發(fā)揮搜索引擎優(yōu)化在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的作用論文

　　1 引言

　　當今，網(wǎng)絡(luò )已成為人們生活中不可或缺的一部分，網(wǎng)絡(luò )消費也成為了生活中必備的消費時(shí)尚。 消費者越來(lái)越傾向于利用互聯(lián)網(wǎng)對比、搜尋，以找到令人心儀滿(mǎn)意的商品。 正是基于這種消費模式的轉變， 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也正發(fā)生著(zhù)翻天覆地的變化，顯著(zhù)的特征就是在從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上。 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一概念應運而生，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念是指：以互聯(lián)網(wǎng)為載體， 以符合網(wǎng)絡(luò )傳播的方式、 方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其終極目的是實(shí)現組織目標或者社會(huì )價(jià)值。 隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及率日益提高， 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。

　　據統計， 截止到 2012 年， 全球網(wǎng)民總數量將超過(guò) 19億， 全球將近總人數的三分之一將在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布和獲取信息。 在歐美發(fā)達國家， 超過(guò) 90%的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站； 企業(yè)已經(jīng)習慣了通過(guò) NNT 流量網(wǎng)絡(luò )尋找自己的客戶(hù)或者尋找自身需要的產(chǎn)品。 中亞的烏茲別克斯坦位于中亞的內陸國家，1991 年從前蘇聯(lián)獨立，是全球兩個(gè)雙重內陸國之一，國土面積 44.74 萬(wàn)平方千米，人口 3000 萬(wàn)左右。 烏茲別克斯坦首都塔什干是中亞地區第一大城市，人口約 230 萬(wàn)，是中亞地區人口最多的城市。 按城市規模來(lái)說(shuō)，塔什干是獨聯(lián)體內僅次于莫斯科、圣彼得堡和基輔的第四大城市。 隨著(zhù)烏茲別克斯坦經(jīng)濟改革及網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)的巨大發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò )消費在烏也逐漸成為普通民眾消費的時(shí)尚和必不可少的消費工具。 巨大的上網(wǎng)人數無(wú)疑會(huì )帶來(lái)巨大的商機，據不完全統計，網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務(wù)習慣變化，給烏茲別克斯坦網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)商提供了廣闊的發(fā)展空間，其中有關(guān)搜索引擎在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的作用也日益成為烏茲別克斯坦網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　2 搜索引擎優(yōu)化與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

　　對于所有提供商品或服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)， 市場(chǎng)競爭力至關(guān)重要。 競爭力是通過(guò)商品的質(zhì)量、價(jià)格和眾多其他因素獲得的。 但其中最主要的因素之一是品牌認可度，品牌認可度也是公司證明自己身份的途徑。 品牌認可度對所有公司的生命周期，尤其對提高公司產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)量極為重要。 提高公司品牌認可度有多種途徑。 為了提升品牌認可度和商標知名度，營(yíng)銷(xiāo)人員需要采取一系列措施。 為了讓品牌家喻戶(hù)曉，商家需要投入大量的廣告。 在網(wǎng)絡(luò )世界中有許多辦法可以提升品牌認可度， 其中最有效的措施是背景廣告和橫幅廣告。 搜索引擎優(yōu)化也是一個(gè)有效途徑。 而且，與其他廣告形式相比，在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布廣告具有無(wú)可爭議的優(yōu)勢，比如廣告費相對較低等明顯優(yōu)勢。

　　搜索引擎作為搜索工具也是常用的互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)之一，其基本功能是為用戶(hù)查詢(xún)到所需的信息提供便利。 但由于互聯(lián)網(wǎng)上的信息量呈現爆炸式增長(cháng)， 如何尋找真正需要的有價(jià)值的信息變得尤為重要。 搜索引擎在幫助人們發(fā)現有用和可用信息的同時(shí)， 也逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基本手段之一，這種手段我們將其稱(chēng)之為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（ Search Engine Marketing,英文縮寫(xiě)：SEM） 是指根據用戶(hù)使用搜索引擎的方式， 利用用戶(hù)檢索信息的機會(huì )盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標用戶(hù)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。 其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)搜索關(guān)鍵詞達到向目標客戶(hù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣，這一營(yíng)銷(xiāo)策略被認為是目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中最有效、 最具針對性的銷(xiāo)售方式，主要應用于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò )品牌建設、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面。 目前，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已被當做中小企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的首要方法。

