醫藥網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論文
在中國人口步入老齡化結構的前提下，國內外制藥企業(yè)迅速擴張，從事醫藥營(yíng)銷(xiāo)的人員也隨之迅猛增加，藥品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的競爭也日趨白熱化,我們看看下面的醫藥網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論文，一起閱讀吧！
醫藥網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論文
摘要：葛蘭素史克在華行賄事件暴露出醫藥企業(yè)現行營(yíng)銷(xiāo)方式的種種弊端，面對醫生和患者這兩個(gè)受眾群體，醫藥企業(yè)需要轉變思路，尋求一種更有效營(yíng)銷(xiāo)的方式。而互聯(lián)網(wǎng)具有靈活性強、精準掌握關(guān)注人群，另外目前我國網(wǎng)民人數已經(jīng)達到3.38億（CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)統計報告），使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為醫藥企業(yè)共同關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也勢必將會(huì )對醫藥行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。在未來(lái)醫藥行業(yè)，誰(shuí)能夠玩轉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)將成為醫藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的引領(lǐng)者。
關(guān)鍵詞：醫藥企業(yè)；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；健康類(lèi)垂直網(wǎng)站
今年醫藥行業(yè)最大的新聞事件莫過(guò)于葛蘭素史克在華行賄了，這一事件就像一顆重磅炸彈在中國醫藥行業(yè)掀起了巨大的波瀾。事件尚未了結，醫藥企業(yè)無(wú)不開(kāi)始思索今后的營(yíng)銷(xiāo)之路，而誰(shuí)先抓住時(shí)機開(kāi)始改變，誰(shuí)就會(huì )開(kāi)拓一條新的醫藥營(yíng)銷(xiāo)之路，成為行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先者。
那么，醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對象到底是誰(shuí)？醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標無(wú)非是兩個(gè)群體：醫生和患者。由于中國醫療體制的關(guān)系，醫藥企業(yè)60%左右的產(chǎn)品都是由醫生的處方開(kāi)出去的。一般認為，誰(shuí)和醫生的關(guān)系維護得好，醫生就會(huì )開(kāi)誰(shuí)的處方，這也是飽受詬病的回扣產(chǎn)生的根源所在。由于工作關(guān)系，經(jīng)常會(huì )為一些醫藥企業(yè)主要是生產(chǎn)處方藥的企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理策劃市場(chǎng)推廣活動(dòng)，活動(dòng)的形式無(wú)非是一些學(xué)術(shù)會(huì )議、醫生演講比賽、醫生技能培訓等，而推廣活動(dòng)的根本需求就是維護與醫生之間的關(guān)系。醫藥企業(yè)還在這條路上繼續走下去的話(huà)，第二個(gè)葛蘭素史克事件也終將再次出現。
另一方面，藥品的最終消費者是患者。藥品的使用者是患者，患者群體的多與少直接影響藥品銷(xiāo)售任務(wù)。因此，對于醫藥企業(yè)來(lái)講患者才應該是最重要的群體。近幾年患者對于自身疾病和所用藥品信息的關(guān)注度不斷增加，鋪天蓋地的OTC類(lèi)藥物廣告，種類(lèi)繁多的處方藥，患者往往希望借助專(zhuān)業(yè)知識辨別各種藥品的實(shí)際功效，互聯(lián)網(wǎng)完全能夠滿(mǎn)足患者查詢(xún)此類(lèi)信息的需求，也因此成為患者的首選信息獲取渠道。
基于以上兩種情況，越來(lái)越多的醫藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和患者都將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)。產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，患者越來(lái)越習慣在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽健康養生常識。
