯在“新生事物”。B錯在“被動(dòng)”。C范圍縮小。
收獲整理
課文內容
及其理解
中心內容
文章著(zhù)眼于說(shuō)明文化交流是雙向的，是相互滲透、相互影響、相互融合的；這樣的過(guò)程常常是不自覺(jué)的，自然而然的。
理解或評價(jià)
麥當勞作為美國的連鎖快餐店，無(wú)形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時(shí)，能夠在麥當勞用餐被視為中產(chǎn)階級的生活方式特征之一。它的品牌內涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴張模式等。來(lái)到中國以后，為了適應中國民眾的消費水平、飲食習慣，在自我形象上作了些改變，增加了親和力，也就是所謂本土化。中國顧客在麥當勞就餐中領(lǐng)略了美國文化--廣義的說(shuō)，就是西方文化，改變了自己的某些不良習慣，說(shuō)明了文化交流常常是無(wú)形的、自然而然的，也是雙向的，相互滲透的。
文章風(fēng)格
寫(xiě)作特色
文章是一篇人類(lèi)學(xué)的田野筆記，或者說(shuō)是文化隨筆。文章由事及理，把問(wèn)題上升到理論高度來(lái)認識。文章從生活中的一些具體場(chǎng)景出發(fā)，觀(guān)察各種人對于同一對象的態(tài)度，從而據此剖析一個(gè)民族帶有某些共同性的心理特征，發(fā)現因外來(lái)文明引起的微妙的變化，說(shuō)明文化交流的形式、方法、途徑的多樣性，影響的深遠性，把一個(gè)比較深奧的問(wèn)題說(shuō)得明白易懂。
【拓展遷移】
1．A。要抓住概念的內涵進(jìn)行選擇。2．C。C項與第二段的第一句相矛盾。3．D。D項與“與傳統意義上的科普作品不同”相矛盾。4．D。D項項屬于無(wú)中生有。
[《麥當勞中的中國文化表達》同步導學(xué) 教案教學(xué)設計]相關(guān)文章：