現代商業(yè)標志字體設計的應用教學(xué)論文
現代商業(yè)標志字體設計的應用教學(xué)論文
摘要：該文通過(guò)研究字體設計的商業(yè)應用價(jià)值，從中國古代標志與現代商業(yè)標志、國外商用標志及其版權字體等角度，對字體設計在商業(yè)標志中的應用進(jìn)行實(shí)例分析。研究Ｇｏｏｇｌｅ圖標的藝術(shù)風(fēng)格與設計模式，將其與設計專(zhuān)業(yè)的任務(wù)教學(xué)法相結合，探索專(zhuān)業(yè)實(shí)踐與商業(yè)應用相關(guān)聯(lián)的有效途徑。
關(guān)鍵詞：商用標志;字體設計;任務(wù)教學(xué)法
字體設計在商業(yè)領(lǐng)域應用廣泛，尤其是品牌標志設計。除了文字自身所蘊含的信息標識功能，字體獨特的藝術(shù)風(fēng)格也能為品牌增添附加值。文章通過(guò)分析現代商業(yè)標志設計中常用的字體表現形式，研究字體設計教學(xué)在實(shí)踐過(guò)程中的應用價(jià)值，也從另一角度論述消費文化與實(shí)踐應用對當代設計類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的引導作用，探索適用于現代商業(yè)文明高速發(fā)展的實(shí)踐教學(xué)形式。
一、我國標志設計中的字體設計應用
標志是用來(lái)識別和傳達信息的符號，而文字是人們曰常使用最為頻繁的符號代表。在標志中使用熟悉的符號，可以減少傳播過(guò)程中識別的難度。標志設計中優(yōu)秀的字體設計應用方案，能夠讓人更多地關(guān)注字體背后的意義。
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中國古代早期的標志設計與歷代政府對商業(yè)的重視程度密切相關(guān)。南宋時(shí)期，由于我國南方大力發(fā)展對外貿易，使得商業(yè)文明得以迅猛發(fā)展，促進(jìn)了品牌視覺(jué)形象概念的逐漸形成。中國漢字起源于象形文字，圖形化傾向明顯，因而在商用標志的圖形化特征中融入漢字就顯得順理成章，既表意又表形。商業(yè)貿易的發(fā)達與市民消費意識的提升，促使許多古代商用標志都使用了不同形式的漢字作為主要設計元素。這些當時(shí)知名品牌的標志既是直觀(guān)傳達品牌內涵的文字標識，在形式上又發(fā)揮了漢字不同的裝飾性與符號特質(zhì)。從今天的視覺(jué)傳達設計看來(lái)，這些古代的商用標志依然充滿(mǎn)了設計感與文化內涵。
�。玻袊F代商業(yè)標志中的字體設計應用
�。玻笆兰o７０、８０年代以來(lái)，隨著(zhù)中國市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和國外商業(yè)文化的逐漸引入，我國迎來(lái)了犚淮謂銜成熟的商用標志設計浪潮，許多國營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始意識到視覺(jué)形象對于企業(yè)品牌文化的重要意義。在這一階段內，商業(yè)標志出現了許多以字體為主要設計元素的應用案例（圖２）。歸納來(lái)看，這一階段字體在標志設計中的主要應用方式體現為：在原有字體結構上添加局部細節；字體與圖形進(jìn)行組合設計；字體與色塊配合，用圖形設計語(yǔ)言中的正負形關(guān)系作為創(chuàng )意點(diǎn)。圖２中的“凹凸空間”標志設計，利用漢字“凹”與“凸”的結構對應關(guān)系，使字體的組合設計具備圖形化的視覺(jué)效果。又如“天高云淡”四字的標志，沿用了藏文獨特的字體風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng )意設計。字體通過(guò)文字特有的民族文化意識構建品牌的身份認同。正如彭妮？斯帕克在其《設計與文化導論》一書(shū)中所言，商業(yè)文明發(fā)展階段新興的國家將設計作為手段，向國民和世界塑造、表達、宣傳國家的身份與實(shí)力。
