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中國電商企業(yè)誠信調查報告
一、調查背景
近年來(lái)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò )購物憑借其方便、快捷等優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)成為重要的購物途徑，甚至已經(jīng)成為了很多消費者的首選購物途徑。根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心統計數字顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民規模達到5.64億，網(wǎng)購用戶(hù)總規模達到2.42億人，數量規模至今仍呈上升趨勢。
盡管網(wǎng)購有著(zhù)諸多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也有許多亟待解決的問(wèn)題。例如各大購物網(wǎng)站的配套設施的完善程度與日益增長(cháng)的網(wǎng)購消費者數量不成正比;中小團購網(wǎng)站面臨誠信危機;網(wǎng)購驗貨、退換貨問(wèn)題仍是消費者反映強烈的問(wèn)題，無(wú)條件退貨承諾踐諾難。綜合以上，網(wǎng)購誠信問(wèn)題仍是消費者關(guān)注的重中之重。
為了進(jìn)一步營(yíng)造放心的網(wǎng)購環(huán)境，了解廣大網(wǎng)購消費者的訴求，發(fā)現網(wǎng)購中需要解決和完善的問(wèn)題，2013年6月20日，中國消費者協(xié)會(huì )啟動(dòng)2013年“電子商務(wù)企業(yè)誠信度調查”，這是中消協(xié)“讓消費者更有力量”年主題系列活動(dòng)之一，調查結果將作用于企業(yè)誠信平臺建設，服務(wù)于網(wǎng)購消費者權益保護。本次調查繼續由“去哪兒網(wǎng)(Qunar.com)”作為承辦方。
二、調查基本結論
本次調查主要針對消費者對網(wǎng)購服務(wù)的基本評價(jià)、權益維護狀況、對改進(jìn)網(wǎng)購服務(wù)的建議等。調查結果顯示:
中國消費者的網(wǎng)購行為已經(jīng)普遍而頻繁，主流網(wǎng)購消費群體的年齡仍呈現年輕化特征，同時(shí)中年以上網(wǎng)購群體新增趨勢明顯。
近八成消費者對國內電子商務(wù)企業(yè)誠信度總體狀況表示滿(mǎn)意，評價(jià)穩中有升。消費者對資金和個(gè)人信息安全保障環(huán)節規范程度最為滿(mǎn)意，其次是電商網(wǎng)站誠信規范體系建設工程，售后服務(wù)環(huán)節滿(mǎn)意度相比較偏低。
主管部門(mén)應加大制定規則的力度，盡快完善電子商務(wù)的法律法規，確立新型的電子商務(wù)市場(chǎng)規則，規范買(mǎi)賣(mài)雙方和中介方的交易行為，明確各方當事人的法律關(guān)系和法律責任，建立企業(yè)和個(gè)人信用評價(jià)體系與監管機構，加大對違法交易行為的處罰力度，加大對典型案例的曝光力度。
2013年入夏以來(lái)，各大電商開(kāi)展大型促銷(xiāo)活動(dòng)，價(jià)格競爭成為電商競爭和營(yíng)銷(xiāo)的常規手段。消費者對這種“價(jià)格競爭行為”評價(jià)更為客觀(guān)和正面，開(kāi)始享受價(jià)格透明和促銷(xiāo)帶來(lái)的優(yōu)惠，另一方面“網(wǎng)購疲勞”開(kāi)始讓部分消費者的購買(mǎi)熱情降溫。
售后問(wèn)題仍是電商企業(yè)面臨的最大難題，廣大負責任企業(yè)應正視用戶(hù)的需求和投訴，始終將用戶(hù)放在第一位。在規范自身誠信經(jīng)營(yíng)行為之外，還要加強供應鏈和平臺賣(mài)家的管理，本著(zhù)保障消費者知情權的原則，進(jìn)一步規范售后服務(wù)條款，建立與電子商務(wù)活動(dòng)相配套的現代化物流體系和配送策略，保證交易的高效、順利進(jìn)行。
