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服裝實(shí)體店推廣方案范文
為了確定工作或事情順利開(kāi)展，就常常需要事先準備方案，方案是從目的、要求、方式、方法、進(jìn)度等都部署具體、周密，并有很強可操作性的計劃。那么什么樣的方案才是好的呢？下面是小編為大家整理的服裝實(shí)體店推廣方案范文，希望能夠幫助到大家。
服裝零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略分析
摘要：近十年來(lái)電子商務(wù)迅速擴張，傳統服裝零售業(yè)受到?jīng)_擊。網(wǎng)絡(luò )購物平臺提供了全新的消費體驗以及便捷的物流成為其核心競爭力，各大服裝知名品牌也紛紛開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售服務(wù)，當前部分服裝零售企業(yè)在應用B2B、C2C、O2O商業(yè)模式取得了階段性的成功。因線(xiàn)上線(xiàn)下服裝零售業(yè)的市場(chǎng)細分更為準確，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同經(jīng)營(yíng)也成為主流。本文主要對服裝零售線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)策略的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略進(jìn)行分析研究，以期對太原市服裝零售業(yè)發(fā)展提供新的思路。
關(guān)鍵詞：太原；服裝零售業(yè)；線(xiàn)上線(xiàn)下；協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略
1太原市實(shí)體零售創(chuàng )新轉型的必要趨勢
20xx年8月太原市人民政府發(fā)布的《太原市推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng )新轉型實(shí)施方案》針對太原地區零售業(yè)發(fā)展的現狀，提出一系列的轉型實(shí)施方案。線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展戰略需要推廣協(xié)同配送、共同配送、集中配送的模式。積極地在環(huán)城高速構建的公共配送站合理布局太原市的末端配送網(wǎng)點(diǎn)。為促進(jìn)連鎖企業(yè)發(fā)展，鼓勵網(wǎng)上訂貨實(shí)體店取貨，網(wǎng)購宅配，實(shí)現零售實(shí)體店的多能、多用。傳統的百貨店引入VR試衣間，提升消費者的產(chǎn)品體驗，降低了服裝購物體驗的門(mén)檻，創(chuàng )造了服裝零售實(shí)體店新的商業(yè)價(jià)值。此外，太原市政府也將為各個(gè)行業(yè)的實(shí)體零售業(yè)提供支持，包括減輕企業(yè)稅費負擔，構建線(xiàn)上線(xiàn)下企業(yè)公平競爭的稅收環(huán)境，利用專(zhuān)項資金支持實(shí)體經(jīng)濟，支持銀行對本地小微企業(yè)進(jìn)行扶持。太原市實(shí)體零售創(chuàng )新轉型政策的出臺也為本地服裝零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。同時(shí)，近年來(lái)太原市民對于服裝更多的傾向于通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行消費，并且很多市民對當前太原市服裝零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)情況不太滿(mǎn)意，認為當前太原服裝零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)方式、線(xiàn)上線(xiàn)下結合等方面都做得不夠好，還有很多地方需要進(jìn)一步完善。
2太原服裝零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)現狀分析
由于篇幅有限，本文僅以柳巷商圈和長(cháng)風(fēng)商圈作為典型代表，以點(diǎn)帶面地分析當前太原服裝零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)現狀。首先，柳巷商圈是太原最傳統的商業(yè)街區，主要商場(chǎng)有銅鑼灣國際購物中心，王府井奧萊（原巴黎春天百貨）、茂業(yè)百貨（原聯(lián)洋購物中心）、華宇購物中心、貴都購物中心、美莎體育購物商城等。商圈多以國產(chǎn)品牌為主，例如真維斯、班尼路、安踏、李寧、美特斯邦威，還有鄂爾多斯、花花公子、夢(mèng)特嬌等。柳巷商圈至今為止客流量在太原市仍可以排在第一位，但是客單價(jià)并不高。因為柳巷商圈的小吃特別多，還有很多太原市的老字號食品店，所以會(huì )吸引很多消費者去逛街購物。另外，柳巷商圈的服裝店近些年受網(wǎng)絡(luò )購物的沖擊特別大，出現了一批又一批的關(guān)店潮。其次，長(cháng)風(fēng)商圈是近些年發(fā)展最迅速的一個(gè)重要商圈。主要商場(chǎng)有王府井購物中心、茂業(yè)天地（一期和二期）、北美新天地購物中心、天美購物中心等。長(cháng)風(fēng)商圈有全新的商業(yè)業(yè)態(tài)、全新的規劃布局、全新的交通條件。最大的特點(diǎn)是城市綜合體不斷涌現，幾乎沒(méi)有單獨的服裝品牌專(zhuān)賣(mài)店，商場(chǎng)中招商過(guò)來(lái)的服裝品牌非常新潮，像Zara、HM、優(yōu)衣、BOYLONDON等品牌都已經(jīng)是標配，在品牌配置方面完全高出柳巷許多層次。但有些問(wèn)題依然存在，比如除了像Zara這種可以做到全渠道價(jià)格統一的品牌以外，很多中國自己的服裝品牌在城市綜合體中的店鋪依舊銷(xiāo)量不高，因為網(wǎng)上有很多代購，可以以商店零售價(jià)格的折扣價(jià)代購到（當然也有很多國產(chǎn)品牌注重渠道管理，會(huì )封殺網(wǎng)上低價(jià)代購的店鋪），所以很多人依然拿零售店做試衣間，然后進(jìn)行網(wǎng)上購買(mǎi)。出現這種情況的原因主要有三個(gè)方面：一是品牌不夠有吸引力，無(wú)法帶動(dòng)目標群體的購買(mǎi)欲望；二是有些品牌服裝線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格不統一，很難獲取廣大消費者的信任；三是網(wǎng)絡(luò )上還有更多性?xún)r(jià)比非常高但只進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )渠道售賣(mài)的品牌，給消費者提供了更多的選擇。
3服裝零售業(yè)面臨的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)瓶頸
3.1忽視實(shí)體店渠道的資源優(yōu)勢
