探討卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員素質(zhì)需求體系論文

　　1 概述

　　當前我國卷煙銷(xiāo)量面臨著(zhù)“三大壓力”和“四大難題”，2016年1～11月，煙草行業(yè)生產(chǎn)內銷(xiāo)卷煙4311.45萬(wàn)箱，同比降低9.15%，實(shí)現卷煙銷(xiāo)量4394.31萬(wàn)箱，同比降低5.51%。其中一類(lèi)卷煙銷(xiāo)量同比降低7.49%、二類(lèi)卷煙銷(xiāo)量同比降低7.49%。一類(lèi)卷煙銷(xiāo)量占行業(yè)總銷(xiāo)量比重達到21.22%，同比降低0.45個(gè)百分點(diǎn)。在2017年1月18日的全國煙草工作會(huì )議上，工業(yè)和信息化部黨組書(shū)記、部長(cháng)苗圩強調，煙草行業(yè)要更加積極主動(dòng)作為，振奮精神、開(kāi)拓進(jìn)取、勇于擔當、真抓實(shí)干，努力開(kāi)創(chuàng )事業(yè)發(fā)展新局面。拋開(kāi)制度層面來(lái)說(shuō)，在提升卷煙銷(xiāo)量的過(guò)程中，客戶(hù)經(jīng)理也是一個(gè)重要的方面�？蛻�(hù)經(jīng)理是連接行業(yè)和零售戶(hù)的橋梁和紐帶，指導零售戶(hù)的卷煙銷(xiāo)售，解答零售戶(hù)疑問(wèn)，傳遞國家局、省局、市局政策信息，可以說(shuō)客戶(hù)經(jīng)理的優(yōu)秀與否甚至決定了一個(gè)地區卷煙銷(xiāo)量。卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員作為客戶(hù)經(jīng)理的直接領(lǐng)導，指導客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)工作，培養客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)技能，發(fā)現客戶(hù)經(jīng)理在實(shí)際工作中出現的問(wèn)題，匯總研究，以緊貼市場(chǎng)的角度提供解決方案，是影響客戶(hù)經(jīng)理的重要因素，也可以說(shuō)客戶(hù)經(jīng)理工作的成效和業(yè)績(jì)離不開(kāi)卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員的充分支持和幫助。那么卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員在工作中需要具備哪些素質(zhì)，本文從一般性素質(zhì)、條件性素質(zhì)和主體性素質(zhì)三個(gè)方面一一探討。

　　2 概念界定

　　卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員指的是各地市營(yíng)銷(xiāo)中心的經(jīng)理、副經(jīng)理，各區縣公司(營(yíng)銷(xiāo)部)分管卷煙銷(xiāo)售的經(jīng)理、副經(jīng)理，行政級別基本上在正科及以下。各市局(公司)分管卷煙營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導和省局(公司)卷煙處的領(lǐng)導在行政級別基本上屬于副處或者正處，側重于卷煙銷(xiāo)售的宏觀(guān)指導，并不從微觀(guān)基層方面研究卷煙營(yíng)銷(xiāo)，因此二者不在卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員的討論范圍之內。

　　3 素質(zhì)需求體系建設

　　由于卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員需要指導客戶(hù)經(jīng)理的實(shí)際卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作，同時(shí)還承擔著(zhù)管理者的角色，既需要基層工作經(jīng)驗和技能，又需要一定的管理知識，因此成為一個(gè)優(yōu)秀的卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員所需要的素質(zhì)十分復雜，總體說(shuō)來(lái)，包括一般性素質(zhì)、條件性素質(zhì)和主體性素質(zhì)三種。

　　3.1 一般性素質(zhì)

　　一般性素質(zhì)指的是卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員需要具備的基礎科學(xué)文化素質(zhì)，這些科學(xué)文化素質(zhì)決定了管理人員對實(shí)際問(wèn)題的理解和思考的方向。

　　3.1.1 管理學(xué)。卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員需要具備相應的管理學(xué)知識，按照管理對象進(jìn)行劃分，分為人力資源管理、作業(yè)流程管理、文化管理和經(jīng)營(yíng)管理四種。管理人員管理客戶(hù)經(jīng)理，安排任務(wù)、考核績(jì)效、實(shí)施獎懲、推動(dòng)客戶(hù)經(jīng)理團隊工作進(jìn)度，需要具備人力資源管理的知識;管理人員查找發(fā)現客戶(hù)經(jīng)理工作中的問(wèn)題、優(yōu)化工作環(huán)節、改進(jìn)工作流程、提高工作效率，需要作業(yè)流程管理的知識;管理人員凝聚客戶(hù)經(jīng)理人心、激勵工作熱情、加強思想道德建設，需要文化制度管理的知識;管理人員參與公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策、為上級制定工作計劃和方案提供建議、執行貫徹經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方案，需要經(jīng)營(yíng)管理的知識。此外，卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員還需要具備SOWT、平衡計分卡、二八法則、SMART、KPI、PDCA、5W1H、FAB、頭腦風(fēng)暴法、鯰魚(yú)效應等管理工具的相關(guān)知識，以科學(xué)的管理手段和工具去做管理。

