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公共關(guān)系廣告論文
引導語(yǔ)：公關(guān)即公共關(guān)系，是社會(huì )組織同構成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì )關(guān)系。下面是小編為你帶來(lái)的公共關(guān)系廣告論文，希望對你有所幫助。
一般情況下，人們提到的廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴大銷(xiāo)售、獲取贏(yíng)利，以付錢(qián)的方式利用各種傳播手段向目標市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟活動(dòng)。開(kāi)展公共關(guān)系無(wú)疑要運用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區別。其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從某種意義來(lái)說(shuō)，廣告在不同程度上起著(zhù)擴大組織影響、建樹(shù)組織形象的作用。
以一個(gè)馬戲團要在某小鎮表演而作的市場(chǎng)活動(dòng)為例：
如果你在街上作一個(gè)牌子，寫(xiě)上“xxx馬戲團將于x月x日在本鎮上演大戲”，這就是在做“廣告”。
如果你在馬戲團里找一頭大象，把這個(gè)牌子放在大象的背上，在大街上來(lái)回走動(dòng)，這是在做“促銷(xiāo)推廣”。
如果你讓背著(zhù)牌子的大象踏進(jìn)鎮政府大門(mén)前的花園，這就是在做“炒作”。
如果你能讓鎮長(cháng)對“大象踏進(jìn)鎮政府大門(mén)前的花園”這件事發(fā)表意見(jiàn)，這就是在做“公關(guān)”。 公共關(guān)系與廣告的區別主要在于：
1．傳播的目標不同
公共關(guān)系的目標是贏(yíng)得公眾的信賴(lài)、好感、合作與支持，樹(shù)立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發(fā)人們的購買(mǎi)欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，“讓別人買(mǎi)我”。
2．傳播原則不同
廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣為人知，激發(fā)人們的購買(mǎi)欲望，最終達到擴大銷(xiāo)售和服務(wù)的目的。公共關(guān)系傳播的首先原則是真實(shí)可信，其傳播的信息都應當是真實(shí)的、可信的，絕不能有任何虛假。當然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是從屬于真實(shí)性，是為真實(shí)性服務(wù)的。
3．傳播方式不同
廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構的乃至神話(huà)的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買(mǎi)欲望。但公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實(shí)說(shuō)話(huà)，其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì )、報紙、雜志等。這些傳播手段的特點(diǎn)是：靠信息的真實(shí)性、客觀(guān)性及其內在的新聞價(jià)值說(shuō)話(huà)，認為成功的關(guān)鍵不在于當事人運用什么嘩眾取寵、聳人聽(tīng)聞的表現手法，而在于善于選擇適當的時(shí)機、采用適當的形式，通過(guò)適當的媒介，把適當的信息及時(shí)、準確地傳遞給目標公眾。
4．傳播周期不同
通常來(lái)說(shuō)，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長(cháng)則數月一年，一般不會(huì )太長(cháng)。相對來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的傳播周期則是長(cháng)期的，其任務(wù)主要是樹(shù)立整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象，急功近利的方式是很難奏效的。
5．所處地位不同