那么，讓我們再來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)近幾年的發(fā)展情況。據CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)統計報告我國網(wǎng)民數量已經(jīng)達到3.38億，并且仍然在快速增長(cháng)，如此巨大的受眾群體無(wú)疑讓網(wǎng)絡(luò )成為理想的營(yíng)銷(xiāo)平臺。而相對于傳統媒體，網(wǎng)絡(luò )媒體有其獨特的優(yōu)勢：
首先，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的投放更具有針對性。通過(guò)提供眾多的免費服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶(hù)數據庫，包括用戶(hù)的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛(ài)好等。這些資料可幫助廣告主分析市場(chǎng)與受眾，根據廣告目標受眾的特點(diǎn)，有針對性地投放廣告，并根據用戶(hù)特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀(guān)準確的評價(jià)。另外，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還可以提供有針對性的內容環(huán)境。不同的網(wǎng)站或者是同一網(wǎng)站不同的頻道所提供的服務(wù)是不同質(zhì)且具有很強類(lèi)的分別的，這就為密切迎合廣告目標受眾的興趣提供了可能。
其次，成本低、速度快、更改靈活。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據客戶(hù)的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統媒體上做廣告發(fā)布后很難更改即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶(hù)需要及時(shí)變更廣告內容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。
第三，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有可重復性和可檢索性。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以將文字、聲音、畫(huà)面完美地結合之后供用戶(hù)主動(dòng)檢索，重復觀(guān)看。只要顧客愿意，企業(yè)可以二十四小時(shí)不間斷的向顧客提供各種信息，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)減少了時(shí)間因素的影響。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動(dòng)地接受廣告內容。如果錯過(guò)廣告時(shí)間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見(jiàn)，較之網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的檢索平面廣告的檢索要費時(shí)、費事的多。
第四，即時(shí)效果監測。利用先進(jìn)的信息技術(shù)，廣告客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )即時(shí)獲得數據、報告。這對及時(shí)調整廣告策略意義非常重大。而這在傳統媒體是不可能實(shí)現的。比如，你同時(shí)在幾家報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時(shí)得到反饋，只能憑事后的感覺(jué)或調查來(lái)推斷。
那么，結合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，醫藥企業(yè)如何加以利用呢？
一、利用網(wǎng)絡(luò )上面的醫生互動(dòng)圈子，進(jìn)行醫生教育
醫生要取得執業(yè)資格，必須通過(guò)一定的考試。在醫生的`整個(gè)職業(yè)生涯中，要想獲得晉升的資格，就要通過(guò)各種等級考評。因此，為醫生考試服務(wù)的網(wǎng)站應運而生。每當考試前夕，醫藥網(wǎng)站流量就會(huì )出現爆發(fā)式增長(cháng)，是平時(shí)的幾十倍，甚至要預防因流量過(guò)大服務(wù)器出現“罷工”的情況。像這樣有諸多醫生、醫學(xué)生訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站，就顯然是醫藥企業(yè)進(jìn)行醫生教育、影響醫生的首選媒體。