　　3.1.2 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員需要具備相應的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內容進(jìn)行劃分，分為市場(chǎng)調查、產(chǎn)品定位、渠道營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等內容。管理人員需要對本地市場(chǎng)的情況有具體的了解，包括零售戶(hù)信息、客戶(hù)和潛在客戶(hù)信息、商品信息等，需要市場(chǎng)調查的技能;管理人員在了解本地市場(chǎng)之后，需要對當前銷(xiāo)售的卷煙和新品卷煙的銷(xiāo)售定位有所了解和認識，需要產(chǎn)品定位的知識;管理人員需要嚴格把握客戶(hù)經(jīng)理的銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)，不能讓非法卷煙流入市場(chǎng)，將作為核心競爭力的渠道緊緊抓在自己手中，需要渠道營(yíng)銷(xiāo)的知識;管理人員需要在當前控煙形勢如此嚴

　　厲的情況下尋求新的傳媒手段和廣告方法去宣傳卷煙，需要廣告營(yíng)銷(xiāo)的知識;管理人員需要重視對零售戶(hù)的服務(wù)，提升零售戶(hù)服務(wù)體驗，需要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的知識�？偠�言之，卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員首先需要是一名優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理，在成為管理人員之后，為后來(lái)的客戶(hù)經(jīng)理在各種營(yíng)銷(xiāo)方式和策略上提供幫助和指導。

　　3.1.3 財務(wù)學(xué)。卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員應當對客戶(hù)經(jīng)理在各個(gè)月份、各個(gè)季度的營(yíng)銷(xiāo)工作有一個(gè)大體的了解，了解的指標除了售出卷煙的數量品規之外，還包括售出卷煙的銷(xiāo)售額以及這些銷(xiāo)售額能夠為公司創(chuàng )造多少利潤，因此應當具備一定的財務(wù)學(xué)知識，包括財務(wù)規劃管理、成本費用管理和預算管理等。卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員作為一個(gè)管理者，不能只看重公司的銷(xiāo)售額，也要懂得公司的成本、收益、利潤等相關(guān)財務(wù)信息以及這些信息給公司帶來(lái)的影響，以實(shí)現整個(gè)行業(yè)“產(chǎn)值最大化、利潤最大化、價(jià)值最大化、各方利益最大化”的目標。

　　3.2 條件性素質(zhì)

　　條件性素質(zhì)指的是卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員需要具備的價(jià)值觀(guān)、事業(yè)觀(guān)、心理素質(zhì)。這些素質(zhì)是卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員從客戶(hù)經(jīng)理崗位上升為管理崗位所需要具備的認知性條件。

　　3.2.1 價(jià)值觀(guān)。價(jià)值觀(guān)指的是人基于一定的價(jià)值或者作用而認定事物，判定是非的一種思維或者取向。卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員作為基層管理人員，對上承擔著(zhù)領(lǐng)導對于銷(xiāo)售任務(wù)的督促，對下還要做好客戶(hù)經(jīng)理的溝通幫助和安撫工作，面臨著(zhù)較大的工作壓力，因此需要樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)去約束自己，使自己認識到自己的工作可以為公司和行業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展，能夠產(chǎn)生價(jià)值，自己的辛苦是值得的。

　　3.2.2 事業(yè)觀(guān)。事業(yè)觀(guān)指的是對事業(yè)的根本看法和對工作的根本態(tài)度。卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員大部分是優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理升職而成，身份從一般同志變成了領(lǐng)導，往往會(huì )對自己的身份產(chǎn)生迷茫，認為自己已經(jīng)成為領(lǐng)導，開(kāi)始疏離之前的同事，希望自己變成一個(gè)高高在上的領(lǐng)導，也有的人員缺乏相應的工作責任心，認為自己已經(jīng)脫離了辛苦的一線(xiàn)崗位，可以享受工作的成果，這兩種不正確的事業(yè)觀(guān)都會(huì )產(chǎn)生管理手段粗暴、工作缺乏溝通等一系列管理問(wèn)題，因此卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員有必要樹(shù)立正確的事業(yè)觀(guān)。

