奶酒廣告策劃方案 廣告策劃方案范文
為有力保證事情或工作開(kāi)展的水平質(zhì)量，我們需要事先制定方案，一份好的方案一定會(huì )注重受眾的參與性及互動(dòng)性。那么你有了解過(guò)方案嗎？以下是小編精心整理的奶酒廣告策劃方案 廣告策劃方案范文，歡迎閱讀與收藏。
一 市場(chǎng)分析
1傳統酒類(lèi)市場(chǎng)分析
�。�1）傳統白酒/啤酒，無(wú)論檔次/價(jià)格影響，其覆蓋范圍廣/產(chǎn)品銷(xiāo)量大。這與山東人飲食習慣“把事放在酒桌上來(lái)談”有很大關(guān)聯(lián)度。
�。�2）地區性消費模式相對固定，品牌忠誠度相對穩定。
�。�3）消費觀(guān)念：首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。
�。�4）傳統白酒/啤酒飲用后上頭/傷胃/有異味，喝多了會(huì )神智不清/頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔等現象和病癥。
2傳統非酒類(lèi)飲品市場(chǎng)發(fā)展
從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純凈水飲品，再到果汁類(lèi)/茶類(lèi)飲品，現在開(kāi)始喝功能性飲品，強調健康/營(yíng)養/綠色。
3和其他飲品相比龍駒奶酒口感好/營(yíng)養高
種類(lèi)/特點(diǎn) 提神效果 補充營(yíng)養 口感
咖啡因飲品 好 較少 一般
酒精飲品 短時(shí)亢奮 無(wú) 較差
各種飲料 無(wú) 較少 較好
氨基酸飲品 無(wú) 好 一般
龍駒奶酒 短時(shí)亢奮 好 較好
4龍駒奶酒市場(chǎng)分析
國際上在宣傳這樣一句話(huà)：“21世紀是營(yíng)養酒的世紀”，而奶酒是最佳營(yíng)養酒
龍駒奶酒是中國奶酒領(lǐng)航品牌，奶酒中當數龍駒為龍頭老大，有相當廣闊的海外銷(xiāo)售市場(chǎng)和正待開(kāi)發(fā)的廣大國內市場(chǎng)。
在國內，除北京/上海等地，許多地區沒(méi)有形成喝營(yíng)養酒的意識。但是這種消費觀(guān)念已是一觸即發(fā)：（1）傳統酒類(lèi)市場(chǎng)出現的許多問(wèn)題已困擾了該行業(yè)的發(fā)展。（2）非酒類(lèi)市場(chǎng)已形成了喝功能型/健康型/營(yíng)養型飲品的趨勢。
龍駒奶酒介于兩者之間，即口感好，又有營(yíng)養/不傷身體。它的發(fā)展將引發(fā)中國飲品市場(chǎng)的大地震，它將是傳統糧食酒最健康的替代品。將改變人們和酒的傳統思想：即要注重喝酒過(guò)程中的情感交流，又要注重健康和營(yíng)養。
二 產(chǎn)品定位
1龍駒奶酒產(chǎn)品特點(diǎn)
�。�1）酒度的形成來(lái)自牛奶中乳糖轉化，酒度中和，完全依靠鮮牛奶乳清，純天然/綠色/營(yíng)養，口感純正/奶香飄逸/柔和綿長(cháng)。
�。�2）天然營(yíng)養保健，驅寒回暖，健脾開(kāi)胃，營(yíng)養滋補，滋潤發(fā)根，調養肌膚，擴張血管，降低血脂，防止血栓形成。
�。�3）富含人體所需十多種微量元素，十八種氨基酸，多種維生素，其中維生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒僅為0.0013g/100ml。
�。�4）飲用后口不干/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛，口氣清新/呵氣如藍，是真正的營(yíng)養健康綠色產(chǎn)品，被譽(yù)為“喝龍駒奶酒，就是喝保健滋補，喝營(yíng)養健康”
2產(chǎn)品定位
�。�1）產(chǎn)品理念：龍駒奶酒，綠色/健康/營(yíng)養酒
�。�2）產(chǎn)品目標：龍駒奶酒打造21世紀的營(yíng)養酒
�。�3）產(chǎn)品概念：A 整體概念
a 核心產(chǎn)品：營(yíng)養的酒
b 形式產(chǎn)品：品質(zhì)：綠色/健康
品牌：喝酒當選奶酒，喝奶酒當選龍駒
包裝：蒙古包
B 產(chǎn)品組合：8`牛奶干白 16`/20`龍駒牛奶酒 32`-52`龍駒奶酒
