基于新媒體發(fā)展下代言人對營(yíng)銷(xiāo)的影響的論文

　　一、前言

　　隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告自然而然地在人們心中烙下了很深的印記，尤其是名人代言的廣告興起，以其獨特的人格魅力和精神象征，越來(lái)越受到人們的青睞，在產(chǎn)品的促銷(xiāo)方面的確起到很大的作用。因為在當今社會(huì )里，人們都希望自己的生活水平能夠像名人那樣輕松、愜意，于是就會(huì )有意識或無(wú)意識地去模仿他們，這就給商家提供了很好的商機。

　　二、新媒體廣告中名人代言的特點(diǎn)

　　伴隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的進(jìn)步和市場(chǎng)推廣手法的不斷翻新，“名人形象代言人”應運而生。新媒體廣告中的名人形象代言人的產(chǎn)生，滿(mǎn)足了消費者對其代言產(chǎn)品的好奇心，尤其是偶像的產(chǎn)生為形象代言人的產(chǎn)生提供了基礎，人們對偶像的關(guān)注和信仰已經(jīng)超過(guò)了對一切新鮮事物的關(guān)心（楊?lèi)?ài)花，2004），因此偶像已經(jīng)在人們（尤其是年輕人）心目中的形象根深蒂固，可想他們的號召力是無(wú)窮大的。由于他們的橋梁作用，與消費者的直接溝通，使消費者對他們代言的產(chǎn)品產(chǎn)生好感（也許只因為某個(gè)偶像代言此產(chǎn)品）名人形象代言人是以感性引導消費的關(guān)鍵，由于藝人的代言而知曉產(chǎn)品，由于崇拜偶像而喜歡產(chǎn)品，這種近似簡(jiǎn)單的理由使消費者溝通異常直接（肖志營(yíng)，2003），因此消費者在接受產(chǎn)品信息時(shí)是被動(dòng)的，因為崇拜而去購買(mǎi)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的宣傳力度，增進(jìn)了新媒體廣告在消費者心中的威望。我們必須認識到，并非所有的名人都可以充當產(chǎn)品形象代言人，選擇新媒體廣告中名人形象代言人是有一定標準的。

　�。ㄒ唬┟�人代言的不僅是產(chǎn)品，而且也宣傳著(zhù)企業(yè)的精神與靈魂。名人形象代言人應該是和他所代言的企業(yè)互動(dòng)，才能對企業(yè)的發(fā)展起到推動(dòng)效果，同時(shí)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也會(huì )推動(dòng)代言人的建立與完善。尤其是體育名人形象代言人，更能表達一種頑強拼搏的體育精神。以“李寧代言的運動(dòng)鞋”為例，依托公司布滿(mǎn)全國的1，000余家專(zhuān)賣(mài)店，李寧公司每年的銷(xiāo)售量都在過(guò)去的`三年中保持以32%的比率迅速增長(cháng)；2001年的年收入更是達到了1.08億美元，純利超過(guò)850萬(wàn)美元。企業(yè)不僅獲利而且它還宣揚了其富有進(jìn)攻性、直面挑戰、生機勃勃的“酷”。強勁有力、具有自我意識、在運動(dòng)中體現自我，這也許就是體育的魅力所在。該公司就很好地抓住了這一特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳活動(dòng)。