　　3.2.3 心理素質(zhì)。心理素質(zhì)指的是卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員應當具備良好的心理素質(zhì)和極強的抗壓能力。卷煙營(yíng)銷(xiāo)必須面對各式各樣的零售商戶(hù)，學(xué)歷層次和文化素質(zhì)都高低不同，甚至讓人疲于應付。因此當客戶(hù)經(jīng)理無(wú)力解決銷(xiāo)售中和零售戶(hù)溝通存在的問(wèn)題之時(shí)，卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員就需要親自解決這些問(wèn)題。另外，卷煙銷(xiāo)量的拐點(diǎn)逼近，管理人員必須時(shí)刻面對來(lái)自上級的卷煙銷(xiāo)量任務(wù)，但是國家控煙的力度加大，常規的銷(xiāo)售手段受到限制，銷(xiāo)售工作不好開(kāi)展。因此卷煙銷(xiāo)售管理人員承擔著(zhù)來(lái)自行業(yè)內部和行業(yè)外部的壓力，需要極強的抗壓能力才能高效地投入工作當中。

　　3.3 主體性素質(zhì)

　　主體性素質(zhì)指的是卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員在本崗位上工作需要的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。這些素質(zhì)是卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員的專(zhuān)業(yè)知識和專(zhuān)業(yè)能力，用于直接解決工作中的問(wèn)題。3.3.1 業(yè)務(wù)素質(zhì)。卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員需要過(guò)硬的業(yè)務(wù)素質(zhì)。首先他們需要對國家、省局和市局的卷煙銷(xiāo)售政策有深刻的認識。在一個(gè)年度當中，不同時(shí)段的卷煙銷(xiāo)售任務(wù)也分輕重緩急，這些輕重緩急情況通過(guò)文件的形式向下傳達，因此卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員需要根據文件要求，張弛有度地對下屬的客戶(hù)經(jīng)理布置任務(wù);其次他們需要對本地區的銷(xiāo)售市場(chǎng)信息十分了解。銷(xiāo)售市場(chǎng)信息包括人口總數、吸煙者占人口比例、吸煙者性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等情況，還包括了本市場(chǎng)的不同零售戶(hù)的卷煙銷(xiāo)量、零售業(yè)態(tài)的比例以及零售戶(hù)對工作的`支持配合程度等。卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員需要做到對這些情況心中有數，安排客戶(hù)經(jīng)理工作的時(shí)候也可以做出有針對性的選擇。

　　3.3.2 領(lǐng)導能力。卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員作為管理層，也應當具有一定的領(lǐng)導能力。卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員大部分是從優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理升職而成，缺乏領(lǐng)導能力和領(lǐng)導信心，不能消除下屬客戶(hù)經(jīng)理對自己業(yè)務(wù)能力的懷疑，缺少對領(lǐng)導中的突發(fā)事件的處理解決能力，日常領(lǐng)導也是“以情動(dòng)人”，缺少“獎懲并重”這些基本的管理手段。因此，卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員應當清楚定位自己的角色變換，扎扎實(shí)實(shí)地鍛煉自己的領(lǐng)導能力。

　　3.3.3 其他專(zhuān)業(yè)知識。卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員不應當只關(guān)心自己營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的工作，也需要其他的專(zhuān)業(yè)知識。歸納起來(lái)分為三種：第一是需要了解工業(yè)企業(yè)在推廣新品的時(shí)候的卷煙知識。工業(yè)企業(yè)在推介新品的時(shí)候會(huì )介紹新品的特性，例如卷煙的吃味和吸感、卷煙的包裝和文化等，管理人員應當清楚了解新品的特征和目標客戶(hù)，才能為客戶(hù)經(jīng)理提供有益的幫助和指導;第二是需要了解工商行政管理部門(mén)的工作知識。卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作繞不開(kāi)工商行政管理部門(mén)的監督和管理，因此卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員應當具備工商行政管理部門(mén)的工作知識和與其溝通的能力，一旦營(yíng)銷(xiāo)工作出現有悖于國家工商管理條例的做法，也可以得到及時(shí)糾正和改進(jìn)，并且在法律法規規定的范圍內不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段;第三是需要了解相應的專(zhuān)賣(mài)知識。在卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程中，管理人員監控整個(gè)地區的卷煙銷(xiāo)售情況，一旦出現銷(xiāo)售波動(dòng)異常，管理人員可以根據專(zhuān)賣(mài)知識去判斷銷(xiāo)售波動(dòng)是由于宏觀(guān)微觀(guān)經(jīng)濟導致還是由于非法卷煙流入市場(chǎng)導致，便于開(kāi)展下一步的工作。

　　總體來(lái)說(shuō)，卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員作為連接公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)客戶(hù)經(jīng)理和公司中高層的紐帶，向上表達了市場(chǎng)訴求和現狀、客戶(hù)經(jīng)理工作狀態(tài)，向下傳達了公司決策層對卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的態(tài)度和要求，具有重要的作用。因此卷煙營(yíng)銷(xiāo)基層管理人員應當從一般性素質(zhì)、條件性素質(zhì)和主體性素質(zhì)這三個(gè)方面不斷提升自己的全方位素質(zhì)，以適應卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)快速變化的形勢，滿(mǎn)足國家和行業(yè)對管理人員終身學(xué)習的要求。