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淺談汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文
論文常用來(lái)指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章，下面是關(guān)于淺談汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文的內容，歡迎閱讀！
摘 要：隨著(zhù)居民收入水平的不斷提高，汽車(chē)變成家庭生活中不可缺少的部分，同時(shí)汽車(chē)市場(chǎng)的競爭也越來(lái)越激烈，面對競爭環(huán)境變化和消費需求的變化，我國汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)必須轉變傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，特別是在營(yíng)銷(xiāo)理念方面，以適應汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境的變化。在本文中，首先初步分析我國汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題，并在這個(gè)基礎上指出我國汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應考慮的因素，同時(shí)在此基礎上探究如何適應不同的場(chǎng)合、不同的情景，研究新的營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應多變而又有挑戰的汽車(chē)市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)因素 營(yíng)銷(xiāo)策略
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是眾多的汽車(chē)廠(chǎng)家、眾多的品牌和車(chē)型充斥市場(chǎng)最好的選擇，賣(mài)方市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)，汽車(chē)行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。對于任何品牌的汽車(chē)和任何汽車(chē)經(jīng)營(yíng)者都有勝出的機會(huì )。其前提是：必須賣(mài)好車(chē)，必須做好營(yíng)銷(xiāo)。對廠(chǎng)家是如此，對經(jīng)銷(xiāo)商更是如此。如何快速有效地提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，是取決于營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)與合理性，取決于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才與營(yíng)銷(xiāo)隊伍的執行能力等等。
1 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)概述
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)就是汽車(chē)企業(yè)為了更好更大限度的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為達到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標而進(jìn)行的以汽車(chē)交換過(guò)程的一系列活動(dòng)。
2 現在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)和其他行業(yè)自然有很大的不同，買(mǎi)車(chē)的行為從產(chǎn)生購車(chē)動(dòng)機，到最終實(shí)現把上了牌的車(chē)開(kāi)回家，至少需要三個(gè)月甚至以上的時(shí)間，所以買(mǎi)什么類(lèi)型、什么品牌、什么價(jià)位的車(chē)，對很多消費者而言，是一個(gè)大問(wèn)題。也就是說(shuō)，汽車(chē)不但是耐用消費品，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)更是一個(gè)實(shí)現復雜購買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)概念。這其實(shí)也對汽車(chē)廠(chǎng)商提出了很大的挑戰，在如今競爭日趨激烈的市場(chǎng)上，如何讓自己的品牌和產(chǎn)品脫穎而出，讓眾多消費者能在這最后下定決心的過(guò)程中選擇自己的汽車(chē)，就是一個(gè)大問(wèn)題。？這些年來(lái)，各大汽車(chē)廠(chǎng)商對于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重視和投入可謂與時(shí)俱增。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段不斷翻新，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念也不斷變革，已由簡(jiǎn)單的賣(mài)車(chē)手段，逐步演變成一種商戰中的藝術(shù)�？傮w來(lái)看，整體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展勢頭良好，同時(shí)也暴露出汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些問(wèn)題。
