花園全案推廣計劃
花園全案推廣計劃
一、問(wèn)題的提出
某佳園在2004年1月5日正式開(kāi)展內部認購以來(lái)，市場(chǎng)反映狀況良好，在未作任何公共傳播媒體宣傳的情況下，住宅已售48.46%，門(mén)市房已售35.39%。面對這傲人業(yè)績(jì)，我們必須有一個(gè)清醒的認識，進(jìn)行客觀(guān)的分析。旺銷(xiāo)原因分析：
●地段優(yōu)勢的放大效應，帶動(dòng)了業(yè)績(jì)的提升，據市場(chǎng)調研反映的狀況來(lái)看，周邊競爭樓盤(pán)業(yè)績(jì)亦有不俗表現。 IV>
●原材料漲價(jià)，帶動(dòng)物價(jià)指數上揚，刺激了住房消費，買(mǎi)漲不買(mǎi)落的心理作用。
●本項目低層規劃定位，戶(hù)型定位及價(jià)格定位對買(mǎi)家的吸引優(yōu)勢。
●競爭樓盤(pán)中好單元的供給量不足吸納的競爭買(mǎi)家。
●本公司實(shí)力及老總個(gè)人魅力見(jiàn)證。
●現場(chǎng)（售樓中心、工地包裝）展示的廣告效應。
●不排除機遇的作用。
具體即將要面對的問(wèn)題預估：
●所剩單元比較劣勢（面積、朝向、價(jià)位……）
●銷(xiāo)售人員工作激情的衰減。
●持續旺銷(xiāo)后的市場(chǎng)本能調整。
●工地形象進(jìn)展與買(mǎi)家預期的反差。
●不排除競爭樓盤(pán)的促銷(xiāo)打擊（萬(wàn)隆、錦繡……）。
●口碑傳播及區域傳播潛量的縮減。
如果說(shuō)當前業(yè)績(jì)是項目本身的優(yōu)勢作用及放大作用產(chǎn)生的結果的話(huà)，那么，面對上述種種問(wèn)題，這一階段，必須在外在的推力及拉力來(lái)促動(dòng)市場(chǎng)，拉動(dòng)業(yè)績(jì)持續的上升。因而，3月下旬（計劃自3月22日起），正式啟動(dòng)某佳園媒體宣傳。
二、設想
本媒體計劃不僅僅是佳園的促銷(xiāo)方案，更是某集團的品牌推廣與提升方案，整體設計思路是“兩盤(pán)聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)集團品牌整體提升”。分三大主題進(jìn)行，6月份之前是某佳園“陽(yáng)光”系列主題，6月份之后是某儷園的“精英·文化”系列主題。11月份之后，強勢整合，推出“好生活，在東升”系列主題。時(shí)間跨越2005年，為2005年樹(shù)立某集團強勢品牌奠定基礎。
以上是某集團品牌規劃設想，另有某集團品牌規劃方案在制訂中。
三、某佳園“陽(yáng)光系列”主題媒體計劃
一、新聞傳播計劃
1. 開(kāi)盤(pán)前新聞主題（關(guān)注篇）
�。�1）新開(kāi)路掀起置業(yè)投資新熱點(diǎn)
�。�2）某地產(chǎn)高調入市，內部認購熱銷(xiāo)爆棚
�。�3）全城聚焦新開(kāi)路版塊，投資熱潮一浪高過(guò)一浪
�。�4）某佳園準現房強勢推出，三周內狂訂（ ）套
�。�5）某佳園（ ）套商鋪即將風(fēng)云上市
2. 開(kāi)盤(pán)期間新聞主題（走進(jìn)篇）
�。�1）實(shí)力打造地產(chǎn)新貴，樓盤(pán)旺銷(xiāo)勢不可擋
�。�2）購物就在樓下，學(xué)校就在身邊，商機就在眼前——東升佳園熱銷(xiāo)側記
�。�3）抓住機遇就是把握未來(lái)
�。�4）走進(jìn)“旺鋪旺街”，走進(jìn)“無(wú)限商機”
�。�5）領(lǐng)跑新開(kāi)路商鋪，實(shí)現新富豪未來(lái)
3. 開(kāi)盤(pán)后新聞主題（感受篇）
�。�1）某佳園——新開(kāi)路網(wǎng)點(diǎn)扛鼎之作
�。�2）新城、新家、新生活
�。�3）旭日東升，爭鋒丹東樓市；以人為本，營(yíng)造精品人居
�。�4）某佳園提前封頂，實(shí)力成就榮譽(yù)
�。�5）某佳園準業(yè)主參觀(guān)現場(chǎng)，贊不絕口
�。�6）某佳園持續旺銷(xiāo)，引發(fā)業(yè)內人士思考
二、廣告宣傳計劃
新干線(xiàn)，新商機，新生活
廣告主打語(yǔ)：第一大道，無(wú)限商機；
第一大道，陽(yáng)光生活
1. 第一大道，無(wú)限商機
一號投資
一號“錢(qián)”景
2. 第一大道，陽(yáng)光生活
戶(hù)型版：無(wú)遮無(wú)擋，全陽(yáng)光戶(hù)型
成長(cháng)版：陽(yáng)光童年，升學(xué)直通車(chē)
空中花園：漫步空中花園，盡攬閑適
酒店大堂：尊重生活，浪漫風(fēng)情
三、預算費用
�。ㄒ唬┠臣褕@“陽(yáng)光系列”主題媒體宣傳預算
�。ǘ┗顒�(dòng)預算
1. 春秋兩季房展會(huì )：每次1.5萬(wàn)元，合計3萬(wàn)元
2. 某佳園：開(kāi)盤(pán)5000元，封頂5000元，入住5000元，合計1.5萬(wàn)元
3. 某儷園費用另計
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