如何去做才能影響醫生產(chǎn)、讓醫生熟悉并且認識這個(gè)產(chǎn)品的功能，從而在平時(shí)的工作中去采用這些藥品為患者治療呢？方法有兩種：第一、和國家醫療考試合作，拿到一定的學(xué)分，當醫生學(xué)完一定的課程之后，可以送一些學(xué)分給醫生。從而增加醫生的認知和好感；第二、舉辦一些互動(dòng)活動(dòng)，提高醫生的參與興趣。大家都知道醫學(xué)是一門(mén)標準無(wú)恒定的學(xué)科，完全是經(jīng)驗主義，所以，醫學(xué)無(wú)止境。每一個(gè)醫生都想在事業(yè)上獲得成功，成為行業(yè)的佼佼者，他們需要不斷地學(xué)習和進(jìn)步。因此，可以利用這些媒體，舉辦一些對于醫生來(lái)說(shuō)有意義的活動(dòng)。讓醫生在學(xué)習的同時(shí)，提高自己的專(zhuān)業(yè)技能，而醫藥企業(yè)則可在相關(guān)活動(dòng)中植入產(chǎn)品信息。但是需要注意的是，千萬(wàn)不要引起醫生的反感。這種營(yíng)銷(xiāo)的方法比較適合處方藥。
二、迎合患者需求
其實(shí)患者對于醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)才是最重要的，因為患者才是藥品的最終消費者。藥品分為處方藥和OTC（非處方藥）兩種，先說(shuō)處方藥的部分如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類(lèi)藥品患者平時(shí)接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進(jìn)行一些科普的患者教育，有很多企業(yè)聘用公關(guān)公司專(zhuān)門(mén)做這方面的工作，單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關(guān)稿件，效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法，就是以頻道或者專(zhuān)題的合作方式，與專(zhuān)業(yè)的健康類(lèi)網(wǎng)絡(luò )媒體合作，如尋醫問(wèn)藥網(wǎng)這樣的專(zhuān)業(yè)垂直健康網(wǎng)站。例如，一款骨科相關(guān)的藥品，就可以在尋醫問(wèn)藥網(wǎng)的骨科頻道或專(zhuān)門(mén)開(kāi)設一個(gè)由企業(yè)冠名的專(zhuān)題頻道，頻道的內容架構可以是一些科普的內容，一些和骨科相關(guān)的知識介紹，例如，預防、治療、護理，讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關(guān)信息的同時(shí)，接收到植入內容中的產(chǎn)品信息，實(shí)踐證明，這種辦法效果非常不錯。 再來(lái)說(shuō)說(shuō)非處方藥。非處方藥即平時(shí)可以在藥店里面買(mǎi)到的這些藥，不需要醫生開(kāi)處方的。其實(shí)患者對這部分藥品的認知是最少的。因為醫學(xué)的專(zhuān)業(yè)性，所以造成很多的患者對藥品不了解。由于網(wǎng)絡(luò )的便捷性，越來(lái)越多的患者在自行到藥店購買(mǎi)非處方藥前都會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)上查詢(xún)一些相關(guān)信息�，F在幾乎人人可以上網(wǎng)，無(wú)論是家庭，還是辦公，以至于休閑娛樂(lè )中，都可使用電腦或者是移動(dòng)終端，那么機會(huì )來(lái)了。醫藥企業(yè)應該抓住這樣的機會(huì )，讓產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡(luò )上面有更多的體現。
首先，要分析患者的習慣。例如，一個(gè)患者感冒了，他可能會(huì )去做的幾件事情：第一、查詢(xún)相關(guān)的癥狀，如頭痛怎么辦？流鼻涕怎么辦？發(fā)燒怎么辦？等等。這時(shí)醫藥企業(yè)就可以針對相關(guān)問(wèn)題，找一些客服人員，在各大網(wǎng)站上做解答。據統計，目前患者問(wèn)得最多的地方是百度知道和聞康集團的尋醫問(wèn)藥網(wǎng)（艾瑞網(wǎng)公布的2013年健康類(lèi)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量持續10個(gè)月排名第一）。第二、患者會(huì )搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個(gè)更對癥，哪個(gè)副作用更小。這些信息也會(huì )集中體現在上述兩個(gè)網(wǎng)站中。第三、相信相關(guān)度。拿感冒來(lái)說(shuō)，感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以，患者可能會(huì )去查詢(xún)天氣的相關(guān)信息，這時(shí)候在天氣相關(guān)，以及有關(guān)于營(yíng)養保健的相關(guān)信息里面做一些廣告，如通欄圖片、文字鏈接等等，效果也會(huì )非常不錯。