服裝零售的線(xiàn)上活動(dòng)能夠一定程度吸引顧客到實(shí)體店進(jìn)行消費，但是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物群體的不斷擴張，網(wǎng)絡(luò )購物模式成為主導的購物消費模式，這也對消費者的消費觀(guān)產(chǎn)生影響。[1]如今消費更多的愿意選擇價(jià)格優(yōu)勢高的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道，服裝實(shí)體店成為了體驗場(chǎng)與試衣間，而服裝零售業(yè)需要負擔較大的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)不良導致服裝零售企業(yè)的虧損。但服裝零售實(shí)體經(jīng)營(yíng)比較網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道有著(zhù)難以替代的優(yōu)勢，線(xiàn)上活動(dòng)如何推進(jìn)線(xiàn)下消費，從而促進(jìn)實(shí)體店的銷(xiāo)售額提升成為關(guān)鍵問(wèn)題，如何進(jìn)一步利用實(shí)體店的經(jīng)驗優(yōu)勢提升網(wǎng)絡(luò )服務(wù)也成為線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略戰略制定的重點(diǎn)內容。
3.2線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)整合效率不高
服裝零售線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)不僅停留在線(xiàn)上推廣宣傳、線(xiàn)下體驗購物，更多是需要整合線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。構建全渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道需要建立統一的信息系統，實(shí)現線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品、顧客信息的聯(lián)通，這既能夠讓顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )及時(shí)地了解商品新動(dòng)態(tài)，還能夠讓企業(yè)了解消費者的消費取向，但是服裝零售業(yè)信息系統的完善需要較長(cháng)的時(shí)間。當前大多數服裝品牌在各大網(wǎng)絡(luò )平臺的商品信息更新不及時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下的商品信息存在差別。例如，有些商品實(shí)體店鋪進(jìn)行促銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )平臺卻沒(méi)有折扣優(yōu)惠，而且線(xiàn)上線(xiàn)下的利益主體相異會(huì )直接引起分配不協(xié)調[2]。
3.3線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品體驗服務(wù)有限
服裝零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)提升顧客的產(chǎn)品體驗，提升其對品牌產(chǎn)品的忠誠。[3]但是當前國內除了部分知名服裝品牌開(kāi)發(fā)顧客體驗服務(wù)，大多數企業(yè)無(wú)論是在線(xiàn)上線(xiàn)下，顧客的體驗服務(wù)還是較為缺乏。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)都是進(jìn)行商品促銷(xiāo)信息的推送，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)性不足，不少實(shí)體店都開(kāi)展了二維碼等移動(dòng)終端發(fā)展品牌會(huì )員，但是這與傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式并未有本質(zhì)上的差異，部分店鋪還存在過(guò)度推廣的情況，而且很多零售實(shí)體缺乏相應的網(wǎng)絡(luò )設備，顧客直接進(jìn)行商品網(wǎng)絡(luò )信息查詢(xún)時(shí)并不便利。
4太原服裝零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略
4.1線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
服裝零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品策略需要重視線(xiàn)上與線(xiàn)下客戶(hù)流量的互相推動(dòng)。服裝零售業(yè)需利用在太原市各大實(shí)體店的現有優(yōu)勢，比較網(wǎng)絡(luò )服裝零售，為了促進(jìn)服裝實(shí)體店將以往發(fā)展的客戶(hù)引流到各大網(wǎng)絡(luò )零售平臺，合理的線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品規劃、組合十分重要。第一，“新品熱銷(xiāo)+過(guò)季服裝”的產(chǎn)品組合。服裝零售網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)首先需改變線(xiàn)上零售是線(xiàn)下銷(xiāo)售的“處理站”，線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)售需要將當季新款、經(jīng)典款式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，服裝零售與時(shí)尚動(dòng)態(tài)密切相關(guān)，服裝款式更新?lián)Q代十分迅速，低于實(shí)體銷(xiāo)售的價(jià)格更能夠快捷的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售份額的提升。當前很大比例的消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物的首要原因就是優(yōu)惠的價(jià)格，對于服裝的流行度追求并不高，一些經(jīng)典款成為網(wǎng)絡(luò )熱銷(xiāo)產(chǎn)品。第二，線(xiàn)上提供比線(xiàn)下實(shí)體店更多的服裝品類(lèi)、更多的服裝樣式，使網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的服裝款式更為多元。服裝零售業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的服裝款式中需要有25%的服裝產(chǎn)品是線(xiàn)下實(shí)體店鋪并未銷(xiāo)售的。