制藥工程專(zhuān)業(yè)論文
引導語(yǔ)：制藥工程的學(xué)生，在畢業(yè)時(shí)畢業(yè)論文要怎么寫(xiě)呢？怎樣寫(xiě)一篇有關(guān)制藥工程專(zhuān)業(yè)的論文？接下來(lái)是小編為你帶來(lái)收集整理的文章，歡迎閱讀！
摘要：經(jīng)濟全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開(kāi)發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上市作為企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的重要手段外，對已上市產(chǎn)品品牌的成功建立和維護，也日益成為制藥企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、保持競爭優(yōu)勢不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業(yè)延長(cháng)產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng )造財富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎上，就如何推進(jìn)制藥行業(yè)藥品品牌策略的實(shí)施提出了相關(guān)意見(jiàn)。
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè) 藥品品牌 品牌管理
長(cháng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷(xiāo)售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售制定了嚴格的管理辦法和監督措施;由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買(mǎi)藥品的費用主要依靠政府和保險公司來(lái)支付。
另一方面，知識產(chǎn)權的保護使新上市的產(chǎn)品在其專(zhuān)利期內享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來(lái)越多的責任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴大，失去專(zhuān)利保護的藥品面臨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭，而新藥的開(kāi)發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費者忠誠度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創(chuàng )造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強藥品買(mǎi)方和賣(mài)方的聯(lián)系。
(一)強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關(guān)系平臺醫學(xué)教育網(wǎng)編輯整|理
一個(gè)藥品品牌在衛生管理部門(mén)、處方醫生、專(zhuān)業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷(xiāo)商必然銷(xiāo)售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
(二)強勢品牌能夠提高具有顯著(zhù)差異化的競爭優(yōu)勢
強有力的品牌管理能延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專(zhuān)利保護過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
(三)強勢品牌能夠跨越國家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著(zhù)非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場(chǎng)的購買(mǎi)決定。同樣，在藥品營(yíng)銷(xiāo)趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
(四)強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度
隨著(zhù)消費者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費者營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
(五)強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著(zhù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿(mǎn)足他們的需求的信念，能持續支持其購買(mǎi)決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng )造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場(chǎng)等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
(一)建立品牌管理組織
創(chuàng )建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會(huì )、品牌領(lǐng)導團隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負責尋找專(zhuān)業(yè)的品牌管理咨詢(xún)機構合作，更加精細、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
(二)選擇時(shí)機啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了。
對于一個(gè)準備開(kāi)始大規模銷(xiāo)售或準備作為非處方藥銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只要這樣的轉換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應該開(kāi)始實(shí)施品牌策略;隨著(zhù)消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰略應該越早越好。
(三)確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長(cháng)盛不衰，為了實(shí)現這一目標，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾-品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現長(cháng)期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個(gè)標準進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
(四)做好客戶(hù)研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據的特定或獨一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)上的準確評價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。
第二，細分市場(chǎng)。對藥品的兩大客戶(hù)——處方醫生和病人進(jìn)行更仔細深入的分析，對他們的.動(dòng)機、感受的強度、失望和被滿(mǎn)足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認細分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿(mǎn)足需求的市場(chǎng)空白。
客戶(hù)研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調等語(yǔ)言和形象的表現。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設計和執行、臨床和藥物經(jīng)濟學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷(xiāo)人員也應該認識到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng )新能力、市場(chǎng)復雜性和目前臨床需求也是不同的。
(五)積極進(jìn)行品牌形象設計
醫藥行業(yè)品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷(xiāo)材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎和市場(chǎng)理解轉變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫學(xué)經(jīng)驗。為了在醫學(xué)和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語(yǔ)匯表現具有不同的表現形式，在滿(mǎn)足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續性醫學(xué)教育網(wǎng)編輯整|理。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶(hù)對產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產(chǎn)品促銷(xiāo)材料的視覺(jué)形象，從展會(huì )展臺、病人教育資料、到銷(xiāo)售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀(guān)。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過(guò)程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內部加以推廣。
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