�。�1）4S店的渠道模式存在問(wèn)題。
4S店模式由于投資規模較大，導致顧客付出的購買(mǎi)成本也較高。平均每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的建設和配套設備費用在2000萬(wàn)元左右，年維護費用也將在100萬(wàn)元左右，這些費用都將轉嫁到最終用戶(hù)的消費成本里。
4S店在城市內的布局受限。一般具備4位一體功能專(zhuān)賣(mài)店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷(xiāo)售服務(wù)范圍內找到合適的建店場(chǎng)所是比較困難的。4S店并不是完整的“4S”。在市場(chǎng)上信息反饋中分析，目前的服務(wù)質(zhì)量與理想的4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒(méi)有起到信息反饋的作用。信息反饋最關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求量的信息，廠(chǎng)家依據代理商返回的信息進(jìn)行生產(chǎn)。在中國，幾乎所有的汽車(chē)代理商都不能掌握潛在客戶(hù)的未來(lái)一段時(shí)間的需求，即使是將已售客戶(hù)的資料記錄準確、保存完整、反饋給生產(chǎn)企業(yè)，也是僅有一部份的銷(xiāo)售店能夠做到。有時(shí)廠(chǎng)家和渠道經(jīng)銷(xiāo)商之間存在著(zhù)博弈現象，廠(chǎng)家認為經(jīng)銷(xiāo)商難管、不聽(tīng)話(huà)、胡要價(jià)，各自為自己的利益爭執不休，營(yíng)銷(xiāo)方案和政策執行不下去，導致廠(chǎng)家和最終消費者之間的距離越來(lái)越遠，對客戶(hù)的把握能力下降。
�。�2）營(yíng)銷(xiāo)模式存在問(wèn)題。
價(jià)格戰是絕大多數行業(yè)發(fā)展初期的共同現象，是對市場(chǎng)、對消費者的需求把握不準確的一種市場(chǎng)過(guò)渡現象。眾車(chē)行里人氣高漲，消費者忙于看車(chē)，銷(xiāo)售員忙于講解車(chē)型或是與消費者簽購車(chē)合同等。這樣的銷(xiāo)售情境，照理說(shuō)，車(chē)行負責人應該開(kāi)心才對，但事與愿違，雖然說(shuō)店里人氣高漲，車(chē)商卻面臨著(zhù)庫存高企，無(wú)利潤可賺的局面。庫存壓力大了，汽車(chē)價(jià)格戰也是愈來(lái)愈激烈。經(jīng)銷(xiāo)商不斷降價(jià)，而且價(jià)格動(dòng)輒就是數萬(wàn)元至十萬(wàn)元的降幅，讓消費者目不暇接了。面對焦灼的價(jià)格戰，汽車(chē)專(zhuān)業(yè)人士表示，這會(huì )導致更多的消費者持幣觀(guān)望。因為消費者看不到價(jià)格是否觸底，而且也讓他們懷疑自己所要購買(mǎi)的車(chē)型是否保值等。因此，價(jià)格戰或對車(chē)市產(chǎn)生一定的負面影響。而且消費者最先選擇的時(shí)候是從品牌入手，價(jià)格就被逼到了后一步的考慮因素中去。
�。�3）汽車(chē)服務(wù)意識存在問(wèn)題。
汽車(chē)銷(xiāo)售合同中暗藏貓膩是經(jīng)銷(xiāo)商存在的普遍問(wèn)題。在不少經(jīng)銷(xiāo)店中，發(fā)現經(jīng)銷(xiāo)商與消費者簽訂的合同，文本不規范、違約責任不對等、交車(chē)時(shí)間不約定、亂收費現象嚴重等問(wèn)題都較為集中。其中，隨意擴大對“不可抗力”的解釋、免除延遲交車(chē)的違約責任等更是比比皆是。
隨著(zhù)汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家對服務(wù)要求的不斷規范，經(jīng)銷(xiāo)商的硬件水平確有大幅提高，但軟件“軟助”問(wèn)題依舊。如維修服務(wù)水平欠缺等問(wèn)題仍很普遍。維修中相關(guān)證明材料五花八門(mén)，不少經(jīng)銷(xiāo)店的維修工只具備中級工資質(zhì)，技師或高級技師人員嚴重欠缺，而且實(shí)際操作中普遍存在基礎性操作掌握不熟練，故障處理流程描述不規范的情況，雖然部分經(jīng)銷(xiāo)商對維修配件的使用制定有相關(guān)制度，但實(shí)際操作中漏洞不少，存在舊件充當新件的隱患。這些都會(huì )影響到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。
3 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)應考慮的因素
通過(guò)對我國汽車(chē)目前營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的分析，參考國外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)先進(jìn)經(jīng)驗，結合我國具體國情在制定汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應考慮下述因素。