二、國外標志設計中的字體設計應用
中國漢字是典型的表意文字，與世界范圍應用最為廣泛的拼音文字有著(zhù)本質(zhì)不同。從圖形設計的角度看，表意文字與拼音文字都有圖形化的形式特征。從文字線(xiàn)性排列的規律看，英文、法文、德文等拼音文字在整體編排與線(xiàn)構成特性上具有先天優(yōu)勢，字母與字母之間可以互相連接、參與整體構形，在商用設計中發(fā)揮獨特的線(xiàn)性韻律感，使應用字體作為設計元素的標志更易顯示出圖形語(yǔ)言的特征。
�。保Ｒ�(jiàn)商用標志中的字體應用形式
以知名度較高的雀巢和必勝客品牌標志設計為例。雀巢標志在圖形上直接使用紅白二色，簡(jiǎn)明、直觀(guān)地向消費者展現品牌形象。其中，字體的設計簡(jiǎn)潔有力，在字體下方襯以適合圖形邊線(xiàn)的曲線(xiàn)修飾，使字體與圖形的銜接更為緊密。又如全球連鎖餐飲品牌必勝客的標志設計，選擇了大量的字體設計作為視覺(jué)中心。整體標志外形將象征必勝客的標志性紅屋頂作為圖形元素，位于下方的手寫(xiě)體羅馬字母則傳遞出輕松、快樂(lè )的快餐文化。在品牌推廣的過(guò)程中，優(yōu)秀的字體設計能幫助提升品牌形象，與此同時(shí)，形象的宣傳又能為字體設計建立起良好的辨識度。以英文字體設計為代表，應用于標志設計的常見(jiàn)形式主要有：以書(shū)寫(xiě)體發(fā)揮拼音文字的線(xiàn)性構成裝飾效果；字母作為靈活的點(diǎn)構成元素參與標志整體創(chuàng )意。概括而言，許多國際著(zhù)名的商標設計，往往充分發(fā)揮拼音文字的構成性特征與圖形優(yōu)勢，創(chuàng )造出令人印象深刻的品牌形象。如美國ＭＴＶ音樂(lè )頻道的標志，采用加粗無(wú)襯線(xiàn)體的大寫(xiě)“Ｍ”與手寫(xiě)字體“ＴＶ”組合，形成包括色彩、體量、字形風(fēng)格等多方面的對應關(guān)系。隨著(zhù)ＭＴＶ音樂(lè )頻道的全球推廣，這個(gè)以英文字母為主要構成元素的標志逐漸成為公眾認可的品牌符號。不僅如此，ＭＴＶ標志還衍生出許多設計形式，添加各種裝飾圖案，圍繞標志字體的基本造型，創(chuàng )造出豐富多樣的系列圖標。
�。玻畯纳逃脴酥镜桨鏅嘧煮w的產(chǎn)生
字體在品牌標志設計中的應用初衷是為了傳遞品牌信息，表現品牌的文化內涵，因此，一些較為注重自身品牌形象的企業(yè)會(huì )通過(guò)創(chuàng )造延續品牌風(fēng)格的整套公司版權字體，進(jìn)一步維護并強調品牌形象的公眾識別性。如通用電氣公司的標志設計，選取公司英語(yǔ)名稱(chēng)（ＧｅｎｅｒａｌＥｌｅｃｔｒｉｃ）的首字母Ｇ和Ｅ作為標志的構成元素，將其筆畫(huà)相連設計成花體。１９００年，ＧＥ商標完成注冊，為了維護百年老店的品牌文化，更好地營(yíng)造公眾辨識度，通用公司專(zhuān)門(mén)研發(fā)了一款與標志中字體設計風(fēng)格一致的通用字體并申請專(zhuān)利，成為通過(guò)創(chuàng )造并應用版權字體從而建立企業(yè)文化的典范。更為人所熟知、廣泛流傳的案例是可口可樂(lè )公司的標志字體�？煽诳蓸�(lè )標志字體是字體設計應用于商業(yè)標志最為成功的案例之一（圖３）。飄逸、連貫的字體設計，輕巧又友善。隨著(zhù)可口可樂(lè )風(fēng)行世界，這個(gè)優(yōu)雅又獨特的字體標志被傳到了世界各個(gè)角落，逐漸引起人們對這一標志字體的熱愛(ài)，稱(chēng)其為可樂(lè )體�？v觀(guān)可口可樂(lè )公司的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了多次外觀(guān)視覺(jué)設計的改良，唯獨這組標志字體設計沒(méi)有改變，可口可樂(lè )公司很多其他的產(chǎn)品系列同樣沿用這一設計。各國的可口可樂(lè )標志盡管被譯成不同的語(yǔ)言，但其書(shū)寫(xiě)形式都盡可能地接近英文原版設計的造型。漢字作為表意文字，雖然在字體造型上缺乏拼音字體的線(xiàn)形連貫特征，但通過(guò)添加輔助的曲線(xiàn)裝飾，同樣實(shí)現了與可樂(lè )字體風(fēng)格的統一。
