關(guān)于獨立學(xué)院廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)方法設計的論文
關(guān)于獨立學(xué)院廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)方法設計的論文
自2003年國家教育部對獨立學(xué)院辦學(xué)進(jìn)行規范以后，獨立學(xué)院作為我國高校教育改革的新形式迅速發(fā)展起來(lái)，成為我國高等教育的重要組成部分。獨立學(xué)院是高校教育市場(chǎng)化的結果。與母體學(xué)校的普通高校不同，獨立學(xué)院的專(zhuān)業(yè)設置和培養目標與市場(chǎng)關(guān)系極為密切，其專(zhuān)業(yè)設置和教學(xué)內容凸顯市場(chǎng)的需求，更注重教學(xué)的現實(shí)意義和學(xué)生實(shí)踐能力的培養�，F實(shí)困境制約了實(shí)踐性教學(xué)開(kāi)展的廣度和深度，現有的一些研究也更多地集中在理論探索的層面，有效的操作方法和策略的研究還不多。以廣告專(zhuān)業(yè)為例，由于廣告學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，實(shí)踐性教學(xué)受到了廣告專(zhuān)業(yè)教師的普遍重視。獨立學(xué)院雖然以其市場(chǎng)化的專(zhuān)業(yè)設置和實(shí)踐性的培養理念區別于普通高�！熬⒔逃�，但是“獨立學(xué)院”并不等同于“職業(yè)技術(shù)學(xué)院”和“職業(yè)技能培訓”，在現實(shí)操作層面如何量化地區分“實(shí)踐能力”和“技能培訓”是很難的。所以，在實(shí)踐性教學(xué)過(guò)程中，很多老師在實(shí)踐性“度”的把握上很容易出現偏差。在教學(xué)實(shí)踐中，老師如何把握好理論與實(shí)踐的比例關(guān)系，設計出合理的廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)的有效方法，是解決廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)最重要的一個(gè)環(huán)節。筆者在近些年廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程中總結出一套頗具操作性的實(shí)踐性教學(xué)方案，具體包括以下幾個(gè)方面：
一、理論教學(xué)
很多學(xué)生一提實(shí)踐就很興奮，而一提理論知識就比較排斥，總覺(jué)得理論知識無(wú)用，甚至有些教師自身也羞于在課上講理論知識，以標榜課程的“實(shí)踐性”為內核的高等教育的實(shí)踐屬于“智力型實(shí)踐”（intelligentpractice），需要理論內核。對學(xué)生而言，理論知識或許不能產(chǎn)生即時(shí)的現實(shí)效應，但從長(cháng)遠來(lái)看，理論知識是專(zhuān)業(yè)技能的基礎，是技能水平提升的源動(dòng)力。
二、案例教學(xué)
雖然“實(shí)踐性教學(xué)”不等同于“案例教學(xué)”，但并不意味著(zhù)二者是沖突的。事實(shí)上，案例教學(xué)是實(shí)踐性教學(xué)的一個(gè)重要組成部分。案例教學(xué)生動(dòng)、形象，有利于提高學(xué)生學(xué)習的積極性，是實(shí)踐性教學(xué)中比較簡(jiǎn)單、易行的一種形式。案例教學(xué)有兩種形式：一是教師講和學(xué)生討論相結合的形式；二是學(xué)生選取案例進(jìn)行講解的形式�，F階段我國出版的案例教材的特點(diǎn)是：國外的多國內的少；成功的多失敗的少；宏觀(guān)的多微觀(guān)的少。此外，公開(kāi)出版的案例大多內容陳舊，時(shí)代性不強。這就需要獨立學(xué)院的老師花大力氣尋找更為合適的教學(xué)案例，最好能取得廣告公司一手的、新鮮的廣告實(shí)踐案例，并運用到課堂教學(xué)中，以提高案例教學(xué)的效果和對實(shí)踐活動(dòng)的指導意義。
三、業(yè)務(wù)小組實(shí)驗教學(xué)法
在進(jìn)入正式廣告公司實(shí)習之前，采取業(yè)務(wù)小組模擬實(shí)驗的方法，讓學(xué)生在一定程度上體會(huì )到實(shí)際廣告操作的過(guò)程，并發(fā)現操作過(guò)程中出現的問(wèn)題，學(xué)會(huì )應對和解決的辦法，為在廣告公司的實(shí)習打下基礎，減少實(shí)習過(guò)程中的不適應。業(yè)務(wù)小組的組織形式是多樣化的。以現階段廣告業(yè)界比較流行的“AE”制度為例來(lái)說(shuō)明業(yè)務(wù)小組的實(shí)踐模式。AE指的是AccountExecutive，國內稱(chēng)“客戶(hù)主任”，也稱(chēng)“業(yè)務(wù)員”，是4A廣告公司客戶(hù)部的基層工作人員。在廣告行業(yè)里，AE的地位非常重要，是廣告公司與廣告主聯(lián)系的橋梁。從某種意義上講，廣告公司的發(fā)展取決于本公司AE在客戶(hù)開(kāi)發(fā)和維護方面的能力。在廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)設計中采用AE制度符合我國廣告行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢。具體方式如下：
�。ㄒ唬┬〗M成員以4耀6人為宜模擬廣告運作的全過(guò)程，4耀6人的人員配備有利于各成員各司其職，從而避免人員過(guò)多帶來(lái)的效率低下。
�。ǘ⿳徫弧拜啌Q制”此制度的目的是保證每個(gè)組員每個(gè)職位都有實(shí)戰體驗，一方面提高廣告實(shí)踐能力，培養多面手；另一方面通過(guò)在不同崗位的體驗來(lái)確定自己重點(diǎn)培養的專(zhuān)業(yè)特長(cháng)。