3.1 國家政策因素
現在，國家政府紛紛運用政策和法令來(lái)調控本國的經(jīng)濟運行。典型的，如財政、稅收、利率等方面的經(jīng)濟政策自不必說(shuō)，甚至有些政治方面的政策、法令也影響著(zhù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。由此可見(jiàn)，了解和預測國家政策，對營(yíng)銷(xiāo)策劃是非常重要。
3.2 社會(huì )文化因素
社會(huì )文化是人類(lèi)長(cháng)期社會(huì )生活的精神財富的結晶，體現著(zhù)一個(gè)國家或地區的社會(huì )文明程度，每一個(gè)社會(huì )中都存在著(zhù)各種各樣的亞文化群。社會(huì )文化從價(jià)值觀(guān)念、宗教信仰、習俗傳統等多個(gè)方面影響著(zhù)消費者的態(tài)度和行為，從而間接地影響著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。 3.3 競爭者因素
“知己知彼，百戰不殆”是軍事上一條致勝的準則�，F代商戰中的“知彼”目的在于“勝彼”，了解競爭對手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等方面的信息，才能充分發(fā)揮己方的長(cháng)處，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中才能先行一步，早動(dòng)一時(shí)，搶占制高點(diǎn)以挫敗對手，占領(lǐng)市場(chǎng)。日本豐田汽車(chē)公司早在石油危機到來(lái)之前，就了解到美國、歐洲的汽車(chē)公司著(zhù)力開(kāi)發(fā)豪華、大型、高耗油量的汽車(chē)。就實(shí)力而言，難以和它們抗衡。于是豐田公司避實(shí)就虛，研制小型節能汽車(chē)，在石油危機到來(lái)之際，迅速打入美國、歐洲市場(chǎng)，并制定完整、縝密的營(yíng)銷(xiāo)策略，以無(wú)可比擬的優(yōu)勢擊敗了競爭對手，出現了“有路必有豐田車(chē)”的繁榮景象。
3.4 消費者因素
營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是成功地推出產(chǎn)品，得到消費者的貨幣選票。以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式已被顧客至上的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念所取代。消費者的價(jià)值觀(guān)念、消費心理、態(tài)度左右著(zhù)其消費行為，從而吸引著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)策劃者的目光。成功的企業(yè)往往是從消費者的心理、行業(yè)變化趨勢中找到營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據。美國的L·L·比恩公司認為：“在本公司中，顧客是最重要的人�！彼麄兊臓I(yíng)銷(xiāo)策劃以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)而聞名。公司保證當場(chǎng)測試其產(chǎn)品，追蹤并解決一切消費者投訴，從而贏(yíng)得了97%的顧客的最高評價(jià)，為其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了借鑒。
3.5 科技因素
科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，給現代企業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)了新材料、新工藝，第一生產(chǎn)力使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)日新月異。更重要的是，科學(xué)技術(shù)已成為搜集、整理市場(chǎng)信息、輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的新手段，從而進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變化，帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的革命。給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃造成了全方位的影響.
4 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討
根據汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)要考慮的因素，我們的營(yíng)銷(xiāo)策略有如下幾點(diǎn)。
