醫藥服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇與創(chuàng )新建設論文

　　自從我國開(kāi)展醫藥衛生體制改革以來(lái)，各項醫藥法規政策的制定和實(shí)施對醫藥衛生領(lǐng)域產(chǎn)生了重大和深遠的影響，醫藥企業(yè)在政策合力的影響下也發(fā)生了重大的變化。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，理論在不斷創(chuàng )新，實(shí)踐應用也在不斷完善。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在新市場(chǎng)環(huán)境下體現競爭優(yōu)勢和增強市場(chǎng)活力的新驅動(dòng)力，是醫藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理改革深化的必然要求，是提升企業(yè)效益和社會(huì )利益的重要策略應用。

　　一、我國醫藥企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現狀

　　我國在很長(cháng)一段時(shí)期中，是計劃經(jīng)濟時(shí)代的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”、“統購包銷(xiāo)”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。醫藥企業(yè)不需要去尋找市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)理念非常淡泊，更不用說(shuō)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)展。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立，企業(yè)被推向市場(chǎng)，市場(chǎng)的競爭迫使醫藥企業(yè)尋找出路，醫藥企業(yè)開(kāi)始重視營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和應用。

　　但目前我國很多醫藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面仍然不盡如意，比如經(jīng)營(yíng)環(huán)境簡(jiǎn)陋、藥品品種不全、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，員工服務(wù)意識淡泊、業(yè)務(wù)能力不高等現象。究其原因，本質(zhì)因素在于經(jīng)營(yíng)管理者的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念意識。與社會(huì )的環(huán)境氛圍、人們的觀(guān)念認知、員工的專(zhuān)業(yè)能力也有密切關(guān)聯(lián)性。改變目前的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀是勢在必行，對增強綜合國力、提高企業(yè)競爭力、服務(wù)百姓大眾都有益處。

　　二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇與創(chuàng )新建設

　�。� 一） 樹(shù)立服務(wù)新思維，滿(mǎn)足顧客新需求

　　現代產(chǎn)品三個(gè)層次理論，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要思想�，F在的消費者在產(chǎn)品購買(mǎi)時(shí)不僅要注重產(chǎn)品內在質(zhì)量和效用，更注重企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和所獲得的其它價(jià)值或利益。越來(lái)越多的消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì )更加注重產(chǎn)品“效用利益”的獲取，這就對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提出新的要求。企業(yè)是否具備服務(wù)意識是衡量滿(mǎn)足消費者產(chǎn)品價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度最大化的一項標準尺度�，F代的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，真正的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品僅僅是服務(wù)利益的載體，服務(wù)利益所兌現的整體價(jià)值才是消費者真正所需要的實(shí)質(zhì)商品。服務(wù)觀(guān)念意識的建立，才能使企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上有深層次的認識，進(jìn)而不斷增強全員服務(wù)意識，創(chuàng )新服務(wù)方式，提升服務(wù)價(jià)值。

　　為消費者提供高品質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現企業(yè)經(jīng)濟和社會(huì )效益，首先就要確立正確的服務(wù)意識，轉變服務(wù)思維。但目前，國內很多醫藥企業(yè)還存在服務(wù)觀(guān)念意識淡薄，服務(wù)方式簡(jiǎn)單陳舊。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以體現顧客服務(wù)價(jià)值為目的'而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種手段和策略，它關(guān)注的是顧客滿(mǎn)意度的實(shí)現，以及顧客效益最大化，它貫穿于企業(yè)活動(dòng)的全過(guò)程。但是，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不只是一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式與策略的選擇，而是一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)思想和意識觀(guān)念的更新和轉變。所以，作為醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把服務(wù)思想意識放在其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，倡導全員服務(wù)意識，處處以顧客為導向，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)迎合顧客的消費需求，進(jìn)而達到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目的。

　�。� 二） 開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)新方式，拓展服務(wù)廣渠道

　　互聯(lián)網(wǎng)科技為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打破了舊有的渠道瓶頸，極大促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的流通性。同時(shí)網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性特點(diǎn)，其所具有信息傳播職能提高產(chǎn)品宣傳的廣覆蓋率。因此，醫藥企業(yè)應該充分認識到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在網(wǎng)上，實(shí)現網(wǎng)上渠道和傳統渠道相結合的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)設了自己的一片廣闊新天地。網(wǎng)絡(luò )平臺跨越時(shí)空限制，能快捷、便利地了解客戶(hù)需求、滿(mǎn)足客戶(hù)需求。特別是網(wǎng)絡(luò )咨詢(xún)，更是一塊有著(zhù)廣闊發(fā)展前景的新領(lǐng)域。

　　市場(chǎng)競爭環(huán)境的變化，醫藥市場(chǎng)將向多元化方向發(fā)展，第三方終端市場(chǎng)被更多醫藥企業(yè)所重視。特別是新農合等醫改政策實(shí)施以來(lái)，農村正成為重要的藥品消費市場(chǎng)。醫藥企業(yè)開(kāi)拓進(jìn)軍農村市場(chǎng)必須考慮農村消費者的疾病譜變化、生活購買(mǎi)力、消費心理特點(diǎn)等來(lái)開(kāi)發(fā)合適的醫藥產(chǎn)品，進(jìn)而以良好的療效和性?xún)r(jià)比高的特點(diǎn)開(kāi)辟、占領(lǐng)農村新市場(chǎng)。

　　從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)角度認識，醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展和銷(xiāo)售方式多元化，是更好滿(mǎn)足消費者對醫藥產(chǎn)品的消費需求，是體現以滿(mǎn)足顧客需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)理念。