　　事實(shí)上，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的原理并不復雜，絕大多數上網(wǎng)用戶(hù)都有過(guò)使用搜索引擎搜索信息的經(jīng)歷， 通過(guò)對用戶(hù)搜索的過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)單分析， 通常就能找到搜索引擎的一般規律。 舉例說(shuō)明，用戶(hù)在 Google 中輸入關(guān)鍵詞“ 筆記本電腦”進(jìn)行搜索，那么可以初步判斷該用戶(hù)對于筆記本電腦感興趣，他可能是想購買(mǎi)筆記本，可能是電腦技術(shù)的愛(ài)好者，也可能是想了解筆記本電腦市場(chǎng)情況的經(jīng)銷(xiāo)商或生產(chǎn)商。 作為筆記本電腦供應商， 如果能夠把自己企業(yè)的信息出現在搜索結果中，就可以利用這個(gè)機會(huì )向這個(gè)潛在用戶(hù)傳達、傳遞希望傳達和傳遞的潛在信息， 從而達到對企業(yè)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和廣告的作用，進(jìn)而起到促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

　　當然，要想在網(wǎng)上推廣產(chǎn)品和服務(wù)，首先需要建立自己的網(wǎng)站。 網(wǎng)站的設計應該鮮明獨特，因為產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售是建立在品牌認可度基礎之上的。 同時(shí)，為滿(mǎn)足客戶(hù)需求，網(wǎng)站設計應該具有一定的辨識度， 并且突出公司的代表顏色或標志。 網(wǎng)站還必須具備較高的技術(shù)水準，兼容跨瀏覽器查詢(xún)。 更為重要的是，網(wǎng)站界面必須便于各類(lèi)受眾訪(fǎng)問(wèn)。

　　網(wǎng)站推廣是指保證目標用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)所采取的一系列措施。 目標用戶(hù)指的就是潛在消費者，即有興趣購買(mǎi)該公司網(wǎng)站上推出的商品或服務(wù)的客戶(hù)。[1]

　　搜索引擎優(yōu)化 （Search Engine Optimization, 英文縮寫(xiě)：SEO），主要目的是要通過(guò)增加特定關(guān)鍵字、詞的曝光率以增加網(wǎng)站的能見(jiàn)度，進(jìn)而增加銷(xiāo)售的機會(huì )。 換言之，SEO 是一種讓網(wǎng)站在谷歌、 雅虎等搜索引擎獲得較好的排名從而贏(yíng)得更多潛在客戶(hù)的一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式。 有效的 SEO 可以幫助公司的網(wǎng)站出現在常用搜索引擎的首頁(yè)， 這一點(diǎn)至關(guān)重要。 研究顯示，網(wǎng)絡(luò )中的每位用戶(hù)，即使是在搜索重要信息時(shí)，也只會(huì )瀏覽搜索引擎中的前幾頁(yè)內容。 如果需要某種商品或服務(wù)，只會(huì )訪(fǎng)問(wèn)前兩三頁(yè)中出現的 10 到 15 個(gè)鏈接，甚至更少，只有非常耐心的訪(fǎng)客會(huì )瀏覽 5 到 6 個(gè)頁(yè)面，但那些耐心的訪(fǎng)客恰恰一般都是不急著(zhù)在這些網(wǎng)站上購買(mǎi)商品的訪(fǎng)客，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的增長(cháng)也往往沒(méi)有太大作用。 就這一點(diǎn)而言， 對于瀏覽網(wǎng)站前幾頁(yè)關(guān)注度高的訪(fǎng)客往往是企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最具潛質(zhì)的客戶(hù)，對這類(lèi)群體的關(guān)注并加以研究，對于增加網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中目標客戶(hù)的可能性要大得多。 究其原因，這是跟人類(lèi)的心理有關(guān)。 對比實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)而言，消費者通常更信任坐落于城市中心的商場(chǎng)或營(yíng)業(yè)廳， 網(wǎng)絡(luò )也是同一個(gè)道理，“ 先到先得”原則在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中非常容易彰顯，意即在搜索引擎中的地位越高，搜索結果顯示越靠前，就越受消費者信賴(lài)。 因此，我們大體可以得出結論，搜索引擎優(yōu)化至少有助于：1.增加潛在客戶(hù)的數量；2.使商品或服務(wù)的搜索更加簡(jiǎn)單便利；3.提升公司等級。