�。ㄈ⿵默F實(shí)中選取體裁，進(jìn)行廣告全過(guò)程的實(shí)踐各業(yè)務(wù)小組自行選擇感興趣的廣告對象進(jìn)行廣告活動(dòng)的開(kāi)展。必須完成的項目包括：廣告調查分析報告（包含問(wèn)卷調查、隨附原始資料）、廣告策劃推廣提案（含一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)方案）、創(chuàng )意與表現提案，并按實(shí)際操作的要求進(jìn)行設計成果的包裝和電子化處理。
�。ㄋ模I(yè)務(wù)小組的最終成果由項目負責人以“提案會(huì )”的形式發(fā)布采用PPT的形式，利用多媒體教室的設備進(jìn)行展示，老師和學(xué)生代表以廣告主的角色進(jìn)行質(zhì)詢(xún)。
四、廣告成績(jì)考核法
實(shí)踐性教學(xué)的內容除了日常授課方式的改革之外，還需合適的成績(jì)考核方法與之相配合。在成績(jì)考核方法上應該盡量避免單一的閉卷考試，采用多元化的考核方法，是實(shí)踐教學(xué)方式完善的一個(gè)重要方面。
五、建立實(shí)習基地
與業(yè)界合作是高校廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)常用的方法，“是提升廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng )新能力的主要途徑，是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)走產(chǎn)學(xué)研相結合的應用型人才培養之路不可或缺的教學(xué)環(huán)節�！痹趯�(shí)習基地建設方面，獨立學(xué)院有著(zhù)自身的局限，一方面，一些大型的廣告公司對實(shí)習人員的“出身”要求較高，大多傾向于向重點(diǎn)高校廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生提供實(shí)習機會(huì )，獨立學(xué)院的學(xué)生很難進(jìn)入；另一方面，獨立學(xué)院位置大多遠離城市中心，周邊可實(shí)習的廣告公司資源較少，且多數屬于中小型廣告公司�？上驳氖�，通過(guò)筆者走訪(fǎng)發(fā)現，這些中小型廣告公司與獨立學(xué)院合作的熱情很高。所以，獨立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在建立實(shí)習基地時(shí)，不必非得強求與大型廣告公司合作，中小型廣告公司更契合大多數獨立學(xué)院“面向區域經(jīng)濟打造應用性本科人才”的辦學(xué)特色。除廣告公司外，獨立學(xué)院的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)還應大膽、積極地利用周邊企業(yè)、社區資源，構建廣告實(shí)踐性教學(xué)實(shí)習基地，進(jìn)入企業(yè)觀(guān)摩實(shí)習，甚至可以承接一些小型的廣告業(yè)務(wù)。
六、借力形式靈活的廣告競賽活動(dòng)
隨著(zhù)廣告在社會(huì )中的影響力越來(lái)越大，國家對廣告產(chǎn)業(yè)的重視程度也越來(lái)越高。近些年，我國每年都會(huì )舉辦各主題的廣告競賽活動(dòng)。這些大賽在參賽資格上比較寬松，不會(huì )設置學(xué)院級別門(mén)檻，獨立學(xué)院有較公平的參賽資格。獨立學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐性教學(xué)可以將大型廣告賽事納入到學(xué)科教育中，積極鼓勵學(xué)生參與比賽。獨立學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)自身也可以組織相關(guān)競賽來(lái)帶動(dòng)實(shí)踐性教學(xué)的深入發(fā)展。要想制定合理的廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)方法，最重要的是要厘清廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)的實(shí)質(zhì)。廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)的“實(shí)踐性”體現在兩個(gè)方面：一是提升學(xué)生實(shí)踐能力。這一點(diǎn)既是實(shí)踐性教學(xué)的一個(gè)重要環(huán)節，也是實(shí)踐性教學(xué)最終效果評估的一個(gè)重要指標；二是任課教師的實(shí)踐水平和能力。進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)的教師要具備真正的業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗，而不僅僅是講解一些來(lái)自于實(shí)踐領(lǐng)域的案例。這兩個(gè)方面是設計廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)的基礎，是一體的。而正是對教師實(shí)踐能力的忽視，成為了獨立學(xué)院在廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)實(shí)施和向縱深推進(jìn)的“瓶頸”，是實(shí)踐性教學(xué)在現實(shí)中走入困境的重要原因。鑒于此，以廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)為代表，所有開(kāi)展“實(shí)踐性”教學(xué)的獨立學(xué)院應改革人力資源管理方式，一方面，在人員招聘過(guò)程中改變以“學(xué)歷”作為唯一標準的招聘方式，鼓勵有業(yè)界從業(yè)經(jīng)驗的人加入獨立學(xué)院的教師隊伍；另一方面，為現有開(kāi)展實(shí)踐性教學(xué)的教師提供進(jìn)入業(yè)界實(shí)踐、實(shí)習的機會(huì )，提高他們自身的實(shí)踐能力，將理論素養與實(shí)踐能力結合，更好地將實(shí)踐性教學(xué)落到實(shí)處。
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