純奶油 奶糧食 草原迎賓酒 射雕英雄酒
3產(chǎn)品市場(chǎng)定位
�。�1）市場(chǎng)定位：中高檔營(yíng)養酒
�。�2）目標顧客定位：25—35歲職業(yè)婦女
20-70歲男士（包括和飲酒者非飲酒者）
三 市場(chǎng)目標與戰略制訂
�。ㄒ唬� 營(yíng)銷(xiāo)主題：飲龍駒奶酒，享健康人生
�。ǘI(yíng)銷(xiāo)分主題：
第一階段：夢(mèng)中的美容大師
第二階段：1+1的感受，大于2的享受
第三階段：喝營(yíng)養酒，過(guò)健康年
�。ㄈ� 營(yíng)銷(xiāo)目標： 第一階段：1 通過(guò)滿(mǎn)足女性訴求來(lái)提高龍駒奶酒的知名渡和美譽(yù)度，并形成忠實(shí)顧客，實(shí)現龍駒奶酒在市場(chǎng)開(kāi)拓階段“得女人，得天下”的目標
2 在3個(gè)月時(shí)間內（2004年5月）打開(kāi)女性飲酒市場(chǎng)，得到女性認可。
第二階段：打開(kāi)男性消費者市場(chǎng)，使企業(yè)步入市場(chǎng)成長(cháng)階段，
正式進(jìn)軍酒業(yè)市場(chǎng)引領(lǐng)男性消費者轉變傳統思想，步入酒的 21世紀--營(yíng)養酒的世紀。
第三階段：打開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，利用過(guò)年“喝酒/送酒”
這一時(shí)段性很強的機會(huì )，讓龍駒奶酒的品牌深入人心
�。ㄎ澹� 營(yíng)銷(xiāo)對象：25-35職業(yè)婦女 20-70男士
�。� 營(yíng)銷(xiāo)手段：廣告/公關(guān)
四 女人篇-電視廣告/平面廣告
�。ㄒ唬� 分析
1 龍頭馬干白/干紅牛奶酒系列，選用新鮮牛奶為原料，采用最新工藝精釀而成，酒精含量8度�？诟泻�，奶香濃，清爽悅人，別具一格，其色澤帶綠色，透明晶亮，富含牛奶中多種營(yíng)養成分，是健脾開(kāi)胃，營(yíng)養滋補家品，其含有豐富的氨基酸，有助于形成多種人體所需的營(yíng)養蛋白，睡前飲用可提高睡眠質(zhì)量，使職業(yè)婦女及其他女性再繁忙之余仍能保持健康，活力和清爽靚麗，外在的表現就是眼袋的消失，皮膚變得圓潤光滑有彈性。
2 消費者：（1）市場(chǎng)需求量大 出現眼袋/魚(yú)尾紋的職業(yè)女性數量增加
�。�2）本產(chǎn)品所追求的訴求點(diǎn)是個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的目標市場(chǎng)
�。�3）消費意識有待改變，轉變思維方式，接受新觀(guān)點(diǎn)成為重點(diǎn)
3 產(chǎn)品： （1）價(jià)格48院一評，相對化裝品而言?xún)r(jià)格底
�。�2）口感圓潤醇和，奶香飄逸，效果明顯
�。�3）以事實(shí)轉變消費意識，理性訴求為主，感性訴求為輔
�。ǘ� 營(yíng)銷(xiāo)目標
1 通過(guò)滿(mǎn)足女性訴求來(lái)提高龍駒奶酒的知名渡和美譽(yù)度，并形成忠實(shí)顧客實(shí)現龍駒奶酒在市場(chǎng)開(kāi)拓階段“得女人，得天下”的目標
2 在3個(gè)月時(shí)間內（2004年5月）打開(kāi)女性飲酒市場(chǎng)，得到女性認可。
�。ㄈ� 廣告創(chuàng )意
1 廣告訴求對象：25-35歲職業(yè)婦女
2 廣告訴求點(diǎn)：睡夢(mèng)中也能美容
3 訴求支持點(diǎn)：8度牛奶干白含有豐富大量氨基酸，形成人體所需蛋白質(zhì)
4 廣告口號：夢(mèng)中的美容大師
5 廣告創(chuàng )意內容：
采用分段式刊播廣告畫(huà)面
�。�1）畫(huà)面一：一張女人的臉，膚色暗淡無(wú)光，眼袋魚(yú)尾紋明顯
�。�2）畫(huà)面二：一杯奶酒遮住女人的半邊臉，透過(guò)透明晶亮的奶酒，女人的膚色靚麗/圓潤光滑，無(wú)眼袋/魚(yú)尾紋
�。�3）畫(huà)面三：左半邊臉看右半邊臉，表現沮喪，右半邊臉洋溢笑容，自信滿(mǎn)滿(mǎn)，打出字幕：夢(mèng)中的美容大師
�。ㄋ模� 廣告操作