三、調查主要發(fā)現
本次網(wǎng)絡(luò )調查入口為在線(xiàn)旅游網(wǎng)站“去哪兒網(wǎng)”，調研時(shí)段自2013年6月20日至7月20日截止，期間共征集有效問(wèn)卷1768份，與2012年首次調查相比樣本量增長(cháng)74%。調查依據中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )誠信中心2007年發(fā)布的行業(yè)規范，將電子商務(wù)企業(yè)誠信要素劃分為企業(yè)資質(zhì)建設、消費者保障和售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節，由消費者對每個(gè)部分進(jìn)行總體評價(jià)。并對各部分可能會(huì )影響誠信滿(mǎn)意度因素按照重要程度從高到低評分，10分最高，1分最低。
(一)調查樣本特征
本次調查的網(wǎng)購用戶(hù)樣本男女比例為43%:57%，平均年齡為32歲。女性網(wǎng)民一直是購物的活躍人群，在網(wǎng)購用戶(hù)中的份額超過(guò)男性32個(gè)百分點(diǎn)。但在大額產(chǎn)品網(wǎng)購群體中，男性比率則高于女性，尤以電子數碼類(lèi)產(chǎn)品為代表。
經(jīng)常使用網(wǎng)購服務(wù)的主力人群的年齡為25至34歲區間，占全體受訪(fǎng)者的54.64%。這也表明憑借對新生事物的高接受能力，年輕人對網(wǎng)購這一新興消費方式的介入水平遠高于年長(cháng)者。隨著(zhù)以年輕人占絕大多數的中國網(wǎng)民逐漸走入中年，而未來(lái)網(wǎng)購的主流消費群的平均年齡預計將持續增長(cháng)。
網(wǎng)購者的學(xué)歷普遍較高，本次調查中本科及以上學(xué)歷占60.07%，與2012年54.33%的比例相比仍有提升。大專(zhuān)學(xué)歷占27.94%，高中及以下占11.99%。而從職業(yè)構成上來(lái)看，網(wǎng)購人群以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。其中公司職員比例最高，占全體受訪(fǎng)者的44%，其次是學(xué)生群體，占11.43%;自由職業(yè)者占到9.95%，公務(wù)員和公司管理層各占7.24%和15.61%。由于消費者需要通過(guò)一定的學(xué)習才可以掌握網(wǎng)購支付技能，受教育水平和計算機學(xué)習能力差異已經(jīng)將人群天然劃分為“網(wǎng)購者”與“非網(wǎng)購者”。
(二)權威部門(mén)資質(zhì)認證是電商消費者的信心保障
調查結果顯示，七成以上消費者對于現有電商企業(yè)在資質(zhì)誠信度方面的現狀基本滿(mǎn)意，相比2012年的調查結果有所上升。其中影響企業(yè)誠信度因素按重要程度排名依次是:企業(yè)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)齊全且經(jīng)過(guò)政府部門(mén)和相關(guān)機構認證;企業(yè)注冊信息完整可檢索;價(jià)格透明信息真實(shí)全面;有完善的供應商管理體系;不靠虛假價(jià)格戰招攬客戶(hù);有完善的誠信文化價(jià)值觀(guān)。
電子商務(wù)是在一個(gè)虛擬的環(huán)境中進(jìn)行交易，網(wǎng)絡(luò )的虛擬性導致電子商務(wù)主體對交易對象認識模糊，交易雙方無(wú)法準確地知道彼此的信用狀況和真實(shí)程度，這導致交易雙方相互之間缺乏足夠的信任。有別于傳統購物以地理位置接近性為導向，消費者往往選擇知名度高、信譽(yù)度高、評價(jià)好的網(wǎng)站。因此電商企業(yè)必須比傳統行業(yè)更注重誠信，從源頭上完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、對外公示注冊信息和互聯(lián)網(wǎng)備案信息、主動(dòng)申請相關(guān)誠信認證，從而打消用戶(hù)疑慮，放心完成在線(xiàn)交易。