　�。ǘ�）名人代言人除了代言精神之外，還宣傳著(zhù)企業(yè)自身的文化。名人代言表達了一種生活化、人文化、社會(huì )化的理念，因此就能更有效地激起廣告影片與觀(guān)眾的心理共鳴，以達到預期效果，進(jìn)而將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，讓消費者了解企業(yè)所要宣傳的文化，滿(mǎn)足大眾要求，以企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)促進(jìn)消費者對其產(chǎn)品的認可。目前，基本上大多數的企業(yè)都以“人性化”作為經(jīng)營(yíng)理念來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)路，贏(yíng)得了消費者的接受�！吧�活化”和“社會(huì )化”體現在企業(yè)做廣告就是為了滿(mǎn)足人們的生活需要，其次是為了企業(yè)的生存和發(fā)展。同樣，人們生活在這個(gè)社會(huì )中就是社會(huì )的一分子，社會(huì )的發(fā)展就是為人們提高生活水平的基礎，人活著(zhù)就要衣﹑食﹑住行，一個(gè)都不能少，這樣對每一個(gè)方面都要花費精力，體現了生活化﹑大眾化以及社會(huì )化的特點(diǎn)�！叭诵曰�”的經(jīng)營(yíng)理念充分地體現了企業(yè)的文化特點(diǎn)，也抓住了消費者的心理特點(diǎn)，因此一個(gè)出色的企業(yè)，必須要有“人性化”的經(jīng)營(yíng)理念做支撐。換句話(huà)說(shuō)企業(yè)要重信譽(yù)，當然這個(gè)理念絕不是說(shuō)說(shuō)而已，要落到實(shí)處。無(wú)論是宣傳企業(yè)文化還是企業(yè)精神，新媒體廣告中名人形象代言人都充分體現了他自身的特點(diǎn)與魅力，但要想讓其與企業(yè)自身的文化與精神相吻合，還要對所要選擇的名人形象代言人進(jìn)行精心挑選，看是否與本企業(yè)所要宣傳的文化與精神相對應，只有這樣才能成為名副其實(shí)的代言人。

　　三、新媒體廣告中名人形象代言人對營(yíng)銷(xiāo)的影響

　�。ㄒ唬┬旅襟w廣告中名人形象代言人對消費者的影響。企業(yè)能否在市場(chǎng)競爭如此激烈的社會(huì )環(huán)境中生存，其主要因素便是它能否生產(chǎn)出有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，再通過(guò)名人形象代言人的宣傳，進(jìn)而溝通、引導、提供給消費者滿(mǎn)意的服務(wù)。新媒體廣告中名人形象代言人能夠加快傳播速度、擴大銷(xiāo)售、促進(jìn)流通，它可以針對不同的消費者進(jìn)行宣傳，有針對性地對消費者的消費興趣與欲求進(jìn)行不斷刺激，以引發(fā)購買(mǎi)行為。那么對消費者有何影響呢？新媒體廣告中名人形象代言人以其獨特的風(fēng)格與魅力，引起消費者對產(chǎn)品的注意力，新媒體廣告中名人形象代言人以其獨特的風(fēng)格與魅力，僅引起注意力是不夠的，還要引發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，這種興趣便是消費者對此產(chǎn)品的宣傳時(shí)有意識產(chǎn)生的購買(mǎi)心理。只要消費者認為產(chǎn)品對他有用或出于喜歡這種產(chǎn)品，或具有刺激性、認為有價(jià)值那么他就會(huì )去購買(mǎi)。新媒體廣告向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的觀(guān)念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀(guān)念；通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費者改變購買(mǎi)行為，因為“對消費者來(lái)說(shuō)，對于產(chǎn)品的要求，不僅是對產(chǎn)品的占有，更重要的是希望得到需要的滿(mǎn)足�！保◤堃嗝�，2010）當然這也是消費者所要得到的基本要求。

