房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的SCP分析策劃書(shū)范文
近年來(lái)，在房地產(chǎn)宏觀(guān)政策的調控下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛加快開(kāi)發(fā)周期，將項目策劃、房屋銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展契機。但是，現階段我國房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)發(fā)展仍不成熟，外部環(huán)境的變化會(huì )導致行業(yè)發(fā)生較大變化，影響行業(yè)發(fā)展。因此，對房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)進(jìn)行SCP分析，掌握行業(yè)的發(fā)展狀況，對行業(yè)規避外部環(huán)境風(fēng)險、促進(jìn)自身的發(fā)展尤為重要。
1.房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的市場(chǎng)結構分析
1.1企業(yè)數目和規模
近年來(lái)，我國房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。在企業(yè)數量上，由于行業(yè)的利潤高、發(fā)展潛力大以及進(jìn)入該行業(yè)沒(méi)有明顯的專(zhuān)業(yè)限制，大量企業(yè)涌入了房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)。在企業(yè)規模上，策劃代理企業(yè)緊跟房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的步伐，不斷擴張規模。2013年有多于30個(gè)策劃代理企業(yè)進(jìn)駐了12個(gè)重點(diǎn)省市。其中，世聯(lián)地產(chǎn)現已完成了39個(gè)核心城市的布局，服務(wù)項目遍及200多個(gè)城市。
1.2市場(chǎng)集中度
2013年，全國策劃代理綜合實(shí)力前十位的企業(yè)平均一手物業(yè)代理銷(xiāo)售額為1051.68億元，增長(cháng)率達36.07%，提升市場(chǎng)份額至14.21%，同比增長(cháng)了2.22個(gè)百分點(diǎn)；策劃代理綜合實(shí)力11-50名企業(yè)提升市場(chǎng)份額至12.62%，同比增長(cháng)了0.86個(gè)百分點(diǎn)；策劃代理綜合實(shí)力51-100名企業(yè)提升市場(chǎng)份額至5.57%，同比增長(cháng)了0.06個(gè)百分點(diǎn)。由此看來(lái)，房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的集中度進(jìn)一步提升，行業(yè)的資源流向綜合實(shí)力較強的企業(yè)。
1.3區域分布
策劃代理企業(yè)重點(diǎn)分布于一線(xiàn)城市，企業(yè)區域分布的集中度很高。以策劃代理百強企業(yè)為例，28%分布于北京，22%分布于上海，22%分布于深圳，10%分布于廣州，而其余18%則分布于其他城市。由企業(yè)的區域分布來(lái)看，策劃代理行業(yè)存在區域發(fā)展不平衡狀況。
1.4進(jìn)入壁壘
由于我國策劃代理行業(yè)起步較晚，開(kāi)設房地產(chǎn)策劃代理專(zhuān)業(yè)的高校較少且以高職院校為主，導致了策劃代理行業(yè)沒(méi)有明顯的專(zhuān)業(yè)限制，再加上行業(yè)進(jìn)入的資金需求低，因此，現階段策劃代理行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。
2.房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的企業(yè)行為分析
2.1拓展業(yè)務(wù)
隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)細分化的發(fā)展趨勢，策劃代理企業(yè)也不斷拓寬自身業(yè)務(wù)鏈，以策劃代理業(yè)務(wù)為中心開(kāi)展金融、物業(yè)資產(chǎn)管理、養老地產(chǎn)、商業(yè)運營(yíng)等業(yè)務(wù)。世聯(lián)行通過(guò)自己組建、并購、合作的方式進(jìn)入物業(yè)管理、金融、養老保險領(lǐng)域；同策咨詢(xún)通過(guò)合作和入股的方式開(kāi)展了金融、資產(chǎn)管理、商業(yè)運營(yíng)的業(yè)務(wù)；合富輝煌通過(guò)對自身資源的.整合，打造貫穿策略服務(wù)、房產(chǎn)服務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)、增值服務(wù)、信息服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式。
2.2擴張規模
策劃代理企業(yè)通過(guò)全國擴張和區域深耕的策略提高市場(chǎng)占有率，增強自身實(shí)力。在全國市場(chǎng)布局方面，2013年策劃代理百強企業(yè)平均進(jìn)入28.97個(gè)城市，較2012年增長(cháng)了0.58個(gè)百分點(diǎn)，連續五年持續增長(cháng)；在區域市場(chǎng)布局方面，百強企業(yè)實(shí)施以分公司為中心、周邊進(jìn)駐城市為重點(diǎn)的深耕策略，不斷提升企業(yè)的單個(gè)城市貢獻度，2013年策劃代理百強企業(yè)平均擁有14.26個(gè)分公司，較2012年增長(cháng)了0.17個(gè)百分點(diǎn)，單個(gè)城市貢獻度為91068.94元，同比增長(cháng)了37.09%。