　　搜索引擎優(yōu)化并不是通過(guò)簡(jiǎn)單技術(shù)革新就能達到的，在 SEO 的有效性分析中， 會(huì )將特定網(wǎng)站提升到理想地位的時(shí)間和成本。搜索引擎優(yōu)化涉及因素廣泛，具有時(shí)效性，而且具有一定的針對性，因此，SEO 成為在網(wǎng)站推廣中取得成功的至為關(guān)鍵的一項任務(wù)。 同時(shí)，隨著(zhù)搜索引擎排名算法規則的不斷變換， 任何一次算法上的改變都可能導致一些排名靠前的網(wǎng)站一夜之間變得沒(méi)落， 而失去網(wǎng)站固有的可觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)量將會(huì )是失去排名的直接后果。 由此可見(jiàn)，搜索引擎優(yōu)化（ SEO）成為一個(gè)愈來(lái)愈復雜的任務(wù)。

　　3 搜索引擎優(yōu)化技術(shù)的應用

　　搜索引擎優(yōu)化既是一項技術(shù)性較強的'工作， 也是一項同企業(yè)特點(diǎn)息息相關(guān)、 需要經(jīng)常分析和尋求外部合作的工作。 實(shí)踐證明，搜索引擎優(yōu)化工作不僅能讓網(wǎng)站在搜索引擎上有良好的表現，而且能讓整個(gè)網(wǎng)站看上去輕松明快，頁(yè)面高效簡(jiǎn)潔，目標客戶(hù)能夠直奔主題，網(wǎng)站發(fā)揮出了溝通企業(yè)與客戶(hù)的最佳效果。 當然，我們還需要特別注意不要把優(yōu)化和作弊混為一談，網(wǎng)站設計的投機取巧是非常不足取的。 現在有一些所謂的搜索引擎服務(wù)公司號稱(chēng)通過(guò)他們的優(yōu)化，網(wǎng)站短期內就可以出現在排名前列。 這些公司采取的搜索引擎作弊手段也許短期內確實(shí)有效， 但是像 Google 等主流搜索引擎會(huì )通過(guò)不斷地進(jìn)行算法更新， 每隔一個(gè)月左右就會(huì )對所有排名進(jìn)行一次更新， 而進(jìn)行搜索引擎作弊的網(wǎng)站很有可能會(huì )在新一輪更新中被封殺而消失得無(wú)影無(wú)蹤。 想取得好的搜索引擎排名， 最好的辦法還是踏踏實(shí)實(shí)充實(shí)網(wǎng)站內容，并結合一些必要的搜索引擎優(yōu)化手段，才能使網(wǎng)站1一般而言， 我們可以從以下幾個(gè)方面做搜索引擎優(yōu)化工作：第一，確定網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞。 搜索就得用使用關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞分析和選擇是 SEO 最重要的工作之一。 首先要給網(wǎng)站確定主關(guān)鍵詞（ 一般在 5 個(gè)上下）， 優(yōu)化內容參照的包括關(guān)鍵詞密度（ Density）、相關(guān)度（ Relevancy）、突出性（ Promi-nence） 等等。 有一些企業(yè)網(wǎng)站建設好之后，也會(huì )主動(dòng)登錄一些收費搜索引擎，這對于網(wǎng)站被公眾所認知是有利的。 但他們往往在關(guān)鍵詞的選擇上并沒(méi)有非常重視， 要么列舉出一大堆跟企業(yè)有關(guān)的字詞， 要么僅僅把企業(yè)的名稱(chēng)作為關(guān)鍵詞。 這樣隨便確定的網(wǎng)站關(guān)鍵詞， 所概括的網(wǎng)站內涵不準確，信息表達有缺失，效果就會(huì )大打折扣。 網(wǎng)站關(guān)鍵詞的選擇很大程度上取決于企業(yè)建設網(wǎng)站的思路。 基本的原則是：