　�。ǘ�）新媒體廣告中名人形象代言人對企業(yè)的影響。隨著(zhù)現代廣告觀(guān)念的形成和發(fā)展，已經(jīng)有越來(lái)越多的人認為，廣告能為提高經(jīng)濟效益、促進(jìn)經(jīng)濟增長(cháng)起到不可估量的作用，它算是一項新興起的營(yíng)銷(xiāo)手段，利用名人形象代言人在新媒體廣告中宣傳產(chǎn)品，來(lái)為企業(yè)創(chuàng )造更大的利潤，對企業(yè)的影響是很大的（甘華鳴，2002）。具體表現在：在當今社會(huì )發(fā)展進(jìn)程中，新媒體廣告中名人形象代言人對企業(yè)是有相當影響的，從企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品到出售產(chǎn)品都需要企業(yè)精心地做好每一步來(lái)使自己企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售得更多，獲得更大的利潤。首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，如果只盲目追求產(chǎn)量，不注重質(zhì)量，那么這個(gè)企業(yè)很難在社會(huì )上生存，就更談不上利潤。質(zhì)量好比企業(yè)的“心臟”，如果這一環(huán)節出了問(wèn)題“心臟”也就會(huì )停止跳動(dòng)。質(zhì)量往往與價(jià)格是一對“親姐妹”，一提到質(zhì)量人們就馬上會(huì )想起價(jià)格，一些企業(yè)利用消費者要買(mǎi)“物美價(jià)廉”的心理，開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)，如：打折﹑附贈品等，這雖是一種好的促銷(xiāo)方式，但在某種程度上說(shuō)，請名人形象代言人為企業(yè)打廣告效果能更好一些，盡管花重金請他（她）們有很高的風(fēng)險，但名人效應實(shí)在很強烈。新媒體廣告中的名人形象代言人可以通過(guò)電視將產(chǎn)品經(jīng)過(guò)代言人的推薦或介紹來(lái)達到引起消費者購買(mǎi)的目的，這就是所謂的名人有名氣，也能帶來(lái)好的銷(xiāo)路。當然也不排除例外，因為消費者在消費時(shí)，第一要注重質(zhì)量，第二要關(guān)心價(jià)格。如果名人做產(chǎn)品的廣告，對于一些消費者來(lái)說(shuō)，出于對心目中名人的喜歡，為此花再多的錢(qián)都愿意去購買(mǎi)，真正起到了刺激需求的作用。

　　美國的大量調查表明，由于廣告強化了競爭，的確降低了價(jià)格。通過(guò)調查比較包含廣告和不包含廣告的市場(chǎng)，發(fā)現廣告可以導致多種產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格下降，包括眼鏡、眼鏡保健品、醫用藥品、汽油和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，全國性廣告的價(jià)格顯然對消費者價(jià)格不具備同樣的市場(chǎng)沖擊力（陳培愛(ài)，2009）。企業(yè)通過(guò)名人形象代言人在電視上宣傳產(chǎn)品時(shí)一定會(huì )把商品的價(jià)格和服務(wù)打入到成本里，這樣勢必就會(huì )提高商品的價(jià)格和服務(wù)（售前、售中、售后服務(wù)）所需費用。人們都知道“海爾”這一品牌，該企業(yè)生產(chǎn)出的電器，一是有質(zhì)量保證，二是售后服務(wù)特別到位、熱情、周到�！昂�爾”電器耐用是眾所周知的，透過(guò)產(chǎn)品體現出集團以質(zhì)取勝的目標，它以服務(wù)周到贏(yíng)得了廣大消費者的認可與贊揚，同時(shí)也證明企業(yè)與消費者的關(guān)系是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)溝通的。

　　四、結論

　　新媒體廣告中名人形象代言人將會(huì )越來(lái)越受到人們的歡迎。對產(chǎn)品促銷(xiāo)確實(shí)起到了相當大的作用。因為人們都喜歡看美的、好的，給人帶來(lái)一種享受的，但也要有獨特的創(chuàng )意和新穎的體裁廣告。用新媒體廣告中的名人形象代言人做廣告，這只是促銷(xiāo)的一種形式。顯然這種營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì )帶來(lái)一些令人們值得思考的問(wèn)題，用名人形象代言人要花費相當高的廣告費來(lái)聘請他們，名人做形象代言人又是一種高風(fēng)險、高難度、高水準的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們必須認識到廣告媒介技術(shù)也正是以后廣告業(yè)的主要傳播工具，那么未來(lái)廣告業(yè)的發(fā)展和改進(jìn)也要受到高科技領(lǐng)域的影響，它將利用集電腦、電視、微電子信息技術(shù)為一體的信息網(wǎng)絡(luò )傳播手段來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)來(lái)降低廣告的風(fēng)險。除此之外，多媒體時(shí)代的到來(lái)一定會(huì )沖出現有的媒體，加速?lài)鴥韧獾慕涣�，提高工作效率，為我們的生活、工作提供便利條件。從而促使企業(yè)在不斷的探索中前行，創(chuàng )造出更多的奇跡與利潤。