2.3注重品牌塑造
隨著(zhù)房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)由服務(wù)競爭向品牌競爭方向的過(guò)渡，策劃代理企業(yè)對自身品牌塑造的重視程度也在逐步加深。2012年，85%的策劃代理企業(yè)成立了品牌管理部門(mén)，其品牌價(jià)值均值為17.03億元，高出未成立品牌管理部門(mén)的企業(yè)7.77億元。在品牌塑造的方法上，品牌的傳播策略趨向整合，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒體宣傳、行業(yè)研究報告、客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、客戶(hù)服務(wù)體系化、文化營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)展公益活動(dòng)等方式全方位塑造企業(yè)的品牌形象。
2.4服務(wù)創(chuàng )新
在房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的現狀下，企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng )新，以突出自身發(fā)展特色，穩固市場(chǎng)地位。金網(wǎng)絡(luò )地產(chǎn)整合土地資訊、市場(chǎng)研究、項目定位、產(chǎn)品策劃、融資招商、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售執行、物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融的全品種技術(shù)服務(wù)鏈，融合業(yè)務(wù)的資源優(yōu)勢，構建了房地產(chǎn)綜合服務(wù)平臺。華燕置業(yè)將經(jīng)紀、金融兩大領(lǐng)域完美結合，實(shí)現房地產(chǎn)流通領(lǐng)域一站式服務(wù)，突破了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理行業(yè)的傳統盈利模式，向“成為中國房產(chǎn)流通服務(wù)領(lǐng)域最具創(chuàng )新價(jià)值整合力的領(lǐng)導者”的方向邁進(jìn)。
2.5服務(wù)網(wǎng)絡(luò )化
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)紛紛緊跟時(shí)代潮流，改善自身業(yè)務(wù)模式。一方面，搜房網(wǎng)、58同城、安居客等網(wǎng)絡(luò )平臺以其營(yíng)銷(xiāo)成本低、全方位無(wú)間斷顯示樓盤(pán)、方便客戶(hù)了解全面信息、有效管理客戶(hù)關(guān)系等優(yōu)勢贏(yíng)得了策劃代理企業(yè)的青睞。目前，搜房網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)已覆蓋了399個(gè)城市，其中還包括部分海外國家（美國、日本、德國等），大批策劃代理企業(yè)紛紛與其建立了長(cháng)期合作伙伴關(guān)系。另一方面，企業(yè)紛紛自建網(wǎng)絡(luò )平臺，在加強區域管理的同時(shí)整合自身的各項資源。世聯(lián)地產(chǎn)在完成全國布局以及產(chǎn)業(yè)鏈構建之后，著(zhù)力打造基于大數據和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)主服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)金融系統，構建顧客、金融、資產(chǎn)管理等多項業(yè)務(wù)為一體的房地產(chǎn)綜合服務(wù)平臺。
2.6注重企業(yè)人力資源
2013年，房地產(chǎn)策劃代理百強企業(yè)的技術(shù)研發(fā)投入均值為2548.03萬(wàn)元，人均績(jì)效為37.83萬(wàn)元。企業(yè)一方面通過(guò)人才選用、培養、評價(jià)、晉升、激勵等機制構建研發(fā)團隊，實(shí)現平均碩士學(xué)歷以上員工占比9.57%和本科學(xué)歷以上員工占比64.53%。與此同時(shí)，企業(yè)加大對員工的培訓，實(shí)現年員工培訓投入1375.74萬(wàn)元，同比增長(cháng)45.38%。
2.7注重商業(yè)地產(chǎn)
政策調控下，住宅市場(chǎng)的需求發(fā)生了較大變化，目前住宅市場(chǎng)的成交以剛性自住購買(mǎi)需求為主，購買(mǎi)群體的資金實(shí)力較弱，且一部分人持觀(guān)望態(tài)度。而商業(yè)地產(chǎn)不受限購政策的限制，受政策調控的影響明顯弱于住宅市場(chǎng)，且投資者居多，具有資金實(shí)力的保障。因此，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)始戰略轉型，其中，金地集團提出以“住宅業(yè)務(wù)為核心、以商業(yè)地產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)為兩翼”的戰略構想，恒大集團也表示將商業(yè)的地產(chǎn)培育成核心產(chǎn)業(yè)之一。
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