汽車(chē)試駕活動(dòng)方案范文
一、 背景分析
自從<車(chē)之狂>周刊自3月正式創(chuàng )刊以來(lái),已經(jīng)三個(gè)月零一周的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間不長(cháng)也不短，在我和一些汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商交談之后得到這樣的信息：＜車(chē)之狂＞已經(jīng)越來(lái)越受到本土汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注．與此同時(shí)，也已經(jīng)逐漸形成了自己獨特的風(fēng)格并且已經(jīng)逐步得到了廣告客戶(hù)和讀者的認可，但不足的是具有自己品牌和烙印的活動(dòng)卻很少．≤車(chē)寶貝≥是本報從一開(kāi)始創(chuàng )刊就不惜血本推出的強勢欄目，在經(jīng)歷了三個(gè)多月的運營(yíng)之后也已經(jīng)初見(jiàn)成效――經(jīng)銷(xiāo)商的認同．但美中不足的是，本報像這樣的活動(dòng)太少了．除了車(chē)寶貝能夠想起某報之外，幾乎沒(méi)有什么活動(dòng)能夠形成某報獨特而且鮮明特點(diǎn)的活動(dòng)。
回首兩年多之前的＜車(chē)周刊＞，縱觀(guān)兄弟省份汽車(chē)類(lèi)周刊做得好的媒體（諸如重慶商報、華西都市報），所有汽車(chē)類(lèi)周刊搞的轟轟烈烈并且廣告效應明顯的媒體，無(wú)一例外都是先依靠自己強勢的媒體資源優(yōu)勢推動(dòng)活動(dòng)，然后再以活動(dòng)推動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的認同然后再翻過(guò)來(lái)推動(dòng)媒體的強勢地位，以次形成一種良性循環(huán)，而事實(shí)也證明這樣做對一個(gè)汽車(chē)類(lèi)周刊大有前途，比如過(guò)去的２００５年重慶商報＜車(chē)周刊＞一枝獨秀，以上千萬(wàn)的廣告收益受到國內媒體的關(guān)注，天津日報下屬的＜車(chē)天下＞也已經(jīng)成為面向全國發(fā)行的雜志，而就在半年以前＜車(chē)天下＞還是一張周報。
對于一份區域類(lèi)的汽車(chē)周刊來(lái)說(shuō)，一方面要緊緊抓住國內汽車(chē)行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)，另一方面也要緊密的和本土汽車(chē)市場(chǎng)結合以來(lái)，而介于兩者之間的橋梁和紐帶就是——活動(dòng)。因為這些活動(dòng)可以把數萬(wàn)甚至數十萬(wàn)的讀者和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系起來(lái)，在活動(dòng)中加強某報《車(chē)之狂》的影響力和凝聚力，活動(dòng)搞得越好，媒體的影響力和公信力也就越強，也就越能博得本土經(jīng)銷(xiāo)商的青睞和認可，一旦得到其認同，廣告投放自然會(huì )首選本報。而一個(gè)不爭的事實(shí)就是——媒體發(fā)展到現在，非活動(dòng)無(wú)以成為媒體的新特點(diǎn)，甚至從某種意義上說(shuō)，非活動(dòng)五以成為媒體的新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。這從時(shí)下席卷全國的超女可見(jiàn)一斑，而對大眾綜合性的平面媒體來(lái)說(shuō)，省外成熟發(fā)展的媒體無(wú)以不是如此。
而對目前創(chuàng )刊并不算太久的《車(chē)之狂》來(lái)說(shuō)，要搞活動(dòng)必須要找一個(gè)切入點(diǎn)，一方面容易操作另一方面能夠在短時(shí)間得到效益。在考慮了長(cháng)時(shí)間之后，我個(gè)人以為可以大張旗鼓的成立試乘試駕活動(dòng)小組——在同城媒體再次率先以專(zhuān)版形式搞起自己具有鮮明特點(diǎn)的新車(chē)試乘試駕。
二、 現狀分析
對時(shí)下太原各家媒體分析之后得出，太原*報、山西*報、山西*報無(wú)疑在汽車(chē)廣告方面具有絕對優(yōu)勢，而生活晨報、三晉**報幾乎已經(jīng)可以和本報的汽車(chē)廣告一爭高下，這也是本報不得不去面對的問(wèn)題。
而之所以如此，主要是來(lái)自汽車(chē)廠(chǎng)商的廣告投放計劃中更側重于上述幾家媒體，由于缺乏對本報的了解致使汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商的信息不對稱(chēng)，而在本地的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中也造成了部分經(jīng)銷(xiāo)商更愿意聽(tīng)從廠(chǎng)家的意愿沒(méi)有把更多的廣告投放到本報來(lái)。
三、本報優(yōu)勢