當然，最理想也是最重要的是，企業(yè)應該想想，如何和患者互動(dòng)起來(lái)。如今已是大數據時(shí)代，獲得更多、更詳細的患者數據可以提供更貼心的服務(wù)，增加患者的信任感。例如，患者在網(wǎng)站上注冊詢(xún)問(wèn)過(guò)有關(guān)感冒的相關(guān)問(wèn)題和藥品，之后網(wǎng)站可以根據患者提問(wèn)的內容推送一些有針對性的防治感冒的建議或藥品，并提供提出過(guò)類(lèi)似問(wèn)題的患者還提問(wèn)過(guò)哪些方面的問(wèn)題，甚至在年底匯總患者提出的所有問(wèn)題，對患者的身體狀況進(jìn)行評估，提出貼心的保養小知識等。亞馬遜、淘寶網(wǎng)在此方面工作已做的相當成熟，值得醫藥企業(yè)借鑒。
三、醫藥電子商務(wù)
醫藥流通企業(yè)的藥品除了通過(guò)醫院賣(mài)給患者，還有一種方式就是通過(guò)藥店。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現在又有一種新的方式，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接賣(mài)給患者，稱(chēng)為電子商務(wù)，或者醫藥電子商務(wù)。
由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，老百姓將多地利用互聯(lián)網(wǎng)了解和購買(mǎi)自己所需要的藥品。對此，醫藥企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)對患者進(jìn)行影響呢？由于網(wǎng)上直接賣(mài)藥需要得到國家審批認證，同時(shí)藥品的快遞配送也存在一定的風(fēng)險，另一方面消費者對網(wǎng)上買(mǎi)藥的信任度還有待提高，因此，在未來(lái)的一段時(shí)間單純的網(wǎng)上賣(mài)藥還是難以實(shí)現。但網(wǎng)絡(luò )可以提供大量的藥品展示供消費者挑選。網(wǎng)站可以和線(xiàn)下藥店聯(lián)手開(kāi)展一些互動(dòng)活動(dòng)有利消費者進(jìn)行選購。例如，在網(wǎng)站首頁(yè)進(jìn)行硬廣宣傳藥店的促銷(xiāo)政策、不同藥店的價(jià)格對比、在線(xiàn)訂購憑編碼到藥店購買(mǎi)享受折扣等等。
如果上述方面做得好，醫藥企業(yè)不僅要當好一個(gè)供貨商的角色，更要直接參與到網(wǎng)站運營(yíng)當中，和網(wǎng)上藥店融為一體，共同經(jīng)營(yíng)好自己的產(chǎn)品，利潤共享。同時(shí)，和這些網(wǎng)上藥店合作，醫藥企業(yè)贏(yíng)的不僅是銷(xiāo)量，也是一個(gè)品牌的提升。即便把利潤全部給網(wǎng)上藥店，單就品牌曝光，拉動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售，醫藥企業(yè)也能獲得頗多收益，實(shí)現共贏(yíng)。
2013年，對于醫藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)步，各種醫藥行業(yè)的會(huì )議，都會(huì )有各種新媒體論壇，這種新媒體的論壇讓客戶(hù)對新媒體有了一個(gè)全新的認識。2013年央視的廣告招標會(huì )上，僅僅兩家醫藥企業(yè)現身，創(chuàng )立新低。這些醫藥企業(yè)的廣告費用都投放去了哪里呢？答案是新媒體。從艾瑞網(wǎng)得到的數據，2013年10月份，藥品品牌廣告總投放費用達3883萬(wàn)元。其中，哈藥集團投放費用達426萬(wàn)元，位居第一；惠氏投放費用達314萬(wàn)元，位居第二；百洋醫藥投放費用達258萬(wàn)元，位居第三。這三家企業(yè)10月份總計網(wǎng)絡(luò )投放費用達998萬(wàn)元。此外，其實(shí)還有很多網(wǎng)絡(luò )投放大戶(hù)未統計到，個(gè)別企業(yè)網(wǎng)絡(luò )投放也達千萬(wàn)之巨。這些企業(yè)在2013年的網(wǎng)絡(luò )投放費用也相當可觀(guān)。
綜上所述，醫藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有很多可為之事，不同的藥品可以選擇不同的網(wǎng)絡(luò )推廣形式，已有很多醫藥企業(yè)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò )推廣，總體效果均呈上升趨勢。在未來(lái)醫藥行業(yè)，誰(shuí)能夠玩轉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)將成為醫藥行業(yè)新型營(yíng)銷(xiāo)模式的引領(lǐng)者。
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