1 廣告對象：山東省地區25-35歲職業(yè)婦女
2 廣告覆蓋范圍：
山東省地區為主，涉及延邊省市
3 平面廣告操作：
公司的營(yíng)銷(xiāo)總監負責整體廣告的方向和主題，廣告部經(jīng)理負責規劃
將廣告的制作委托給專(zhuān)業(yè)廣告代理公司完成，廣告部經(jīng)理要對廣告
的具體制作進(jìn)行監督和控制，包括質(zhì)量和費用。喝營(yíng)養酒，過(guò)健康年
4 平面廣告實(shí)施：以第三幅畫(huà)面作為路牌/雜志廣告
5 平面廣告目標效果：
以強烈對比給女性以視覺(jué)沖擊，引起女性好奇心
引導自己尋找奶酒作用的解答
6平面廣告實(shí)施：在齊魯晚報/山東商報上做廣告內容有采訪(fǎng)知名用戶(hù)和介紹產(chǎn)品
7 平面廣告目標效果：
以理性訴求為主，感性訴求為輔
在報紙中找出奶酒作用的解答
深刻記憶“夢(mèng)中的美容大師”乃龍駒奶酒也
讓女性轉變傳統化裝觀(guān)念，從根本上解決“皮膚問(wèn)題”
8 廣告時(shí)段要求：路牌/雜志廣告一星期換一次，三個(gè)星期之后
在齊魯晚報/山東商報上做廣告內容有采訪(fǎng)知名用戶(hù)和介紹產(chǎn)品
9 廣告費用：廣告總預算--萬(wàn)元，制作費--萬(wàn)元，
刊播費--萬(wàn)元，后期測定費--萬(wàn)元
雜志--萬(wàn)元，占總刊播費35%
路牌--萬(wàn)元，占總刊播費35%
報紙--萬(wàn)元，占總刊播費30%
10 廣告效果測定：刊播后一星期一次，采用問(wèn)卷和座談會(huì )形式，采集數據進(jìn)行廣告效果測定，以隨時(shí)修訂廣告方案
五 男人篇：
�。ㄒ唬┓治�
酒的世界是男人的世界，酒的消費主體是男性， 傳統酒問(wèn)題存在的弊端相當明顯，而新的消費意識追求健康追求功能正深入人心，而此時(shí)的龍駒奶酒也有了相當的市場(chǎng)知名度，因此龍駒奶酒在市場(chǎng)發(fā)展成長(cháng)階段，把消費主體轉移到男性市場(chǎng)，具有酒業(yè)發(fā)展的`必然性：
1 廣大的潛在市場(chǎng)
2 龍駒奶酒可解決傳統酒的問(wèn)題
3 適應目標顧客新的需求
4 女性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所引起的潛在影響
龍駒奶酒必將發(fā)展壯大
�。ǘ﹩�(wèn)題研究
傳統思想認為：“喝酒喝的是感情”，而要把這種傳統思想轉變?yōu)椤昂染萍匆雀星�，又要喝的是營(yíng)養健康”是需要通過(guò)多方面努力，多種營(yíng)銷(xiāo)方法的實(shí)施。
思想意識形態(tài)的轉變，將帶來(lái)酒業(yè)發(fā)展方向的轉變。對龍駒奶酒而言消費者思想意識的轉變將是企業(yè)成功的第一步。
�。ㄈI(yíng)銷(xiāo)目標
打開(kāi)男性消費者市場(chǎng)，使企業(yè)步入市場(chǎng)成長(cháng)階段，正式進(jìn)軍酒業(yè)市場(chǎng)引領(lǐng)男性消費者轉變傳統思想，步入酒的 21世紀——營(yíng)養酒的世紀。
�。ㄋ模� 廣告策劃
1廣告
1） 電視廣告內容：
畫(huà)面一：內蒙古草原的景象。（需模糊，讓人一看就有自然/綠色的感覺(jué)）
畫(huà)面二：從天而降一杯酒和一杯奶，兩者中有小變大出一個(gè)加號，
奶后有小變大出一個(gè)大于號
畫(huà)面三：有屏幕右邊向左移出一個(gè)變形龍駒標志，看似一個(gè)2字。
畫(huà)面停止，有聲介紹“1+1的感受，大于2享受”
停頓“飲龍駒奶酒，享健康人生”
2）路牌廣告內容：
A 畫(huà)面三+字幕“1+1的感受，大于2享受”作為街市高樓巨幅平面廣告
B 畫(huà)面三+字幕“飲龍駒奶酒，享健康人生”作為高速公路巨幅平面廣告
2公關(guān)活動(dòng)
1） 公關(guān)活動(dòng)目標：讓奶酒和營(yíng)養健康相聯(lián)系，深入人心
2）公關(guān)活動(dòng)主題：奶酒任你喝，健康任我找
3）公關(guān)活動(dòng)公眾：（以濟南為例）月收入1500元以上 25-35女性 20-70男性