　�。� 三） 實(shí)施價(jià)格新策略，提升顧客滿(mǎn)意度

　　價(jià)格策略是市場(chǎng)競爭中常用的手段，但價(jià)格往往也是一把“雙刃劍”,利弊共存。價(jià)格制定關(guān)乎企業(yè)的收益，醫藥企業(yè)在藥品定價(jià)時(shí)不能一味追求低價(jià)，企業(yè)應針對具體情況而采取相應的價(jià)格策略。若企業(yè)具有規模效應，成本優(yōu)勢，有良好的采購和流通渠道，而且所經(jīng)營(yíng)的藥品又具有某種獨特性，不妨采取適當低價(jià)策略。這種定價(jià)策略主要是通過(guò)低成本獲得競爭優(yōu)勢，但企業(yè)的利潤率并不低，這就是所謂的薄利多銷(xiāo)。而對于常用藥、保健品而言，醫藥企業(yè)也可以考慮采取定期或短期的價(jià)格促銷(xiāo)，讓消費者感受到“機會(huì )難得”的緊張氣氛，促進(jìn)其集中購買(mǎi)。該策略對多元化經(jīng)營(yíng)的醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，還能起到招徠顧客，從而帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　如果從消費者的角度去認識，企業(yè)的低價(jià)策略更是直接惠及大眾、利好百姓。價(jià)格是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中至關(guān)重要一環(huán)，服務(wù)的本質(zhì)內涵就是為了達到一種滿(mǎn)意度。低價(jià)實(shí)惠是一種成本的節約，是一種顧客滿(mǎn)意度的直接表現。

　�。� 四） 強化培訓制度化，提升服務(wù)新內涵

　　醫藥企業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)是指傳統意義上的對顧客購買(mǎi)藥品提供相關(guān)的專(zhuān)業(yè)指導，讓顧客在購買(mǎi)藥品的同時(shí)，獲得額外的價(jià)值利益。為此，醫藥企業(yè)應該制定出自己的服務(wù)準則與規范，比如接待禮儀、標準語(yǔ)術(shù)、收銀規范、異議處理等，并且要把這些內容以制度規范的形式讓每個(gè)員工加以實(shí)施，并要附加強制性。讓員工通過(guò)良好的精神面貌、得體大方的形體語(yǔ)言去接待顧客，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)知識與銷(xiāo)售技巧，為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)，來(lái)贏(yíng)得顧客的信任和好感。通過(guò)感受高價(jià)值度顧客的口碑效應招攬更多的新顧客，為企業(yè)提高了市場(chǎng)競爭力。

　　醫藥企業(yè)的服務(wù)理念應該是真正以客戶(hù)為中心的服務(wù)，員工培訓是服務(wù)進(jìn)步和優(yōu)化的基礎。雖然員工培訓并不能馬上為企業(yè)增加銷(xiāo)售利潤，但從長(cháng)遠來(lái)看，對傳播企業(yè)的品牌形象，建立顧客滿(mǎn)意度和樹(shù)立企業(yè)競爭優(yōu)勢有密切的關(guān)聯(lián)性。開(kāi)展員工培訓是為了能提供更專(zhuān)業(yè)的藥學(xué)服務(wù)，而藥學(xué)服務(wù)的目的是為了增進(jìn)顧客的滿(mǎn)意度，最終實(shí)現企業(yè)自身效益的最大化。

　�。� 五） 實(shí)施經(jīng)營(yíng)多元化，多樣服務(wù)促發(fā)展

　　自國家新醫改政策實(shí)施以來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)競爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化。醫藥企業(yè)應根據市場(chǎng)需求，及時(shí)調整產(chǎn)品結構，優(yōu)化產(chǎn)品種類(lèi)，實(shí)現產(chǎn)品組合多樣化，以滿(mǎn)足不同收入和購買(mǎi)力人群的需求。目前，越來(lái)越多的藥品零售企業(yè)為了適應市場(chǎng)競爭的需要，借鑒國外醫藥企業(yè)的成功經(jīng)驗，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)模式，以形成自己的品類(lèi)多樣化優(yōu)勢，樹(shù)立市場(chǎng)核心競爭力�？梢哉f(shuō)，在藥品品種上采取差異化戰略是醫藥企業(yè)在新形勢下參與市場(chǎng)競爭的必然選擇。

　　開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)被很多醫藥企業(yè)所推崇，比如在常見(jiàn)藥品品種設置的基礎上，增加了藥妝項目； 與飲料食品企業(yè)合作，增設了飲料品種項目。這種多元化、特色化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略不但滿(mǎn)足了消費者需求的多樣性，提高顧客滿(mǎn)意度，增強了企業(yè)自身的市場(chǎng)競爭力，贏(yíng)得了更好的經(jīng)濟和社會(huì )雙效益。

　　三、總結

　　在醫藥市場(chǎng)機遇與挑戰并存的前提下，現階段醫藥企業(yè)要獲取一定的市場(chǎng)份額，在醫藥行業(yè)激烈的競爭中立于不敗之地，必須審時(shí)度勢，規避環(huán)境威脅，采取相適應的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中得到長(cháng)遠發(fā)展。

　　新形勢下，在很多方面為醫藥企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機遇，但挑戰和困境依然并存，需要醫藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者正確把握政策走向，認清市場(chǎng)環(huán)境變化，發(fā)現自身不足，轉變服務(wù)理念，調整經(jīng)營(yíng)方式，選擇科學(xué)合理的應對策略，以服務(wù)促發(fā)展，才能在市場(chǎng)競爭激烈的環(huán)境下獲得健康長(cháng)足的發(fā)展。

　　參考文獻：

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