　　核心關(guān)鍵詞不要太多，一般限定在五個(gè)以?xún)取?在關(guān)鍵詞的選擇上，可分三個(gè)方面進(jìn)行：首先是產(chǎn)品和服務(wù)的名稱(chēng)，因為用戶(hù)一般都會(huì )輸入產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)來(lái)進(jìn)行搜索， 而不是輸入你的公司名字，除非你的公司是業(yè)內著(zhù)名公司。 其次是企業(yè)或品牌名稱(chēng)，最后是行業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)，另外把產(chǎn)品和服務(wù)名稱(chēng)和公司、品牌、行業(yè)等進(jìn)行組合，也能產(chǎn)生出好的關(guān)鍵詞。

　　第二，網(wǎng)頁(yè)標題的設計。 網(wǎng)站的主要關(guān)鍵詞不突出，搜索引擎就很難識別網(wǎng)站希望提供的產(chǎn)品和服務(wù)， 自然網(wǎng)站也不會(huì )有一個(gè)高的認知度。 網(wǎng)站在搜索引擎的認知度很大程度上是通過(guò)首頁(yè)來(lái)體現的，所以首頁(yè)一定要有標題，而且一些關(guān)鍵頁(yè)面都應該有標題。 有些網(wǎng)站的首頁(yè)標題僅僅是公司或者網(wǎng)站的名稱(chēng)， 所以盡管 Alexa 和 Pagerank 都很好，但是在搜索引擎的免費排名卻很差，有的甚至就找不到。 畢竟用戶(hù)搜索的習慣是輸入關(guān)鍵詞， 而不會(huì )輸入你的公司或網(wǎng)站名稱(chēng)。 所以一般來(lái)說(shuō)，頁(yè)面的標題應該設計為關(guān)鍵詞加上公司的或者網(wǎng)站的名稱(chēng)， 而關(guān)鍵詞就是公司希望推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　第三，網(wǎng)站內部?jì)?yōu)化。 包括修改錯誤信息、添加和編輯內容、HTML 代碼頁(yè)和重新連接等。這就是所謂的內部?jì)?yōu)化。我們還必須考慮到搜索引擎的算法略有不同， 因此不同搜索引擎（ 如 Google、Yandex、Rambler 等）的優(yōu)化也有所不同。

　　第四是網(wǎng)站自身推廣。 通過(guò)開(kāi)展一系列網(wǎng)站外的活動(dòng)（ 文章目錄、論壇、書(shū)簽等） ,為網(wǎng)站的內部?jì)?yōu)化引進(jìn)資源。 其主要任務(wù)是提高網(wǎng)站的參考價(jià)值以適應客戶(hù)需求， 并增加網(wǎng)站的可信度。 這就是網(wǎng)站推廣或外部網(wǎng)站優(yōu)化。 外部因素分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)因素。 靜態(tài)因素基于網(wǎng)站對外部網(wǎng)頁(yè)資源的引用及其權威度決定該網(wǎng)站的相關(guān)性， 而不考慮文本引用。 動(dòng)態(tài)因素基于網(wǎng)站對外部網(wǎng)頁(yè)資源的引用及其權威度決定該網(wǎng)站的相關(guān)性，考慮文本引用。