三、字體設計商業(yè)應用教學(xué)案例
�。保裕牵铮铮纾欤鍢酥咀煮w設計為例
�。牵铮铮纾欤宓臉酥咀煮w設計歷來(lái)以層出不窮的新鮮創(chuàng )意而聞名，設計師利用“Ｇｏｏｇｌｅ”這個(gè)英文單詞的字形結構，融合多樣化的主題，不斷創(chuàng )造出新穎而別致的圖標創(chuàng )意。與普通標志設計擁有唯一的視覺(jué)表達形式不同，Ｇｏｏｇｌｅ標志設計的挑戰性與創(chuàng )新性在于契合時(shí)機地表現各種不同主題，并且針對不同國家的文化與傳統，進(jìn)行有針對性的創(chuàng )意＿。Ｇｏｏｇｌｅ圖標設計中的字體結構完全參與到圖案整體的構思中，設計者通過(guò)借形與共形、取代與替換、添加裝飾細節等設計手法，將Ｇｏｏｇｌｅ圖標改造成具有無(wú)限創(chuàng )意性的字體設計博物館。商業(yè)標志中的字體被賦予了擬人化的色彩，字體造型融入各種有趣的主題與情節，甚至形成階段性系列標志設計。圖４是一組有趣的系列設計，主題為“外星人”。設計所表現的是一個(gè)小飛碟的宇宙探險系列，設計師構思大膽、新穎。通常對商用圖標、注冊標志等代表品牌形象的設計不會(huì )輕易出現旋轉或顛倒形象的情況，但是在這組系列設計中，整個(gè)Ｇｏｏｇｌｅ標志被顛倒、旋轉成各個(gè)角度出現在公眾面前，非但沒(méi)有使公眾產(chǎn)生排斥和陌生感，反而意外獲得好評。成功的原因可能在于作為知名搜索引擎，Ｇｏｏｇｌｅ的字體圖標形象已深入人心，因而并不會(huì )因偶爾的位置改變而發(fā)生辨識度下降的風(fēng)險，不變的字體風(fēng)格也在某種程度上統一了設計主題、實(shí)現了新創(chuàng )意與以往固定模式的關(guān)聯(lián)。這組創(chuàng )意十足的標志設計也讓每天搜索網(wǎng)頁(yè)的使用者獲得了開(kāi)心一刻，網(wǎng)頁(yè)的互動(dòng)訴求與設計的交流訴求不謀而合。事實(shí)上，系列設計具有的延續性是品牌標志設計一貫的營(yíng)銷(xiāo)手段，Ｇｏｏｇｌｅ圖標的設計每隔幾天或幾周的主題創(chuàng )意，總讓使用者懷有好奇之心點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)。Ｇｏｏｇｌｅ圖標的設計經(jīng)常使用系列主題的創(chuàng )意思路。如，每屆奧運會(huì )就是Ｇｏｏｇｌｅ標志通常會(huì )選擇的系列主題，將各項奧運項目的卡通動(dòng)態(tài)形象與Ｇｏｏｇｌｅ標志字體巧妙結合，賦予Ｇｏｏｇｌｅ活躍于當下的時(shí)效性。圖５為藝術(shù)家主題系列，選用公眾耳熟能詳的藝術(shù)家代表作品或肖像與Ｇｏｏｇｌｅ字體組合，達？芬奇、米開(kāi)朗基羅、蒙德里安、埃舍爾、安迪■沃霍爾、達利等藝術(shù)大師都成為設計的靈感來(lái)源。
�。玻蝿�(wù)教學(xué)實(shí)踐法
任務(wù)教學(xué)法是以項目任務(wù)為核心，訓練學(xué)生實(shí)踐技能并構建理論知識的教學(xué)方法，這一教學(xué)法目前在設計專(zhuān)業(yè)應用廣泛，它成功地避免了理論與實(shí)踐脫節導致學(xué)生無(wú)法應對社會(huì )行業(yè)、企業(yè)對專(zhuān)業(yè)應用的要求。在教學(xué)示范過(guò)程中，以Ｇｏｏｇｌｅ圖標設計作為學(xué)生字體設計虛擬教學(xué)項目的任務(wù)主題，要求學(xué)生從品牌定位、風(fēng)格傳統、主題選擇、字圖結合、系列整體等方面，模擬Ｇｏｏｇｌｅ圖標設計思路，將字體設計教學(xué)與商業(yè)應用相結合，完成單元特色教學(xué)任務(wù)。