供應商管理是平臺類(lèi)電商企業(yè)的核心競爭力，其意義不僅在于降低成本保障物流，更在于確保為消費者提供合格的產(chǎn)品與服務(wù)。電商企業(yè)應從技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)保等多方面因素全面考核供應商，提高企業(yè)的整體生產(chǎn)供給效率，實(shí)現全供應鏈上的負責任采購。以全球最大的中文旅行網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)(Qunar.com)為例，該企業(yè)從2011年起推出交易安全保障體系“擔保通”，確保其平臺上的機票代理商100%擁有中國民航運輸協(xié)會(huì )頒發(fā)的CATA認證，在消費者的交易環(huán)節上提供全面的保障服務(wù)和完善的售后服務(wù)。
價(jià)格透明度和信息全面性是電子商務(wù)行業(yè)相比于傳統零售業(yè)最大的優(yōu)勢，也是廣大消費者最為關(guān)注的特征之一。但也有部分電商企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行夸大不實(shí)的低價(jià)宣傳，存在信息失真嚴重，甚至廣告與實(shí)物不符等現象，嚴重損害消費者對于網(wǎng)購模式的信任。在旅游、教育、金融、電信行業(yè)內，呼叫中心因服務(wù)人員信息掌握不全面或受利益趨使而向用戶(hù)推薦高價(jià)產(chǎn)品的現象一直以來(lái)也飽受詬病。
自2012年底至2013年上半年，電商行業(yè)進(jìn)入“休養生息”階段，價(jià)格戰顯得相對沉寂。自6月18日起，國內各大電商將迎來(lái)“蓄謀已久”的年中促銷(xiāo)大戰。以京東、天貓為首的各大電商均推出如火如荼的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。這種“價(jià)格戰”一方面推動(dòng)了市場(chǎng)火爆，另一方面也帶來(lái)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的高漲，產(chǎn)業(yè)鏈中上游利潤空間縮小，其服務(wù)質(zhì)量可能打折扣。因此，今后價(jià)格戰必將逐漸淡化，取而代之的是綜合服務(wù)能力的競爭。從業(yè)者也應當更為理性地看待這種營(yíng)銷(xiāo)手法。
是否擁有完善的誠信文化，也是影響消費者對企業(yè)誠信度判斷的重要因素。不同于其它管理體系，誠信管理體系是以法律為保障、責任為基礎和道德為支撐的管理體系。講求誠信的企業(yè)文化也成為這項工作的重點(diǎn)，企業(yè)必須相應地建立起包括方針、目標、程序、制度、記錄和檔案在內的一整套管理模式。
(三)消費者青睞安全便捷的在線(xiàn)支付模式
在各項消費者保障因素中，消費者最看重資金和個(gè)人信息的安全。盡管受當前網(wǎng)絡(luò )安全技術(shù)制約，仍有部分普通消費者對網(wǎng)購持觀(guān)望態(tài)度。但調查顯示近八成消費者對于電商企業(yè)在資金和個(gè)人信息保障方面的工作持肯定態(tài)度，在電子商務(wù)各個(gè)環(huán)節橫向對比中是最高的。其中“通過(guò)第三方支付保障用戶(hù)資金安全”因素被受訪(fǎng)者認為重要程度最高，其次是“對消費者的在線(xiàn)個(gè)人信息提交提供安全提示”和“保護消費者個(gè)人信息和隱私不被泄露或侵害”。
支付安全是最受消費者關(guān)注的因素，足以影響消費者對電商網(wǎng)站預訂、購買(mǎi)渠道的選擇。目前各大電商網(wǎng)站普遍采取措施，使用包括各大網(wǎng)銀、支付寶、財付通、快錢(qián)等具有良好用戶(hù)基礎及口碑的第三方支付手段，力圖最大程度加強用戶(hù)在線(xiàn)支付時(shí)的安全感，保障消費者的支付便捷和安全。