　　4 搜索引擎優(yōu)化的方法及利弊

　　搜索引擎的出現為網(wǎng)絡(luò )提供了巨大的商業(yè)潛力。 搜索引擎問(wèn)世不久，便出現了所謂的“ 網(wǎng)絡(luò )垃圾制造者”. 他們惡意或非法操縱網(wǎng)站的排名， 以此提高 SEO 質(zhì)量得分和網(wǎng)站關(guān)注度。 短期來(lái)說(shuō)，這些方法或許能奏效。 但實(shí)踐表明，搜索引擎不斷在與網(wǎng)絡(luò )中的垃圾對抗， 且總是能成功消除系統中可能存在的漏洞。 同時(shí)，相關(guān)人員還頒布官方文件《 網(wǎng)站管理員指南》，介紹道德和法律上都允許和接受的網(wǎng)站推廣方法，并指明網(wǎng)站負責人的責任和義務(wù)。 若未能遵循以上原則，一經(jīng)發(fā)現，將對該網(wǎng)站進(jìn)行一定的制裁，或從數據庫中除名。 優(yōu)化方法可根據顏色的不同（ 黑、白、灰）分為三類(lèi)，但搜索引擎領(lǐng)域最近發(fā)生的一些事件表明， 這種分類(lèi)的限制性太大。 控制網(wǎng)站的某種參數對搜索引擎的優(yōu)化適得其反。

　　白色的搜索引擎優(yōu)化法稱(chēng)為白帽 SEO. 該方法與搜索引擎的政策完全對應。 該方法旨在為訪(fǎng)客創(chuàng )造一種積極的體驗， 而不是直接通過(guò)在網(wǎng)頁(yè)上的顯示結果來(lái)提高網(wǎng)站的地位。

　　黑色搜索引擎優(yōu)化法也可稱(chēng)為黑帽 SEO. 該方法的目標是通過(guò)提高網(wǎng)站的質(zhì)量、關(guān)聯(lián)性和重要性，從而控制訪(fǎng)客對搜索引擎的感知。 例如：在標題和網(wǎng)頁(yè)內容中過(guò)度使用關(guān)鍵詞和隱藏文字的圖像、 向訪(fǎng)客提供不相關(guān)的內容和搜索結果、購買(mǎi)鏈接或社交內容、對鏈接文本的過(guò)度優(yōu)化、添加大量沒(méi)有實(shí)際內容的頁(yè)面等。

　　灰色搜索引擎優(yōu)化方法也叫灰帽 SEO. 該方法將上述兩種方法相結合，并提倡道德規范。 然而，某些方法是存在問(wèn)題的，并且長(cháng)此以往這些問(wèn)題會(huì )被發(fā)現，并受到制裁。

　　在進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的同時(shí)，應該注意到，以下因素可能會(huì )降低網(wǎng)站搜索位置，如：千篇一律的內容（ 文章、新聞等）；搜索引擎認為的垃圾內容；過(guò)度引用外部鏈接；框架；行為因素的增加等。

　　5 結論

　　SEO 通過(guò)總結出各類(lèi)搜索引擎的排名的規律 , 對自身網(wǎng)站進(jìn)行合理的優(yōu)化，提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，讓客戶(hù)方便搜索到網(wǎng)站的信息。 運用好 SEO 技術(shù)對企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有著(zhù)重大意義，要使公司網(wǎng)站推廣取得成功，為公司網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)獲得更大收益，SEO 是一項關(guān)鍵任務(wù)。

　　參考文獻

　　[1] 網(wǎng)站推廣 ---維基百科 , 自由的百科全書(shū) .

　　[2] 搜 索 引 擎 優(yōu) 化 ---維 基 百 科 , 自 由 的 百 科 全 書(shū) .

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