從應用技能角度培養學(xué)生的設計專(zhuān)業(yè)素養，主要建立在兩種基本教學(xué)理念之上：第一，任務(wù)項目模擬主題與課程階段性知識點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，找到準確的結合點(diǎn)；第二，培養學(xué)生形成任務(wù)意識，將專(zhuān)業(yè)知識、創(chuàng )意設想、實(shí)踐模擬三者整合，逐漸形成協(xié)同設計的思維模式。以Ｇｏｏｇｌｅ圖標設計為項目主題，任務(wù)教學(xué)法包括五個(gè)步驟。第一，提示工作任務(wù)。由專(zhuān)業(yè)課程教師向學(xué)生講解任務(wù)主題內容，以案例的形式分析Ｇｏｏｇｌｅ歷年來(lái)的設計風(fēng)格與品牌精神，激發(fā)學(xué)生的實(shí)踐興趣，通過(guò)提示與講解，明確項目模擬的目標要求。第二，嘗試完成工作任務(wù)。將任務(wù)詳細要求傳達給學(xué)生（表１），要求學(xué)生以單項任務(wù)主題為目標，完成單元課程練習。第三，提出問(wèn)題。根據任務(wù)完成情況，進(jìn)行點(diǎn)評與分析，同時(shí)提出問(wèn)題并啟發(fā)學(xué)生提交相應的改進(jìn)設計稿。第四，理解、強化知識點(diǎn)。通過(guò)任務(wù)教學(xué)環(huán)節，使學(xué)生在嘗試與實(shí)踐中鞏固對課堂理論知識點(diǎn)的掌握，能夠舉一反三，靈活應用。第五，回歸工作任務(wù)。在改進(jìn)過(guò)程中，觀(guān)察學(xué)生是否將任務(wù)完成得更好，促進(jìn)理論知識點(diǎn)與項目任務(wù)的整合。
�。常畬W(xué)生實(shí)踐案例分析
完成Ｇｏｏｇｌｅ圖標系列設計的教學(xué)單元，最終目標在于獲得幾方面知識提升。首先，掌握字體設計與圖形創(chuàng )意的結合規律，激發(fā)對字圖結合創(chuàng )意的靈感。其次，建立對品牌設計的宏觀(guān)視野，學(xué)會(huì )整體思考圖標系列設計與品牌文化的互動(dòng)關(guān)系。最后，懂得如何尋找字體字形結構特征與圖形元素的契合點(diǎn)，采用平面構成法則中取代與替換的設計方法，巧妙融合、推陳出新。圖６為一組學(xué)生設計的Ｇｏｏｇｌｅ圖標案例。在完成項目任務(wù)之初，首先需要設定系列設計的主題，所展示的五套系列圖標設計作品，特色鮮明、生動(dòng)有趣。接下來(lái)，進(jìn)一步完善系列設計，所展示的學(xué)生作品中，并未筒單套用相同重復或相似重復構成元素的呼應，而是通過(guò)設計某一動(dòng)作或故事情節完善每組標題之間的前后關(guān)聯(lián)性，借此突顯圖標的創(chuàng )意主題。
結語(yǔ)
基于商業(yè)標志應用的字體設計項目模擬，出發(fā)點(diǎn)是課程內容，商業(yè)實(shí)踐的任務(wù)模擬是促成課堂知識點(diǎn)進(jìn)行社會(huì )轉化的外在引導。以往的字體設計課堂偏重于理論知識點(diǎn)的單向傳授，學(xué)生缺少對現代商業(yè)應用的理解與實(shí)踐機會(huì )，因而完成的練習缺乏靈活性與實(shí)用性。以商業(yè)標志的實(shí)用案例解析為導向，引領(lǐng)學(xué)生在課堂中體驗企業(yè)、行業(yè)“浸入式”的教學(xué)氛圍，以完成實(shí)際任務(wù)為目標，使專(zhuān)業(yè)教學(xué)符合社會(huì )及行業(yè)的發(fā)展，提高學(xué)生完成模擬項目的積極性，是當下設計專(zhuān)業(yè)值得提倡與嘗試的教學(xué)應用方式。
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