目前，我國尚缺乏相關(guān)標準規范和專(zhuān)門(mén)保護公民個(gè)人信息的法律，對采集公民信息的機構網(wǎng)站也缺乏相應的規定，當消費者的隱私權受到侵犯時(shí)，很難獲得有效的法律保護，這在一定程度上打擊了消費者信心。部分商家對消費者的資料重視不足、管理粗放，極易造成消費者個(gè)人隱私的泄露;還有些唯利是圖的商家會(huì )將客戶(hù)的個(gè)人信息，甚至包括消費記錄、消費習慣等作為商品出售或交換。因此誠信電商企業(yè)應主動(dòng)對涉及在線(xiàn)提交消費者個(gè)人信息的環(huán)節提供安全提示，例如提醒消費者注意填寫(xiě)信息時(shí)的周?chē)h(huán)境，提醒注冊用戶(hù)定期修改密碼等等。
(四)解決消費者售后問(wèn)題仍是電商企業(yè)最大難題
本次調查中，僅有53.96%的受訪(fǎng)者對于現有電子商務(wù)企業(yè)在售后環(huán)節的誠信度表示滿(mǎn)意，為各環(huán)節最低;而26.52%的消費者表示不滿(mǎn)，這一數字相比2012年的31.23%有明顯下降，但仍是各環(huán)節的最高。中消協(xié)統計數據顯示，消費者對網(wǎng)購的投訴主要集中在:到貨時(shí)間、退款、售后服務(wù)、退換貨、物流快遞等售后環(huán)節，占到網(wǎng)購用戶(hù)投訴總量的一半以上。這反映出網(wǎng)購這種新的購物方式尚未發(fā)展成熟，也說(shuō)明售后仍然是企業(yè)誠信度的軟肋。
調查結果顯示，影響電子商務(wù)企業(yè)誠信滿(mǎn)意度的售后服務(wù)環(huán)節因素按重要程度排序依次為:有賠付計劃并主動(dòng)承擔責任兌現承諾;物流投遞時(shí)間和準確率;顧客能夠便捷地聯(lián)系到客服人員解決問(wèn)題;客服人員服務(wù)態(tài)度好能夠傾聽(tīng)顧客訴求;顧客能夠在簽收前驗貨。
消費者最為看重的售后因素是:有賠付計劃并主動(dòng)承擔責任兌現承諾，這一因素在2012年的調查中權重僅為第三位。隨著(zhù)部分業(yè)內領(lǐng)先的電商企業(yè)率先推出安全賠付計劃，這一快速解決糾紛的機制就受到消費者的廣泛好評，并逐漸成為行業(yè)內普遍接受和效仿的售后服務(wù)規范。隨著(zhù)諸多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紛紛跟進(jìn)，這一安全保障機制體現的是以人為本的思想，促成了網(wǎng)絡(luò )交易安全和網(wǎng)民維權機制的創(chuàng )新，在保障弱勢的消費者一方合法利益的同時(shí)，也強化了企業(yè)和商家誠信經(jīng)營(yíng)和自律意識。
調查顯示，消費者對于能否便捷的聯(lián)系到客服人員、客服人員的服務(wù)態(tài)度和解決問(wèn)題的能力十分看重，這也是由網(wǎng)購這一特殊的消費模式所決定的。在傳統購物方式中，銷(xiāo)售者提供的售前、售中、售后服務(wù)貫穿消費者消費行為的全過(guò)程;而消費者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，售前、售中的所需了解的信息往往都涵蓋在了商品展示頁(yè)面中，售后服務(wù)--尤其是客服人員的服務(wù)質(zhì)量對于消費感受的重要性就格外凸現出來(lái)。
有關(guān)“到貨遲緩”的投訴表明物流仍是制約電商發(fā)展的“瓶頸”。目前網(wǎng)絡(luò )交易平臺的物流配送服務(wù)普遍仍采用第三方物流外包模式，自建物流的企業(yè)仍屬少數。當前第三方物流的發(fā)展尚未跟上網(wǎng)購的步伐--運力不足;覆蓋范圍窄;快遞人員素質(zhì)良莠不齊;與網(wǎng)商信息流通不暢;拒絕當場(chǎng)驗貨等問(wèn)題都亟待解決。中國消費者協(xié)會(huì )在此提醒廣大消費者，應當提高網(wǎng)上購物的自我保護意識，認真鑒別各類(lèi)消費陷阱，積極維護自身合法權益。
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