一般來(lái)說(shuō)，廣告在經(jīng)營(yíng)管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒(méi)有決定性的影響。但公共關(guān)系工作卻不同，它在經(jīng)營(yíng)管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。公共關(guān)系工作的好壞，決定著(zhù)整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、形象，決定著(zhù)整個(gè)企業(yè)的生死存亡。6．效果不同。一般來(lái)說(shuō)，廣告的效果是直接的、可測的，其經(jīng)濟效果是顯而易見(jiàn)的，對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個(gè)產(chǎn)品或某項服務(wù)的銷(xiāo)路。因此，廣告的效果又是局部性的、戰術(shù)性的。而公共關(guān)系的效果則是戰略性的、全局性的。一旦確立了正確的公共關(guān)系思想，并開(kāi)展了成功的公共關(guān)系工作，企業(yè)就能在外界建立起良好的信譽(yù)和形象，使組織受益無(wú)窮，而且社會(huì )各界也會(huì )因此受益不淺。成功的公共關(guān)系所取得的效益，應該是包括政治、經(jīng)濟、社會(huì )等各方面效益的社會(huì )整體效益。一般來(lái)說(shuō)，這樣的整體效益是難于通過(guò)利潤的尺度來(lái)直接衡量的。
據實(shí)力傳播最新的一項調查數據顯示，有42%的消費者肯定廣告會(huì )讓人們記住品牌，40%的人肯定能從廣告了解產(chǎn)品的功用，而實(shí)際上只有19%的人認為廣告能改變自己對產(chǎn)品的喜好態(tài)度�！皬恼{查結果可以看到，改變產(chǎn)品喜好態(tài)度僅靠廣告是不夠的，現在的消費者不像以往那樣相信廣告，傳播環(huán)境的變化促使行銷(xiāo)手段的跟進(jìn)變化�！�
這種現象并不是說(shuō)廣告在衰弱，而是說(shuō)明市場(chǎng)變得更成熟，營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域更加理性，各種傳播手段在營(yíng)銷(xiāo)中承擔的角色和發(fā)揮的作用更趨合理，
一年多來(lái)，業(yè)界似乎一直流傳著(zhù)廣告衰落、公關(guān)崛起的思潮，再加上《公關(guān)第一，廣告第二》一書(shū)的推出，人們似乎更加堅信公關(guān)在將來(lái)的某個(gè)時(shí)候會(huì )取代廣告在傳媒行業(yè)的位置。
由于公關(guān)的費用付出往往要比廣告低，所以對于這兩個(gè)不同形式的傳播手段，很多企業(yè)在選擇的過(guò)程中往往會(huì )產(chǎn)生一些誤區：
誤區一：把公關(guān)等同于廣告
公關(guān)傳播和廣告傳播在表達方式和表達內容方面都存在差異，廣告注重創(chuàng )意，通過(guò)創(chuàng )意的新穎性和訴求的集中性來(lái)有針對性地傳播信息；而公關(guān)傳播注重新聞性和及時(shí)性，通過(guò)對新聞的策劃和事件的推廣來(lái)達到傳遞企業(yè)信息的作用。但很多企業(yè)將公關(guān)傳播等同于廣告，認為公關(guān)就是發(fā)“軟文”，而且只要出錢(qián)，就應該在指定媒體、指定版面、指定時(shí)間發(fā)布新聞報道和公關(guān)文章，要求非�？量�，這讓許多公關(guān)公司無(wú)所適從。
誤區二：認為廣告是重要的，公關(guān)是輔助的
應該說(shuō)，廣告和公關(guān)傳播對企業(yè)品牌理念的傳達和產(chǎn)品的推廣各有不同的功能，廣告側重對知名度的提升和銷(xiāo)售的拉動(dòng)，而公關(guān)傳播則側重建立企業(yè)和品牌的影響力。
廣告的'傳播功能比較直接，而公關(guān)傳播的影響則比較間接。相對而言，對品牌的傳播適合以公關(guān)為主，而針對目標消費群的傳播則更多應該考慮以廣告為主。
總之，廣告和公關(guān)是不同的傳播手段，兩者在絕大多數情況下需要整合運用，做科學(xué)的區隔和劃分，而不是一刀切地把公關(guān)置于配角的地位。
誤區三：把公關(guān)庸俗化，認為就是與媒體、政府拉關(guān)系
很多企業(yè)誤認為公關(guān)公司的核心競爭力就是與媒體和政府拉關(guān)系，職能就是所謂的“發(fā)稿機器”。一些企業(yè)也缺乏與媒體溝通的有效通道，往往以為請媒體記者與企業(yè)的高層一見(jiàn)面，溝通企業(yè)的情況，記者就可以為企業(yè)做出相關(guān)報道。
不僅如此，國內大部分企業(yè)對于媒體的負面報道都普遍排斥，而國外比較成熟的企業(yè)對媒體的關(guān)注往往更能表現出理性平和的態(tài)度。
其實(shí)，中國媒體的多樣性和不同定位都要求針對媒體的特定策劃具有針對性的活動(dòng)和新聞事件，幫公共關(guān)系與廣告助媒體開(kāi)掘事件背后深度和廣度的信息，這些才是公關(guān)公司的核心能力。當然豐富的媒介關(guān)系是每個(gè)公關(guān)公司必備的資源。
誤區四：媒介投放將公關(guān)與銷(xiāo)售掛鉤
企業(yè)做廣告，將廣告效果與銷(xiāo)售掛鉤無(wú)可厚非，尤其是產(chǎn)品廣告，拉動(dòng)銷(xiāo)售是廣告的直接目標，所以在媒介的選擇上要充分考慮銷(xiāo)售渠道的區域分布；但一些企業(yè)在公關(guān)的媒體選擇上也常常機械地照搬廣告投放策略，將公關(guān)的媒體投放與銷(xiāo)售區域嚴格掛鉤，考核公關(guān)傳播效果也要參照銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。事實(shí)上，成熟的企業(yè)幾乎不從銷(xiāo)售層面考核公觀(guān)的傳播價(jià)值，更多的是從企業(yè)的影響力、品牌形象、特殊事件的處理等環(huán)節來(lái)評價(jià)。
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