首先，建立以消費者為導向的營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)模式只有做到以消費者的需求為導向，才能體現其科學(xué)性、合理性和有效性。因此，必須建立以符合消費者需求為導向的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。國內汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)，要以消費者的利益為中心，贏(yíng)得消費者、市場(chǎng)及自己的發(fā)展。此外，在維護消費者利益的前提下，我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立還需從全局出發(fā)，構建一個(gè)合理均衡的集廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費者利益為一體的三角平臺，只有這三方的利益均衡發(fā)展，才能維系我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的良性運作，并不斷向前發(fā)展，為我國早日進(jìn)入汽車(chē)強國打下良好的基礎。
其次，建立汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的模塊化戰略發(fā)展模式。在汽車(chē)銷(xiāo)售中，雖然有標準化的流程，但也有每個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)一些靈活的方法。顧客也是各式各樣的，不可能用一種方法對待所有的客戶(hù)，因此我們需要在標準化的服務(wù)中，針對不同的客戶(hù)進(jìn)行靈活的處理�？蛻�(hù)雖然各式各樣，但是也是根據一些標準進(jìn)行分類(lèi)。根據不同的消費人群劃分不同的營(yíng)銷(xiāo)模塊；通過(guò)舉辦車(chē)展和特定消費群體熱愛(ài)的活動(dòng)拉近和消費者或潛在消費者之間的關(guān)系；然后通過(guò)和消費者的不斷接觸，零距離了解該類(lèi)消費群體的需求來(lái)制定未來(lái)的銷(xiāo)售策略；最后通過(guò)合理的促銷(xiāo)活動(dòng)，達到銷(xiāo)售目標。將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)是必要的，但是要注意，不能輕易的通過(guò)外表來(lái)判斷，而且無(wú)論是哪種客戶(hù)，我們都不能表現出嫌貧愛(ài)富的特點(diǎn)，都要進(jìn)行完善的服務(wù)。我們的銷(xiāo)售顧問(wèn)通常容易犯錯誤就是武斷地判斷客戶(hù)，結果流失掉了很多客戶(hù)�？蛻�(hù)并非是到店看車(chē)的才是客戶(hù)，每一個(gè)我們身邊的人都有可能成為我們的潛在客戶(hù)。
最后，環(huán)保型營(yíng)銷(xiāo)策略。國家2007年1月頒發(fā)了《關(guān)于鼓勵發(fā)展節能環(huán)保型小排量汽車(chē)的意見(jiàn)》，取消了對節能環(huán)保型小排量汽車(chē)的上路限制，并且降低小排量汽車(chē)的消費稅稅率，通過(guò)降低小排量乘用車(chē)的稅率為中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造良好的市場(chǎng)環(huán)境。近年來(lái)，隨著(zhù)汽車(chē)工業(yè)科技水平的不斷提高，節能環(huán)保型小排量汽車(chē)在安全性、動(dòng)力性和外觀(guān)等方面都有了很大改善，同時(shí)其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車(chē)位占用面積少等優(yōu)點(diǎn)也日益突出。近年來(lái)，受全球氣候異常、國際能源趨緊等多方面因素的影響，節能環(huán)保已成為很多行業(yè)發(fā)展的基本趨勢。這一社會(huì )發(fā)展趨勢，為與環(huán)保關(guān)聯(lián)較強的汽車(chē)行業(yè)，帶來(lái)重大發(fā)展機遇，制定適宜的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略已成為各國汽車(chē)行業(yè)競爭的戰略制高點(diǎn)。在低碳經(jīng)濟條件下，汽車(chē)企業(yè)為貫徹汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，適應汽車(chē)制造標準不斷提高的需要，贏(yíng)得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，積極滿(mǎn)足消費者的低碳消費的需求，汽車(chē)企業(yè)應以低碳觀(guān)念為指導，積極開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。
5 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的新發(fā)展趨勢
那么隨著(zhù)時(shí)代的改變，社會(huì )的進(jìn)步，人們生活方式、工作方式的進(jìn)步，我們又應用什么營(yíng)銷(xiāo)策略去適應這個(gè)多變的社會(huì )呢？
5.1 “微”營(yíng)銷(xiāo)