太原服裝零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )服裝產(chǎn)品組合以及定價(jià)建立一定的消費可靠度，那么這些企業(yè)就能夠提供更多的線(xiàn)上產(chǎn)品品類(lèi)。這些網(wǎng)絡(luò )新產(chǎn)品能夠吸引更多的網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)，這也會(huì )將網(wǎng)絡(luò )新顧客回流到實(shí)體店[4]，這能夠為服裝零售企業(yè)帶來(lái)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。此外，服裝零售企業(yè)為了開(kāi)辟新品類(lèi)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合服務(wù)，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺尚未開(kāi)創(chuàng )的產(chǎn)品類(lèi)型，例如，高端服裝定制服裝，線(xiàn)上下單與線(xiàn)下取貨的配送形式讓高端服裝線(xiàn)上銷(xiāo)售十分可行。
4.2線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略
比較零售實(shí)體店來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道的價(jià)格優(yōu)勢更為明顯，服裝產(chǎn)品本身易于同質(zhì)化、標準化，消費者除了個(gè)人偏好外，影響產(chǎn)品選擇的主要因素是價(jià)格，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略制定直接對顧客的購買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。當前，太原市各類(lèi)服裝細品分類(lèi)當中，單件服裝商品的平均價(jià)格在兩百元左右，因為網(wǎng)絡(luò )成本不高，中低價(jià)位的服裝零售渠道成為了確定價(jià)格標準的關(guān)鍵標準。具體來(lái)說(shuō)，服裝產(chǎn)品價(jià)格確定可以分為三類(lèi)：（1）高檔服裝在線(xiàn)上占比不超過(guò)商品總量的15%，因為消費者對于高檔服裝需要有著(zhù)較高的體驗需求；
�。�2）中檔服裝在線(xiàn)上占比宜為65%，這類(lèi)型的服裝產(chǎn)品為網(wǎng)絡(luò )線(xiàn)上銷(xiāo)售的主體；
�。�3）低檔服裝大約占到網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售比例的20%，這類(lèi)產(chǎn)品主要是一些過(guò)季促銷(xiāo)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以在活動(dòng)宣傳時(shí)的投入來(lái)吸引顧客，同時(shí)拉動(dòng)中檔、高檔服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
4.3線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略
服裝零售業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略的主要問(wèn)題就是如何將融合線(xiàn)下資產(chǎn)與線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下并非完全獨立的業(yè)務(wù)單元，新型商業(yè)模式需有效融合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。單一化的網(wǎng)絡(luò )店鋪營(yíng)銷(xiāo)方式需利用零售實(shí)體店鋪的資源優(yōu)勢，整合網(wǎng)絡(luò )店鋪與實(shí)體店鋪，此外在傳統服裝零售產(chǎn)業(yè)鏈條中引進(jìn)新型的電子商務(wù)模式，構建良性的雙渠道銷(xiāo)售模式。當前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺構建不太適合服裝網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)，因需要較高的技術(shù)成本與推廣成本，而剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的零售企業(yè)難以短時(shí)間適應。從當前網(wǎng)絡(luò )服裝零售業(yè)銷(xiāo)售的數據來(lái)看60%的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額都源于第三方購物銷(xiāo)售平臺，所以可以在擁有用戶(hù)量較大的網(wǎng)絡(luò )購物平臺進(jìn)行品牌入駐，例如，亞馬遜、淘寶、京東、天貓等[5]。
4.4線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)的成本并不高，所以網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)活動(dòng)可以開(kāi)展的類(lèi)型更為多樣，而且網(wǎng)絡(luò )平臺可以同時(shí)開(kāi)展多類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。以往實(shí)體店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展多受到空間、成本、人力因素的限制，難以經(jīng)常性的開(kāi)展實(shí)體促銷(xiāo)。當前網(wǎng)絡(luò )服裝零售業(yè)的消費對象主要是收入、教育水平較高的青年群體，促銷(xiāo)活動(dòng)需更為精準化，所以應選擇時(shí)尚、活力、年輕作為促銷(xiāo)活動(dòng)的主題內容。此外，網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)與實(shí)體促銷(xiāo)可以同時(shí)進(jìn)行，采取互動(dòng)，這不僅能夠拓展促銷(xiāo)的范圍，還能夠比較相應的促銷(xiāo)效果，為以后促銷(xiāo)戰略的制定提供數據支持。當前網(wǎng)絡(luò )上擁有穩定銷(xiāo)售額的服裝多是較為知名的品牌，品牌宣傳可以作為網(wǎng)絡(luò )宣傳的重點(diǎn)。線(xiàn)上促銷(xiāo)可以投放一些線(xiàn)下實(shí)體廣告，吸引更多的線(xiàn)下消費者，在傳統節日、店慶日投放更多的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)體店促銷(xiāo)，增加線(xiàn)下實(shí)體店的人氣。
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