4） 建立隊伍：（1）原則：這支隊伍由公關(guān)部門(mén)直接領(lǐng)導，有各方面特長(cháng)的人參加，由組織的負責人掛帥，以協(xié)調各方面工作必須明確分工，各負其責。
每一位參加活動(dòng)的成員必須明確這次活動(dòng)的目的/主題/活動(dòng)形式/傳播重點(diǎn)/自己的任務(wù)和角色。
公關(guān)部門(mén)和人員在這次活動(dòng)中要起主導作用，教育培訓參加人員，注意各環(huán)節銜接和協(xié)調，注意修正偏離活動(dòng)目標的言行和行動(dòng)。
�。�2）實(shí)施：一隊有一個(gè)隊長(cháng)/三個(gè)隊員組成 共十隊
大舞臺可以委托專(zhuān)門(mén)機構承辦。
5） 活動(dòng)時(shí)間：五月一日至三日
活動(dòng)地點(diǎn)：濟南大明湖公園
6） 活動(dòng)實(shí)施：（1）統一服裝 印有“飲龍駒奶酒，享健康人生”
�。�2）傳單 印有活動(dòng)規則/事項/獎項 龍駒奶酒的產(chǎn)品介紹
�。�3）氣球/大標語(yǔ) 小禮品 獎品
�。�4）把十瓶特制奶酒/每天藏于隱蔽處，檔次不一，以供游者自己尋找。
�。�5）和公園管理人員做好交流和聯(lián)系
7） 制造新聞：事前制造 以起到通知作用，并宣傳產(chǎn)品
事中制造 渲染活動(dòng)
事后制造 加強產(chǎn)品/企業(yè)宣傳
8） 公關(guān)危機處理（原則） 隔離——處理——消除后果——維護企業(yè)形象——總結
六 廣告語(yǔ)
�。ㄒ唬� 分析
新年是中國人的傳統節日，飯局和酒場(chǎng)將空前增多，而當前人們過(guò)年送禮開(kāi)始強調禮品的品牌/檔次，追求健康/時(shí)尚。介于兩者之間，奶酒既具有傳統禮品的性質(zhì)和傳統酒類(lèi)的特性，又具有健康性/功能性的特點(diǎn)，適應了禮品的新需求。
�。ǘ� 營(yíng)銷(xiāo)目標：打開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，利用過(guò)年“喝酒/送酒”
這一時(shí)段性很強的機會(huì )，讓龍駒奶酒的品牌深入人心
�。ㄈ� 廣告語(yǔ)： 喝營(yíng)養酒，過(guò)健康年
�。ㄋ模⿵V告策劃：1 電視廣告：一個(gè)過(guò)年喜慶的場(chǎng)面，有送酒的，有喝酒的，之后大家舉起龍駒奶酒齊說(shuō)廣告語(yǔ)
2 重點(diǎn)表現：視覺(jué)突出龍駒奶酒
聽(tīng)覺(jué)突出喝營(yíng)養酒，過(guò)健康年
3 廣告實(shí)施：公司的營(yíng)銷(xiāo)總監負責整體廣告的方向和主題，廣告部經(jīng)理負責規劃將廣告的制作委托給專(zhuān)業(yè)廣告代理公司完成，廣告部經(jīng)理要對廣告的具體制作進(jìn)行監督和控制，包括質(zhì)量和費用。喝營(yíng)養酒，過(guò)健康年
4 效果目標：
擴大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，深入意示到龍駒奶酒是一種健康營(yíng)養酒，提高銷(xiāo)售量。
5 廣告時(shí)斷要求：
陰歷十二月十五日到正月十五日一個(gè)月時(shí)間 晚上高收視率的電視連續劇和綜藝節目 短時(shí)多次播放
6 效果測定 刊播后一星期一次，采用問(wèn)卷和座談會(huì )形式，采集數據進(jìn)行廣告效果測定，以隨時(shí)修訂廣告方案
7 廣告費用：一個(gè)月內廣告總預算——萬(wàn)元，其中 萬(wàn)元為制作費， 萬(wàn)元為電視播放費 ，萬(wàn)元為后期效果測定費。10秒 次，平均每次元，平均每天 萬(wàn)元，共計 萬(wàn)元
七 營(yíng)銷(xiāo)評價(jià)
以上所有策劃本著(zhù)“誠信鑄就品牌”“有效溝通創(chuàng )造價(jià)值”營(yíng)銷(xiāo)理念設計制作而成。
策劃期限從2004年到2005年。本著(zhù)事事?tīng)I銷(xiāo)，事事樹(shù)品牌的觀(guān)念，在一年時(shí)間打開(kāi)山東市場(chǎng)。讓山東人喝酒當選奶酒，喝奶酒當選龍駒。
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