在現今世界上，中國人的生活和工作節奏無(wú)疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微視頻（電影）等新的傳播方式的出現，就很快地被一些勇于嘗鮮的汽車(chē)廠(chǎng)商所拿來(lái)，運用為其主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。比如東風(fēng)雪鐵龍（微博）2011款世嘉上市，就利用騰訊微博進(jìn)行轉播和收聽(tīng)，還很好地利用微博“上墻”，在車(chē)展等官方發(fā)布會(huì )上進(jìn)行公眾展示。而在其他廠(chǎng)商的諸多活動(dòng)中，“微”營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為主流的傳播工具，如雪佛蘭贊助的“11度青春”系列微電影，由于貼近主力目標群體80后的生活形態(tài)，得到了為數巨大的網(wǎng)友支持。預計在2011年，“微”營(yíng)銷(xiāo)的力量會(huì )成為很多廠(chǎng)商的首選營(yíng)銷(xiāo)利器。
5.2 “炫”營(yíng)銷(xiāo)
2010年“凡客體”的一度流行，給人們印象深刻的同時(shí)，也說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是不是夠“炫”，成為諸多廠(chǎng)商的一個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)考核目標。比如上海大眾斯柯達晶銳FABIA酷黑版上市的“嘿，頂一個(gè)！”活動(dòng)就是這樣，3D視覺(jué)效果的FABIA酷創(chuàng )新城，讓傳統的MINISITE成為一個(gè)好玩的受眾新奇體驗和資訊落腳點(diǎn)。簡(jiǎn)單的游戲機制，“嘿，頂一個(gè)”讓網(wǎng)民可以有效及時(shí)分享，同時(shí)“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等夠炫的手機進(jìn)行差異化傳播，這些都有效的體現了一個(gè)“炫”的價(jià)值，“炫”不僅是80后的主流生活方式，也是一個(gè)重要的汽車(chē)品牌傳播核心DNA。
5.3 “互動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)
現在所有的汽車(chē)廠(chǎng)商都明白一個(gè)基本道理：不互動(dòng)，不營(yíng)銷(xiāo)！所以，互動(dòng)是一個(gè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)的最基本的考慮，如果沒(méi)有廣泛的觀(guān)眾參與和互動(dòng)機制的形成，那這個(gè)活動(dòng)基本可以說(shuō)是失敗的。而互動(dòng)的本身，并不在于為了互動(dòng)而互動(dòng)，更重要是一個(gè)能否讓觀(guān)眾自發(fā)形成一個(gè)互動(dòng)機制，這才是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規劃好壞的關(guān)鍵。比如奔馳SMART的團購活動(dòng)，不但利用了時(shí)下最熱門(mén)的“團”的概念，而且三個(gè)半小時(shí)就被“團”走將近半年的銷(xiāo)量，也足以證明好的創(chuàng )意無(wú)須自己傳播，讓網(wǎng)友自發(fā)形成一個(gè)互動(dòng)炒作熱潮，才是新一代互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特征。吉利熊貓的1元網(wǎng)絡(luò )拍賣(mài)搶購活動(dòng)，也達到了類(lèi)似的傳播效果。
5.4 “跨界”營(yíng)銷(xiāo)
“跨界”一詞，如果探究本意，原指兩個(gè)領(lǐng)域的不同合作。但在汽車(chē)業(yè)界，CROSSOVER車(chē)型的出現，已經(jīng)讓跨界一詞的界限變得不那么清楚。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，2010年的跨界合作自然也是一個(gè)風(fēng)潮，其實(shí)如果細究起來(lái)，前面提到的微薄、團購等方面也算是跨界合作的一種方式。不過(guò)，做得更有規模、更有影響力的是要算是和音樂(lè )和電影跨界，這個(gè)做的比較好的是榮威550全時(shí)數字演唱會(huì )，“吳伍林”巡回演唱會(huì )本身就有賣(mài)點(diǎn)，再加上利用網(wǎng)絡(luò )SNS社區的極速搶票賽游戲活動(dòng)，來(lái)制造病毒傳播效應，同時(shí)還有針對即時(shí)通訊工具的“THISIM”及時(shí)分享給好友參與和回復。最終不單達成了網(wǎng)絡(luò )總參與人數的新高，更直接拉動(dòng)了更多預約試駕的人去各地的4S店。
其實(shí)，還有不少營(yíng)銷(xiāo)方式，比如貼合大“事件”世界杯和世博的營(yíng)銷(xiāo)，比如有更多用戶(hù)“體驗”環(huán)節的各種路演和試駕活動(dòng)等等。
6 結論
任何一種產(chǎn)品要想迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)都離不開(kāi)迎合消費者的消費觀(guān)念，而消費者的消費觀(guān)念又是隨著(zhù)經(jīng)濟形勢的發(fā)展或衰落而更改的。所以任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式都不可能是永恒有效的，只有根據消費者的消費觀(guān)念和生活工作方式等快速的制定出新的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能立于不敗之地。
參考文獻
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