現狀盡管如此，但和同城媒體比較起來(lái)，本報最明顯的優(yōu)勢就是——具有其他媒體所不具有的專(zhuān)業(yè)性的汽車(chē)周刊，和其他媒體把汽車(chē)新聞消息湮沒(méi)于專(zhuān)版類(lèi)版面之中，本報更具有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，規劃方案《汽車(chē)試駕活動(dòng)方案》。但研究了省外其他汽車(chē)周刊之后可以得到這樣的消息，他們七八個(gè)版面之中的汽車(chē)周刊，本土經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)、消息可以占據80%的內容。這也為本報將要推行的活動(dòng)提供了有利的佐證。
針對今年多達30多個(gè)新車(chē)密集上市的契機，再加上多達幾十種改款車(chē)型殺出江湖，他們肯定有大量的宣傳計劃和廣告投放計劃，只要本報拉起這桿大旗，就會(huì )得到經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家的注意，只要本報堅持客觀(guān)公正實(shí)事求是的原則并且堅持把它做成一個(gè)品牌，最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)我們就可以取得和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、生產(chǎn)廠(chǎng)家談判的砝碼和話(huà)語(yǔ)權。
四、 試乘試駕活動(dòng)具體方案
一）、成立試乘試駕活動(dòng)小組
需要配備一名專(zhuān)職文字記者、一名攝影記者、一名廣告部人士，定期進(jìn)行活動(dòng)策劃。
二）、車(chē)型選定
剛開(kāi)始可從本報的重點(diǎn)行業(yè)客戶(hù)選出幾輛新車(chē)型，作為本報試乘試駕活動(dòng)車(chē)型。
此后本報周刊將不定期打出招募試乘試駕車(chē)型廣告（文案附后，由***設計）。
通過(guò)此種方式可以達到幾個(gè)目的：
1）引太原乃至全省的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的'眼球，加深對某報的理解。
2）招募車(chē)型的經(jīng)銷(xiāo)商為本報的固有、未來(lái)和潛在客戶(hù)。
3）成為山西第一家更加專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)類(lèi)周刊
4）吸引汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家的注意力，彌補由于信息不對稱(chēng)造成其廣告投放中的失誤，更大限度的吸引其作為廣告客戶(hù)的強大支持。
三）、試乘試駕參加人員
本報定期打出招募試乘試駕參加人員招募廣告，（文案附后，郝思思設計制作）。原則上運作穩定之后，每期廣告車(chē)型和參加人員作為一起廣告，內容為下次試乘試駕車(chē)型的介紹和參加人員的招募以及下下次車(chē)型的招募。
此種方式可以達到的目的：
1）讀者中擴大某報影響力，尤其是第一次購車(chē)者和二次購車(chē)者的群體——這些也是汽車(chē)廠(chǎng)商的目標群體——的注意力。
2）成立自己的具有鮮明特點(diǎn)的車(chē)友俱樂(lè )部打下良好的基礎，這些人群也就自動(dòng)成為俱樂(lè )部的會(huì )員。（具體文案附后）
四）、試乘試駕活動(dòng)報道思路、版面
1）每周一期，一期一個(gè)版面。（加上車(chē)寶貝欄目，兩大活動(dòng)將會(huì )成為某報《車(chē)之狂》乃至山西媒體圈最有特色的活動(dòng)。
2）報道思路：刊登活動(dòng)中最能代表車(chē)型技術(shù)力量和活動(dòng)特點(diǎn)的圖片，文字內容包括本次活動(dòng)的介紹、參加人員對試駕車(chē)型的評價(jià)以及試駕過(guò)程中的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的描述、車(chē)型參數等內容。
五）、需準備的物品
1）某報《車(chē)之狂》條幅一塊
2）某報和車(chē)型提供商的協(xié)議書(shū)（文案附后）
3）某報和試駕人員的協(xié)議書(shū)（文案附后）
4）如果條件成熟，可準備一輛試乘試駕工作車(chē)。
5）場(chǎng)地由本報來(lái)定，選取視野開(kāi)闊、車(chē)流量少的地段。
五、需注意的問(wèn)題
1）該活動(dòng)也面臨一些問(wèn)題，諸如在試駕活動(dòng)中如果發(fā)生糾紛問(wèn)題等，但已經(jīng)通過(guò)和車(chē)型提供商、試駕人員之間的協(xié)議解決。
2）車(chē)型本著(zhù)本報重點(diǎn)廣告客戶(hù)和招募車(chē)型相結合的原則，以達到鞏固老客戶(hù)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的目的。
3）該活動(dòng)需要堅持。就像古羅馬不是一天建成的一樣，只要堅持就會(huì )成為本報的王牌活動(dòng)。
4）活動(dòng)中如果出現新問(wèn)題，及時(shí)向報社領(lǐng)導請示。
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